浅论网络时代企业危机公关策略



浅论网络时代企业危机公关策略

侯姝媛

2006年末，《时代周刊》评选“you(你)”为年度风云人物，这意味着全球网络范围内，互联网从浏览性进入了社区型，整个传播生态发生了巨大变化。新媒体的扩张、自媒体的迅猛发展、网络社区的繁荣都导致了媒体格局的重构，对现实社会的影响也变得越来越大，公关危机也呈现出有别于传统媒介时代的新特点，即网络时代的公关危机总是始于网络，危机公关业更多依仗网络的使用。在网络经济环境下，危机公关的表现形态及企业组织对危机公关的管理工作与传统经济环境下不同，企业危机管理工作的成败与否相当程度取决于对信息传递沟通工作的处理是否得当。

在网络平台众多、资讯发达的今天，网络环境下信息传播方式的变革对企业危机公关工作的影响是极大的，网络环境下企业的公关危机呈现出如下新的形态：

一是企业面临的公关危机增多。首先，与传统的危机事件相比，网络条件下危机事件所处的信息环境极为复杂，危机事件的爆发处在一个媒介结合、媒介融合的舆论新生态之中，传统的只需要控制特定媒介的危机公关思路和策略已经不再奏效。其次传播主体多元化，网络环境下由于“把关人”的缺失，个人信息发布的自由性，去中心化的媒介偏向致使网络中的信息繁多而且鱼龙混杂，出现各种未经证实的负面信息甚或是谣言，企业若处理失当都将增加危机发生的可能性。

二是公关危机爆发时间缩短。公关危机事件在传统媒介条件下受技术偏向、组织传播方式等特点的影响，具有明显的滞后性。但因网络传播的即时性的特点，信息传播速度已不可同日而语。在企业可能还不知道发生什么事的情况下，企业危机的信息就己经街知巷闻了。

三是企业危机的波及范围更广。传统的媒体传播局限于电视屏幕、纸质载体，传播的范围也多局限于事件所影响到的区域，在全国性传统媒介介入之前，公关主体的公关对象仅限于当地的传统媒介。但在网络时代下，企业危机可以通过手机、微博、网站等媒介在瞬间传遍国内甚至全球。在很短的时间内，利益的相关方包括政府、供应商、消费者等便能获悉企业发生危机的信息并做出相应的反馈，这种信息的传递基本己经没有地域的限制。

四是企业危机的破坏性增强。危机事件的影响经由网络扩散放大之后，其后果更为严重，具有强破坏性的特点，当危机事件在网络上发酵到一定程度之后，若公关主体未及时应对或应对不当，会引发一系列的严重后果。同时因为由于在新媒体环境下，企业危机发生的频率增多，规模扩大，给予企业反应的时间缩短，影响了企业的决策效果，无形中增强了企业危机的破坏性。如2010年的“圣元奶粉致婴儿性早熟”事件，直接导致当年销售量下降近三成，造成经济损失10亿，重要的是对品牌的价值伤害非常大。

五是信息的重复性传播使得危机延续的时间加长，危机爆发具有反复性。任何信息的传播都是以发信人为中心向外不断扩散的过程，这种扩散又称为信息波动效应。在传统媒体环境中，危机传播的信息源只有企业和传统大众媒介，随着时间的推移和传递范围的扩大，信息源的影响力逐渐减弱。然而在网络环境中，传播者的网络信息的多次重复传播特性，使企业必须在危机结束后的较长一段时间内，仍需继续关注网络上关于危机事件的报道。因为，尽管危机可能早已结束，但是一些对企业造成负面影响的消息仍有可能不断地被复制张贴去误导后继的公众，从而给企业造成新的危机。

因此，面对网络时代给企业的危机公关工作带来的巨大的挑战，调整、改进危机公关工作，加强危机的事前、事中、事后管理是企业求得生存和发展的必由之路。

一、危机前的防范

网络时代的危机因具有更强的突发性和不可控性，若待危机发生后再临时应对，往往会错过危机处理的最佳时机而造成被动。因此事前应从如下几点入手：

一是用心做好公关宣传和形象维护。企业应借助各种社会化媒体平台如论坛、博客、视频等将企业文化、理念相关信息告知公众，以此获得公众的口碑和正面舆论，同时运营好各种自媒体平台，如微博、微信公众号等做好“网络口碑传播”。

二是加强网络危机的监控，提升危机防御能力。网络时代网络舆情爆发速度往往让人震惊，企业需要及时监控、收集、分析网上舆情，实施做好危机预警。加强忧患意识，让企业具有未雨绸缪的防范意识和战略考虑，即便出现突发负面事件时，也能及时进行媒体危机公关关系，采取有序的管理危机和果断的采取行动，不至于将问题演变成危机。如维护好信息传播渠道，既包括和主要媒体平台以及核心群体的关系维护，也包括对传播信息的维护，如和网络上的意见领袖建立好良好的关系。

三是做好企业全员危机培训和实战演练。在新媒体环境下，预防和处理企业危机不能单靠危机公关小组单打独斗，还需要企业上上下下、全体员工的共同努力。企业的全体员工都应该有基本的危机意识，时刻保持清醒；对待日常中可能产生危机的小事不能熟视无睹，要及时指出并改善；对于媒体的采访要有警惕精神，及时上报并具有初步的应对技能；平时要多关注自己企业的报道，做好信息的收集和准备，以应对无所不在的危机事件。

二、危机爆发后的应对

危机事件爆发后，企业应及时展开调查，寻找危机的源头，核实信息的真实性并确认信息传播的渠道，才能够有效应对无孔不入的网络报道，采取相应行动。具体来说，危机事件报道后，应分别从如下步骤着手：

首先，确定危机信息源头和传播渠道，在网络公关危机发生后，应第一时间对资讯网站、微博客、重点论坛和搜索引擎等展开搜索、监测，在实际情况中，这些信息传播形态往往是交互影响的，根据收集得到的信息有的放矢的确定下一个步骤。如公关危机的源头来自微博客，可以重点在官微和意见领袖方面着手下一步。

其次，采取有效措施制止事态扩大。一方面应采取措施抑制负面消息的进一步传播。有针对性的清理网上的负面信息，在强势和主流的网络媒体上消除负面消息，如请专业网络公关团队进行删帖等活动，同时可以通过制造新的焦点转移危机事件话题，稀释公众关注焦点。另一方面，应当及时表达企业的立场和态度。对于不实的负面信息，企业应通过官方声明、新闻发布等形式第一时间进行澄清。

三、危机过后的恢复

随着前期的危机公关，危机可能暂时平缓了，但是要真正的消除危机，重建公众对企业的认同度还需要继续展开工作。企业在危机前期以积极主动的态度面对，借助危机事件造成的较高的社会关注度，可以加大传统媒体对品牌形象的宣传，形成延续性的良好口碑效应，在一定程度上消解危机事件带来的不良影响，提升品牌公信力。依旧以肯德基为例，从2014年7月20日曝出其供应商福喜集团供应过期鸡牛肉，到8月19日铺天盖地的广告宣布供应商来自雀巢、中粮等集团，肯德基的危机公关可以说是做的比较成功的，明确质量问题责任在于供货商，肯德基充分重视该问题并积极改正，重塑公众对该品牌的信心。

总的来说，在危机公关过程中应对注意以下几点：一是公关主体保持公开透明，在危机出现后应本着公开透明的原则勇于承担。“三鹿奶粉”前期采取收买媒体不正视问题导致名誉扫地最终破产，可以说是非常失败的危机公关。二是快速反应，不能进行恐龙公关。网络时代，即便是一个小的问题也应对及早采取措施清除危机，如“圣元奶粉”危机中，虽然该公司后来公布监测报告澄清奶粉让人性早熟的不实传言，但因公司没有在第一例事件出现时及早采取危机公关，致使销售额一度下降造成不小的经济损失。三是积极配合媒体。除了传统媒介外，网络媒介也非常重要。公关主体要想讲危机的苗头尽快掐灭，就要尽量想媒体提供关于事件的全部情况，在满足公众知情权后，能打消公众继续追究的欲望。(作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院)

参考文献:

[1]鄢灵慧.网络环境下企业危机公关策略研究 「D〗南昌大学新闻与传播系，2013

[2]林育帧.网络环境中的企业危机公关策略研究 「D〗厦门大学，2008

[3]张兴杰.明晶等，网络时代危机公关手册「M〗.武汉大学出版社，2012.80-91

[4]巴晓芳.面对“三鹿奶粉事件”反思.新闻前哨，2008(10)

作者简介：侯姝媛，女，汉族，湖北荆州人，研究生，重庆工商大学文学与新闻学院广告学专业，研究方向：广告创意与策划。