提升新媒体舆论影响力的路径研究

□ 薛冰冰

（莆田晚报，福建 莆田 351100）

如今，媒体融合发展的步伐在加快。根据中央文件精神，传统媒体和新兴媒体融合发展在当下的主要任务，是进一步提高主流媒体的传播力、影响力和吸引力。地市党报作为地方主流媒体，在融合发展中究竟应该如何提高这“三力”？

媒介融合，提升主流媒体网络传播力的新路径

当前，网络技术和数字技术的裂变式发展，使媒体格局正在发生深刻的变化。新兴媒体成为争夺舆论的主要阵地，传统媒体遇到了前所未有的挑战。特别是大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，主流媒体掌控主流舆论、有效传播主流声音已不再像以往那样驾轻就熟。面对这种严重形势，加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展刻不容缓。

然而，融合发展首先需要传播渠道平台的打造。中央明确提出，加快媒体融合发展需要先进技术支撑，要充分利用新技术新应用引领创新媒体传播方式，占领信息传播的制高点。但眼下新媒体的传播手段很多，常见的有网站、微信、微博、客户端、平板电脑和电子屏等。地市党报在融合发展中，究竟应该怎样更加有效地利用这些传播手段？不同地方的党报有不同的思路和做法。有些报社认为，融合发展还在探索中进行，何况当下有新媒体“谁先上谁先死”的说法，所以还是先选个别手段试着干稳妥些；有些报社虽然“全媒体”一股劲都上了，但在“人有我有”的“大而全”的格局下，新媒体的各种手段之间，总体上却还是“并行”的，并未真正发挥融合的优势。

鉴于网络受众具有明显不同的分布，如何提升主流媒体网络传播影响力，笔者认为，仅靠某些个别手段进行“单打独斗”是不够的，“多媒体”平行分布式的架构也很难发挥整体优势。融合的意义在于变分散为集中，建立多渠道统一的“融媒体”平台，才能对各种媒介资源和生产要素进行有效的整合。面对多屏幕多终端多受众的新媒体，渠道平台融通建设应以云技术支撑、全媒体运营为主要技术特征，集报社集团门户网站、移动终端、公共屏联和采编流程等几大系统，建成互联互通、业务协同于一体的多功能、高效率的新媒体云平台。该平台在大数据支撑下，还应该具有全媒体的权威新闻发布、定制化的点对点精准传播和互动型的参与体验服务等功能。

平台发布系统的建设，为主流媒体提升网络传播力提供了有力的技术支撑。但要让渠道平台融通有效运行，还必须对采编流程的重构和传播理念的变革。目前，有一些媒体在报网融合过程中，报网仍然是分立式发展的“两张皮”，组织架构仍然是各搞各的“两班底”，媒体资源优势没能很好有效整合利用。所以，一次采集、多种生成、全媒发布的机制再造显得十分必要。特别是针对不同渠道和终端的用户，更要多样化、个性化地生产信息产品，努力做到点对点的精准传播投放。而要做到这一点，传播理念也必须进行变革。只有把“互联网思维”与“融媒体思维”结合起来，提升主流媒体的网络传播力才能得到根本的保证。

许多新媒体的实践证明，媒介融合和渠道平台的搭建，对提升主流媒体网络传播力的确发挥了重要作用。比如，首先是在报纸和网络两个传播渠道的打通上。报网融合前，报纸和网络自成体系，报纸采编的信息很难在网络平台上生成，传播渠道不畅直接影响了新闻传播的时效性。渠道平台建成后，由于具备互通互联的功能，报纸记者采编的新闻，如果放在纸媒稿库中，新媒体也就可以直接提取编发了。再如，新媒体平台具有一键多通的功能，报网融合实现一次采集、多种生成、全媒发布已完全成为可能。如今，许多新媒体的新闻通过平台系统，可以在网站、手机、平板和屏联等渠道上同时快速发布，主流媒体主流声音在网络上的传播力明显加强。

权威发布，扩大主流媒体舆论影响力的新阵地

随着网络舆论生态日益复杂，网上各种力量交织、杂音噪音不断，敌对势力通过网络与我们争夺阵地、争夺人心，互联网已经成为舆论斗争的主战场。因此，实现网上权威快速发布，用主流声音主导网络舆论，是新型主流媒体的核心竞争力，也是提升主流媒体网络影响力，实现媒体融合发展的重要使命。

权威快速发布，主流引导舆论，离不开内容这个根本。内容是主流媒体的旗帜、灵魂和根本，也是决定其生存与发展的关键所在。推动媒体融合发展，在强调技术引领和驱动的同时，必须始终坚持“内容为王”。要做到这一点，笔者认为，既要“长于发声、敢于发声、善于发声”，同时，还要“抢先发声、即时发声、全屏发声”。

长于发声。融合后的党报新媒体，在抢占网络舆论制高点上有两大优势：一是拥有党网、党端、党屏等网络平台优势，二是拥有率先获取重要权威信息的内容优势。要把这两大优势有效整合利用，从而实现重大政策、重大事项、重要会议、重要活动等新闻，在门户网站、移动互联、公共屏联上率先权威发布，形成强大的主流网络舆论攻势，这也是新时期党报新媒体的职责所在。

敢于发声。眼下，有些非主流网媒信息缺乏采访、加工、审核程序保障，以至不少不实信息或是谣言满天飞，加上网络平台内容出现的情绪泛化、观点极化等现象，使网络舆论生态日益复杂。为此，对于那些热点新闻事件，尤其是关系民众切身利益、关乎社会安定稳定等的新闻事件，党报新媒体就要敢于发声，发挥引导网络舆论的主体作用。

善于发声。在全面深化改革的新形势下，各种社会矛盾和社会问题也会随之增多，官方和民间的两个舆论场更会有众多的交集。针对当下网络成了民众发表心声、反映诉求的重要阵地，党报的权威性、公信力走进互联网，就是要让党的精神和人民的主张实现更好地交融。因此，党报新媒体善于发声，最关键的是要善于引导舆论，化解公众情绪，维护社会稳定。

抢先发声。报纸的消息最快也要在次日才能刊发，这是纸媒新闻滞后的“短板”和“痛点”。党报与新媒体融合，很重要的就是要在互联网上抢先发声，以最快最准的声音形成网络舆论的主导作用。如，对那些重要会议、重要活动，以及突发事件等，党报新媒体应该发挥平台优势，采取现场直播等方式，努力做到抢发第一声。

即时发声。在人人都是自媒体的时代，信息传播的途径、方式都已发生了根本性的变化。党报与新媒体融合，为主流媒体在网络舆论场上即时发声创造了条件。不少新兴主流媒体在官方门户网站上采用新闻即时滚动播报的方式，对网民爆料中的一些社会热点问题，采用新闻跟进报道的方法等，都为主流媒体权威快速发布赢得了先机。

精准发声。当前，门户网站、移动互联和公共屏联的用户群体呈差异化现象。通常，门户网站用户主要集中在户内的工作人员，移动互联的用户更多是年轻一代，公共屏联的用户则侧重于老年人。所以，主流媒体在网络上要实现权威快速发布，还要根据不同网民群体，采编生产不同的信息，采取不同的传播方式，才能更好地保证主流媒体声音有效落地。

权威快速发布，有效提升了党报新媒体网络舆论影响力。这里略举两例：

2015年4月21日，阿里巴巴“中国质造”莆田首站启动仪式举行，由于阿里巴巴与莆田鞋业电商从“摩擦”走向“合作”备受关注，当天全国有70多家大小媒体集聚莆田。湄洲日报社新媒体作为莆田地方主流媒体，是唯一一家在会议现场进行了即时新闻直播的，通过报社新媒体平台的网站、客户端、微信、微博和智能屏等共发出16条新闻，之后这些新闻很快被全国100多家媒体转发，为形成主流舆论引导抢占了先机。

2015年4月初，有些网民在网上散布莆田市北岸管委会落地项目存在环保问题。鉴于以往曾有些不明事实真相的群众就此滋事，为了及时回应社会关切，湄洲日报社新媒体迅速编发调查性报道，并通过新媒体平台在网站、手机、屏联等多种媒介上广为宣传，很快澄清了事实真相，党报党网的权威报道赢得了群众的信任，从而为经济发展提供了良好的舆论环境。

受众本位，增强主流媒体网络引导力的新理念

媒体融合过程中，还有一个值得注意的就是网络用户问题。党报讲读者，网络讲用户。党报发行大多由财政买单，党报读者看报基本是免费的，而网络用户就大不一样了，网民上网需要消耗流量，使用流量运营商是要收费的。换句话说，以移动互联为主要特征的新媒体，没有足够的“磁场效应”是很难吸引并留住用户的。而没有庞大的“粉丝”用户群体，占领网络阵地、引导主流思想也就成了句空话。所以，新媒体要主导网络舆论，就必须遵循网络传播规律，坚持“用户至上”的理念。

坚持“用户至上”理念，首先需要解决的是新媒体平台如何定位的问题。这个问题当前在媒体中颇有争议。党报办网站做客户端，把主流媒体搬上网络，就必须坚持党报正确的舆论导向，才能真正体现主流媒体的角色和地位。但要注意的是，不能沿用办报的模式来办网站，做客户端。要推进社交网络平台与新闻传播平台有效对接，打通新兴媒体和传统媒体两个用户群。要正确把握媒体融合发展中坚守与变革的关系。媒体融合发展，不变的是使命、职责，变的是方式、手段。主流媒体在网络上党性原则始终必须坚持，但在宣传的方式方法上，应该遵循网络传播的规律，努力适应新兴媒体的特点。要在充分发挥党报主流媒体优势的同时，积极借鉴社交网络互动性强等的特点，以满足多终端传播和多方式体验的要求，确实增强新兴媒体的融通度、接纳度和吸引力、感染力。

坚持“用户至上”理念，其次需要解决的是平台如何推广的问题。这也是不少媒体在融合发展中经常被困扰的问题。网络用户发展需要依靠市场化运作。怎样让网民下载你的客户端，关注你的公众号，甚至参与你的论坛，成为你忠实的“粉丝”？这既是新兴媒体做大做强的重要保证，也是让更多网民接受主流思想的前提。而把互动思维列入信息服务，在互动中服务，在服务中拓展，是众多新兴媒体正在努力探索的路子。不少新媒体或许也有共同体会，通过各种线上线下互动活动，的确是提高关注度、参与度和发展用户的有效途经。如，有些媒体通过组织年度经济人物评选、企业创新品牌评选，组织网上抢红包、抢礼品等互动性强、参与性广的活动，让更多网民下载、关注党报的客户端和微信、微博，都收到了很好的效果。

坚持“用户至上”理念，还要解决如何增强平台黏性的问题。这也是关系到引导力能否落地的重要环节。平台建了，用户也进来了，但能否把他们留下来，仍然是个非常重要和现实的问题。有些新媒体经常抱怨，好不容易让网民下载关注了客户端、公众号等，但没几天却发现卸掉跑了；有些新媒体虽然号称有几十万“粉丝”，但活跃度很差，甚至有相当部分成了“僵尸”。网站、客户端和微信、微博没有用户，主流媒体主流舆论要去引导谁？所以，网站和微信、微博等的用户量、访问量，是检验新媒体做大做强的重要指标。而增强新媒体平台的黏度和活力的途径、方法虽然很多，但最根本、最长久能吸引用户的主要是内容。

新媒体新闻采、编、发除了强调权威快速外，还要注意改变党报传统的表达方式。要适应互联网多媒介的传播需求，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在满足网络用户碎片化阅读习惯上下功夫，包括在标题的制作上，也要顺应网络语境语法表达的特征，把事实性和趣味性结合起来，既大气端庄，又有趣好看，让先进文化和主流思想融入在“悦读”当中，以提高网民的满意度、黏性度，增强主流媒体网络舆论的引导力、感染力。

总之，传播力、影响力和引导力是新媒体做大做强的“三驾马车”，只有把这“三力”在平台建设中更好地形成相互推动，传统媒体和新兴媒体融合发展就会更加扎实、快捷、有效。