海马：已经找到突破口

如何打破消费者对自主品牌的传统认知？海马已经看到了方向。

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车与音乐？看似无关的两个领域。海马汽车却把它们完美的融合在了一起，不仅使自己的新产品海马S5 1.5T CVT整体形象上升到了一个全新的档次，更是成功打动了一大批年轻消费者的。

最重要的一点是，此次特立独行的市场营销方式，彻底颠覆了传统市场对于自主品牌的认知。

2014年10月25日，海马汽车在深圳举办盛大的“智尊好声音，海马S5唱响青春”暨海马S5 1.5T CVT上市发布会，由第一届中国好声音亚军吴莫愁领衔，众多好声音学员助阵，献上了一场轰动全国的视听盛宴式的新车发布会。2014年10月25日至2015年1月31日，”智尊好声音海马S5唱响青春“分别在深圳、成都、南京、武汉、青岛、郑州进行了6场巡回营销活动，共计将有超过一万五千人参与。

此外，海马汽车充分运用互联网营销思维与粉丝经济效应，与K歌神器“唱吧”、交友神器“陌陌”进行了长达2个月的专项合作。通过唱吧”智尊好声音海马S5 T-麦大行动”K歌大赛，在全国海选音乐新玩家到现场与吴莫愁等好声音学员同台献唱。此举引起年轻网友热烈追捧，将互联网的平等PK、快乐分享精神发挥到极致，为海马汽车带来了大量粉丝和口碑，同时也为品牌年轻化增色不少。

海马S5代言人吴莫愁在80、90群体中拥有很高的人气。海马S5购买人群定位都市新玩家，是一群青春自信、坚持志趣的热情探索者。吴莫愁的鲜明个性与海马S5的市场定位极其符合，引来了一批年轻消费者的关注和青睐。

“智尊好声音海马S5唱响青春”是海马S5 1.5T CVT上市及推广期的重磅营销活动，也是海马汽车立足价值观营销的一个重要举措。“智尊”+“好声音”，是两个品牌在价值观层面的跨界联合，是海马S5价值观符合年轻人习惯的表达方式。

那么，海马这些创新性的营销举措基于何种考虑，又取得了怎样的效果？《汽车观察》记者专访了海马汽车销售有限公司副总经理刘海权，以下为部分采访节录：

精准营销

《汽车观察》：今年海马汽车给行业营销带来了一股“新”意，无论是海马S5请吴莫愁代言还是“寻找都市新玩家”等，这些营销策略上的创新是出于何种考虑？

刘海权：海马汽车着力开展客户价值观营销，无论是海马S5的都市新玩家还是海马M3的多彩生活派。我们认为，年轻化产品的表达不能流于产品本身或者形式，重在“车与人”价值观层面的沟通，并且得到消费者对产品力之外的认同，这个我们称之为“对味”。如果说就着产品讲产品好比“王婆卖瓜”，那么脱离价值观讲产品，尤其是对80、90后讲，就好比“鸡同鸭讲”，那么结果就是你嚷嚷你的，我选我的。

海马汽车的新营销主要基于新市场环境下的新客户群体研究、新消费需求下的新消费环境和消费习惯研究、新技术升级下的新产品推广策略研究等方面，实施对接新主流价值观的客户营销。

娱乐营销初见成效

《汽车观察》：海马S51.5T CVT 的上市采用了“海马S5智尊好声音”视听盛宴的形式，用这种“新颖”举措来推出这款新车效果如何？

刘海权：海马S51.5TCVT的受众是都市新玩家，他们是来自不同玩家领域的意见领袖。我们需要用一种年轻人喜欢的形式，代表他们能量气质的标签及找到他们统一触动点的方式去和都市新玩家做价值观沟通。所以上市采用大无界的音乐，“中国好声音”梦想励志歌者，青春演唱会的三者结合，打通消费者在思潮中对海马S51.5TCVT“T在·更自在”的价值观理解。告诉都市新玩家海马S51.5TCVT的态度，在“海马S5智尊好声音”活动中尽情彰显他们的人生态度，潜移默化的价值观共鸣就由此形成。

“智尊好声音海马S5唱响青春”使海马汽车品牌年轻化的形象更为聚焦，更让更多消费者在音乐中释放自己、尽情狂欢，为其创造了近距离感受海马S51.5T CVT的品质和魅力的机会，这充分证明了海马汽车娱乐营销的成功。

客户至上

《汽车观察》：接下来，海马汽车又会带来哪些新的营销举措？又是出于何种考虑？

刘海权：未来，海马汽车客户价值观营销将紧跟80、90后主流消费群体生活态度、判断习惯、购买习惯、售后需求等做无接缝调整和预判断，简而言之就是“想你所想，先人一步”。此外，在整车和配件方面，海马会导入更加全面的线上营销模式，最大半径触达80、90后目标受众，拉近与客群的距离，契合他们的消费习惯，这是一种更高的客户至上精神。

海马在线上开展的销售行为，不是作秀，而是真正去为改变业务模式做积累，帮助消费者获得客户的利益叠加，也主动带着合作伙伴共同转型。

而在未来线下开展的传统营销行为，则将通过品牌力与产品力的有效传递，颠覆用户传统印象。海马汽车的营销创新就是要做到以优异的产品力和准确的用户价值观表达，带来“小众忠诚、大众接受”的营销结果。

海马认为，产品力是产品成长的基础，但要注重客户研究与客户价值观认识。目前，海马汽车对营销模式的研究已经进入了第三个阶段——客户的价值观研究。研究客户的价值观是实现主机厂品牌价值观与客户价值观“对焦”的关键通路。只有打通了客户的价值观，才能打通客户的消费“痛点”和“痒点”，才能激发客户共鸣。