从受众理论角度浅析SM公司的传播策略

作者简介：李栋，研究方向：广告传播，学位：在读研究生，单位：西南交通大学艺术与传播学院。

摘要：二十年前，韩流渐渐飘入中国，中国人慢慢了解韩国。而今天，韩流之风越来越强劲，越来越多的韩国明星被中国人熟知，比如东方神起，比如李敏镐，比如近期风头正劲的12人男子组合EXO。而在这股南下之流中，韩国的SM公司可以说是最耀眼的，如果说现在中国哈韩族有十个人，那么喜欢SM旗下明星的至少有4个，据韩国文化部2013年的一项统计，2013年SM公司在文化产业领域的市场份额占到30.4%，远超过第二位YG的8.9%。本文试图从受众理论的角度对SM公司艺人推广使用的传播方式进行分析，总结SM公司在艺人推广方面的经验和模式。

关键词：韩流；SM公司；受众

第1章受众理论概述

受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。拉斯韦尔认为，大众传媒有向公众提供娱乐的功能。而传播学者D.麦奎尔等人通过对电视节目的调查，分析了各类节目提供满足的不同特点，他们认为电视节目，尤其是电视剧和娱乐节目通过提供消遣和娱乐的形式帮助公众逃避现实生活中的压力，带来情绪上的解放。

从受众中心论的角度出发，SM旗下的艺人之所以能够在中日韩等亚洲地区拥有如此众多的粉丝，原因之一就是其满足了各国歌迷的心理需求。正是因为SM的艺人在很大程度上满足了歌迷的各种需求，才会造就如此之大的市场消费量。因此，从受众角度研究SM公司的传播模式一个出发点就是受众的心理研究。

SM公司在EXO的包装和推广中使用到了营销学中的一个理论，就是饥饿营销，EXO的空窗期超过了100天，这对于一直以高曝光率赢取市场的娱乐圈来说是不可思议的，但是SM公司对此却一直如鱼得水，在对待自己的受众方面，SM的态度值得玩味。首先SM公司尊重并且以受众的需求为中心，推出的EXO无论在外形还是在造型上都积极迎合当前目标受众的需求；另一方面，SM公司也在引导受众的需求，比如在粉丝注册、应援物及演唱会的策划等方面。

第2章从受众角度分析 SM公司的传播策略

2.1 SM公司对受众地位的尊重

在传播过程中，受众扮演者参与者、解读着和主导者的角色，受众是信息需求的活跃主体，也是文化市场的真正主人。SM公司在其发展过程中，尽管也曾出现过一些对于歌迷方面的负面新闻，但是总体的经营理念以及运营角度上仍旧保证了对于受众地位的尊重，这种尊重主要体现在以下两个方面。

首先，尊重受众的主导者地位。SM公司推出的一系列艺人之所以能走红就是因为他们符合了受众的需求，以受众的需求作为所有活动开展的中心，将受众放在主导地位，无论是舞蹈的设计还是曲子的编排都不会显得复杂，而是尽可能的简单化，去符合受众的需求，因为只有让受众参与进来才能更好的推动自己的艺人。2009年，SM旗下的男子组合SJ推出第三张专辑《sorry，sorry》，推出之后，陆续获得韩国Hanteo日专辑排行榜第一，韩国Hanteo周专辑排行榜第一，韩国Hanteo月专辑排行榜第一，韩国Hanteo年专辑排行榜第一，韩国Hottracks Best 5第一，台湾G-Music总榜第二，台湾G-Music东洋榜第一，台湾 G-Music国际榜第一，台湾五大音乐韩国榜第一。

其次，尊重受众的参与者地位。2013年5月30日，韩国超人气组合EXO在韩国Mnet音乐节目《M Countdown》直播中回归，一出场就赢得了全场的欢呼，在EXO短短6分钟的演出中，座上的粉丝井然有序的呼喊成员的名字，颇为整齐。

在韩国，粉丝很容易见到自己的偶像，因为娱乐公司和媒体为他们提供和创造了很多的机会，粉丝可以参与到自己偶像的节目中为自己的偶像摇旗呐喊。明星参加电视台的娱乐节目一方面让艺人通过节目提高了知名度，宣传了唱片更重要的是通过让粉丝参与的方式，让大众进一步了解明星的性格，人品，特长等方方面面，从而推动艺人的人气。

另外一种方式就是参加各种奖项的评选，尤其是票选。韩国的众多娱乐奖项基本都有三个本分组成，唱片销量，专业评审评分加票选，这三部分里唱片销量和票选无疑将受众牵扯入其中，于是就有了各种销售榜单和人气榜单，通过让受众主动的参与，粉丝为偶像添砖加瓦来获取利润和效益，反观粉丝甚至感谢媒介和娱乐公司提供给他们这种参与其中的机会，不得不说这是一种极为高明的营销手段和传播策略。

2.2 SM公司对受众心理的满足

SM的艺人几乎没有不红的，不仅仅是艺人自身实力原因，更重要的是公司恰当的利用了“使用与满足”这个传播技巧，充分的满足了受众心理上的需求。

首先，SM公司紧紧的握住时代的脉搏，抓住青少年的心理，不断推出符合大众口味的组合。SM公司将10代定位为自己最重要的目标市场，所以SM推出的组合普遍低龄，而且有越来越小的趋势，比如BOA十四岁就已经出道了，东方神起的五位成员出道时最大的刚满19岁，而EXO的12位成员全部是90后。另外，SM公司喜欢推出组合而不是歌手，这是为了制造一种魅力多元化效果，满足不同受众的需求。

其次，SM的艺人有自己的节目，有最好的宣传策划，有最好的播出时段，有最频繁的暴光率，这就是SM的实力。在韩国，三个月看不到SM歌手是不可能，更值得称赞的是，SM在每个寒暑期都会推出一张SM TOWN专辑，不仅可以赚足市场，更是很好的展示了SM家族的团队，让每一个人都爱上这个其乐融融的公司。

再者，是其独特的明星造型。有歌迷说，SM家的孩子没有不漂亮的。像东方神起的在中，SJ的希澈等都是漂亮到女孩都自叹不如的男生。少女时代的允儿更被誉为韩国最漂亮的艺人。每一组SM组合在出道的时候公司就已经为他们制定了发展方向。比如H.O.T的叛逆，神起的实力与外貌兼具，少女的清纯可爱……SM根據市场需求的变化，每年都推出走不同路线的组合。同时，SM的艺人形象总是能让人眼前一亮。比如最近SHINEE走的英伦风，少女时代的水手造型。这都很好的防止了歌迷对歌手的视觉疲劳。

最后，SM也是绯闻轶事的制造能手，无论是公司内部还是与其他公司。虽然是炒作，但是能让被炒的歌手牢牢地被歌迷记住，这无疑是歌手的发展的最终目的。

第3章总结

正是因为对于受众的分析准确，对受众的定位精准，SM公司每次推出的艺人都得了市场的肯定，这对于中国，尤其是内地娱乐公司有着极大的参考价值，一味的模仿只能是在别人的成功下分摊很小的市场，只有真正的分析受众的需求，从受众的需求出发，才能真正的赢得市场。（作者单位：西南交通大学艺术与传播学院）

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