超级书店的“互联网+”机遇

□文│王岩镔

超级书店的“互联网+”机遇

□文│王岩镔

在“互联网+”的大背景下，实体书店如何谋划自己的现状和未来，发行行业主管部门如何引导好发展和做好管理工作，都是新时代面临的新课题、新考验。下面，我就三个问题展开讨论。

一、“互联网+”加速了出版业态的转型升级

“互联网+”，通俗地讲就是“互联网+传统行业”，通过发挥互联网在生产要素配置中的优化作用，让互联网与传统行业深度融合，创造出新的发展生态。“互联网+百货”就出现了京东，“互联网+通讯”就出现了微信，微信又派生出很多的可以说是无穷尽的服务，我们每个人都处在“互联网+”带来的新常态中。从过去看，每一次科技进步都给新闻出版业发展带来巨大飞跃，同样，在“互联网+”时代，出版业态正在加速转型升级，呈现出几个新的特点：一是编印发之间的界限越来越模糊，生产流程的数字化、网络化，使各环节之间呈现深度融合，编印发原有的门第在逐步打破；二是市场主导逐步取代过去的产品主导，在线反馈、大数据分析使市场需求把握更加精准，按需出版、按需印刷，改变了传统的先印书后卖书的模式，使零库存成为可能；三是更加满足开放、互动和大众参与的要求，网络出版、自助出版、自媒体、个性印刷、微书城、智慧书城等新的模式都更注重以人为中心，用户的主体地位越来越突出；四是线上线下加快融合，传统的出版印刷发行企业纷纷触电网络，电商开始布局线下实体店，线上和线下、虚拟和实体相结合代表着行业发展的未来；五是跨界经营成为趋势，出版业与文化创意、资源管理、信息咨询、物流服务、地产商业等相关行业不断融合。围绕这些特点，这里介绍一些我们了解到的情况。

1.出版领域

江苏凤凰出版传媒集团在今年全球出版企业评比中荣获第六名。长期以来他们站得高、看得远，善于谋划，反应迅速，两年前就开始打造云计算中心，利用新华印刷厂旧楼进行改造，错落有致，有近2万台服务器，规模已居全国前三，不仅完全具备了为中国出版印刷业进行内容数字化管理、再开发、版权保护与服务以及其他衍生服务的能力，而且广泛应用于商用领域。目前已经引入百度、腾讯、优酷、乐视等国内顶尖互联网企业，凤凰机房已经成为百度在中国南方的运营核心，下一步他们还将打造云平台，为互联网企业、各类中小企业提供“拎包入驻式”的信息技术（IT）服务。凤凰出版的这种转型可以说是一种自发性的转型，不是为转型而转型。

国际著名出版公司爱思维尔作为全球最大的科技医学出版商，较早开始从纸质图书期刊出版向数字化转型，利用手中的科学家资源和积累整理的大量数据，建成了全球最大的医学信息全媒体搜索平台，成功地将内容、技术和分析能力相结合，为客户提供互联网咨询服务，已成为欧洲第一、世界第四的付费内容提供商。

2.印刷领域

在互联网时代，数字技术像一把锉刀，正在锉平传统编、印、发的边界。现在新的按需印刷模式，先通过销售渠道拿到订单，再按需安排印制生产，没有库房，书目、订单都通过网络完成，先订单后生产，这将很大程度上改变传统的出版产业链。一些印刷企业通过掌握的大量数据资源和完善的物流体系，不仅提供按需印刷业务，而且将业务扩展到内容管理、数字版权管理、物流等领域。

当纳利作为全球最大的印刷企业，就正在向数据服务、出版印刷服务、定制化管理服务等多方面发展。现在当纳利的业务当中，25%是传统印刷；10%是物流，主要为委托印刷的企业提供商品储存和物流管理；另外很大一部分业务是印前摄影、创意和设计等。当纳利的定位是不仅做加工企业，更要做服务企业。国内的雅昌，以前主要做艺术类图书的印刷，后来利用手中大量的艺术家资源和版权资源，开办了艺术家网站，为中国艺术家做资产管理，并利用印刷复制技术从事艺术品复制，使艺术品走进普通百姓家庭。

3.发行领域

京东作为国内最大的网上书店之一，根据线上掌握的用户群和数据库，已经开始介入图书选题策划，推出了“众筹”出版的模式，即先在网上发布图书信息，征集读者、募集资金，再反馈给出版社出版。出版社可以预先收款，确定订数，减少库存；对京东来说，不仅可以收取一定额度的佣金，更能够实现出版和发行的无缝对接。这其实也是按需出版的一种形式，先卖书再印书。

另一种就是我经常讲的“前店后厂”的模式，书店引进数字印刷设备，根据读者需求即印即卖。美国最大的书店集团鲍德斯，还有兰登书屋与亚马逊、巴诺书店等大型零售商合作，都较早开始使用按需印刷设备，通过在书店安装的印刷设备链接到出版社的数据库，随时为读者印制图书。这种模式实现了远程数据传递和异地小批量生产，非常适合现在图书市场多品种、小批量的特点。

以上例子应该可以说明：第一，从传统出版编印发环节看，在“互联网+”时代，原有分工的边界和形态越来越模糊，传统思维特别是经营思维必须彻底改变；第二，从传统眼光看，出版业困难重重，但从现代的互联网思维看，可以说机遇就在眼前，因为我们有13亿人口，市场很大，需求多样。

二、超级书店在“互联网+”时代的机遇

1.党和国家对国有发行企业的重视从未减弱

首先，国有书店一直享有优势的地理位置。新中国成立后在城市建设中，新华书店和邮局、银行一样，在城市中心繁华路口占有重要一席之地，无论这里的地价翻了多少倍，当地政府都保护新华书店在那里的存在；其次，财政税收优惠政策从没有断奶，从县以下新华书店增值税先征后返到全部免征，再到转企改制享受的优惠政策，要比民营书店多得多；再次，这么多年国家在教材发行、政府采购、农家书屋建设等方面给了国有书店很大倾斜，基本都是主要参与者。但长期的保护也导致部分国有发行单位居安不思危。不过，近两年以来我们看到很多国有新华书店的变化。如上海新华针对都市青年的需要推出了“新华一城书集”的全新品牌；深圳书城致力于为市民打造一站式的文化生活中心，每年组织开展800余场文化活动；四川新华文轩重视对“用户”培养，利用微信衍生智能化的零售服务，等等。这些书店的改革都为国有新华书店树立了很好的榜样。

在全面建成小康社会的大背景下，推动文化大发展大繁荣，国有新华书店仍是最重要的依靠力量。在总局的积极协调下，近年来中央加大对实体书店的支持力度，免征增值税数额每年约30多亿元，中央财政连续3年安排奖励资金共计3亿元，这也带动了上海、北京等很多省市出台扶持措施。据悉，北京市今后每年将安排6000万元扶持实体书店发展，力度非常之大。下一步，总局还将协调有关部委，出台更多支持实体书店发展的政策措施，比如要求新建和已建社区必须预留书店等经营场地等。这些都是国有书店发展的有利机遇。

2.出版物市场正在释放出新的活力

根据开卷的监控数据显示，2014年全国图书零售市场销售比上年增长了3.26%，这表明图书市场并没有像有些人估计的那样悲观。图书市场增长的主要原因：第一，我国有13亿人口，随着经济社会发展和居民收入水平不断提升，人们的文化需求和消费越来越高；第二，城镇化建设和新农村建设极大地促进了城乡协调发展，由于农家书屋工程和农村出版物发行网点建设的持续带动，使得农村出版物市场活力不断激活释放；第三，党和国家已将全民阅读上升到事关民族素质提升、国家创新能力提升的重要高度，各地读书活动踊跃开展，人们读书热情持续高涨。据业内媒体报道，今年上半年各地新华书店所属的40多家大书城销售均呈现不同幅度的增长，其中上海书城、北京中关村图书大厦依托网上平台拓展业务，上半年销量分别增长了75%和50%。这些都说明在全行业共同努力开拓下，图书市场大有潜力，图书发行大有可为。

3.互联网技术进步为出版业实现更好的人性化服务提供了强有力支撑

举个简单的例子，过去读者到大书城，面对十几万种图书，往往存在困惑：需要某一方面的书，但不知道哪一本好；知道要买什么书，但不知道去哪个柜台找；要付款，但排队的人很多。而互联网技术发展到今天，微信等工具已能轻而易举地解决这些问题，实现信息无障碍、支付无障碍。青岛微书城，广州、深圳、安徽、重庆打造的智慧书城等，都是通过微信平台向读者提供丰富的个性化服务，先把读者聚集到线上，再通过线上互动把读者引导到线下参与体验，最后通过在线下单支付完成交易。这种O2O模式实现了线上线下有机结合，使传统书店突破了时间和空间的局限，服务范围得到了极大的延展，也使读者获得了全新的消费体验。在“互联网+”时代，技术进步为服务提升提供了强有力的支撑，新的经营模式正不断出现，为大书城的发展提供了无限机遇。

4.线上线下融合使传统实体店焕发出新的生命

就在最近，阿里巴巴和苏宁互相参股合作，马云看中的是苏宁几千家实体店，这样可以把线上购物与线下体验结合起来，而且能把支付宝业务扩展到实体终端。他们在市场中的这种反应，这种真正的“与时俱进”，值得我们发行工作者认真学习借鉴。当当网也计划几年内建设100家实体店。现在一个很流行的说法是，传统企业的未来在线上，互联网企业的未来在线下。这足以看出线上线下都很重要。国有新华书店有几万平方米的大书城，有遍布城乡的网点，这些都是优质资源。根据年检数据，截至2014年年底，全国5000平方米以上的大书城有127个，实现出版物销售额86.7亿元，占整个图书零售市场比重超过10%。其中新华书店所属的大书城103个，销售额74.3亿元，分别占总量的81.1%和85.7%。从这些数据可以看出，国有大书城资源多、体量大，也因此在线上线下融合发展的大趋势下，具有了转型发展的先天优势和巨大机遇。

三、超级书店当前应当重视研究的问题

1.真正树立居安思危的危机意识

大书城是城市的文化地标，是出版业服务广大群众的最集中体现，它的规模和影响决定了它的性质必然是全民性的，它发挥的效益也必然是全局性的，要远远大于那些针对专门群体、实现小众效益的专业书店和小型书店。其职责决定了在“互联网+”时代，大书城必须要有转型发展的紧迫感和危机感。

互联网经济已经对很多传统的实体行业造成了巨大冲击。这几年实体书店都能感受到来自网上书店的竞争压力。2014年网上书店出版物销售额达到279.5亿元，比上年增长了58.8%，仅当当、京东、亚马逊三家销售额就达124亿元，比全国127家大书城销售的总和还多50%。8月19日在“书香中国”论坛组织的“创新的力量”研讨会上，未来学家霍尔先生提出一个观点，只有创新思维才能与时代发展同步。腾讯研发出微信，全国6亿多人在用，但他们每天都在考虑有什么新技术会替代，怎样才能进一步完善，这就是居安思危的表现。

2.要用互联网思维研究市场

在“互联网+”时代，互联网工具已经成为我们改变现状的有力武器，但更重要的是其背后深层次的思维范式，即大家经常说的互联网思维。运用互联网思维对产品、技术、服务、运营流程等进行重构，这是企业能否跟上时代要求、实现转型升级最根本的东西。举个例子，用户思维是互联网思维的核心，而我们的国有书店与电商最大的差距在于对用户需求的精准掌握。很多书城都办有会员卡，但除了打折好像没什么用，每年几千万人次的读者，他们买了什么书，还有什么需求，都不清楚。反过来看当当、京东、亚马逊这些电商，通过大数据分析，判断市场需求，掌握了庞大的读者数据库。这些数据可以帮助企业进行营销决策，实现产品精准推送，关键是能够实现很多衍生的增值服务。据说亚马逊现在不仅从顾客订单、产品搜索上，甚至开始从鼠标停留在某件商品时长上来判断顾客的消费需求。

在“互联网+”时代，用户是最重要的资源，他们不仅直接参与消费产品，而且可以通过评价产品来提出改进的意见和建议。小米让用户参与新产品的设计研发，取得了巨大成功。那么我们也可以让读者参与到书店的设计、策划、宣传、推广中来。在互联网时代以前，企业经营的是实物，现在经营的则是用户；以前提供的是产品，现在提供的则是服务。在“互联网+”时代，没有传统的企业，只有传统的思维。因此，国有书店必须认真研究，吃准吃透互联网思维的实质，真正植入互联网思维，用好互联网工具，从而实现企业的转型发展。

3.挖掘市场潜力，努力适应并满足个性化、多样化的需求

我们需反思一下，现在的人们特别是年轻人不是不喜欢去书店，而是不喜欢去原来那个样子的书店。现在人们的文化需求更加个性化、多样化，但很多大书城缺少多元文化的内在互动，功能比较单一，模式比较简单，缺少一种精致的文化气息，更像个图书大卖场，吸引力不足。但国有书店有最好的地理位置，体量大，而且更重要的是有文化品牌、文化价值这个优势，能够带动书业与文化和商业很好地结合。

比如上海钟书阁，它的多元经营做得非常好，甚至影响到它周边的咖啡店去卖书，这就是文化引领的价值。同样，现在很多地产商愿意低租金引进一些做得好的实体书店，这就是双赢，地产商要的是文化带来的增值，书店要的是客流转化而来的经济效益和社会责任。在这方面，书店要主动而为，研究如何以文化为核心，不断提升阅读和消费体验。比如近期很火的哈尔滨果戈里书店，其定位是“人文书店、按需出版、文化沙龙、大家讲学、经典剧场、艺文展演、创意工坊、美味食尚”，很好地与哈尔滨这个城市的文化特色融为一体。作为国有大书城，比小书店有优势，有足够的体量去做升级改造，从传统的图书卖场变成集市民阅读、交流、体验、休闲、聚会等为一体的综合性文化生活中心。未来的大书城应该是时尚的、科技的、温情的、充满人文气息的精神栖息之地。

4.建立与“互联网+”相适应的人才队伍

我们不能回避一个问题，就是很多国有书城的管理队伍和员工队伍不如一些特色民营书店。有些大书城的员工，读者问什么书不知道，什么书卖得好也不知道，怎样抓住读者的心理去引导销售更不知道，因而，人才的培养与训练就显得十分重要。浙江新华书店在员工中评金牌导购，四川文轩组织员工开展创客竞赛，就是在人才培养上下功夫。“猫的天空”作为一家民营书店，夫妻俩以前是学IT的，对很多图书业务知识其实不太懂，但他们定位非常清晰，就是针对那些40岁上下的人，推广一种所谓的轻文化，因为通过这些人可以带动他们下一代阅读。书店所有的书都由夫妻俩亲自挑选，卖的书和文化产品能够引起读者的共鸣，所以现在发展得很好。像昆明新知书店、上海钟书阁、南京先锋书店、杭州晓风书屋、哈尔滨果戈里书店等为代表的民营书店，从不同层面推动了传统实体书店的转型发展，这些都值得我们国有书店学习借鉴。

“互联网+”时代的超级书店，已应该不是简单意义上的大书城，它应该是以读者为核心，以技术和服务创新为手段，以文化引领为目的，现代文化产品与图书相融合、新型文化体验与阅读相融合、综合文化场所与书店相融合的这样一种城市文化空间。超级书店作为行业的旗帜，作为城市的名片，在发行业迎接“互联网+”的潮流中理应站在最前面，大胆探索，勇于实践，为行业发展作出新的更大贡献！

（本文系国家新闻出版广电总局印刷发行司司长王岩镔2015年8月20日在第二届“中国超级书店论坛”上的讲话，刊发时略有删节）