商业地产O2O模式的运营与发展研究①

吉林大学珠海学院　熊霞

澳门科技大学商学院　梅啟斌

商业地产O2O模式的运营与发展研究①

吉林大学珠海学院熊霞

澳门科技大学商学院梅啟斌

摘 要：电子商务改革了现有的商业形态、流通体系与营销方式。商业地产电子商务已成为地产企业经营方略的一个重要环节。本文首先分析了O2O电商模式的特点和应用，然后分析移动互联网和大数据时代，O2O给未来的商业地产业带来的影响与变革以及现阶段商业地产O2O模式的建设运营中面临的难题，最后结合国内商业地产领域的实情从4个不同角度进行分析，提出了适合未来商业地产业发展需求的O2O模式。

关键词：商业地产 O2O模式 反向O2O 大数据

1 前言

O2O即Online to Offline，是将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，通过互联网聚合线下（尤其是本地商户）闲散的资源，消费者线上筛选并进行支付，而后线下消费的一种新型、非常态电商模式。由于将线上与线下有效地结合，并将消费者带到线下，且大部分服务是必须通过线下实现的，使电商更接地气。追溯中国O2O模式，携程可以说是中国最早的O2O模式，只是早期模式仅注重信息流的传递，资金流和服务流一般线下实现。后续如大众点评网等也是O2O概念的早期实践者。而团购模式仅是中国O2O市场的极小缩影，其将信息流与资金流一举通过线上实现，商业流与服务流在线下实现，标志着中国O2O的另一全新阶段。

2014年8月29日上午，万达集团、腾讯、百度在深圳举行战略合作签约仪式，宣布共同出资成立万达电子商务公司，此次三方的合作，重点是对资源的整合。腾讯和百度拥有巨大的流量和入口优势，而万达是线下零售业的巨头，同时在O2O的布局上已经初具规模。合作将带来线上和线下资源的整合，旨在将O2O数据引入万达商业地产，为客户带来更好的服务。这一消息瞬间引起各个领域的高度关注。万达公布说该公司只提供服务，不售卖商品。具体会为现代商业带来什么创新服务，还未可知，大家将拭目以待。但是可以相信的是，万达此举是将O2O大数据与传统商业融合应用的一次创新尝试。商业地产的O2O时代即将来临。

2 O2O模式给未来的商业地产业带来怎样的变革

2.1 什么是O2O

O2O的关键不是简单的线上线下，而是中间的这个“to”，就是连接（结合）。用户怎样从你的线上端，连接到线下为此埋单，这才是关键。只有线上网站、App、线下实体商店等形式，而没有促成这种连接的实际内容，是目前很多企业尝试O2O还未成功的原因。

在O2O的复杂链条里，最重要的则是人的体验和感受。那么，线上和线下如何依存？营销、交易和消费体验是商业模式中最活跃的基本商务行为。因此，用这三者来定义O2O，可以得出以下4种模式：即（1）Online to Offline（线上交易→线下消费体验），如生活服务类团购；（2）Offline to Online（线下营销→线上交易）；（3）Offline to Online to Off ine（线下营销→线上交易→线下消费体验）；（4）Online to Offline to Online（线上交易或营销→线下消费体验→线上消费体验）。

2.2 O2O给未来的商业地产业带来的机遇

O2O平台与实体商业互补，它会带来商场业务流程重构，带来商品和服务的重构；微信等只是载体，不是O2O本身。不是任何商家都必须或适合用O2O， 但O2O是商业地产业要坚持做的，并且要有开放合作的态度才能把O2O做好。大数据的建立及分析方面，购物中心获取的数据，也需要和商家、社区等渠道数据共同协作才能有效发挥价值。实体商业与电商最大的区别在于体验性，商业地产O2O可以通过坐享周边成熟的生活配套，通过线上线下营销活动提升顾客的消费黏性，进而提升项目的区域价值。O2O将带动未来整个商业地产的繁荣，可以满足更专业化、多元化、人性化的生活需求，并有效提升城市中心区域价值。

O2O购物是以消费者为中心，通过对不同购物渠道的无缝链接，大幅提升消费的购物体验，商业渠道向O2O延伸是大势所趋。

（1）充分利用移动互联网有利于扩大招商范围，通过丰富的网络营销方式能够为地产商提高品牌形象，降低营销成本，并获得更多潜在客户。

（2）可聚集人气，有效提升商业地产的价值，例如目前流行的餐饮O2O为商业地产带来大量的有效需求。

（3）能够满足客户的个性化需求，一方面满足部分客户线上购物需求，方便获取相关信息，享受价格优惠。另一方面线下实体满足不同需求层次的体验式落地购物需求。

3 商业地产O2O的建设与运营中的难题

商业地产业需要一种线上线下交融的O2O应用。但对于O2O实际操作过程中的问题、难题，则包括领导层认识、人才、成本等均拷问着购物中心O2O运营效果。

3.1 O2O平台搭建成本高

自建平台的成本不小，以万达为例，搭建万汇网，每个万达广场的投入达2000万元，这还是因为量大成本摊薄后的结果。一个业内人士指出，“成本高”是商家举步不前的主因之一，在传统商业看来，没有人敢对此投入太多，O2O仍然趋于概念性尝试阶段。

3.2 消费者数据收集有障碍

对于非统一收银的购物中心而言，O2O下的“大数据”概念应用存在消费者数据收集障碍。如线下的人流量进入店面产生的消费，离开时的满意度如何？如果去线上商城消费有评价体系、购物痕迹和浏览痕迹等，商家能进行二次营销和推荐；但线下商业当中，还没有这种手段，很多会员或者普通消费者，不一定能够有机会把自己的消费需求和消费记录及时反馈给线下商家。

3.3 平台运营人才缺乏

即便搭建了与消费者直接沟通的平台，如何运营也是一个商家面临的难题，传统商业的运营人员进入互联网领域时常常无从应对，为此商家需花费巨资聘请专业人才，比如专职运营公众账号的团队。但即便是职业的运营团队在培育新兴模式时也需要一个过程，会员活跃度有待持续提升，商家期望与消费者间建立起良好的互动关系，O2O包含的内容不仅是营销，还有服务。

4 什么样的O2O模式适合未来商业地产的发展需求

4.1 商业地产应该去反向利用O2O

反向O2O其实就是传统线下企业利用（移动）互联网转型。在线下积累多年的传统企业，拥有着大量的消费用户，具有成熟的生产渠道、供应链、经销商通路等；互联网的出现冲击了传统线下的强势垄断，各种线上供应品牌层出不穷；他们有着更低廉的经营成本，在营业收入上超越了很多传统线下企业。总结原因有以下几点。

（1）销售思维差异。传统线下的销售思维很简单，零售、固定渠道招商，提前订货、进货、卖货，最多加个会员管理，仅此而已。一家零售商店、购物中心，只要位置好，提供消费者刚需的产品就不愁销路。而互联网渠道使得电商企业在获取消费者时需要利用多种推广手段相应配合，挖掘消费者的需求，并适当地调整、生产商品。

（2）区域覆盖差异。一般的传统线下渠道面对的主要是本地区的人群，这使得诸如购物中心、商超等渠道发展新客户的难度极高。而互联网平台利用网络点对多的效果面对全国、甚至全球的消费者。这些人群千差万别，对企业的考验极大。

（3）标准PK非标准。线下企业因其多年运营已经形成了标准化的产品和服务。而线上则因其面对的消费者广泛而多样化使得有些产品和服务无法标准化。C2B也是因此而生。当然线下诸如服装的高端定制是最早起的C2B，但这种模式面对的消费群体是高端人群，而非大众。

（4）虚拟PK现实。线上虚拟世界是活泼、开放的，对于现代人来说，网络用语已经成为了基本用语；反而是线下的那些服务已司空见惯。

除了如上几点，还包括管理团队不果断、人才缺乏、线上系统空白、现有利益链不愿打破等因素存在，这些因素是制约反向O2O快速落地的根本。反向O2O是发现传统线下的短板和空间，利用互联网手段进行的行业再造，为了更快地触达消费者需求、解决消费者难题、提升消费者体验、获得消费者评价，最后这一系列形成闭环，周而复始。总之，反向O2O是思维模式的转变，对于商业地产行业来说，反向O2O思维大有可为。只是难度更大，但潜力也更大。

4.2 商业地产应利用大数据助力行业线上线下融合

如何让大数据成为实用化工具才是关键。而对于充分利用大数据助力商业地产业线上线下融合，当下我们还需要进一步探讨以下几点。

4.2.1 未来的市场竞争，取决于对客户数据的挖掘

“大数据”概念主要是指伴随着社交网络与移动互联网的发展，产生了更多的数据信息，包括个人消费倾向、消费习惯、位置信息、消费额、消费种类等各种数据。现在这种数据信息的质和量相比之前都有了飞跃性的提升。当这些数据与行业需求及应用相结合时，将转变为巨大的生产力。比如当今的IT网站在理解消费者方面更有优势，如果它进行了消费者数据分析和统计的话，它能在零售方面比传统零售业更具优势。但是实际上电子商务并没有完全替代传统的商业消费，而只是通过最简单粗暴的价格低廉获得更多的消费份额。这说明了大数据还没有真正地发挥出作用，我们距离真正的“大数据时代”还有很长一段路要走。大数据的真正来临将是一条新的产业链的诞生，从数据的生产开始，到存储汇总、到最重要的挖掘与应用、到反馈及调试。现在我们还处于数据生产阶段，如何突破关键在于数据与行业的结合。

4.2.2 商业地产的大数据发展策略

商业地产作为一种传统的行业，必须与创新的互联网思维相结合，这将是未来零售业发展的一个转折点。只有通过理解、应用和发挥大数据，它才具有更大的价值。零售业从沃尔玛、快餐业，到中国的各行各业，很多人都在追逐（移动）互联网、电商和大数据的交流。这给我们的生活消费方式、零售业带来很多的变化。 未来将通过数据打造支付、商品选择，现场体验，线上浏览，互联网零售，生活服务、物流等立体式的服务体系，降低运营成本的同时，能够给消费者更细心周到的服务，提升购物愉悦度。

总之，大数据确实能够帮助商业地产在多元化营销、推广和服务方面获得发展。未来对于商业地产企业而言，大数据将是劳动、资本以外的第三商业要素，在整个商业价值中的作用会越来越大。无论是移动互联网思维还是大数据，商业地产只有唯一的核心思维——消费者思维。“体验”和“服务”将是实体商业胜出的核心。未来的商业项目运营只有通过大数据采集消费者的行为分析，才能够提炼出更多的“价值体验”和“增值服务”，从而进一步提升购物中心的核心竞争力，可以利用技术作为一种手段进行实践和创新，来推动行业的发展。

4.3 商业地产需构建有价值的服务体系应对互联网化

商业地产应对互联网化，最根本的是建立有价值的服务体系，同时培养理解互联网的运营团队，才能应对不断变化的移动互联潮流。

4.3.1 O2O体系的构建

（1）购物中心本地服务的云端化，即将原来面对面的消费变成消费者从手机端直接享受的服务。

（2）对移动端进行覆盖。购物中心O2O平台通过推送资讯等方式，能够提高消费者购物效率，使获取信息更便捷，通过优惠性、便利性及社交娱乐性等可增加用户黏性，在已有客流的基础上挖掘更多的潜力。

（3）搭建购物中心内部定位系统。这适合于有一定规模的商业项目，可让客户轻松知道商家、停车位及公共设施的位置关系，让经营方知道人行轨迹和热点区域。

4.3.2 商业地产应分阶段去实现O2O

对于商业地产来说如何分阶段实施020？不是一个IT系统的阶段实施，而是商业地产行业向互联网进化的过程，会随着技术的发展而不断改变。商业地产可分三阶段实施O2O，第一阶段，培养团队为首要任务。从系统上初步打通商家与消费者的连接。利用技术手段改善购物的现场体验，同时培养一批理解互联网、有创新能力的商业运营管理与策划团队，他们才能决定后续发展的形态。第二阶段，完成互联网化的会员体系，对商家和消费者进行精细化管理，完善连接网络与标准化的服务体系。第三阶段，建立大数据应用能力。以大数据驱动连接网络的运转，并将连接网络外延至其他互利合作的渠道，例如社区、商圈、其他专业化020服务商。

5 结语

商业地产O2O急需探索出一条更适合大型购物中心的发展之路。技术推动商业变革，大数据与云服务将优化购物体验。商业地产的竞争方式在改变，从地段为王到品牌为王到用户为王；消费者的习惯正逐渐改变，从一站式到体验式到注重服务与效率；新技术也在不断创新，从二维码到wifi 到ibeacon。商业地产可通过O2O平台体系建设从而收集到更为全面的用户消费行为数据来进行分析，发挥大数据应有的价值，最终实现精准化营销等目的。

参考文献

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中图分类号：F272

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2015）06（c）-047-04

基金项目：①吉林大学珠海学院《管理信息系统》经管类平台课建设基金项目（2011PTK—07）资助。