基于O2O模式的我国旅游电子商务发展研究

常州轻工职业技术学院　袁唯一

基于O2O模式的我国旅游电子商务发展研究

常州轻工职业技术学院袁唯一

摘 要：随着互联网科技的不断创新和发展，电子商务在各个产业的发展中起着越来越重要的作用，电子商务O2O模式作为一种新的商务模式，逐渐成为了各行各业关注的焦点。本文从O2O模式的概念、发展趋势着手分析，研究了其在我国旅游电子商务的发展现状、优势和劣势。在此分析和研究的基础上，也提出了一些关于旅游电子商务O2O模式的创新发展思路。

关键词：O2O模式 旅游产业 电子商务

1 O2O模式与旅游020模式

O2O即Online To Off ine称为线上线下电子商务，就是将线下传统商务机会与互联网相结合的交易模式，让互联网成为线下商务的交易前台，同时把线上的购买者带到线下消费。O2O模式的线上平台为旅游企业和旅游消费者之间搭建了良好的信息交互桥梁，旅游企业将自己的产品或服务信息发往线上为实际或潜在的旅游消费者提供了信息促成旅游消费，同时旅游消费者购买旅游产品并将自己的旅游体验感受等信息反馈给线上平台促进旅游企业产品的改良，体现了旅游企业和旅游消费者间的信息交互。

基于对O2O模式的定义，可将旅游O2O模式定义如下：是指旅游行业借助互联网，数字交互式媒体的功能在线整合资源，传播旅游目的地形象，推介旅游产品，促成和引导消费者线上完成交易线下实现旅游体验，最终达到提高旅游业知名度，全面开拓市场，增加地区旅游业收入，促进旅游业持续稳定发展。

2 我国旅游电商O2O模式的发展现状

2.1 旅游产业发展趋向O2O模式并带动产业资源整合

追溯中国的O2O模式，携程作为旅游产业电子商务的领头人可以说是中国最早的O2O模式，从最初的线下发卡，吸引消费者线上预订酒店，再到线下进行消费，这种模式就是我国O2O的早期雏形。旅游行业作为第三产业发展的重中之重，其涉及的六大要素“食、住、行、游、购、娱”将逐步践行在O2O模式的方向上逐渐深化。线上产品营销及交易推广与线下资源质量及产品服务的整合，将会是我国旅游O2O模式发展的助推力，同时这也促进了旅游资源的重新配置，旅游产业的重新组合，旅游发展的不断创新。

2.2 旅游O2O模式发展的本质是信息流和服务流

任何一种商务模式的发展都是依托其产品本身的，旅游电商O2O模式虽然是以电子商务为交易的平台和媒介，但其最根本的还是旅游产品。商品贸易的流通需要通过产品的营销、产品的购买、产品的体验、产品的评价等，这些环节都是围绕着产品的自身特点而进行的，因此信息流和服务流在旅游O2O模式中作为其模式的本质也是由旅游产品本身的特点所决定的。旅游产品质量的好坏很大程度是取决于整个旅游活动的服务体验，因此无论是线上的信息宣传及交易服务，还是线下的实际旅游地的接待和游览服务，都是信息流和服务流的实际体现。

2.3 旅游O2O模式的供应链逐渐趋于优化

供应链是一个产业发展的关键因素，在互联网科技和信息技术发展的推动下各个产业的供应链也随之不断地完善。旅游产业的供应链大体上可以概括为由旅游供应商、旅游运营商、旅游代理商和游客这四个主体构成的。旅游供应链随着产业模式的更新发展逐渐形成了直线型结构、网络型结构和新型结构这三种基本类型。

3 我国旅游电商O2O模式优势

3.1 扩大了传统的旅游消费市场

线上线下的模式使旅游市场信息取得了全天候、全方位、无国界、开放性的传播，并且线上传递的信息更加生动形象和全面，具有很强的综合性。不仅吸引了很多的现实消费者，更重要的是也使得旅游消费的潜在市场得到了更迅速更直接更有效的开发。根据艾瑞数据显示，2014年中国在线旅游度假占整体休闲游市场的比重为10.0%，未来几年会持续上升，预计2017年将达到15.6%。

3.2 提高了产业链的效率和价值

O2O模式使旅游产业建立起了一个加强旅游服务各个环节沟通协作的平台，旅游企业在这种协同合作的环境下工作效率有了明显的提高。通过互联网使各个旅游企业间的信息实现了共享，整个旅游产业链中的服务供应商都趋向于合作共赢，同时信息的共享也使产业链的价值趋向于最大化。

3.3 促进了产业的公平竞争和优胜劣汰

O2O模式在旅游产业相较于其他传统模式其形式是比较新的，因此无论旅游服务供应商的大小，其争夺旅游市场的机会都是相对公平的。最重要的是通过线上平台，及时了解掌握消费者反馈的信息，针对旅游消费者的需求及对服务质量的感受，开发提供满足需求和服务的旅游产品。与旅游消费者建立长期良好的关系，维护和延伸旅游产品的营销渠道，积极提高售后服务质量满足客户需求。以优质的产品和良好的服务来扩大企业的影响力、信誉度和美誉度，才能使旅游产业优胜劣汰，良性竞争促进产业发展。

3.4 购买产品更加便利高效

线上的在线交易平台可以使旅游产品随时随地地进行交易，无需再拘泥于传统的门店交易，在当今这个特别强调时间和效率的社会，在线交易这种对消费者方便快捷的服务在一定程度上节约了更多的时间、精力以及距离等成本。

4 我国旅游电商O2O模式劣势

4.1 线上线下资源配置不平衡

旅游产品不同于实体商品，O2O模式下旅游消费者在线上预先为服务买单，却不能在消费过程中因为其产品质量低于预期甚至极为低劣而“退货”。很多消费者都会抱怨，线上产品宣传得很好，但实地消费的时候服务的质量却得不到保障，有时还会出现由于客流量过大以至于消费者购买的服务当时无法合理安排的问题，这些问题都是线上线下资源配置的不平衡所造成的。

4.2 模式相对清晰缺乏创新

旅游O2O模式的各个环节都相对清晰，并且进入O2O模式发展的门槛也很低，因此其发展模式也逐渐变为了一种千篇一律的定式，无论企业的大小都以相同的方式运营，造成了同质化的竞争过于激烈，以至于产品的营销和服务等都没有取得创新，只是得到了量的增加而没有产生质的变化和发展。

4.3 诚信体系建立不够完善

旅游O2O模式是建立在旅游企业和旅游消费者相互信任的基础上才能发展起来的，因此完善的诚信机制就变得十分必要。然而目前O2O模式作为电子商务新的经济增长点，许多网络平台为了提升客户的数量，扩大经营的范围盲目地进行扩张就放松了对各个旅游供应商资质的审核，导致了互联网上虽然有大量的旅游产品和服务的信息，但却很难保证旅游产品的质量和服务，因此强化诚信体系并对电子商家进行严格地监管是十分重要的。

5 我国旅游电子商务O2O模式的创新发展思路

5.1 旅游电商O2O模式的产品型创新

创新本身就是产业的核心动力，其作用是创造一种生活方式，并带来创意化的表达，吸引消费者独特的舒适性需求和审美体验。旅游电商O2O模式将旅游产业各环节的信息和交易都放在了互联网平台上，但其最终的消费体验还是通过线下的旅游产品和服务来实现的，因此旅游电商O2O模式的产品型创新可以做到以下几点。

（1）将线上线下的旅游产品信息进行整合和对应，使线上和线下的旅游资源配置平衡，优化旅游环境和传统旅游业等以及旅游产品相关的服务，这也是旅游产品创新的前提和保障。

（2）通过实施O2O对企业内实现组织、流程、文化、人才的再造，对外实现消费者的智能接口、提升用户体验和传递品牌价值。对旅游产品的创新需要有好的创意输出，同时结合用户体验及审美的要求，输出适应社会发展的价值观，这样才能使产品具有长期的吸引力。

（3）可将食、住、行、游、购、娱等单一的旅游活动按照旅游消费者的实际需要和个性化组合起来形成一站式的旅游组合产品，这种个性组合产品既方便了消费者也能使企业获得最大收益，当然这种创新需要研发一个旅游活动个性化组合设计筛选的互联网系统软件来进行配合。

（4）可以推出高端的旅游定制产品，无需旅游消费者自己安排行程和自主选择购买，而是只需提出自己的需要和要求，旅游供应商便会让旅游顾问为消费者设计出个性化的旅游产品。产品的创新是伴随着需要而产生的，要充分地利用旅游电商O2O模式的信息流，及时地分析消费者的需求就能创造出新的适应消费者需求的产品。

5.2 旅游电商O2O模式的服务型创新

旅游产业作为第三产业其服务性质是十分显而易见的，无论是旅游产品购买前的选择还是旅游产品购买后的消费，服务都是贯穿于旅游这项活动全过程的。如此看来，旅游电商O2O模式要进行服务型创新，最重要的一点就是要最大限度地满足旅游消费者的需求。据携程发布的《2013年—2014年旅游意外险投保理赔报告》中显示旅游者在旅游活动中最关心身体的安全保障，其次是财产安全的保障，并且意外伤害险和急性病医疗保险的获选率最高达87%，其他依次是个人财产保险、旅游阻碍保险和全球24小时救援服务等。

因此，将旅游保险服务带动到线上平台来进行交易和服务，就如同在线上购买产品的在线交易和服务一样，旅游企业将最新的旅游保险信息及时地发布给购买旅游产品的旅游消费者，使旅游消费者能够在线上自主地选择其需要的旅游保险类型，让每一笔在线交易成功的旅游保险单和在线旅游产品的订单一样可以实时地跟踪和查询，在需要保险服务时能在第一时间反馈给线上的旅游企业，并享受旅游企业带给消费者的后续服务。相信这样便捷的服务保障能够使旅游业获得更迅速的发展。

5.3 旅游电商O2O模式的文化型创新

旅游资源作为旅游活动的载体，旅游活动的本身也是文化的传播，如果旅游产品没有了文化的内涵，那旅游活动就会变得索然无味。从旅游电商文化型创新的角度来看，首先可以从旅游资源的自身出发，去深度挖掘旅游资源的历史文化内涵，找到其自身所独有的特质作为其发展的亮点，并随着时代的发展赋予其新的内涵。其次，对旅游产品文化体现方式进行创新，需要从主题性、艺术性、趣味性、刺激性、参与性、教育性、和谐性和竞争性这八方面去研发和深化。然后，充分利用互联网信息交易平台，针对每一款不同的旅游产品运用其特有的文化方式将这款旅游产品的信息传达给旅游消费者，塑造出旅游企业的品牌文化效应，使消费者切身的感受到文化的氛围并被其吸引。最后，加强线下旅游产品服务对旅游文化建设的烘托作用，每一个旅游产品都建立起一个文化信息站，使每一个到达实地进行消费的旅游者，都能在其全程的旅游活动中获取旅游地文化信息的迅速输出和传播。

O2O电子商务模式是当今社会进入到互联网大数据时代而衍生出的商业模式，并且近几年受到了社会各界的广泛关注，同时各行各业都逐渐朝着O2O电子商务模式的方向发展。中国的旅游电子商务O2O模式要切实地抓住线上和线下的信息流和服务流，并逐渐完善旅游资源的合理配置，扩大在线旅游的渗透率，最终使旅游电子商务O2O模式实现产品型、服务型和文化型的创新。

参考文献

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[5] 陆刚．旅游电子商务[M]．中国财富出版社，2011．

中图分类号：F713.36

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2015）06（c）-056-03

作者简介：袁唯一（1985-），女，讲师，江苏常州人，常州轻工职业技术学院旅游系教师。