大型百货业电子商务发展模式探析

赵诗玥

摘   要：在传统零售业中，大型百货业在国民经济发展中占据举足轻重的地位。随着信息技术和人们消费观念的转变，大型百货业必须改变其传统的经营方式和理念来适应行业环境的变化。面对快速发展的信息和物流技术，与电子商务融合发展成为大型百货业为突破自身发展瓶颈的首要选择。通过对大型百货业和电子商务发展理论的介绍，进而对大型百货业与电子商务融合发展进行SWOT分析，论述了采用电子商务模式发展大型百货业的可行性，并对大型百货业电子商务发展过程中遇到的各种障碍提出了合理化的建议。

关键词：大型百货业;电子商务;融合;消费观念;SWOT分析

一、大型百货业

1978年以来，中国传统零售业得到迅猛发展，成为与人们生活息息相关的一个产业。大型百货业作为传统零售业中主要商业形式，更是在国民经济发展中具有重要地位，大型百货业中的品牌有华联、银座、国美等各大大型百货店。在1852年在法国出现的传统百货业推动了零售业市场的第一次革命，百货业进入中国市场已有百年的历史，与国外百货业向高档化、个性化特征和小批量等模式发展不同，中国的百货业更趋向于发展集团化经营或者是采用连锁经营的模式发展。

随着科学技术水平的提高和人们消费观念的转变，网络购物成为消费者购买商品的选择。这是因为线上交易的网络购物节省了交易环节，减少因购买商品产生的摩擦成本和全社会视角下的流通成本，使得电子商务成为零售业中发展最快的一种模式。在2013年，中国电子商务市场交易规模达到9.9万亿元，同比增长21.3%，预计2017年电子商务市场规模将达到21.6万亿元。电子商务突破了实体店柜台和地域的限制，线上交易中的消费者数量和订单结算的效率都是实体店不能达到的一个水平，这就使得结合电子商务的大型百货店的发展潜力远远超过了实体店。基于电子商务商务这一优点，大型百货业有必要大力推进本企业大力发展企业的电子商务网站，使得百货业能够 实现实体店和网络商店的联合发展，但在大型百货业融合电子商务发展的经营过程中，一定要注重百货网站和实体店之间的协调发展关系。

二、大型百货业与电子商务融合发展的必要性

1.大型百货业内部环境因素。在最近几年以来，生存和发展的巨大压力促使越来越多的百货零售企业采取了多元化的发展策略，对企业自身来说，多业态的发展策略是百货企业广泛才去的发展策略。2007年在中国百货企业100强中有85%以上的企业采取了多业态的发展策略，这表明多业态发展已经成为了国内百货企业参与市场竞争和进行规模化发展的主要手段。融合电子商务的大型百货公司的发展是依托于实体店存在的，是百货公司实体店经营模式的补充，并没有独立于实体店的经营而存在，这是大型百货业电子商务与纯粹的网店的根本区别。大型百货店电子商务不仅融合了传统百货店经营中的品牌和信用优势、资源与管理优势，还融合了纯粹网店在价格、成本、利润上的优势，为大型百货企业的发展开辟了一条全新的发展路径。

2.大型百货业外部环境因素。在当前经济形势下，中国传统百货业面临着严峻的考验和挑战。首先是，随着中国经济形势增速逐渐放缓，消费者信心下滑，自2011年以来，零售业的销售量连年下降，其中以经营非生活必需品为主要经营业务的百货业更是首当其冲;其次就是各种产品专业、专卖店的兴起分流了传统百货业的原有消费人群;还有就是新兴的电子商务模式的兴起更是对传统百货业的经营模式的颠覆，对传统百货业形成了重大冲击。传统百货业一如既往总是销售同样的品牌、几乎是同样的装修风格，使得消费者逐渐对传统百货店产生厌倦的态度，这就使得传统百货业丧失了大批顾客来源。在最近几年，太平洋百货、上海第一百货等多家知名商场逐渐消失，1993年开业的上海第一百货淮海店是当时该区域的地标性百货公司，在上世纪90年代发展迅速，但仅仅是在十几年之后，该公司就宣布关门停业。百货业主要经营以珠宝、化妆品、衣帽服饰、家电等生活必需品，在零售业普遍经营业绩惨淡的大背景下，百货业表现的更为明显。

3.大型百货业与电子商务融合发展的必要性。大型百货公司与电子商务融合发展的原因首先是中国电子商务呈现出快速增长的态势。2011年，中国网络零售市场交易规模突破了8000亿元，达到了8019亿元，同比增长了56%，其中在B2C市场中占据第一位的是交易额为2035亿元的服装类。逐年递增的电子商务市场对传统百货的市场起到分流的作用，而电子商务对百货业中的家电、IT产品、纺织业等产品造成的影响最大。其次，大型百货业只有与电子商务相结合才能更好的融入到世界经济全球化和信息化的浪潮中，从而为大型百货业的发展开辟新的路径，为企业的可持续发展提高效率和延长行业的发展周期，使得行业保持良好的增长势头。再次市场经济中，多元化发展是行业的发展趋势。作为供给方的零售商，为了提高企业核心竞争力，采取多元化和差异化的竞争策略促使更多个性化和独特的产品的出现，同时随着消费者观念的改变，消费者对产品的需求逐渐凸显多元化的趋势，正是因为供给方和需求方多元化的趋势促使零售业中各种新的业态形式的出现，从而电子商务进入到大型百货业也是受到多元化趋势的推动。

三、大型百货业电子商务发展的SWOT分析

SWOT分析法表示的是企业的一种分析方法，也就是根据企业条件进行分析。将SWOT分析法应用到大型百货电子商务发展过程中，对发展中的优势、劣势、机遇和挑战进行分析，其中，S代表strength（优势），W代表weakness（劣势），O代表opportunity（机遇），T代表threat（威胁）。

1.发展优势。（1）政府政策支持。在以市场为主体的经济形势下，政府仍然在国民经济宏观体系中占据重要的地位。大型百货业发展电子商务的经营效率和规模范围都受到政府的调控力度和强弱的影响。政府通过颁布各种法律法规和对企业的监察力度对大型百货业发展电子商务进行扶持和规范。一般来说，政府主要通过货币政策和财政政策来控制国民经济的运行速度，通过一系列的经济活动最终对大型百货业电子商务和交易量和规模进行控制和调节。2009年12月，由商务部出台的《关于加快流通领域电子商务发展意见》，第一次将大型的国有流通企业归入了政府颁布的政策法规的扶持范围，意见指出鼓励推进百货业与网上市场的结合发展的经营模式，并且指出鼓励发展服装等适合人们网上购物的商品类别。2010年，商务部在2月的新闻发布会中指出国家将要重点扶持包括北京王府井百货、上海百联、武汉中百在内的国有老牌百货企业的发展。在之后商务部又陆续出台了一些措施来支持传统商业进入电子商务领域发展，对于企业网购平台的建立给予技术支持和资金支持，进而推动百货市场和电子商务的融合发展。由此可以看出，在政府各政策措施的大力推动下，大型的百货业融合电子商务的发展模式将是未来百货业发展的一个趋势。

（2）百货业品牌优势与电子商务的信息优势相结合。百货业相比电子商务在中国的发展历史更长，在百货业百年发展历史中，百货业在消费者群具有良好的信任优势和品牌优势。随着经济社会的快速发展和物质产品的极大丰富，消费者通过电子商务可以提高效率、节约时间成本的购买到多样化令人满意的商品。大型百货业与电子商务融合发展可以提供给消费者更大的空间来选择商品，使消费者获得更多的自主选择性。在网购过程中，消费者可以先理性的搜寻商品信息、选择偏好的商品，之后借助大型百货实体店进行挑选合适的商品，选用网上购物节约成本，在这一过程中，消费者在搜索百货商品信息时就间接提升了百货店的企业形象。在百货业品牌优势的基础上借助电子商务的信息优势使得大型百货业能够降低实体店的折旧风险，逐渐提升企业的竞争力，延长企业的发展周期。

（3）资源进行重新配置优势。大型百货业在发展历程中与供应商密切合作积累了稳定的、丰富的供应商资源优势，在商品的货源、进价等方面具有一点的话语权，这是纯粹的网购没有的绝对优势，为发展百货业电子商务提供了一定的前提条件。此外一些国际性品牌商品更为信赖大型百货业，拥有这些品牌优势的百货企业引入电子商务经营模式时更容易赢得产品供应商的广泛支持，大型百货业借助这些优势可以在企业网上平台上展现更多元化的产品，从而提升了企业的竞争力，增加了百货企业的商业活力。

2.发展劣势。（1）价格劣势。大型百货业融合电子商务的发展模式在带来各种优势的同时还具有一定的发展劣势，由于百货业都有实体店，与纯粹的网店相比，百货业的成本包含实体店的租金、人员工资等，百货店考虑到成本就不会将企业电子商务平台的产品价格降到低于自己的成本以下，此时百货业就不具备相比于其他网购平台的价格优势，这仍然会导致企业由于亏损最终导致企业关门。此外，百货店实体店管理成本高昂，同时运营线上和线下两种模式会使得企业由于资金周转不及时最终加速企业破产。

（2）企业内部完善的流程体系制约电子商务的发展。百货企业将完善的内部管理流程和体系机制视为是最优的管理模式，但是这种完善的管理体制与电子商务的业务发展的理念是相违背的。电子商务的优势是能够高效快速的满足消费者的需求，但是作为实体经济的百货业会习惯从自身具有的资源出发，而不是消费者市场的需要是什么出发。此外，电子商务面向的是多元化需求的消费者，传统的百货业由于自身规模的限制很难为消费者提供各种各样的产品，最终还会丧失原来的消费群体。如果大型百货业停留在原来经营思维上来运作网上平台，而不考虑线上客户的需求点，大型百货业电子商务的发展最终不会取得进步。

3.发展机遇。（1）经济全球化和信息化的发展趋势。随着经济全球化和信息化的快速发展，越来越多的公司已经借助网络技术来开拓海外市场，在全球化市场中占据一定的地位。商业全球化是未来市场竞争的必然趋势，由于很多产业的生产能力迅速提高，使得产品供给大于需求，市场竞争表现的越来越激烈和残酷。电子商务在这种大背景下应运而生，促使传统意义上的企业通过网络平台占据一定的市场份额。电子商务的产生可以解决百货店由于地域和观念的差异带来的剩余产品问题，可以促使大型百货业的产业升级。

（2）社会环境的改变促使电子商务的快速发展。近几年，社会环境逐渐发生了变化，人口老龄化日益严重，家庭社会化越来越明显，工作和生活的压力压缩人们休闲的时间，提高时间成本，这些都使得电子商务高效的服务正好受到消费者的青睐。同时消费者需求的多样化特征和越来越追求个性的趋势使得人们更愿意接受多元化的产品和服务。大型百货业通过电子商务正好可以解决传统企业经营过程中因为信息不对称而导致的产品和服务的停滞。

4.面临的挑战。大型百货业融合电子商务建立企业网上平台，其中最为重要的就是采取各种方式和措施扩大企业网站的知名度，尽可能的吸引消费者对企业网站的关注。对百货店来说，大量的网站访问量预示着消费者巨大的潜力，另一方面可以根据企业网站的访问信息进行数据挖掘，有助于企业获得第一手的市场信息和市场导向。百货业与电子商务融合发展的目的就是借助网络平台快速、高效地满足消费者的各种需求，所以企业网上平台的运行效率成为制约企业电子商务发展的不利因素。因此，百货业与电子商务的融合发展不仅要注重企业文化和竞争力的培养，还需要在分析两者融合发展的优势和劣势基础上，既要维持百货业实体店的持续经营，还要注重网络平台的构建，最大限度地满足消费者的需求。

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