从消费者角度看微信广告的缺陷

□邢 栋

（商丘日报社，河南 商丘 476000）

微信广告

微信广告以微信这种手机软件作为传播媒介和渠道，以文字、图片、语音和视频进行广告创意，从而将企业和品牌的信息传达给受众和消费者。微信广告迅速成为广告界的新宠,首先因它独有的载体优越性，以手机微信这种软件作为载体使其传播范围非常广,微信可以与腾讯公司的Q Q、Q Q空间、Q Q邮箱等产品无缝对接。其次是它的表现力很强，微信可以使用文字、图片、语音和视频等多种多媒体手段进行广告创意和投放，这使微信广告的表现力很强。再次是草根性优势，人人都能用微信，任何人只要你愿意，申请一个微信公众号就能做广告，它成本低廉，不需要收取其它额外费用，只耗费流量,这也充分显示了它的便捷性。

到目前为止，微信广告主要有以下几种形式：漂流瓶品牌广告、会员卡O 2 O广告、公共账号推送广告、定位推送广告和微信小游戏中植入的广告。

微信广告传播应以消费者为中心

当今社会已经从卖家时代转变为买家时代。企业或品牌都需要竭尽所能地推销自己的产品，整合营销传播无疑是当今最先进的传播理念。整合营销传播，简而言之，就是整合多种手段将企业或品牌信息汇聚成一个声音传播给受众。唐·E·舒尔茨将整合营销传播定义为一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。由此可见，整合营销传播需要以消费者为中心，整合各种手段和资源与消费者建立良好的品牌关系。微信广告也是整合营销传播的一部分，同样需要以消费者为中心，需要细分消费者，找准广告接触点然后再进行广告定位。

微信广告的四大缺陷

其一，微信广告并非适用于所有品牌。

以消费者为中心，表现在微信广告上，就是在发布微信广告之前必须细分消费者，准确地进行消费者定位。这就需要考虑消费者的社会和文化因素、心理因素和行为因素。综合考虑以上因素，挑选、识别出一个最可能接受广告投放者的产品和信息的目标消费者群体。微信以腾讯Q Q的庞大的用户群为依托而且可以覆盖Q Q邮箱、腾讯微博、Q Q游戏等腾讯系产品,微信拥有很稳定的用户资源而且这些用户对微信都有很强的忠诚度，这使其覆盖的受众在10亿人次以上,但这不代表可以利用大数据进行受众细分。从官方公布的数据看,微信用户群大部分有着一定文化层次的年轻人,大学生是用户主体,其次是I T界人士和白领阶层,这三类人群占总人数的比重近七成，他们无法涵盖中国的消费者群体，只能代表年轻人群体，他们具有基本同质化的受众特征，不需要进行市场细分。

其二，广告拥堵问题严重。

以消费者为中心，还需要考虑消费者是否愿意去解码微信广告，这就涉及到广告拥堵的问题。所谓广告拥堵是指繁多的广告信息到处争夺受众的眼球，使受众应接不暇而对广告产生厌恶感，这样他们就会想办法屏蔽那些不想接受的信息。微信广告采用的就是病毒式营销，线上线下相结合，通过微信公共账号推送、L B S技术和朋友圈转发，使朋友圈、微信游戏到处都充斥着广告。即便用户不关注任何品牌，朋友圈里面利用微信做广告营销的朋友也会推送广告信息。无孔不入的广告对于微信的初始使用者来说可能会感到新鲜，但久而久之会产生疲劳感，从情感上会排斥微信广告，这势必造成严重的广告拥堵。

其三，微信广告的传播效果不佳。

广告拥堵将直接影响微信广告的传播效果。一些研究者认为微信广告的传播效果很好，其理由是它的受众到达率是100%，因为只要有微信公共账号推送广告，用户就不得不阅读。但微信的传播效果并非受众到达率就能说明问题，因为广告的最终目的是要打好消费者和品牌的关系，一则微信广告能在多大程度上从认知、态度和行为三个方面影响用户（消费者），建立品牌联想以至于品牌忠诚度。测量广告效果通常会用A I D A模型，也即是引起注意——诱发兴趣——刺激欲望——促进购买的逻辑，微信广告首先要做的就是吸引受众的注意力，这就涉及到受众选择性认知也就是对微信广告屏蔽和过滤的问题。首先是选择性接触，一般说来受众会过滤掉那些让他们感到厌烦的信息只接受令人愉悦的信息。据一项调查显示，消费者会过滤掉他们看到的96%的广告，也就是说，多数的微信广告在受众注意这个环节上就死掉了。

其四，受众方便性问题。

以消费者为中心，还要考虑受众的方便性，让他们接收广告信息而不会对他们造成干扰。而微信广告只是商业时代强加给它的一项副功能，使用尺度把握不好必然会给用户造成干扰，受众方便性对微信广告来说本身就是一个极大的挑战。其一，微信广告本身是一种强制性的阅读方式，如果用户每天要被迫阅读几十条微信广告，势必会对正常使用微信造成干扰。其二，微信广告往往是图文并茂，再加上语音和视频，每天数条广告会消耗用户大量手机流量。其三，由于微信的草根性，微信广告准入门槛低，既干扰了用户对微信的正常使用，也不利于接收广告信息。最后，由于这一领域的法制不健全，通过微信广告实施诈骗的现象也屡见不鲜，这给很多微信用户造成财产损失，也使微信广告的可靠性大打折扣。

综上所述，笔者以消费者为中心，指出了微信广告存在的四方面的缺陷和不足，旨在让人们看到其不足而改进它使其不断完善。微信广告以其独有的优势革新了广告的方式，经过不断完善，它必将引领社交媒体广告新趋势。

2.唐·E·舒尔茨《.全球整合营销传播》.机械工业出版社，2012年版

3.李勇“.微信广告价值及盈利模式研究”.中国知网，2014

4.威廉·维尔斯等《.广告学原理与实务》.中国人民大学出版社，2009年版