报纸拥抱新媒体思路探究

□杨 梅

（惠州报业传媒集团，广东 惠州 516003）

报纸虽遇困境，但优势仍在

2014年很多综合网站继续“圈”住了大量用户，财务收入也呈较好态势。以腾讯为例，2014年腾讯总营业收入789.32亿元，同比增长31%，基于通用会计准则，净利润238.10亿元，同比增长54%。反观报纸，2014年，《新闻晚报》《天天新报》等报纸相继退市，报纸纯利润同比普遍下降。2014年7月发布《2013年新闻出版产业分析报告》指出，2013年报纸出版实现营业收入776.7亿元，减少85.7亿元；利润总额87.7亿元，减少11.6亿元。有数据指出，2014年全国报业广告同比降幅高达18.3%。

虽然报纸发展总体受挫，但报纸作为权威媒体的优势仍然很明显，主流报纸品牌价值仍然可观，很多地方主流党报和报业集团仍是媒体“老大”，且新闻价值在普通市民心目中的地位难以撼动。值得一提的是，在广告经营指标普遍下滑的2014年，仍有《深圳晚报》、浙报传媒等少数报媒实现了业绩大幅度增长；一些成功与新媒体拥抱的纸媒，已经呈现出新活力，进入“二次创业”阶段。

简单的报网互动，不是真拥抱

报纸拥抱新媒体常见方式，是报网互动。2004年以来，很多建立在平面媒体基础上的媒体集团，纷纷利用自身资源优势创立网站、创建客户移动APP等，并在采编中推崇报网互动。一般形式为，在报纸上开设网络版，并留下可供读者讨论的网络地址。或者，在做报道时，在网络上发起调查问卷等。报网互动的一大好处，就是让报纸和网络实现读者资源共享，并借助网络加强与读者互动，有助于报纸“圈”住读者。

然而，报网互动理念很“美丽”，但操作起来并不容易。很多媒体在经过一段时间的互动后疲态渐显，报纸与新媒体又渐行渐远，最终又回到各干各的状态。其中原因主要有两方面：一是新媒体发育问题。很多新媒体网站虽然投入了不少人力物力，但影响力仍然一般，在众多网络媒体竞争中处于下风。报纸在报网互动过程中又不想“肥水流外人田”，拒绝与真正强势的网络媒体合作，自家网络媒体又迟迟成长不起来，导致报网互动韵味和声势均受影响。二是报网互动机制没有理顺。报纸和网络两班人马，缺乏统一管理机制，报网互动时要耗费很多精力去沟通，对于很多一线工作人员而言既吃力又不讨好，其结果是想互动就互动，不想互动就尽量不互动，久而久之，报网互动成为了“鸡肋”。

报纸拥抱新媒体四个方向

报纸拥抱新媒体不是简单的“肢体接触”，而是一种源自内部的思维改革。同时，报纸拥抱新媒体并非简单的动作，而是要有相关辅助措施和配套机制。就目前大多数报纸发展现状而言，以下四个方向需着重把握。

方向一：借助新媒体加强报纸服务能力——在新媒体尚未兴起之前，很多地方报纸往往一家独大,内容明显脱离“三贴近”原则，其结果是报道经常对空打炮，具体表现为信息服务性不强、媒体与读者互动性不够，导致读者资源流失。

新媒体之所以能够在短短几年内声势快速壮大，跟其属性、定位有很大关系。新媒体题材灵活、互动性强、信息传输快捷自然是一大优势。而关键一点是，新媒体以“群众媒体”面孔出现，侧重说普通百姓身边的事，展现出了很强的服务性。

报纸要提升影响力，就要适当调整媒体定位，加强媒体服务能力应是其中重要选项。版面资讯服务是重要方式。如，惠州报业传媒集团旗下报纸《东江时报》为了提升资讯服务能力，与今日惠州网合作开设了“生活”版，主要报道包括菜价、出行等与日常生活密切相关的题材，为读者提供了及时有效的资讯服务。2014年4月1日，《新京报》《京华时报》等全国12家报纸与阿里巴巴合作推出的“码上淘”上线。读者通过手机淘宝扫描报纸二维码就可进入电商平台购物，大大方便了读者，提升了报纸服务性，巩固了读者资源。

方向二：新媒体温润亲和的语言风格应为报纸所用——“语言规范”是报纸语言的一大要求。然而，不少报纸的语言风格过于刻板。特别是一些政务报道不仅内容空洞，语言也缺乏活力。相比之下，新媒体的语言则显得灵活、亲和，一些题材甚至不失诙谐，一下子就抓住了读者眼球。

如今很多报纸都在新闻语言上求转变。对于一些新闻题材，很多报纸一改之前“陈述”做法，而是更侧重于挖掘新闻背后的故事，并在语言上形成了“讲故事”特色，增强文章可读性。报纸微信公众号作为报纸与新媒体拥抱的主要方式之一，其本身也是报纸功能的延伸，语言上也可以更有特色。如，“江西日报时政头条”等党报微信公众号的语言风格就与报纸有很大不同。报道同样的新闻事件，发表在微信公众号的文章和发表在党报头版的文章，标题、语气截然不同，正文也有明显的差异，这对加强报纸品牌优势很有帮助。

方向三：凭借深度报道凸显独特优势——报纸在媒体竞争中借船出海，之所以说“拥抱”新媒体而不是“融合”或者“融入”新媒体，主要是因为报纸要在转型中壮大，而不是在转型中被同化，甚至消亡。也就是说，报纸无论如何转型，都要保留自身核心价值，在拥抱中不丧失自我，做到不可替代，正如普通网站难以像《南方周末》那样对“黑砖窖”进行深度挖掘。

深度是报纸独特优势，深度报道是报纸仅剩的最后几块“自留地”之一。不可否认，目前报纸拥有顶尖的采编团队，很多读者之所以对报纸情有独钟，其原因正在于报纸的权威性和对重大新闻的深度挖掘能力。新媒体可以为深度报道提供新闻线索，报纸可以据此深挖。如2014年1月改版后的《兰州晚报》设置“商学院”、“经济能见度”等栏目，信息和观点传播上更加辛辣独到，其内容专业化和深度化备受读者好评。

方向四：“全媒体”机制让运作机制更有力——报纸拥抱新媒体的成功，往往不在于思路的“美丽”，而在于执行的到位。一些媒体集团报纸、网站资源没有得到很好整合的重要原因之一，就是两班人马各自为战，导致双方渐行渐远。跳出“单个媒体”思维，建立统一运作机制是不错的选择。

为了贯彻全媒体转型，广州日报社2014年12月1日成立了中央编辑部，被指“迈出了具有决定性的一步”。该部门是所有报纸从业人员就地转型，全面介入新媒体的新闻生产；把网站拉回到报社本部，让大洋网和《广州日报》一体化运作，而不是两个各自独立的实体，提升了媒体运作效率，为报纸拥抱新媒体提供了新契机。

报纸拥抱新媒体虽是大势所趋，但基于报纸定位、风格、生存环境等具体因素不同，以及所面对的新媒体资源的差异，拥抱程度和方式都可以不同。这需要报纸审时度势，看菜吃饭量体裁衣，切忌形式上的拥抱，也忌盲目拥抱。