数字出版时代高校学报传播能力提升策略

■李 艳

常州大学学报编辑部，江苏省常州市武进区滆湖路1号 213164

数字出版技术带来了传统出版业的变革，深刻地影响着出版业的发展。数字环境带来了传播方式的改变，使传播者及受众二者的地位发生了转变，以传播者为中心的时代一去不复返。作为占期刊总数近1/5的高校学报，其在高校内部和期刊界的地位尴尬，信息生态恶化，传播能力较低。随着数字技术、互联网思维渗透到出版的各个环节，出版业的发展面临着“大数据”、“大融合”、“大市场”、“大国际”及“大人才”五大新象，数字环境在为高校学报开辟新的传播空间的同时，也把高校学报与其他更具竞争力的媒体放在同一个平台上竞争，使高校学报在面临机遇的同时也面临着挑战，且挑战大于机遇[1]。如何在数字出版环境中把握机遇，组织和重构出版技术和理念，提高高校学报的传播能力是本文研究的主要内容。

1 数字出版带来传播和阅读方式的转变

信息技术革命改变了传统学术期刊的生存形式和传播方式，推动着学术期刊生产流程的更新和变革。在生产环节，目前大部分高校学报采用了集编辑、审稿专家、作者工作为一体的学术期刊采编系统；在传播环节，学术期刊主要依靠自建网页或大型数据库实现数字化传播，数字化传播的内容形式还比较单一，仅仅是对纸质版期刊的数字化改造。任何产业都存在或简单或复杂的传播链条结构，传统学术期刊出版传播链条是作者-出版单位-邮局-消费者；数字出版传播产业链则是从作者-出版单位、平台运营商、技术提供商、硬件生产商-用户[2]，数字出版的传播链条相较于传统的传播链条要复杂得多，每一个环节都有新技术介入，数字出版产业链条的成熟度直接影响着传播效果。

科学技术在传播领域的不断进步导致了与阅读相关的传播媒介不断增多，以网络、手机为代表的新媒体的信息载体吸引着受众注意力。数字出版时代，信息的传播方式、读者获取信息的方式及阅读的内容呈现出新的变化和特点：从信息的传播方式来说，呈现出多样化的特征，“平台+内容+渠道”、“社交+传播”、“线上+线下”等构建起数字出版时代新的商业模式；从读者获取信息的方式来说，现在，“读屏模式”已成为人们获取信息的主要方式，其中通过手机进行互联网阅读是最常用的阅读模式；从阅读的内容来说，由于人们检索信息更加方便快捷，阅读内容呈现出多元化和个性化的趋势，阅读的目的主要是为了获取信息和消遣娱乐。对于学术期刊的消费群体而言，随着信息技术的发展以及通过数据库实现产品形态数字化和传播渠道网络化，科研人员获取信息的模式及阅读方式也发生了显著改变。过去，科研人员在查阅资料时，往往通过图书馆收藏的纸本书或期刊来查阅资料，随着网络的普及，现在更多地是面对计算机或移动终端通过数据库或知名期刊的网页来查阅资料、浏览行业动态及发展趋势。

2 高校学报传播现状

探索学术期刊传播活动的规律，实质上是探索学术期刊信息的传播规律。高校学报作为学术期刊中的一种特殊形式，在推动中国学术发展的进程中曾经发挥过重要的作用。随着数字化技术及网络的发展，近年来新闻出版产业保持平稳较快增长的态势，据全国新闻出版统计网2012年新闻出版产业分析报告显示，2012年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入16635.3亿元，较2011年增加2066.7亿元，增长14.2%，与之相对应地是，图书、报纸、期刊的总印数增长趋缓，电子书、数字期刊、数字报纸的营业收入增长52.6%，超过数字出版整体增长速度[3]。与之相对应的是，学术期刊尤其是高校学报近年来却不断地面临发展困境：优质稿源稀缺；综合性人才缺乏；出版及经营困难，大部分高校学报主要是依靠主办单位的拨款勉强度日，学术期刊尤其是高校学报的纸质刊订户很少，高校学报面临着传播路径单一、传播能力及传播效果低下的困境。

2.1 高校学报的传播路径

目前，高校学报经历了学报—图书馆—读者、学报—综合性数据库—读者两种主要的传播路径。马春晓提出高校学报的最佳传播途径是专业性学报—学科或专业性数据库—读者[4]，但高校学报走专业化道路，面临着不少现实问题及矛盾。我国高校学报多为季刊或双月刊，出版周期较长，出版形式单一，读者不多，印数少，大多数高校承办的学报仅有少数的几种，且大部分学报编辑部人员较少，尽管有学者提出数据库应向精专细化方向发展，但仅靠编辑部力量无法建立学科或专业的数据库，目前我国现有的几种大型数据库也都是综合性数据库。因此，要求高校学报向专业性学报转变虽然是一个好的改革方向，但不宜“一刀切”。尽管从传播学的角度分析，高校学报的综合性与读者需求的专业性限制了学报的发展和传播，延缓了学报向产业链下游的进一步深入，实践也证明专业性学报的影响力普遍优于综合性学报。然而，加入各大数据库后，无论是高校学报还是专业期刊，在网络世界里期刊的汇编权被肢解，学术信息以微内容的形式存在和传播，平等地供使用者搜索，研究结果表明，影响传播的主要因素是科技期刊的内容和品牌效应而不是综合性或专业性[5]。加入各大数据库后，高校学报发展的瓶颈——综合性似乎已显得无足轻重，并且这种传播途径极大地方便了读者和作者，提高了学报的利用效率，扩大了学报影响。因此，在目前高校学报的综合性性质一时难以改变的情况下，高校学报应另辟蹊径，探索高校学报传播路径，提高高校学报的传播能力和影响力。

2.2 高校学报的传播能力

高校学报属于学术期刊，但高校学报主要是展示高校教学科研成果的平台，其综合性的内容结构成为制约其进一步发展的关键因素。高校学报的传播能力包括学报传播的信息量、传播速度、信息的覆盖范围及影响效果，影响效果是传播能力的主要表征，技术手段是传播能力的决定性因素。在互联网介入高校学报的传播前，我国高校学报的传播主要靠邮局发行、同行内的免费赠阅及交换。单一的传播途径、狭小的传播范围严重影响了高校学报的发展。高校学报由于传播内容的综合性，对于从事一定专业领域科学研究的受众来说，每期可获取的信息量有限；再加上目前大多数高校学报的管理体制及机制，编辑存在传播理念、社会功能定位等误区，致使学报出版技术落后，依然按照纸质版的流程出版，且稿件处理周期较长，只是将每期纸质期刊印出来后然后将电子版交由数据库实现学术内容的电子化，因此学术期刊的内容信息从作者到编辑部再到出版历时较长，传播速度较慢。受高校学报书写语言的影响，一般的高校学报大多只在国内传播，尽管借助数据库实现了学报内容的电子化并在全世界范围内传播，但在庞杂的信息数据中，读者的注意力有限，学报传播的信息范围及影响效果有限，传播能力低下。

2.3 高校学报的传播效果

高校学报的传播实际上是学报信息的传播。信息质量对于提高传播效果是非常重要的。对高校学报而言，信息质量包括信息的质和量两方面，即信息的“质量”和“数量”。信息的质是指期刊内容的品质状况及其程度，一方面包括学术期刊内容的真实性、准确性、正确性及深刻性的程度；另一方面是指信息质的技术保障层面，即信息内容及形式、物质载体的确定性、耐久性、可靠性的程度。信息的量是相对于信息的质而言的，信息的量包括“异指量”、“同指量”、“相对重复量”和“绝对重复量”。对高校学报来说，信息的量主要是指“异指量”，即期刊中或论文中所蕴含的不同对象的信息数量；另一方面还包括“相对重复量”，即在信息内容相同，但其形式、形态、物质载体不同的信息数量。“相对重复量”决定着信息行为和信息效应的广度和深度，决定着信息价值的实现程度。

数字环境下的传播使传受双方的地位发生彻底转变，信息传播的效果主要由受众决定。受众在庞杂的信息流中自由地选择他们所需要的信息，从而使内容生产者和媒体运营商变得越来越被动。尽管近些年各高校学报“开门办刊”，积极拓展稿源，然而由于体制机制等方面的原因，绝大多数高校学报仍立足于本校，编委、审稿专家、稿源均以“本校”为主，再加上目前的评价体系，本校的优质稿源往往投到校外或国外的优秀期刊，高校学报的“内向性”和“综合性”使高校学报所提供的信息的“质”和“量”均受到一定程度的影响。目前高校学报的传播途径主要是通过各数据库实现了网上传播，即使有的学报建立了网页，也很少能吸引学者关注。研究人员在遇到问题或搜集有关资料时，大型数据库由于汇聚了众多的学术资源，成为科研人员获取相关资料的首选，而在通过关键词等方式检索出来的文献数量远超过自己的阅读能力时，读者的耐心程度和认真程度就会受到影响，在众多的资源中，他们又将有限的注意力集中在所谓的“核心期刊”上，以便方便快捷地获取所需的信息，高校学报由于内容的综合性等原因，进入“核心期刊”的较少，因此在传媒数字化的过程中，尽管各高校学报编辑部也采取了积极的行动，尽可能通过完善网页、通过加强与各大数据库合作实现学报内容的开放获取，然而其传播效果低下，学报编辑人的智慧和殚精竭率的思考成为低效甚至无效劳动[1]。

3 数字环境下高校学报传播能力提升策略

关于高校学报传播能力方面的研究，业界有不少学者进行了探索。崔宁认为“自产自销自用的内向传播”的社会功能定位误区及“笼统、雷同和小而全的等势冗余信息传播观”的功能定位认知误区影响了高校学报的传播[6]。聂世军认为影响学报传播效果的主要因素有学报的内容、形式、介质和发行等[7]。米丽娟认为学术八股、运作机制、内容陈腐及读者面窄是使学报陷入低效传播尴尬境地的主要原因[1]。陈松认为，高校学报如果仍然坚守现有的传媒形式，不积极向其他传媒渗透，无论其内容和质量如何，都将因传播技术落后而降低乃至丧失传播能力[8]。笔者欲从信息传播路径的角度，提出数字出版时代高校学报传播能力的提升策略。

3.1 从信源着手，提高信息的适宜性和质量

从信源的角度讲，信息始终是传播过程中的核心要素，是传播者和受传者之间互动的介质。高校学报是以反映高校教学、科研和学术最新成果为主要内容的学术期刊，为受众提供的是科学的、系统的、专业的、深层次的知识和信息，因此高校学报的内容是整个传播过程中的核心要素。提供信息内容的作者及对信息内容处理的编辑、审稿专家等在整个传播活动中承担着传播者的角色，而编辑在整个活动中起主导作用，决定着传播内容的质量与数量。那么在数字出版时代，什么样的内容才是好内容呢?

（1）转变出版模式，实现“数据出版”

在数字出版时代，通过大数据技术对用户个人信息和行为的累积和有效判断，出版内容逐渐演变为数据出版，在内容的呈现方式上，“书”将不再是固定的数字内容呈现方式，一个个数据库、一个个知识点，甚至一个个内容专题都能成为数字出版物，这些数据库、知识点、专题都是基于用户的个性化需求，每一个个体都将是独一无二的、专属的智能内容定制的集合体。因此，“数据出版”成为出版内容的主要形式。为了适应“个性化内容”的优化组合及不同的媒体形式，出版单位提供数字化的内容就成为必然。高校学报应在继续传统出版的同时，充分利用新技术，转变出版模式，实现出版过程、出版产品及出版管理的数字化，从而实现由传统业务模式向现代数字出版模式的彻底变革。

（2）以读者为本，注重信息的适宜性

好的内容应该是以读者为中心，从读者的角度出发，对内容进行定制、整理，避免让读者跟着期刊的结构走。要做到这一点，就需要高校学报编辑发挥主观能动性，对读者进行深入地了解，可充分利用网络及各种传播媒介，搭建互动平台，广泛征集读者意见，选择贴近读者的主题，并尽量采用平实、贴近读者的语言表达，注重传递信息的适宜性。在合适的时间，以合适的形式传递给读者，当读者需要某部分内容时，这些内容可见，而当读者不需要时，这些内容都是不可见的。

（3）充分利用网络平台，提升信息的创新性和先导性

对高校学报所传播的信息，编辑一定要着重挖掘内容新颖、报导最新科研动态、新进展且学术上有一定价值的文章。编辑应注重引导作者，可通过电子邮件、微信、网络出版平台等众多渠道将征稿启事及策划、组稿等相关信息及时告知作者，提高作者提供信息的针对性和质量，强调作者在提供信息时注重创新性。收到作者投稿后，高校学报编辑应充分发挥“把关人”的角色[9]，通过数字平台等众多网络平台拓展审稿专家库，找准审稿专家，提交的外审专家应“专业对口”、认真负责，稿件审回后，编辑应结合外审专家的意见及多年的编辑工作经验对作者提出高水平的修改意见，提高学报信息的质量，提升学报信息的内容层次。

（4）注重信息的通透性和精简性

数字出版时代，读者的注意力有限，再加上人们在“读屏时代”获取信息的特点，读者在获取信息时，偏好在有限的篇幅中承载着更多信息的内容，当读者点击一个链接或者一篇文章时，他们清楚自己将会获取到什么风格、什么水准的内容，也知道自己能够获取到什么样的信息，因此在编辑加工时，编辑应认真负责，在文字通顺、表达准确的基础上，要求编辑付出更多的心血，能用一个词表达的意思不用一句话，能用一页说明的问题不用两页，要注意所提供信息的精确性和简洁性。

3.2 畅通传播渠道，实现真正的数字出版

期刊的数字出版模糊了编辑、印刷及出版之间的界限，是对整个编辑业务流程、编排格式体例、出版传播方式的革命性整合和再造，它改变了期刊的信息采集、内容编排、形式表达、媒体组合、信息链接等方式[10]。数字出版的主要特征为内容生产、管理过程、产品形态的数字化和传播渠道的网络化。对于高校学报来说，首先要坚持内容战略，优化内容管理，编辑适合不同媒体的内容。数字出版是以内容为基础的出版形式，没有内容，再先进的技术也无用武之地；要注意对过刊及现刊数字内容的整理和积累，只有对数字内容进行有效地积累和管理，才能方便地对内容进行深加工，也才能实现对内容资源的再加工和再利用，形成新的信息源。其次要坚持媒介组合战略，充分发挥各种媒介优势。通过不同媒介的传播方式和传播内容的相互借用，可以实现媒介功能的重新组合和媒介资源的重新配置。第三要发展新媒体尤其是移动媒体战略，可以通过网络出版、知识库出版、移动出版及碎片化出版模式，挖掘新兴读者。在移动与社会化的网络环境下，新媒体符合年轻读者群的阅读特点，可以提升他们的读者体验，从而扩大期刊影响，拓宽盈利渠道。最后要坚持专业刊群战略，这样可以减少高校学报由于综合性所产生的弊端，聚集更多资源，扩大学报影响，从而增强学报的竞争能力。只有真正实现了数字化出版，才可能通过对内容的重新编辑加工，实现不同用户的个性化的内容消费服务及特定内容资源的数字化延伸服务。

3.3 为受众着想，注重信息互动

受众是传播过程得以开展的前提，是信息传播的对象或“目的地”，也是传播活动的源动力。受众基于特定的需求动机，通过使用媒介将“需求”得到“满足”，如果得到满足，传播就是有效果的。数字出版环境下，受众选择余地更大，目的性也更强。数字出版环境下，媒介要素和环境发生了变化，媒介技术的进化使传播活动呈现出一种螺旋上升的态势，并使传播经历由静态到动态、由简单到复杂的进化过程，使传播模式从线性的单向传播发展到双向传播，再到互动传播的模式，互动性是数字出版时代的主要特征之一。数字环境下高校学报的受众逐渐从被动的“受众”成为传播活动的积极参与者，从传播机制的边缘进入到核心，他们开始掌握大量的媒介权利，其中包括信息内容的制作、编辑的权利。高校学报要充分利用多媒体技术，利用多种传播媒介和高校学报的受众进行互动，且必须重视读者的需要和传播效果。高校学报编辑可提前将策划的选题、征稿启事等提前通过网页或交互软件公布，要充分利用网络技术的发展及交互软件如腾讯QQ、微信、二维码等技术与读者进行良性互动，重视受众对接收到的信息的回应或反馈，广泛征求读者意见，听取读者建议，与读者进行积极的互动。在注意力资源稀缺的当今，要想获得广大作者和读者的注意，高校学报提供的科研信息应是行业内的最新科研成果，并能营造良好的学术争鸣的氛围。在高校学报的传播活动中，要注意反思在信息的提供或传播过程中存在的问题。提高学报编辑人员的整体素质，改善影响学报传播效果的关键因素，在对稿件的编辑加工及与作者的沟通过程中，树立学报的良好形象，强化学报的品牌意识，得到广大受众的认可，增强学报信息传播的源动力。

4 结语

在数字化网络化的环境中，高校学报的生存环境发生了一系列变化，高校学报的传播内容、传播模式也发生了一系列重大变革，多种媒介的融合，促进了单一产业与多元化产业、技术与数据、互联网与互动阅读的融合，高校学报应从信源着手，提高信息的适宜性和质量；坚持多种发展战略，实现真正的数字化出版；通过多种途径和方式，注重传播效果。高校学报编辑只有认真研究高校学报的传播规律，认识到高校学报传播的现状和不足，才能在不断加剧的市场竞争中掌握主动权。

[1]米丽娟.数字时代高校学报低效传播的原因及对策[J].新闻知识，2013（6）：73-75.

[2]肖洋.我国数字出版产业发展战略研究[D].南京：南京大学，2013：34.

[3]全国新闻出版统计网.2012年新闻出版产业分析报告.（2013-09-12）[2014-10-30].http：//www.ppsc.gov.cn/cydc/201309/t20130912-145638.html.

[4]马春晓.高校学报传播途径的演变与探索——兼论高校学报改革[J].中国科技期刊研究，2011，22（1）：30-32.

[5]杜秀杰，赵大良，蒋汀华，等.高校学报与专业期刊网络传播效果的比较[J].编辑学报，2012，24（2）：162-164.

[6]崔宁.高校学报的传播理念之误与功能再定位的改革思路[J].编辑之友，2012（4）：69-72，80.

[7]聂世军.社科学术期刊的传播困境及路径选择[J].编辑之友，2003（5）：58-61.

[8]陈松，彭熙，刘舸.数字环境下高校学报的传播效果研究[J].重庆与世界，2012（4）：35-36.

[9]李艳.普通高校学报推动学科建设的问题与对策[J].常州大学学报（社会科学版），2014（6）：129-132.

[10]程维红，任胜利，路文如，等.我国科技期刊由传统出版向数字出版转型的对策建议[J].中国科技期刊研究，2011，22（4）：467-470.