传统媒体与社交媒体互动研究*——以韩国综艺节目模式本土化为例

□文|戴颖洁

传统媒体与社交媒体互动研究*
——以韩国综艺节目模式本土化为例

□文|戴颖洁

新旧媒体融合互动为节目模式本土化提供借鉴性意见。研究发现，在韩国综艺模式本土化初期，受“原版”情结影响，受众会将本土版与原版差异作为否定本土化传播效果的一个关键因素。但是，随着节目播出，受众不再拘泥于以原版作为参照物，转向从当前节目传播效果来谈论节目，差异性反而成为本土版成功的一大利器。因此，本土生产和制作能力将成为影响节目本土化成效的关键因素。模式节目本土化，应在吃透模式精髓基础上，根据本土文化特色和价值观进行差异化改造。

社交媒体模式本土化受众差异性

微博已然成为电视媒体在社交媒体时代的“标配”，越来越多的综艺节目借力新媒体进行口碑传播和营销拓展。与此同时，微博话题的倾向性还与收视率有密切关系。［1］2014年年初新浪与央视-索福瑞联手推出的“微博收视指数”，更是希望通过对新浪微博上电视节目讨论量及用户规模等进行规范化统计分析，为节目在微博上的传播、营销与评估提供更有效、系统化、标准化的数据支持。［1］本文借助媒体融合互动的视角，以文化接近性为理论依据，以《奔跑吧兄弟》为研究对象，通过对新浪官方微博受众评论的内容分析，探讨韩国综艺节目模式本土化的传播现状、障碍及解决办法，以期为全球模式节目本土化提供借鉴性意义。

一、研究背景

中韩一衣带水，属于“同源文化”，都深受儒家文化思想的影响。斯特劳哈尔（Straubhaar）等学者提出文化接近性理论，认为受众基于对本地文化、语言、风俗等的熟悉，较倾向于接受与该文化、语言、风俗接近的节目。［2］文化接近性理论肯定受众的主动性，可以用来解释韩流在中国兴盛的原因。《我是歌手》《爸爸去哪儿》的引进并大获成功，再一次显示韩国节目本土化的巨大市场潜力和丰厚利润空间。再加上韩国综艺节目版权费本身就远低于欧美，使得许多电视台纷纷转向韩国模式的引进，并将其作为经济高效的首选。2013年，韩国一跃成为中国第四大节目模式来源国，占模式引进比例的14.3%，仅次于美国（26.5%），英国（20.4%）和荷兰（16.3%）。［3］2015年又有《跑男》（《Running Man》）、《我们结婚了》《花样姐姐》《蒙面歌王》《无限挑战》等韩国模式落户中国。

二、样本选择

《奔跑吧兄弟》是浙江卫视购买韩版《Running Man》之后推出的本土大型户外竞技真人秀节目，由中韩联合制作，开播以来成为周五晚间最受欢迎的综艺节目之一。节目于2014年8月13日开通新浪官方微博进行线上节目传播和营销。本文选取官方微博上前三期（10月10日，10月17日，10月24日）节目回放下的用户评论作为母本，挑选排名前100名的热门评论总共300条作为研究样本。研究母本的选择是考虑到用户对于节目质量的评论往往集中在对首播后次日的“节目回放”这条微博进行评价。而新浪微博推出的热门评论这一官方应用，能够根据评论的点赞数对其进行排序，数值越高说明该条评论的认同度就越高，因此取排名前100名评论作为分析样本，一定程度上代表受众对该期节目的评价。

在类目建构方面，尹鸿（2005）提出真人秀节目包含参与者、悬念、竞争、淘汰与选拔、时空性、现场性和艺术加工七大元素；［4］谢耕耘（2007）认为真人秀节目涵盖故事、情节、人物、冲突和悬念五大叙事策略。［5］笔者参照上述学者对真人秀节目元素的归纳，结合实际样本评论内容，兼顾模板节目特殊性，按照评价态度、人物、情节设计（悬念、细节）、制作水平（字幕、后期与剪辑）、文化与价值观、与原版对比等类目进行编码。样本前50条由另外编码者再次进行编码，计算每项类目信度为0.82～1。

三、研究发现

节目初期受众负面评价居多，主要源于本土版与原版存在差距。随着节目后续调整，受众的“原版”情结在弱化，更关注中国特色，节目开始转向注重本土传播效果。

（一）受众对三期节目的总体态度，褒＜贬

评论态度是用户对节目总体质量的态度倾向。研究发现，本研究样本的300条热门评论中共有109条肯定，占36.33%；145条否定，占48.33%；46条中立，占15.33%，总体上负面评价占多数。具体考察每一期节目的态度倾向，会发现“态度变化”趋势。第一期评论中11%表示肯定，78%表示否定，11%表示中立；第二期评论中44%表示肯定，35%表示否定，21%表示中立；第三期评论中54%表示肯定，32%表示否定，14%表示中立，可见随着节目期数的增加，负面评价趋于减少，正面评价开始增多。

（二）韩版成功的因素成为制约本土化传播效果的关键因素

研究发现，人物、情节设计、文化价值观以及初期与原版相似性，成为制约本土化传播效果的关键因素。

1.人物

韩版《Running Man》由7位艺能感极强的艺人共同打造，通过将明星草根化的反差设计，实现对传统明星的高端形象解构。而中国版《奔跑吧兄弟》，有141条受众评论对人物发表意见（占总样本47%），其中71条持否定态度（占人物评论的50.35%），内容大多聚焦在人物的艺能感和娱乐精神方面。比如，＠迪克and菲菲指出韩版《Running Man》是主持用生命在搞笑，而中国版跑男是用生命比赛争第一，使得该节目变味成了体育节目；＠淡淡江南梦认为中国版没有专业主持，每个人定位和分工不够明确；＠2014伊始-修行在路则以原版粉身份强调跑男节目的真谛应该是明星将自己降到最低才真实好看。

此外，从三期节目变化趋势上看，第一期样本中对人物的否定态度占46%，后两期呈现下降趋势，分别为16%和9%。除了人物对节目角色和定位的适应和调试，还与谢依霖、欧弟等人物的加入分不开。第二期样本中对人物的肯定态度占33%，其中25次提到谢依霖，占肯定评论的75.76%；第三期样本中对人物的肯定态度占22%，其中11次提到欧弟，占肯定评论的50%。观点集中于认为台湾艺人的综艺感比较强，像谢依霖和欧弟在节目中能够完全抛弃个人形象，为节目效果而牺牲自我。可见人物设定是否贴合节目娱乐精神，是影响受众评价的关键因素。

2.情节设计（悬念）

韩版《Running Man》电影结构式的悬念设置，故事性极强的情节设计，充分调动了观众的好奇心和观看欲。而中国版《奔跑吧兄弟》，有53条受众评论（占总样本17.67%）涉及对情节设计评价，96.22%持否定态度，原因大多为剧本逻辑、游戏环节等设计不够流畅和严密。比如，大多数评论都指出第二期节目中水瓶交换这个游戏环节没有秘密进行，影响了节目紧张度和悬念感。

3.制作水平（画面、字幕与后期剪辑）

韩版《Running Man》中，无论是蒙太奇的创作手法，字幕设计，还是音效使用，都呈现出极强的渲染效果，制作堪称精良。而中国版《奔跑吧兄弟》，有73条受众评论（占总样本24.33%）涉及对制作水平评价。具体类别方面，有关字幕20条（占总样本6.67%），有关后期剪辑48条（占总样本16%），有关画面技术5条（占总样本1.67%）。总体评价上，82.19%受众持负面评价，吐槽点大多是画面质感不精致、屏幕配词无新意、后期剪辑过于粗糙，等等，影响节目效果。

4.文化元素与价值观

韩版《Running Man》在传播本国风俗人情的同时，渗透着人文价值观的传播。［6］而中国版《奔跑吧兄弟》，有56条受众评论（占总样本18.67%）提到节目中的文化和价值观问题。文化方面主要是希望节目能够传递出更多的中国元素；价值观部分主要认为中国版跑男也应该向原版那样，树立正确价值观，播撒正能量。比如＠parkamubu指出韩版跑男的高人气除了搞笑还有娱乐中透露的高素质，希望中国版重视正能量传递，肩负起提升国民素质的重任。目前中国版中人文关怀的缺失、礼仪文化的缺位、职业素养和道德水平的有待提升，都深深影响着受众对节目的评价。

5.与原版进行比较

作为外购版权本土化制作的节目，自然免不了与原版进行比较。研究发现，对于《奔跑吧兄弟》，有74条受众评论（占总样本的24.67%）涉及与原版比较，其中71.63%用户持负面评价，认为本土版比不上原版，原因多半聚焦于本土版不够尊重原版，尤其是本土化在综艺理念和文化精髓方面与原版偏离，“形似”而非“神似”。

（三）从历时性上看，受众的“原版”情结在弱化，更注重本土传播效果

三期节目受众的正面评价持上升趋势，具体表现为人物、情节设计、制作水平等元素的改进，其中人物表现和制作水平提升增幅明显（见表1）。而与原版比较这项，却呈现下降趋势。第一期节目有45条评论涉及与原版比较，第二期节目有15条评论涉及与原版比较，第三期节目有14条评论涉及与原版比较。随着节目期数增加，更多评论从当前节目的传播效果来谈论节目，不再拘泥于以原版作为参照物，而是在尊重原版的基础上，更强调本土版自身的进步与发展，希望呈现中国特色。

四、模式节目本土化的成功启示

模式节目本身就是开放的，它允许本土化改造。但改造必须以吃透模式为前提，同时加强制作过程中细节的把握和人文元素的置入，最终根植于本土受众需要，依托本土生产制作水平，实现本土版的差异式发展。

（一） 吃透模式是前提

电视节目模式是可供遵循和复制的生产方式，［7］具有高效率、可计算、可预测以及可控制等特点。［8］全球流通的模式大多是经过检测和验证的，一定程度上是成功的保证。因此，引进何种模式以及引进后如何消化和吸收该模式，都应建立在对模式完全理解和掌握的基础之上。与原版《Running Man》相比，本土版《奔跑吧兄弟》人物艺能感不强、情节设计的逻辑性和悬念不够，制作水平无法媲美韩方，文化价值观缺位等因素，制约了该节目的传播效果。随着节目播出，节目组对以上元素不断调节和改进，很大程度上提升了受众的认同度，也证明了本土化过程中对原版核心成功要素深度理解和掌握的重要性。与此同时，韩国节目在中国较高的熟识度也促使受众在本土化初期更关注与原版的相似性。以《Running Man》为例，多数中国视频网站均购买节目播放权，仅优酷一家2013年该节目点击量就超过2.7亿，全网年点击量超10亿。节目普及度带来的是较强的“刻板印象”，这使得受众在初期会更愿意将本土版与原版相比较，并且将本土版对原版的偏离视为本土化失败的体现，并反映在受众对该节目的整体评价上。

（二）把握细节是关键

模式节目本土化生产中应注重对细节的把握。不仅包括深层次创作理念和制作方式的体察，也包括本土价值观和人文精神的有效置入。

1.创作和制作过程中的细节体察

模式引进的不仅是概念，还有细节。在良性演进的电视业态中，模式的竞争并非终极目标，应实现从节目竞争向生产机制竞争的过渡。因此，外购版权节目不仅要学习节目模式与创意，更重要的是学习深层次的创作理念和制作方式。模式是必要条件， 机制是充分条件，国内生产制作水平成为本土版是否成功的关键，［9］这就解释了为何每年引进模式节目那么多，而本土化真正成功的节目却寥寥无几。

近年来，韩国综艺以润物细无声的速度占领和影响着中国市场。韩国娱乐节目的成功离不开其在环节设置、布景、后期制作等方面的讲究和细致。细节决定成败，精良的制作水平是原版取得成功的点睛之笔，但同时也给国内综艺节目生产带来压力和挑战。反观国内电视产业，政治功能和经济功能的双重定位及长期以来的制播合一，使得大多数电视台竞争意识不强，制作水平有限。再加上国家对节目出口重视不足， 扶持不够，使得节目的国际竞争力较弱。本土版《奔跑吧兄弟》第一期相对粗糙的创作和制作手法引发了用户的大吐槽。虽然后面两期进行微调，在字幕和剪辑上有所改进，但总体上依旧与韩版有很大差距，自然也削弱了该模式节目的亮点呈现。可见，没有制作能力的支撑， 模式再炫目也只是美丽的“标本”。对于户外竞技真人秀来说，目前国内制作团队需要在研发大型道具、提升长时间跑动跟拍技术，配备专业编剧及专业后期团队等方面向模式方学习，不断推动中国电视产业的专业化道路。

2.节目中价值观和人文精神的注入

媒介产品的生产是物质意义和文化意义双重逻辑的综合体。对于《奔跑吧兄弟》，用户评论中提到的以人（常常选择肥胖或者老人等容易引起话题的角色）作为游戏道具，跑团成员和嘉宾对他人不够尊重，游戏环节设置和执行中对环境问题欠考虑，开车不系安全带，遇到路障不扶起等文明素养缺乏的现象，看似细节，却折射出节目中人文关怀的缺失和价值观导向的偏离。因此，模式节目本土化需要考虑受众的文化思维和生活习惯，注重中国式的情感表达方式，引导受众确立正确的人文观和价值取向。

（三）差异性突破是方向

中国版跑男总制片人俞杭英认为，国外综艺也好，原创模式也罢，一档综艺节目要真正获得受众真心喜爱并落地生根，本土化创新是制胜关键。［10］中国版跑男虽然带着韩国血统，但在故事逻辑、人物设定、游戏创意等方面，都融入了中国文化和元素，并且第二季比第一季更趋明显。第一季跑男在文化主题设计上，置入了诸如“白蛇传说”“大上海穿越”“西域通商”等中国观众耳熟能详的元素；第二季跑男在游戏内容设计上，则更具中国特色。比如，第二季首期中的“圣斗士元素”、第四期刮起的“复古风”，第五期的“东厂大战锦衣卫”等，都充满着深深的年代感和历史记忆；第三期中更是引入国粹“麻将连连看”，将熟悉的游戏和新鲜玩法相结合，在观众心中产生了“共鸣”。正如用户＠鄧绣绣宝所说：“虽然是因为韩版才看，但是看过之后更喜欢我们的，熟悉艺人、熟悉故事、熟悉剧情，看了更有代入感……”由此可见，借鉴国外成功的模式和经验，充分发挥中国电视人的智慧和创作力，差异性将成为本土版成功的一大利器。正如俞杭英所言，《跑男》在本土化上所付出的艰苦努力，是这档节目能够脱颖而出的重要原因。［11］

五、结语

微博与电视媒体的融合互动不仅扩大了节目的传播效果和市场收益，还能通过受众的反馈评论，为节目模式本土化发展提供了可资借鉴的有效路径。近年来，主管部门对模式节目管控日趋收紧，促使国内制作单位对模式引进和本土生产不断趋于理性和专业性。为避免引入后的水土不服，在引进阶段就应对模式精髓是否适应本土文化进行价值判断。只有与本土文化相兼容的模式节目，才是迈向成功的第一步。引入后，应充分钻研模式宝典，学习原版方先进的制作经验和团队管理方法，并注入中国文化元素和价值观，打造出迎合中国受众文化需要的电视节目，最终实现本土版的差异化突破。

［1］王梓晨.微博可以和电视形成正循环［J］.中国广告，2014（3）

［2］J D Straubhaar.Beyond Media Imperialism： Asymmetrical Interdependence and Cultural Proximity［J］.Critical Studies in Mass Communication，1991，8（1）：39-59

［3］马若晨.“走出去”与“请进来”：中国内地电视节目模式引进现象研究［D］.重庆：西南大学，2014

［4］尹鸿，陆虹，冉儒学.娱乐旋风：认识电视真人秀［M］.北京：中国广播电视出版社，2006：77-107

［5］谢耕耘，陈虹.真人秀节目：理论、形态和创新［M］.上海：复旦大学出版社，2007：107-167

［6］童真，董锋.韩国综艺节目《Running man》的跨文化传播特色及启示［J］.南方电视学刊，2013（03）

［7］周欣欣.电视节目模式初探［J/OL］.收视中国，2011（02）

［8］殷乐.电视模式的全球流通：麦当劳化的商业逻辑与文化策略［J］.现代传播，2005（04）

［9］徐帆.中国达人秀生产启示录［J］.视听纵横，2012（03）

［10］《跑男》总制片人：为什么第二季这样火？［EB/OL］.http：// www.squ.net.cn/ysx/ShowArticle.asp？ArticleID=31942，2015-05-18

［11］专访跑男总制片人：揭跑男大片背后的“大片”［EB/OL］. http：//yule.sohu.com/20150604/n414420004.shtml，2015-06-04

（浙江大学传媒与国际文化学院）

*本文系浙江省社会科学界联合会重点课题“冲突与共谋：全球模式节目本土化生产的权力博弈”（2015Z012）、浙江省文化厅2014—2015年度厅级文化科研项目“全球电视节目模式本土化路径和策略研究”（2015019）的研究成果