体育消费满意度量表的编制和信效度分析

陈善平，胡 泯，潘秀刚，韩骥磊，张中江

满意度是消费者在消费过程中，对产品或服务的特点或是产品或服务本身提供的快乐程度的一种主观判断[1]。体育消费是顺应我国人民消费需求、有增长潜力的服务性消费。近年来，体育产业所带来的经济增长在国民生产总值中占据的比例越来越大[2]，是我国国民的消费需求由满足基本生活向追求高品质转变的具体表现[3]。作为迅速发展的服务性产业，消费者的满意度是体育消费生存的关键。对体育消费者的满意度进行研究，能够有的放矢地进一步提高消费者对体育消费的满意度，推动体育产业和体育经济的发展。目前我国关于消费者满意度的研究存在许多不足，尤其是在一些刚刚发展起来的学科和领域里，关于消费者满意度方面的研究更是鲜见[4]。由于缺乏体育消费满意度的测量工具，定量的实证研究也很少。为此，笔者在进行深入调查研究的基础上，建立了新的体育消费满意度量表，目的是为体育消费研究和体育市场营销提供一个具有信度和效度的测量手段。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

在全国范围内选取15所大学的本科学生，随机发放调查问卷3 000份，实际收回2 590份，回收率为86.3%；剔除无效问卷后，有2 072份问卷数据用于最后的统计分析。这部分研究对象的平均年龄为20.1(标准差，1.333)，包括1 275名男生(61.5%)和797名女生(38.5%)。

1.2 测量工具

体育消费满意度的测量为新开发的量表。体育消费满意度指的是消费者对体育产品消费满意程度的评价。测量方式是选取常见的体育消费产品和服务作为题项，例如参与体育活动中的服务人员、现场的体育比赛、市场上销售的运动服装等，共设计了10个题目，见表1。问卷指导语：请判断您对下列体育产品和服务的满意程度。备选答案采用五级Likert量度。五个备择答案分别为：满意、较满意、一般、不太满意、不满意。题项为反向计分。得分数字越大，表示体育消费满意度越高。

为检验体育消费满意度量表的效标效度，问卷配合使用测量体育消费水平的题目，分别从体育器材、运动服装、体育书籍和音像资料、参与体育活动的开支四个方面来调查个体的体育消费金额。[5]

1.3 数据分析

使用SPSS 13.0和LISREL 8.53软件进行统计分析。第一步，使用SPSS 13.0 对体育消费满意度量表进行了项目分析和探索性因子分析[6]；第二步，根据第一步分析结果，在LISREL 8.53中建立测量模型的结构方程模型，进行验证性因子分析，根据模型拟合指数选取测量模型[7]；第三步，采用SPSS 13.0对测量模型的各子量表进行信效度检验。

2 结果与分析

2.1 项目分析

项目分析包括均值、标准差、峰度和偏度，用于评估新编制的量表题目的特征。统计结果显示，这些题目的峰度和偏度绝对值<2。表明体育消费满意度问卷的10个题目的数据分布属于正态分布；各题目得分的标准差没有达到1。说明题目的鉴别度不是十分理想，但也可能是由于调查对象的特征倾向一致所形成的结果(见表1)。

表1 体育消费满意度量表题目的描述性统计

2.2 探索性因子分析

由于体育消费满意度量表是新开发的测量工具，量表内部结构没有相关的实证研究。量表设计时，笔者参考了体育消费产品结构的一些理论和观点，但由于在体育消费产品结构的相关理论中也存在不同的见解，因此，先对测量题目进行了探索性因子分析。笔者采用SPSS软件中主成分分析法，配合最大变异法(Varumax)行正交转轴(orthogonal rotation)，因子分析的KMO(Kaiser- Meyer- Olkin Measure of Sampling Adequacy)为0.803，Bartlett's球形检验(Test of Sphericity)的X2值为8187.46(自由度45)，显著性达到0.001的标准。表明该量表适合进行因子分析。

以特征值>1作为萃取条件进行数据分析，结果见表2所示：10个测量项目萃取出三个潜在公共因子。对于各自属于的因子，测量项目的因子负荷值均远远大于0.5的标准。从所属题目的内容看，归为第一个因子的第一至三题是指对参与型消费中相关人员的满意度，命名为参与型体育消费满意度；归为第二个因子的第八至十题的共同特点是为消费者提供了与体育相关的信息。在体育消费需要的研究中[8]，有学者把这类消费产品定义为信息类消费产品，因此，将其命名为信息类体育消费满意度；归为第三个因子的第四至六题是指对实物型消费产品的满意度，命名为实物型体育消费满意度。

表2 体育消费满意度探索性因子分析(一)结果

尽管以特征值>1作为萃取条件的分析结果符合一些学者把体育消费分为实物型、观赏型和参与型三类的观点[9,10]，但把体育报刊、书籍和音像资料简单地归为观赏类也有不妥之处。相对于现场体育比赛和体育电视节目，消费者购买体育报刊、书籍和音像资料时，购买的是包含信息的载体。它们不仅具有信息属性，还具有实物属性，因此一些学者把信息类消费分类为观赏型和资料型体育产品，认为体育消费产品包括实物型、观赏型、资料型和参与型四类[11,12]。根据四因素结构的理论观点，对体育消费满意度量表结构进一步探索性因子分析，设定因子数为四的分析结果见表3。

表3 体育消费满意度探索性因子分析(二)结果

2.3 验证性因子分析

为了选择最优测量模型，笔者采用了验证性因子分析比较两次探索性因子分析所得的内容结构。根据探索性因子分析结果，在LISREL中建立了两个体育消费满意度的二阶因子结构模型。模型一依据体育消费满意度的探索性因子分析(一)的结果，由一个二阶因子(体育消费满意度)、三个一阶因子(参与型体育消费满意度、实物型体育消费满意度和信息型体育消费满意度)和十个显变量(量表题目)组成；分析时，LISREL采用ML(最大概似法)，总计叠代22次完成了所有的参数估计，分析结果的模型图见图1。

图1体育消费满意度测量模型1：3因子结构方程模型图(标准估计量)

模型二依据体育消费满意度的第二次探索性因子分析结果，由一个二阶因子(体育消费满意度)、四个一阶因子(实物型体育消费满意度、参与型体育消费满意度、观赏型体育消费满意度和资料型体育消费满意度)和十个显变量(量表题目)组成；分析时，LISREL采用ML(最大概似法)，总计叠代27次完成了所有的参数估计，分析结果的模型图见图2。

图2体育消费满意度测量模型2：4因子结构方程模型图(标准估计量)

两个测量模型的拟合指数见表4。从验证性因子分析各项指标来看，模型二(四因子测量模型)与数据的各项拟合指数均好于模型一(三因子测量模型)，同时，模型二中显变量与潜变量的因子负荷(见图2)远远大于0.5的标准。二阶因子与四个一阶因子相关较高，对应的因子负荷值大于模型一。表明模型二具有更好的区分效度和汇聚效度。

2.4 信度分析

依据探索性因子分析和验证性因子分析的结果，选择测量模型二的分类作为体育消费满意度的理论结构。对模型二的四因子进行了信度分析和描述性统计。四个分量表的Cronbach a系数、均值和标准差等统计结果见表5。从信度分析的结果来看，除观赏性体育消费满意度外，实物性体育消费满意度、资料性体育消费满意度和参与性体育消费满意度的Cronbach a系数均超过了0.7的水平。二阶因子的Cronbach a系数为0.690。说明体育消费满意度量表具有较好的内部一致性。

表4 体育消费满意度二个测量模型的拟合指数

表5 二阶因子负荷值、标准化相关系数和信度系数

2.5 校标效度：体育消费满意度与体育消费水平的关系

根据Oliver的定义，消费者满意度是指消费者对自己所期望获得的产品或服务与他们所知觉的产品或服务绩效进行主观比较的结果。如果感到满意就会刺激他们重复进行消费；如果产生不愉快的感受，那么就会影响他们进行下一次的消费[1]。因此，体育消费满意度越高将刺激更多的体育消费行为，表现为在体育消费品上花更多的钱。在一定的范围内，体育消费满意度越高的消费者的体育消费越多。为检验理论假设是否成立，对体育消费满意度和体育消费水平进行了相关分析，结果见表6。从体育消费满意度总分来看，体育消费水平与体育消费满意度具有显著的正相关关系(P<0.001)；从分量表得分来看，除资料满意度外，其余均与体育消费水平显著正相关。表明体育消费满意度量表具有很好的效标效度。

表6 体育消费满意度与体育消费水平的相关分析

注: *0.05水平上显著;**0.01水平上显著;***0.001水平上显著。

3 讨论

1992年以前，很多学者都认为，消费者满意度是消费者对一次性消费经历的感受[13，14]。1993年，Wirtz[15]提出了与期望不一致的满意度概念，即消费者在购买前即对某个品牌产生期望，在购买后的消费过程中对该品牌进行感知，并将实际感知与期望值进行比较：当消费者的实际感知高于他的期望值，将产生正向不一致，从而该消费者满意；反之，当实际感知低于他的期望值时，产生负向不一致，从而导致消费者不满意。1996年，Oliver[1]提出了对满意度的新定义：即满意度是消费者消费过程中的反应，是消费者在消费过程中，对产品或服务的特点或是产品或服务本身提供的快乐程度的一种主观判断。Oliver的这种定义从更抽象的层面对满意度这种人类心理状态进行了概括，从而得到了学术界的普遍认同[16]。

基于消费者满意度的定义，体育消费满意度量表的编制选择了以体育消费的主要产品和服务作为消费者主观评价的内容。从研究结果来看，新编制的体育消费满意度量表(SCSI)是一个二阶因子结构的测量模型，所测量的体育消费满意度包括四类：(1)参与满意度。指参与体育活动的消费者对活动的组织者和服务人员的主观判断；(2)实物满意度。指消费者对体育器材、运动服装和运动场地等实物性体育产品的主观判断；(3)资料满意度。指消费者对体育报刊、图书和体育音像制品等载体性质体育产品的主观判断；(4)观赏满意度。指消费者对观看的体育比赛和体育节目的主观评价。量表的理论维度与体育消费的内容结构基本上一致。分析结果也显示，SCSI总量表和四个分量表均具有良好的内部一致性。量表的结构效度和效标效度得到了相关理论和实证数据的支持，符合心理测量学对信效度的要求。说明SCSI是一个较好的测量工具。

根据消费者满意度的相关研究，较高满意度的功效主要体现在： 促进重复购买、提高消费者的忠诚度、促进正向的口碑推荐。驱力理论认为：如果过去的行为导致好的结果，人们就会有反复进行这种行为的趋向；反之，过去的行为如果导致不好的结果，人们就会有回避这种行为的倾向[17]。本次研究的相关分析表明：体育消费水平与体育消费满意度具有显著的正相关关系。消费者对自己的体育消费经历感到越满意，就越愿意再次进行体育消费，从而达到较高的体育消费水平。关于体育消费决策的研究也指出：个体对体育产品和服务满意度越高，其体育消费意识就越强[5]，表现出对体育产品的忠诚度高。忠诚度是指顾客愿意永久购买和使用某种产品或服务，而且不会轻易转变。同时，消费者会推荐、宣传满意度高的产品或服务，通过榜样的作用使其他消费者购买和使用该产品或服务。因此，体育消费满意度对后继的体育消费产生着深远的影响。提高消费者的满意度有利于体育企业的发展，提高体育产品和服务的质量是提高消费者满意度的根本途径；另一方面在提高消费者满意度的同时也会给企业带来更大的销售额和利润。

在本次调查中，大学生体育消费满意度总分的平均得分为3.465，介于一般和较满意之间。说明大学生对他们的体育消费评价总体上不高。总分达四分以上(较满意和满意)的人数所占比例较少，仅占16.3%。大学生体育消费的满意度低对他们以后进行体育消费会产生不利影响。从表5各分量表的得分均值来看，大学生体育消费满意度的强度依次为：观赏满意度(3.706)、参与满意度(3.572)、实物满意度(3.349)、资料满意度(3.233)。比较来看，大学生对观赏和参与等活动类的体育消费评价较高，而对实物和资料类的体育消费评价较低。体育消费是发生在体育活动中的消费，体育消费与体育锻炼有着密切的关系[18]。体育消费满意度在影响体育消费的同时，还影响着消费者参与体育锻炼的行为；大学生体育消费满意度低，将会影响到他们参加体育锻炼的行为，进而影响他们体质健康的发展。因此，从促进大学生体质健康的角度，学校应该改善体育服务质量，提高大学生的体育消费满意度。

4 结论

(1)体育消费满意度量表为四因子结构，包含了消费者对参与类、实物类、资料类和观赏类体育消费的主观评价，与体育消费内容的分类基本一致。

(2)体育消费水平与体育消费满意度具有显著的正相关关系。提高体育消费满意度可以促进消费者重复体育消费的行为。

(3)体育消费满意度测量模型符合心理测量学对信效度的要求，能够较好地测量大学生对体育消费的主观评价。

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