变电商促销为常态化

电商的核心是销售，而不是品牌塑造。要想提升汽车电商的销售力，仅靠少数节日的促销行为，似乎已不能满足行业需求了。

刚刚过去的“双11”汽车电商狂欢节令人记忆犹新，虽然大部分主流整车厂、经销商都参与了此次电商盛筵，且投入了巨大的宣传声量，然而，声势浩大的汽车电商仍有诸多疑难杂症亟需解决。

“互联网改变了汽车行业，也正在改变汽车营销。”中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠在新浪汽车举办的“未来新声场”汽车电商黄金时代论坛上与主流整车厂、经销商代表共同探讨汽车电商的未来发展。

作为大宗消费品，汽车在电商领域的探索之路比快消品来得更为曲折，如何提供足够的便捷性与品质保证，让消费者相信通过互联网买车是靠谱的？为了迎合消费模式的转变，这些探讨与尝试显得尤为重要。

阻挡不了就接纳

王侠强调，汽车产业从来就是新技术、新思维的先行者，基于移动互联网技术诞生的电子导航、车联网、无人驾驶等，把用车的乐趣和效率一步步提高。自汽车电商诞生后，传统销售业面临巨大冲击，但在这一切变化中，消费者永远是最终受益者。从这一点上来讲，我们没有理由拒绝电商，更没有理由不张开双臂拥抱电商时代。

这与比亚迪汽车销售有限公司总经理侯雁的观点不谋而合，在侯雁看来，大家要用开放自信的心态去接纳电商，“既然潮流挡不住，不如赶紧接纳它，想着怎么把它做好。”

今年1月?10月，比亚迪已通过电商平台销售了1万辆汽车，预计全年由电商渠道达成的销量将增至1.3万辆。经过电商实际练兵，侯雁对汽车电商的未来发展持非常积极乐观的态度，“预估未来五年，汽车电商销售总额会占到汽车销量的20%?40%，比亚迪也是按照这个目标去规划电商平台、组织队伍和服务的。”按照侯雁的这一推测，五年之后，每年通过电商平台销售的乘用车有望达到400万辆以上。

而作为大型经销商集团的代表，宝信汽车总裁、汽车街总裁王震对电商潮流之势的体会则更为深刻，“经销商领域一开始对电商的关注是非常弱的，对这些是不屑一顾的。随着时间的推移，我们发现汽车电商对我们营销冲击的速度远远超出想象，从去年开始，已经很多经销商集团开始考虑怎么去做电商平台了。”正是基于这一认识的转变，宝信汽车打造了O2O电商平台汽车街，以迎接全新的消费变革。

呼吁“双11”常态化

为顺应汽车电商潮流，新浪汽车联手微博于今年8月推出“微博欢乐购车季”活动，并在“双11”狂欢节期间携手天猫开展汽车电商实践。据新浪汽车事业部副总经理张京宇介绍，这两个活动都卓有成效，吸引了大部分国内主流汽车企业参与。其中，“微博欢乐购车季”活动期间实际销售新车超过8000辆，成交额超过10亿元；“双11”购车狂欢节则吸引超过3000万网友的关注，订车超过22万辆。

但仅仅这些电商行为还是不够的。东风悦达起亚有限公司公关部部长吉同顺认为，“我们现在所谈论的电商，包括互联网销售的模式，还仅仅处于一种阶段性的促销阶段，如何把促销行为变成常态化行为，实现侯雁所提到的20%?40%的市场销量？要想达到这个量仅仅靠促销是完成不了的，需要每天在网上卖车才能达到这样的效果，否则很难。”

对此，侯雁指出，要实现电商的大规模普及与提升销售影响力，仅靠“双11”等少数节日的狂欢式派对似乎已不能满足行业需求，“电商的核心是销售，而不是品牌塑造。”海马汽车销售公司总经理吴刚也补充道，“电商行为的常态化，希望是通过电商平台和主机厂的共同合作，去进行数字营销的业务。”

如何降低电商成本

在汽车营销电商化过程中，如何降低推广成本，也是汽车厂家十分关心的话题。而如何权衡好价格与销量之间的关系，如何平衡好电商与实体渠道之间的关系，对汽车企业来说十分关键。

“说老实话，费用太大了，我们要顾及所有的利益平台。经销商的利益不能侵害，客户的利益需要叠加，电商平台的使用还要进行新的投入。所以目前环境对主机厂而言，导入电商业务和数字营销业务的压力是蛮大的。”吴刚如是感慨。

侯雁对此深有同感，“线上销售吸引用户的重要原因是价格低，但这个低价往往是厂商出钱，或者是由互联网平台出钱补贴。长期来看，电商常态化后，厂家、互联网平台大规模补贴用户的情形未必能持续下去，线上和线下的关系如何处理好，也要认真考虑。”就拿比亚迪目前已有的600家?1000家渠道举例，如果让电商替代这些传统渠道后，电商只卖车不做好服务，那么客户也会对品牌失去服务信心。

而在平衡线上、线下关系上，长安汽车索性将电商放在终端来做。“现在我们的经销商70%以上都有网络营销部，在有些区域，网络营销带来的销售比例占到销量的30%，”长安汽车轿车销售事业部副总经理杨杰如是说。

后市场也可电商化

在新车电商进行得如火如荼时，后市场领域关于电商的讨论也愈发激烈。养车无忧网创始合伙人陈文凯认为，新车销售的中间环节比二手车、售后服务更少，从紧迫性来说，二手车、售后领域更需要汽车电商。

在陈文凯看来，电商在弥补服务短板中可能发挥非常重要的作用，“未来汽车电商如果真正走向完整交易，在线下可能有自制环节。同样，二手车更需要互联网在这个领域发挥更大的作用。”

售后市场电商是块大蛋糕，但如何下手去分，不少企业还边观察边行动。作为率先尝试O2O售后服务企业之一的广东好快省汽车服务有限公司董事长于洪江认为，“现在解决不了的问题是配件如果让电商平台去卖，我们挣什么钱？这个根本性的矛盾很难化解。此外，消费习惯的转变也十分重要，做O2O落地跟踪服务如果想要真正成熟起来，就需要消费习惯的改变，才有可能真正将市场规模支撑起来。”

麦轮胎董事长杨泓泽指出，现在可供消费者、商家和厂家所选择的平台渠道还不足够丰富，甚至出现了电商平台新模式的经营亏损比传统模式严重的情况，“互联网烧钱模式带来的可公平竞争的环境是不是能够对对汽车电子商务起到健康正向的促进，有待观察。”

不论汽车电商未来如何发展，以用户为核心的互联网思维，的的确确正帮助汽车产业提升效率、降低成本，让企业和用户之间的距离缩短，并在一切可能涉及到的渠道环节上做减法。所以，面对汽车电商的大潮，唯有积极参与，才可能在新的变局中找到适合自己的位置。