2014年中国流通产业回顾与2015年展望
2015-01-30
2014年中国流通产业回顾与2015年展望
赵萍
（商务部国际贸易与经济合作研究院，北京市100710）
摘要：2014年中国流通产业在复杂的环境中产生了一些新特点，大型超市和百货店增速放缓，便利店异军突起，购物中心成为大型业态的转型重点，自营业务在百货业中的比重提升，渠道下沉到三四线城市，实体流通企业全面触网，流通企业收购兼并频繁，同时国家流通政策力度大并加以细化。2015年，中国流通业线上和线下的界限将更模糊，销售对象不再仅局限于商品本身，便利个性体验成为流通业的核心竞争力，流通业布局进一步郊区化、社区化和三四线城市化，竞争力来源于连锁经营、大数据和供应链。中国流通业应引导零售企业加大自营比重，推动线上线下融合发展，加强流通企业的供应链建设，引导流通企业合理布局，完善流通公共服务体系。
关键词：流通业；自营业务；线上线下；渠道下沉
一、2014年中国流通业发展主要特点
2014年是中国零售业发展最复杂的一年，宏观经济环境“三期叠加”，增长速度进入新常态，城乡差距逐步缩小，从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。社会消费品零售总额的增速持续下降，预计全年增速不会超过13%，进入到中速增长阶段。整个流通产业内部各业种、各业态都呈现出创新驱动的特点，网络零售增速保持高位，实体流通业转型升级步伐加快，在增长压力下不断寻求新的增长点。
1.大小型流通业态苦乐不均
（1）大型超市和百货店增速放缓
大企业和大型业态扩张步伐明显放缓。从全国大型连锁百货拓展计划看，2014年大型百货企业扩张步伐明显放缓。其中，万达百货依托万达广场的平台，2014年拟新开24家店，天虹百货计划开店近10家，茂业百货仅计划开2家店，王府井百货、银泰百货、广百等的开店计划都不明确。[1]与此同时，大型业态关店数量却大幅上升。据联商网统计，2014年上半年，主要零售企业（不含家居、电器）在国内共计关闭158家门店，远超2013全年35家的关店数。其中百货业态关闭12家，超市业态关闭146家。在过去十年一直在大型业态中占据优势地位的外资零售企业也出现了关店潮。2014年上半年关店企业中，外资零售企业关店数达118家，占关店总数的75%（含中外合资企业百全超市）。[2]
（2）便利店异军突起成新增长点
越来越多的大型业态和电商进军便利店业态。小业态的专业化、精细化、差异化发展很好地迎合了消费者的需求。家乐福Easy、大润发、华润万家、王府井百货、岁宝百货、广百、步步高、天虹百货等国内多个知名零售企业开始涉足便利店业态。自从“O2O”概念风靡以来，社区便利店成为各大电商和物流公司抢占的制高点。京东携手万家便利店做O2O、顺丰自建“嘿客”店零库存售货、各快递公司争相布局社区便利店等模式的推进，使便利店以其销售网点分布广泛和贴近消费者而成为电商极佳的合作伙伴。
（3）购物中心是大型业态转型重点
购物中心成为大型百货企业的转型方向。2014年，王府井百货完成对春天百货的收购，开始从传统百货向购物中心业态的转变；武汉武商集团未来新开发项目几乎不再涉猎百货业态，而是以购物中心经营为主；天虹百货加速购物中心化，并进军便利店领域；步步高集团推出步步高新天地品牌，在湖南、江西、重庆、四川、广西五大省区15座城市逐步建立总建筑面积超过600万平方米的商业综合体。[3]随着城市化进程加快，土地价格飙升，原来位于市中心的批发市场成为淘汰搬迁的重点。“原地升级+异地安置”是政府有形之手助推批发市场转型的重要途径。2014年，北京动物园批发市场、广州市新一轮批发市场改造，都在努力实现批发市场向购物中心的转型。
2.百货业探索自营模式
（1）百货业自营进入实质性阶段
自营成为百货业提升竞争力的重要方向之一。传统百货业常年依靠出租物业这种单一模式赢利，缺乏自身的商品经营能力，造成同质化问题严重。百货企业在不动摇联营的基础上，为了应对新兴业态和网络、移动购物分流的挑战，运用信息技术实现从品类管理到数据化单品管理的过渡，为自营打下基础，是当前百货企业提升核心竞争力的重要方式。近年来，王府井百货、银泰百货、新世界百货、步步高、红旗连锁、高岛屋等零售商已逐步试水自营，探索买手制度。其中，王府井百货通过深度联营吹响自营的前奏，自营采购的商品主要包括食品、饰品、礼品和服装，同时不断深化、优化自营管理模式和买手团队。广百加大力度推进自营黄金、品牌代理、电商以及小额贷款等创新业务快速增长。日本最大连锁百货企业之一的高岛屋调整业态，增加咖啡和餐饮业态，在日本直接采购一些具有日本特色的独家商品、工艺品和日用杂货采取买断的方式经营。
（2）独立的自营百货店提升盈利能力
一些百货业先锋企业率先开始发展自营百货。2014年伊始，新世界百货开店计划以自营店和管理店1∶1的方式进行，新店自营店与管理店各占半，拓展自营店的业务，同时继续加快自营品牌业务的拓展步伐。目前，新世界百货集团旗下自营品牌——LOL原创生活概念店已达3家。2014财政年度，新世界百货的自营货品销售额为78.71亿港元，毛利率达14.7%，较上年度增加14.4%，毛利率大幅增长的主要来源是自营品牌业务LOL的增长。[4]北京朝阳大悦城正在打造融合商业、艺术与自然的主题街区，还将引入中国首家自营高端精品生活百货店——Hi百货，目前朝阳大悦城销售额4年复合增长率高达25%。
3.渠道下沉到三四线城市
（1）连锁企业继续下沉到三四线城市
伴随经济动力转移，三四线城市发展迅速，在成本高企、市场饱和以及竞争激烈等因素影响下，零售连锁企业纷纷转战三四线城市。多数超市企业把目光从一线城市瞄向了二三线甚至四线城市。永辉超市、华润万家、乐天百货、沃尔玛、家乐福、麦德龙和步步高等企业也将中西部的二三四城市作为重点拓展方向。2013年沃尔玛对外宣布未来3年在国内新增110个新店，80%位于三四线城市，2014年沃尔玛计划下半年在广东深圳、广西南宁等地增设大约15家新店，占全国新店规划的一半。[5]湖南步步高集团2014年计划新增20～25家门店，重点开拓江西、广西、四川、重庆等市场。高鑫零售（大润发、欧尚）2013年财报公布，未来3年计划在中国开设160家综合性大卖场，其中44%位于三线城市，27%位于四线城市，8%位于五线城市。[6]
（2）电商抢夺三四线及以下城市
当前全国50个左右一二线城市网购渗透率已接近饱和，但三四线城市经济总量仍非常大。2014年7月阿里巴巴宣布渠道下沉战略，在全国2600多个县市开展大家电入户服务，并启动了“千县万村”计划，未来投入100亿元发展农村电商，在“双十一”前，把各地原有的200家乡镇服务点升级为可提供代客下单、最后一公里配送、售后维修、批发销售等服务的新式乡村服务站，并计划在5年内将服务点扩大到10000家。[7]京东2014年的五大战略是技术、国际化、O2O、金融、渠道下沉，并把O2O和渠道下沉战略二合一，开展“大篷车百城行”，深入到三四线城市和农村市场。[8]从2014年8月起，顺丰优选冷链配送城市从11个一二线城市拓展到了48个，将生鲜商品通过自建的一站式全程冷链配送到三线城市。[9]国美在线则启动“超级国美月”大促销，在178个城市实现当日买当日达，并将把当日达逐步扩展到全国400个城市以上。[10]
4.实体流通企业全面触网
（1）多数企业与客户网上互动
电子商务已成为大型批发市场的必备要件。无论是义乌小商品、沈阳五爱以及杭州四季青这样的老批发市场，还是天津、河北吸引京津冀产业转移建设的新兴市场，都在大张旗鼓地做电商，电商已经成为批发市场的必备要件。一些新建的专业市场配套网商孵化基地，以线上销售来弥补线下销售的下滑。一些还没有建设平台的批发市场积极抢占移动电商的制高点，通过微信和免费Wifi吸引消费者。零售企业采取多种方式与消费者互动，除了原有的门店、人员、电话等手段外，网站、社交媒体、APP、电子商务、移动商务等也不断应用和完善，形成多渠道或全渠道、立体360度的格局。同时，实体零售商还以网络购物节为噱头大搞促销活动，重塑消费者的购物习惯。2014年“双十一”期间，联商网、银泰商业、步步高、宏图三胞等129家零售企业发起“中国购物节”，有超过15000家实体店参与促销活动。[11]在“双十一”前，万达也大搞百店同庆的活动，打造“线下促销第一节”。一些实体企业还积极与电商平台合作，传统批发商选择与阿里巴巴、慧聪网等电商平台合作，银泰、大悦城、新世赢商网界、华联、王府井百货等国内五大零售百货集团与阿里巴巴合作打造“手机淘宝3·8生活节”，并通过低价补贴的形式促进用户进行线上付费和线下消费，将部分线上用户吸引至线下消费。
（2）领军企业探索全渠道模式
处于行业龙头的零售连锁企业通过自建平台或者与平台企业合作，开展网络零售业务，探索全渠道营销。苏宁电器自建电商平台苏宁易购，以线上平台为突破口，开设了首家经营全品类商品的苏宁Expo超级店，实现了线上线下两大平台在产品、价格、物流等方面的全面开放、协同和共享；三胞集团等企业组建的网上新街口，以及时、精准数字营销平台服务大商圈，开创了一种新的电商模式；国美电器明确提出“O2M全渠道零售战略”，通过“线下实体店+线上电商+移动终端+社会化渠道”，与苏宁、京东、天猫区隔开来；王府井百货与微信达成合作，开始“全渠道”战略转型，线上线下库存、价格联动，实现“同一个消费者，同一个王府井”的全渠道目标；大润发旗下B2C全品类电商网站“飞牛网”正式上线，把线上和线下的资讯流、商品流、资金流和物流串接在一起完成交易活动，实现网上下单，门店出货，门店找不到的商品，可以通过门店配备的电子屏订货，由飞牛网来配送；广百也开始整合内外资源探索发展社区生活馆，竭尽全力推进全渠道营销；天虹百货也在实践线上下单、线下自提等全渠道战略。此外，银座、百盛等大型百货集团纷纷自建电商平台，探索全渠道发展模式。
5.收购兼并上市频繁
（1）实体企业之间并购活跃
由于流通业的竞争加剧，2014年中国流通业的并购活动特别频繁。业绩相对较好的龙头企业通过并购实现跨地域扩张，快速占有成熟的零售资源，一些经营不善的企业通过并购重整以调整经营战略。2014年4月，三胞集团旗下南京新百走出国门，斥资2亿英镑成功收购有165年历史的英国弗雷泽百货商店集团，开始了海外扩张，并希望籍此发展自有品牌和买手制运营模式。全球拥有超过6700家门店的英国乐购集团，在进入中国市场整整10年后，选择与中国本土大型零售企业华润万家的母公司华润创业签署合资协议，由华润创业间接持有合资公司80%的股份，乐购在内地的135家门店即乐购超市统一更名为“华润万家”。[12]永辉超市与中百集团签订《战略合作框架协议》，在采购竞价体系和联合采购团队、开展物流基地和重庆地区经营合作、建立交流学习机制等方面构建战略合作模式。国美旗下大中电器通过租赁的方式，以店中店形式接手59家物美超市的家电经营。
（2）电商上市并购活动活跃
2014年是有史以来电商上市、并购最为重要的一年。全国主要电商企业纷纷赴美上市。2014 年5月16日国内垂直化妆品B2C电商平台聚美优品在纽约交易所正式挂牌上市，开盘当天市值达到35亿美元。[13]5月22日京东成功登陆纳斯达克，市值约286亿美元。9月19日，阿里成功在纽约交易所上市，收盘市值达2314.39亿美元，不仅创造了中国最大规模的IPO，也创美国IPO融资额之最，成为仅次于Google的全球第二大互联网公司，市值超过美国最大的两个网购平台亚马逊和eBay的总和。[14]线上企业之间并购，目的是优化业务板块，实现资源互补。百度收购人人所持的全部糯米网股份，百度成为糯米网的单一全资大股东。腾讯收购京东15%的股份，京东收购腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网的100%权益、物流人员和资产以及易迅网的少数股权和购买易迅网剩余股权的权利，腾讯至此彻底退出自营电商业务。[15]麦考林与商圈网达成股票收购协议，公司控股权即将转让。当当也与1号店“抱团取暖”，作为第三方平台实现双向入驻。
（3）线上线下跨界资本运作
电商企业对线下实体企业的战略投资或收购可以快速实现对实体企业资源的掌控和整合。2014年伊始腾讯进行战略投资，与华南城的奥特莱斯及好百年家居广场等零售业务合作洽谈。3 月31日，阿里巴巴集团以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资，合资成立物流平台“菜鸟网”，两家全面打通会员体系、支付体系。[16]5月22日，商圈网从麦考林多家股东手中成功收购63.7%股权。[17]8月26日万达、百度、腾讯在深圳宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司，3年内投资人民币50亿元，[18]万达、百度、腾讯将打通账号与会员体系，建立通用积分联盟、大数据融合、Wi-Fi共享、产品整合、流量引入等方面展开深度合作。电商通过与社区便利店合作，实现线上商业和线下服务的互补。阿里巴巴、亚马逊、1号店等电商通过与便利店合作，把便利店变成代收点，便利消费者，提升购物体验。京东宣布与15余座城市的上万家便利店进行O2O合作，其中包括快客、好邻居、良友、每日每夜、人本、美宜佳、中央红、一团火、今日便利、利客、国大365、普罗云等知名连锁便利店品牌。快递企业顺丰则利用自身的物流网络优势，选择自建直营便利店“嘿客”，消费者通过手机扫码、店内下单后，顺丰速递就会送货上门。
6.流通政策频度力度加码
（1）重申和细化以往的流通政策
2014年，国务院先后印发了《物流业发展中长期规划（2014-2020年）》和《促进内贸流通健康发展的若干意见》，对2012年以来的流通政策进行了重申和细化。其中，重申要加强现代流通体系建设，构建全国骨干流通网络，促进批发市场转型升级，大力发展第三方物流，积极创新流通方式，加快推广信息技术在流通领域的应用，减轻流通产业税收负担，规范市场秩序等内容，并对相关政策进行了细化，以提高政策的可操作性。其中，推动城市配送车辆统一标识管理，保障运送生鲜食品、主食制品、药品等车辆便利通行等，是对大力发展第三方物流等政策的细化；探索采取设立农产品流通产业发展基金等模式，是对培育一批全国和区域公益性农产品批发市场政策的细化；促进线上线下融合发展，推广“网订店取”“网订店送”等新型配送模式，加快推进电子发票应用，完善电子会计凭证报销、登记入账及归档保管等配套措施，是对全面流通信息化水平的细化。
（2）根据发展需要创新流通政策
根据当前宏观经济和流通行业发展的新形势、新特点以及十八届四中全会以来改革开放的新要求，2014年的流通政策又进行了针对性的创新。其中，加大小微企业增值税和营业税的政策支持力度，进一步促进生活性服务业小微企业发展，这些政策与2014年以来我国以促进小微企业发展作为稳增长重要举措的思路一脉相承；建立和完善国内贸易企业信用信息记录和披露制度，依法发布失信企业“黑名单”，推动建立健全覆盖线上网络和线下实体店消费的信用评价机制，最大限度取消和下放涉及内贸流通领域审批、备案等行政事项，实行涉企收费目录清单管理等，则体现了十八届三中全会、四中全会以来，充分发挥市场配置资源的决定性作用这个改革思路，为企业创造公平、公开的市场竞争环境创造制度条件；大力发展连锁经营，是在线上线下融合发展的大趋势下，不仅对连锁经营的再创新，更是根据当前线上线下融合发展的趋势，夯实线上线下融合的基础；拓展国内商品市场对外贸易功能，借鉴国际贸易通行标准、规则和方式，在总结试点经验的基础上，适当扩大市场采购贸易方式的试点范围，打造一批布局合理、功能完善、管理规范、辐射面广的内外贸结合市场，是在全球一体化进程不断深化的背景下，更加注重两个市场两种资源的整合。
二、2015年中国流通业发展趋势判断
随着中国经济发展进入新常态，经济韧性好、潜力足、回旋空间大，为流通业发展提供了有利条件。在推进新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展的过程中，传统流通企业升级步伐不断加快，中国流通业将在加快创新中步入新的一年，流通业态创新、信息技术创新、盈利模式创新、流通政策创新将成为2015年流通业发展的亮点所在。
1.线上与线下界限模糊化
（1）线上与线下难以严格区分
新的消费习惯、新的购买习惯、新的生活方式正在改变着零售市场的既有规则和消费结构，无论是传统的流通企业还是电子商务企业，充分利用互联网技术、物流配送等资源，实行商品的多元化销售，是大势所趋。从长远看，纯电商和没有应用互联网技术的纯实体流通企业都将难以生存。2015年，电商与实体店融合发展的趋势更加明显，电商与实体店之间你中有我、我中有你，难以严格区分。各种流通业态在支付、物流配送、服务等方面的服务将会逐步统一，差别会逐渐缩小。
（2）产生多种新型流通模式
2015年，线上线下互动将产生更多的商业模式。信息流与商流、物流、资金流互动，将实现交易的各个环节随时随地、明白可控。由线上线下互动可能衍生出的流通模式包括：其一，线上传播、线下购买，即实体店触网的线上引流模式；其二，线上购买、线下消费，即服务类企业的实体流通模式；其三，线上购买、线下供应，即电商与实体店互动的流通模式；其四，线下体验、线上购买，即个性化定制商品的流通模式。
2.销售对象不限于商品本身
（1）电商体验店展示商品图片
2015年，大量的电商体验店将会如雨后春笋般涌现。虽然电商体验店经营的商品几乎无所不包，但是商品展示不限于实物。有些体验店不仅没有货架，更看不到商品，店内展示的仅仅是商品的图片和相关资料。所有经营的产品在这些书面资料中均有相关说明，并附有产品的编码和彩图。顾客进店购物可以翻阅摆设在店里的购物导向书或海报，顾客还可以把这些资料拿回家慢慢选择。除试穿试用的样品外，店内不设库存，商品被储存在门店后或楼上的仓库里。而且店面的面积也不需要很大，不需要很多员工负责销售，大大降低了房屋租赁和人力资源成本。
（2）实体店更加注重增值服务
在消费者购物加快向网店转移的环境下，实体店为了吸引顾客到店消费，将加快向特色店发展，依据顾客消费群，零售企业将根据区域不同，提供分层的、具有针对性的商品和服务组合。超市等以食品与日用品为主导的零售业，更偏重“商品零售”，百货等以时尚商品与生活情趣为主导的零售业，则偏重“服务零售”。电商则是介于商品零售与服务零售之间的一座桥梁，它能够让消费者更便捷地做出选择，各种零售业态的营销方式与移动客户端相结合，将勾画出一个全新的消费模式。
3.盈利模式自营与联营并重
（1）百货业自营比重上升
虽然当前国内流通自有品牌在连锁企业的总销售额中占比不足1%，且百货业以联营方式为主，但大型流通企业在2015年的自营步伐将会更快、更坚定。新世界百货计划于2015财政年度增加LOL门店数目至约20家。[19]上海高岛屋计划到2015年春天完成第一阶段转型，届时自营的营业面积将达10%左右。[20]由于百货业自身的成本压力、电商的价格竞争以及品牌商纷纷上网直营，联营扣点经营模式的地位将逐步弱化。2015年比较流行的做法是，从目前的单一联营模式，逐步调整为联营加一部分自营，有些实力强的流通企业可能走向大部分自营。此外，从厂商直接到零售商的单一环节流通模式的地位将有所提升。
（2）联营模式仍占据主流
虽然越来越多的百货企业意识到自营业务的诸多好处，也开始了自营业务拓展计划，但实际推动却非常艰难，品牌联营模式将长期占据我国百货业态的主流盈利模式。因为联营模式的长期存在，百货商店在自营商品的经营能力上已经退化，缺少相应的人才和机制准备。而且，百货店长期采取联营扣点的经营模式，品牌商和代理商代替商场承担了商品的销售风险，百货商场不接触店内销售商品的统计信息，无从全面了解商品的销售布局以及消费者的喜好。因此，自营虽然利润率高、市场反应速度快，但是由于不仅需要专门的买手，而且还需要大量的资金，必然会存在库存风险，这一系列的原因导致2015年联营扣点的经营方式仍占据主导地位。
4.便利个性体验是核心竞争力
（1）大型业态核心竞争力是体验
“地段和大牌决定一切”的时代终将结束，体验成为大型业态新的出路。未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。休闲、餐饮、娱乐成为百货、超市、大卖场等业态的必要配套。虽然百货业和专业店正在努力向购物中心转型，但购物中心业也不同于昔日，购物中心业将逐步增加体验性消费的比重。目前，购物中心仍以商品销售为主，购物、餐饮、娱乐7：2：1或6：3：1是较常见的分配比例。[21]2015年，随着服务消费比重不断提高，大型商业综合体的服务业比重也将进一步提升，成为大型业态吸引消费者的主要砝码。成熟购物中心商品销售的比重将下降到50%以上，除了娱乐和餐饮，还将逐渐新增一些功能性的设施，电影院、体育场馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城等业态的重要性和面积都将不断上升。
（2）小型业态核心竞争力是便利
随着核心商圈资源日益匮乏，选址更加困难，大卖场业态趋于饱和。但小型业态以其规模较小的优势，仍能在几近饱和的商圈发现生存空间，必要性、日常性、便利性是小型业态的服务核心。2015年，无论是电商及其仓储连锁店努力打造的本地“半小时生活圈”，还是各种便利店和社区店不断附加服务内容、增加开店密度所创造的便利服务体系，其提供的便利主要包括：一是进入便利，即让消费者很方便地与商家进行往来；二是搜寻便利，即让顾客很容易找到自己所需要的商品；三是占有便利，即让消费者能够很快地得到自己所选购的商品；四是交易便利，即让消费者很快和很容易地完成交易。这些便利能够满足消费者随时随地的消费活动。
（3）电商核心竞争力是个性化
以电商为主的业态提供宽泛产品线和专业消费信息。一般情况下，在实体零售商能够做到专业地去选择商品的消费者一般不会超过20%，特别是家电、汽车、家具、建筑装饰材料等比较复杂且需要相当专业知识的商品，消费者的专业性更差。但是因为互联网的存在，消费者可以很容易通过网上专家的帮助和网友的点评迅速变成专家型消费者，这正是消费者日趋个性化的集中体现。此外，电商的商品品类一般在100万以上，[22]极其宽泛的产品线也使消费者的纯个性化消费日益成为可能。
5.布局郊区化、社区化与三四线城市化
（1）流通企业争夺三四线城市
我国三四线城市受消费能力相对较弱、基础设施落后、物流配送成本高、假冒伪劣商品打击难度大等因素制约，在部分消费需求网络购物获得满足的同时，实体零售业的地位仍无可取代。再加上一二线城市房租和人工成本上升较快、商业饱和选址难度大等问题已经挤压零售企业的生存空间，三四线城市成为零售企业的必争之地。2015年，对电子商务业来说，一二线城市网购渗透率已接近饱和，三四线城市的消费者收入水平不断提高，智能终端高速普及，并呈低端化发展，电子商务接纳程度的显著提升使三四线城市成为最重要的增长点。由于一二线城市零售市场增长趋缓，租金成本压力较大，而三四线城市需求增长较快，租金也将进入下行通道，争夺三四线城市必将成为2015年实体流通企业发展的重要目标。
（2）大型业态布局郊区化
大型流通业态占地面积大，经营面积动辄上万平米甚至十几万平米，对人口的依赖比较强烈。随着城市郊区化进程的发展，老城区购买力向郊区迁移，大卖场“扎堆”传统老城区与城市人口向郊区大量迁移的矛盾日益突出。而且多家大型流通业态“扎堆”老城区会陷入过度竞争、选址困难和成本过高的漩涡。利润微薄的超市业态包括大卖场业态的坪效很难支撑起高昂的租金和运营费用，大型流通业态郊区化将成为必然。
（3）小型业态布局社区化
过去10年是大卖场为王的年代，但目前受电商冲击、租金上涨、人工成本快速上升等因素的影响，大卖场的竞争力日渐式微，这样就为那些中小面积的标超和便利店等腾出了生存空间。小型业态社区化，覆盖面不大、主要服务于周边小区大约1公里左右、步行15分钟、骑车5分钟的商圈，以便利为主要特征，在生鲜商品经营、非实物商品经营的服务类项目上将更加精细，以综合提升消费者的生活质量，从而获得足够的客流和客单来保证自己的盈利。
6.竞争力来源于连锁经营、大数据和供应链
（1）连锁经营是线上线下融合的基础
连锁经营的诸多优势使它能够成为线上线下融合发展的主力军。首先，由于连锁店一般全天候营业，可以满足网上消费者提供24小时服务的需求，在一天中任何时间都能为顾客送货；又由于连锁店贴近居民区，可以缩短取货时间，能够有效解决配送时间长、物流成本高的问题。其次，地域分布广阔的商业网络、优越的电子信息技术以及高效的物流系统，使连锁经营店能够让电子商务落地生根。此外，连锁经营店还可以为电子商务带来大量忠实顾客，扩大参与网上购物的消费群体。
（2）零售企业基于大数据实现精准营销
无论是电子商务公司还是实体零售业，大数据可谓是未来赖以生存的基础。从传统零售企业至电子商务以及亚马逊、淘宝网的精准营销，大数据给企业带来的价值不断凸显。几乎所有用户体验产生的数据都可以进行数据挖掘。以前零售企业不知道是哪位顾客来买什么商品，就算有了会员卡，也无法了解顾客的具体需求和消费偏好。但基于大数据挖掘之后，就能通过数据分析结果对管理、运行体系进行全面的系统改进。在不同时间、不同时段推出不同款的产品，通过有针对性的方式进行销售等等，这些复杂的过程将变得更有效率，这就是精准营销。
（3）物流配送体系是零售企业成败的关键
无论是制造商、零售商，还是电子商务企业，如果没有自营物流，只能依靠第三方物流，使用第三方物流把货配送到网点，然后由网点带货上门。随着竞争的加剧，无论是电商为主的企业，还是实体店为主的企业，毛利率都会很低，利用第三方物流比在当地建立仓库的费用更低。电商与实体店融合后的消费需求具有多品种、小批量、高频次的特点，要求有精确、及时、可靠、安全的物流配送体系与之配套。建立符合电子商务和信息化时代消费需求的高效物流配送体系，特别是物流的网络布局、集散功能和最后1公里的配送能力将成为零售企业发展成败的关键。
三、促进现代流通业发展的对策建议
在充分发挥市场配置资源的决定性作用和更好地发挥政府作用的前提下，应根据2015年国家宏观调控的重点，综合考虑流通业发展趋势，打造良好的营商环境，促进企业主动适应经济新常态，保持稳定增长，优化产业结构，促进发展方式转变和公平竞争格局的形成。
1.引导零售企业发展自营
（1）积极鼓励零售企业探索买手制
零售企业盈利能力持续下降，转型已成为不得不做的事情。突破方向有两个：向下游和上游要利润。向下游要利润就是通过促销打折和开新店来扩大市场份额，这样毛利率虽然降低了，但毛利的绝对额因为市场份额增加而增加；向上游要利润，就是要大力推行总部采购，对条件成熟的供应商，在城市中心采用集中采购、统一结算、统一商务条件的采购方式，逐步形成“总部对总部”的货源采购模式，寻求自营模式突破口，不断加大自营比重。实行自营，零售商向品牌商买断经营，关键要有精准眼光、判断力、前瞻性与领悟力。因此，要建立培养买手的战略计划，制定买手的职业标准，政府应从培训的角度入手，在市场知识、市场潮流、谈判技巧等方面积极培育买手，为企业提供智力支持。
（2）支持零售企业拓展自有品牌
支持企业研发自有品牌，鼓励大型零售企业集团发展自有品牌进一步做大规模。零售企业实施自有品牌战略的基本条件包括：一是要有相当的规模，即连锁经营店铺数量、单店经营面积、总销售额要达到一定的规模。二是有足够的经营实力。实施自有品牌战略是一项系统工程，不仅要负责品牌的开发设计与管理，进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产，确定商品价格和商品的市场促销策略，实施品牌战略管理、质量控制、信息采集等，而中小型零售企业由于没有足够的实力，无力承担自有品牌开发的巨大投入。三是要具有良好的企业形象。自有品牌的市场形象首先来源于零售企业的口碑，在保证自有品牌质量安全的情况下，提供完善的售后服务，开展融入社区的公益活动等，有助于进一步提高顾客的满意度，帮助企业树立良好的市场形象。因此，在鼓励企业做大的同时，要对企业开发自有品牌所用的研发费用、设计费用、品牌管理费用等进行补贴。
2.推动线上线下融合发展
（1）推动数字化商圈建设
通过移动互联网技术整合商圈内各业态商户资源，实现在线信息查询、交易、支付、评价、分享、售后维权以及公共设施等服务。推广武林商圈、三胞网站等商业模式，鼓励统一商圈的企业抱团建立商圈网站或者加入现成的网站，鼓励消费者利用免费Wi-Fi计划、二维码扫描等途径关注、了解和使用数字商圈，实现线上线下购物体验的无缝对接，在同一商圈点餐、预定座位、买电影票、买衣服、获取优惠商品信息、完成支付均可在数字商圈一次性完成。同时，鼓励数字商圈整合公共服务功能，支持查询停车场、公共厕所、公交站、景点、打车等服务，最终实现实体商业和电子商务的完全对接。
（2）鼓励发展无店铺经营
促进线上线下业务融合，弥补电商和实体流通业各自的不足，使电子商务企业与实体流通企业各司所长，提高虚拟与实体间专业分工的效率和合作的利益。促进网络购物、电话购物、手机购物、电视购物、自动售货机等各种无店铺销售业态规范发展，鼓励大型零售企业开办网上商城，促进线上交易与线下交易融合互动、虚拟市场与实体市场协调发展。
3.加快改造流通企业供应链
（1）弥补流通企业供应链短板
在美国TOP10电商企业中，除了亚马逊和EA⁃BY以外，几乎都是传统零售企业经营的电商网站。这是由于美国传统零售企业本身的系统能力和IT技术比较发达，过渡到电子商务比较顺理成章。未来中国的零售企业也将走上电子商务的道路，但是由于长期的联营扣点模式，使其供应链管理系统建设远远落后于国际先进水平。因此，应鼓励零售企业利用电子商务改造供应链，建立动态联盟，可以极大提高供应链的柔性。
（2）鼓励流通企业建立配送系统
提升百货业的盈利能力，促进百货业从自营转向联营，提高小型零售业态的便利化程度，配送中心的建设是必要的支撑条件。鼓励百货业从布局、规模、功能、时机、批量上进行全盘考虑，实现高效、经济的集中物流配送。支持百货业建立小型配送中心，促进线上线下融合发展，提供店内配送的物流服务。推动便利店、社区店发展共同配送，采用ECR或QR等供应链管理手段，由过去的“预测推动型”订货策略转变为“需求拉动型”策略，缩短提前期，用大量的小额订单取代过去的大额订货，从而使得配送中心减少无效库存并提高反应速度。
（3）加快物流标准化和信息共享
推动物流信息系统的互通共享，加快物流信息标准化进程。提升物流信息互联共享标准，促进物流信息共享，鼓励使用标准化托盘循环共用，推广标准化设施设备的衔接平台，以提高物流效率，抵消由于运输、人工增长带来的成本压力。支持第三方物流和物流信息服务平台的发展，推动传统储运企业向第三方物流发展，实现仓配一体化，强化供应链管理，提高其管理水平和信息化程度，以满足社会对高端物流服务的需求。
4.引导零售企业合理布局
（1）利用商业规划引导三四线零售业
当前三四线城市房地产进入下行通道，短期内存在明显的下降趋势，零售企业进入到三四线城市的成本降低。但三四线城市的人口流向是一二线城市，现有的人口难有大幅增长，需求有限。为了避免企业过度进入而出现严重供过于求的现象，商务主管部门应保证规划先行，并在本地区制定土地规划、城市规划和基础设施建设规划时，将相关意见反映给规划部门。同时，对于进入到三四线城市的电子商务企业，应做好上游产业与电子商务企业的对接工作，使电子商务企业更好地满足三四线城市的消费需求。
（2）加强对大型业态郊区化信息服务
大型零售业态郊区化规律把握不准，使得大型零售业态在竞争选址过程中缺乏准确的超前预测，选址相对滞后，无法及时满足郊区新建社区居民的消费需求。因此，政府应提前为规划大型零售业态预留发展空间。通过规划合理引导，解决郊区新建社区可能出现的交通问题，并依据零售业易在位置较好地段集聚的规律，在提前预见零售业增长点位置的基础上，要求房地产商在开发住宅的同时，按照规划预留足够的商业用地及商业网点。商业网点建成后交由政府商业管理部门统一招商、管理，实现新建小区住宅与社区商业规划、建设、使用的同步化，从而为解决因大型零售业态入驻滞后而无法满足居民消费需求的问题，提高大型零售业态的发展空间。
（3）统筹促进社区小型业态的发展
做好统筹规划是发展社区商业的重要保证。社区商业的健康发展，必须科学合理考虑社区商业的布局。应根据不同区域、社区规模、人口构成、周边环境等特点，细化社区商业建设发展规划，合理确定社区商业的规模结构、功能布局和业态组合，为社区商业的发展留下足够的空间，以严格的规划约束投资人和开发商的行为。此外，发展社区商业是一个系统工程，良好的运行机制是加快发展社区商业的关键之一。政府相关部门应当落实扶持政策，形成加快社区商业发展的长效机制。
5.完善流通公共服务体系
（1）打造流通企业公共服务平台
以现有的中小商贸流通企业公共服务平台为依托，加快建设商贸流通企业公共服务平台，逐步将现有的中小商贸流通企业公共服务体系的服务范围扩大到所有商贸活动。健全服务体系，将流通领域涉及的服务职能委托服务平台承担。加强流通企业公共服务平台的标准化和信息化建设，特别是要加强流通领域现代物流标准化建设，加快制订通用基础类、物流技术类、物流信息类、物流管理类、物流服务类等标准，为流通企业提升核心竞争力创造条件。加快建立全国统一、科学规范的流通统计调查体系和信息共享机制，为物流企业经营决策和国家制定宏观政策提供依据。
（2）维护流通领域公平竞争环境
加强流通法制建设，逐步建立健全流通领域的法律法规体系。全面清理和取消妨碍公平竞争、设置行政壁垒、排斥外地产品和服务进入本地市场的规定，努力创造流通企业公平竞争的环境。目前中小流通企业销售额占全社会消费品零售总额的90%以上，数量占全国流通企业总数的99%以上，已在流通行业中占据重要地位。一方面，要鼓励具有竞争优势的流通企业，通过参股、控股、承包、兼并、收购、托管和特许经营等方式，做强做大；另一方面，也要加大对中小商贸流通企业的政策支持力度，认真落实国家中小企业发展专项资金支持政策，促进中小流通企业发展，避免大企业垄断局面的产生。
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责任编辑：方程
The Review of China's Circulation Industry in 2014 and the Outlook of 2015
ZHAO Ping
（Chinese Academy of International Trade and Economic Cooperation，Ministry of Commerce，Beijing100710，China）
Abstract：Because of the complex environment, there are some new characteristics of China's circulation industry in 2014, such as the slowing down growth of large supermarket and department store, the sharply rising convenience stores, the new transformation focus of shopping centers, the growing proportion of self-operated business in department store industry, the channel sunk to the third-and-fourth-tier cities, all the real circulation enterprises involved in internet, the frequently M&A of circulation enterprises, and the strengthened and detailed related national policies. In 2015, the boundary between online and offline in China's circulation industry will be more vague; the selling object will not be limited within the commodity itself; the convenient individual experience will become the core competitiveness of circulation industry; the overall arrangement of circulation industry will focus on suburb, community and the third-and-fourth-tier cities; and the competitiveness of this industry will come from chain operation, big data and supply chain. In developing China's circulation industry, we should make the retail enterprises to increase the proportion of self-operated business, promote the integrated development of online and offline business, strengthen the development of supply chain, lead the rational arrangement of circulation enterprises and perfect the circulation public service system.
Key words：circulation industry; self-operated business; online and offline; channel sinking
[作者简介]赵萍（1970-），女，辽宁省灯塔市人，商务部国际贸易与经济合作研究院消费经济研究部副主任，经济学博士，研究员，主要研究方向为流通经济和消费经济。
中图分类号：F713
文献标识码：A
文章编号：1007-8266（2015）01-0001-10
