英剧创意营销面面观：以《唐顿庄园》和《神探夏洛克》为例

[摘 要] 随着《唐顿庄园》和《神探夏洛克》在全世界的热播，英剧凭借其自身的优秀特质和独具创意的营销方式逐渐走红，成了一种不可忽视的文化现象。以电视剧的创制、传播流程为框架，剖析了两剧创意营销的四个层面的具体运作及其特征，旨在对我国影视作品的创作、营销和跨文化传播提供启示和思考。

近年来英剧的走红成为了一种不可忽视的文化现象，英剧成为不少海外剧剧迷的新宠。“英剧原创剧题材之丰富令人咋舌，历史、政治、科幻、司法、幽默、现代、都市、罪案、魔幻等”， [1]这无疑是他们创意产业繁荣的结果。浓厚的文学气息渗透到电视领域，使英剧还具有独特的人文印记，“作为三种最重要的形式：英国的改编剧严谨，时代剧庄重，现代剧个性丰富甚至刻薄尖锐”。 [2]此外，英剧画面精美，逻辑感强，演员的戏剧功力深厚。英剧的走红看似不经意，其实它的核心是高品质，本土特色清晰明确，这些理由都足以使之成为当前各视频网站强力争夺的版权热点。

英剧在海外的热播与其同样颇具特色的创意营销策略密不可分。所谓“营销”，“营”就是要营造一个吸引人看电影、看电视剧的环境，也包括好的宣传和活动；“销”就是在最好的发行时机选择一个好的发行计划，找到“营”和“销”的最佳点，便可产生最佳效应。 [3]这个最佳点就是创意。创意意味着原创和差异，标新立异、与众不同，这是产品推广的出发点。创意具有文化内涵以及市场价值和社会价值，因为它立足于推广者对产品的准确认知。1998年，英国政府出台了《英国创意产业路径文件》，明确提出“创意产业”的概念，其核心便是文化创意产业。文化创意产业“涵盖了广告、建筑、艺术和古玩、工艺品、设计、影视与广播、软件和电脑服务、音乐、表演艺术、出版等13个文化产业。经过十几年的发展，文化产业已成为英国仅次于金融服务的第二大产业，每年创造超8%的国内生产总值，远高于其他产业”。 [4]这样一个如此重视创意的国家在电视剧的营销推广上也不断推陈出新。《唐顿庄园》和《神探夏洛克》作为个中翘楚，前者晕染古典风情并彰显现代人文内涵；后者在尊重文学名著精髓的基础上，将整个故事设置于快节奏、高科技的语境中，使文学经典焕发出时代魅力。特别是两剧在创意营销方面的做法可以为国内的影视剧产业的发展提供诸多借鉴。

一、饥饿营销激发收视期待

在市场营销学中，所谓饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目的。采用饥饿营销策略时要注意以下几点。首先，品牌本身必须具备较高的产品质量和强大的市场号召力，能获得观众的认可和接受；第二，该策略利用了受众的好奇心理，通过适度控制产品、服务或信息的流通量，获得更高的知名度；第三，不能让受众“过度饥饿”，必须适时地制造话题，引起受众的关注和讨论。 [5]《唐顿庄园》目前出到第五季，第一季是7集，后四季是8集，加上两集电影长度的圣诞特辑和一期幕后特辑，每周播出一集，每年9月回归。《神探夏洛克》目前出到第三季，每一季三集，每集90分钟，每周播出一集。一年半到两年回归。这两部制作精良的剧集已经在世界范围内都刮起了旋风，质量和人气有目共睹。两部电视剧的制作方不时放出一些拍摄的花絮、剧照、关于剧集的最新资讯、预告片等，吊足了观众的胃口。所谓物以稀为贵，剧集数量少，制作周期长，这样不仅提高了观众的期待度，而且在回归时能引发强大关注，节省追剧精力的同时，无形中提高了产品的附加值。2013年12月英国首相卡梅伦访华期间甚至被热情的中国网友催剧更说明了该策略的成功。由此可见，“饥饿营销”揭示了马斯洛的需求层次理论，证明了产品消费不仅消费的是物，更多的是带来情感的满足，即欲望体现了对观众心理的准确把握。

二、口碑营销提升品牌效益

在政府文化创意产业的支撑下，英国电视剧已然形成了自己独特的品牌符号——精致、古典、优雅、文艺、尖锐、犀利、冷幽默等。电视台通过高端的运作手段将这独具一格的品牌产品推广到世界各地，树立了自己国家电视剧集精英的品牌形象。目前英国电视产业产值约为120亿英镑，600个电视频道，每年制播2.7万小时的内容，大多销售海外。 [6]所以在品牌推销的过程中，剧集的创意推广无疑是成败的关键。近年来不断有来自美国、法国等外资公司协助推广运作，为英剧在世界范围内影响力的不断扩张做出了不可磨灭的贡献。《唐顿庄园》由ITV（英国独立电视台）与美国传媒巨头NBC 环球旗下的Carnival Film公司以及“经典剧场”节目组联合出品，于周日黄金时段播出，每集投资100万英镑，播映权卖到100多个国家，席卷了收视浪潮。该剧的巨大成功为ITV电视台带来了收益，2011年，年利润上升14%，非广告收入上升11%。 [7]启用国际著名编剧创作，为剧集的海外转播权出售和DVD销售铺路，BBC则充分运用新媒体和视频点播等各种多样化的手段为剧集的推广助力，成熟的产业化运作让剧集获得了好口碑。

和商业广告相比，口碑是消费者之间的互动，更加有说服力和公信力。商品经济时代，口碑成为企业进行产品营销和推广不可忽视的信息。 [8]口碑营销传播已经不仅仅是一种信息传播方式，更是一种新的营销理念。《唐顿庄园》开拍伊始十分冒险，因为没有太多广告商和赞助商，之所以成功，与值得人人口碑相传的好故事是分不开的。该剧第一季的大结局吸引了英国1280万观众收看，成为2003年以来英国所有电视台中收视人数最多的单集，由奥斯卡最佳编剧朱利安·费罗斯操刀，成为首部问鼎吉尼斯世界纪录的“2010年全球最受好评电视剧”，获得艾美奖，金球奖。2012年上海电视节海外电视剧金奖等等，这些好口碑都为剧集的海外转播权出售和DVD销售铺路。 [9]

口碑营销成功的关键点在于寻找意见领袖，意见领袖的力量和影响范围很大，在传播时能发挥十分积极的作用。威廉王子夫妇和美国第一夫人都是《唐顿庄园》的忠实粉丝，并毫不吝惜地向观众宣扬自己对剧集的期待和肯定。金马影后叶德娴等人在剧集刚开播时就表达强烈的喜好，引发人们对这部英剧的关注。微博豆瓣讨论组的打分和评价都具有口碑营销效果，令“唐顿热潮”在国内迅速扩散。《神探夏洛克》也是如此，由开始的不看好，到最后火遍全球，靠的就是创意十足的故事获得了原著迷的认可和极力推荐。

三、话题营销凸显文本亮点

《唐顿庄园》和《神探夏洛克》除了最传统的投放广告、播宣传片、举办首映式等传统营销方式，两剧还立足文本，寻找创意点进行推广，让观众眼前一亮。

《唐顿庄园》拥有“沉稳的镜头语言、庞大的家族叙事、隐忍的人物性格、值得玩味的台词”， [10]但细细品味该剧后发现《唐顿庄园》的产品创意其实就是一种文化资本的输出。在消费主义的大潮下，以怀旧、典雅和精致的生活方式为卖点，并且渗透到衣食住行方方面面。20世纪早期，爱德华时代贵族的复古服饰、道具，发型一丝不苟地出现在剧中，迅速成为当下欧洲时尚生活潮流的一大主题。据数据显示，剧中长及手肘的复古式女士手套和毛皮斗篷销量分别增长6倍和2.2倍，并且每十分钟就能卖掉一双维多利亚时代款式的女鞋，男士礼帽断货。不仅主演登上《VOGUE》时尚杂志，连美国经典品牌拉夫·劳伦的创始人都坦言剧集为他提供了设计灵感。除了服饰造型，片中别具一格的英伦餐桌礼仪也为剧集增加了看点。电视剧制片方推出服装、彩妆、家居用品，餐具等，开发了一条时尚生产线。 [11]通过观剧，越来越多的人认识到，拥有自己的庄园是一件多么时髦的事。“因为乡村庄园代表了一种着装风格，一种生活方式，和一段最美好的时光”。 [12]庄园文化展示的清冽优雅的田园风情直接带动了拍摄地海克利尔庄园的旅游热，每天吸引1200名游客来参观，每人每次的参观费高达29美元，并在庄园内开发模拟婚礼场面等体验式的旅游项目。此外，编剧朱利安·费罗斯的侄女借势推出描写《唐顿庄园》幕后故事的小说《唐顿的世界》，该书登上2011年英国畅销书榜首，并于2013年推出官方独家授权中文版。拍摄地城堡现任女主人卡纳文伯爵夫人2011年出版《我的唐顿庄园》一书销量达300万，也已推出中文版。剧集在尊重历史的基础上注重细节，并通过对人情世故下人物跌宕起伏命运的细致刻画，彰显了贵族精神和文化意蕴。“宛如一碗心灵鸡汤，温暖世道，也将高尚、优雅、上善若水的英国绅士、淑女形象牢牢树立在世界面前。从这个角度说，《唐顿庄园》的文化输出是一次根本性的胜利”。 [13]

与唐顿庄园不同的是，《神探夏洛克》迎合当下时尚的“穿越感”，将故事背景从原著中的维多利亚时代置于现代化的21世纪，是该剧最具颠覆的产品创意即剧本创意思维。此外，在万众瞩目的第三季回归之前，为了呼应第二季结尾福尔摩斯假死，制作方安排一辆灵车驶遍伦敦的街道，车上载着用花朵做成的第三季首播日期，灵车上还有“夏洛克还活着（Sherlock lives）”的话题标签。灵车驶过了一些该剧的拍摄地点，包括贝克街、高尔北街和圣巴特医院做公共宣传。话题营销加上传统街头宣传的古老广告形式，碰撞出标新立异的效果，并且与剧集内容紧密结合，实现了无缝连接，瞬间吸引广大观众的视线。和《唐顿庄园》相似的是该剧也大力推广剧集周边如服饰、道具、茶具、米字旗靠垫、手机、迷你放大镜、墙纸等。随着剧集热播，柯南·道尔爵士的原著销量不断攀升，原著迷对剧情的津津乐道让原本对翻拍不抱信心的人们也禁不住强烈的推荐观看剧集而一发不可收拾。2013年出版的《神探夏洛克》终极观影指南，揭秘了幕后故事，将主演角色们的对话以便利贴的形式排版，形式活泼可爱，生动地展现了每个角色鲜明的人格魅力，还让原本名不见经传的主演本尼迪克特·康伯巴奇和马丁·弗里曼拥有了巨大人气。

四、互动营销带动全媒体跨文化传播

英剧制作方的目光从英伦三岛投向全球，践行着“得观众者得天下”的金科玉律，在全球市场的互动中成功推广自己的影视作品。

在跨文化传播的大环境下，《唐顿庄园》提供了一个既奢华又高贵的英国贵族生活蓝本，观众在追寻历史的同时能满足对贵族生活的想象。随着我国人民生活水平的不断提高，中国成为了英国顶级豪车劳斯莱斯的主要市场，正经历快速发展和转型的中国产生了一大批精英阶层。他们追求高品质生活，是拥有高消费力和“文艺范儿”的高学历白领精英群体。ITV在制定推广方案时俨然瞄准了这一广大群体，目标明确，效果明显。《神探夏洛克3》是BBC第一次将海外版权卖给中国的播放平台优酷同步播出，并且史无前例地配置中文字幕的电视剧。这与2013年4月18日优酷英剧频道正式上线，与BBC达成战略合作有直接关系。这一举动正是看中了该剧在中国市场的巨大潜力的推广效应。

值得一提的是，《神探夏洛克》最大化地利用社交媒体等网络新媒体平台进行全方位的创意推广。剧组开设了剧中出现的福尔摩斯侦探咨询网站以及华生的医生博客，剧外同时更新内容。如福尔摩斯若破获了一起案子，华生的博客上就会像剧中一样将破案过程及时更新与观众分享，甚至还与剧情同步上线假戏真做制造新闻报道。如在播放完被捏造的假莫里亚蒂诬陷福尔摩斯是骗子，导致福尔摩斯不得不以假死的方式掩人耳目的剧情后，观众们在网络上发起“人人相信夏洛克”的联名倡议，还通过街头派发传单、制作海报、张贴告示、利用户外LED显示屏、在著名社交网络Tumblr（目前全球最大的轻博客网站，是一种介于传统博客和微博之间的全新媒体形态） 上自发签名行动，拍照上传转发等一系列方式表达自己对福尔摩斯的信任，发动了一场浩浩荡荡的全民互动营销。这些创意十足的营销方式充满了奇思妙想，不仅牢牢紧扣了故事本身，还不失趣味性，让观众自发地成为这种充满智慧与新鲜体验的互动营销中的一环。

五、结语

《唐顿庄园》和《神探夏洛克》通过饥饿营销、口碑营销、话题营销、互动营销等多样化的营销手段在推广过程中以源源不断的创意取胜，具有典型意义。正因他们把那种“我要与众不同”的想法植入到影视创作的潜意识当中，所以才能不落窠臼，形成独树一帜的品牌形象。当前我国的影视剧创作中原创力低下，题材局限的问题严重，跟风、克隆、同质化现象沉疴已久。创意最强调的就是差异、风格与个性，尽快把握文化创意产业的先进理念，在营销手段和策略上推陈出新，对影视作品进行原汁原味的民族性阐释，不仅要符合本民族的价值观念，还要有超越时空的世界性主题，体现人文关怀和对人性的剖析。总之，我国的影视作品要想走出国门、走向世界，不仅需要政府的大力扶持，还必须要不断创新题材、内容和营销方式，保持与时俱进的活力，这样才能真正地“站起来”，并成功地走出去。

（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）