媒介融合下的广告公关化



媒介融合下的广告公关化

杨宁

在信息技术的推动下，不同的媒介形态之间壁垒正逐渐消失，彼此之间互相交融，越来越呈现出你中有我，我中有你的状态。

媒介融合大致包含三层含义：一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合。二指不同媒体之间的联盟与共融，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播。三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成。强调媒介产业对社会生活的深刻影响。

一、媒介融合在广告公关化过程中的作用

媒介融合改变了媒体格局，为广告公关化提供了传播条件。传统媒体的增幅缓慢，甚至出现负增长。根据CTR媒介智讯的趋势数据，2014年电视广告下降了0.5%，虽然降幅很小，但足以改变传统媒体广告市场的趋势。平面媒体仍然下降，降幅也在扩大，报纸降幅达到了18.3%，比上年多出10个百分点，杂志降幅为10.2%，也大大超过上年降幅。2014年中国网络广告市场规模达到381.5亿元，同比增长48.7%，环比增长29.2%。从营收来看，传统媒体已经风光不再。互联网成为广告行业新的吸金点。这是广告主选择的直接结果。互联网广告形式丰富互动性强、已经成为主流媒体。移动终端也越来越受到企业主的青睐，众多国际大牌已经在广告预算中为移动终端的推广开辟了巨大空间。在当前的传播格局下，互联网包括移动互联网为网民的自制内容传播提供了渠道和载体。网民有更便利的条件参与到品牌的广告传播活动中去。从而形成互动的、双向的、及时沟通的传播场景。这种传播趋势使得传统的广告形式越来越具备了公关的特点。

媒介融合改变了信息生产方式，为广告公关化提供了内容支持。在媒介融合的过程中，各种媒介形态的边界逐渐消融。传统媒体更多的从互联网或者自媒体上汲取内容，而互联网或者自媒体则补充着传统媒体的信息缺失。企业在新老媒体的交互中全方位的立体式的传播尽可能真实具体的信息。在这种互动中，传统的广告信息生产方式发生改变。传统的广告是广告主委托广告公司制作信息，广告公司寻找媒体投放广告信息。在媒介融合背景下，广告主掌握了一定的传播渠道，他们具备了自己传播的能力，纷纷使用微博、微信等传播工具，做起了之前广告公司做的事。在自媒体上的信息传播活动不仅仅局限于广告发布，更多是承担着信息沟通的活动。企业自身具备很强的内容生产能力，善于制造话题，吸引舆论关注。锤子科技利用自身的话题制造能力以及企业创始人罗永浩的个人传播力，在优酷、微博、微信上制造了强大的话题。许多红极一时的广告传播活动正是在传统媒体上发端，经由社交网络的发酵扩大，最后形成社会热点级的广告现象。此外，在媒介融合时代，受众可以通过手中的终端，自制内容，发布信息。受众也成为信息的创作者和发布者。受众发布的信息在一定程度上属于企业营销行为的一部分。2015年春节，支付宝平台推出抢红包活动：入驻企业通过为用户发放红包的行为，成功吸引用户，其实也是变现潜在消费者的有效途径。用户在抢完红包之后的分享活动也在帮助企业传达品牌信息。这种用户生产内容的传播形式，只有在媒介融合的环境下才能实现。

媒介融合改变了信息反馈路径，为广告公关化提供了效果监测的保证。传统的大众传播基本都是单向的线性的传播，媒体与受众之间，广告主与受众之间反馈很少，甚至没有。在媒介融合时代，特别是数字新媒体的形态下，数字终端和网络媒介具备了即时互动的技术可能性。媒介融合时代的信息流通实现了双向互动性。受众的信息反馈是即时的。在这种传播状态下，广告主能更好与受众沟通，掌握受众对广告信息的态度及反应，进而及时调整自己的广告传播行为。媒介融合改变了传统广告的效果检测手段。媒介融合让公关化的广告效果监测更为直接和科学。信息发布媒介可以根据网络媒体中点击率、转化率等一系列指标更及时、更准确的监测广告效果。同样，一场调研活动经过跨媒体整合传播，也可以演变成极具影响力的品牌传播活动。这种跨媒体的传播得以实现正是媒介融合的结果。

二、广告公关化的应对策略

广告主方面。媒介融合时代信息传播的突出特点表现在整合多种沟通、传播工具、以客户为中心的整合营销传播。从产品的研发、生产到销售推广，企业都应该挖掘信息沟通的引爆点，利用公关手段推广品牌信息。病毒营销、体验式营销、目标营销等营销策略也逐渐被广告主运用于产品生命周期的不同阶段。

媒介融合背景下，广告媒体形态呈现多样化的趋势，手机媒体、网络媒体、数字媒体等媒体形式为受众的信息接收提供了多种可能。多元的媒体选择淡化了单一媒体的传播效果，也分化了受众的注意力。受众呈现碎片化、去中心化的特征。广告主在媒介策略的选择上应该研究受众的接触点，更有针对性的调动媒体，完成其在信息传播不同阶段的任务。哪些媒体发布信息，哪些媒体维护关系，哪些媒体危机公关，这些事在广告主的媒介策略中需要解决的问题。

1、广告发布行为公关化

广告发布行为公关化主要体现为打破常规的操作方式，在发布节奏、发布时机、发布地点、发布环境、发布密度与规模等方面进行创新。

在媒介融合环境中，尤其是社交媒体中，广告发布更灵活和主动。许多品牌都能第一时间根据社会热点创作出具有传播价值的信息产品。比如2008年北京奥运会中刘翔退赛。作为刘翔的赞助商，耐克在其官方微博上在第一时间创作并发布“活出伟大”系列广告，一时间微博上其他品牌纷纷效仿创作类似海报。这种社会化营销活动本身既具备广告传播的性质有具备了公关活动的中的话题性。耐克的此次活动在发布时机能抓住敏感事件的热度，选择在微博中发布看中微博的时效性与灵活性。

2、广告内容公关化

广告内容公关化主要是借助广告内容的“争议性”引发关注，本质上是一种公关行为。2015年6月，神州租车在社交媒体上发布一组竞争性广告。在广告中，一系列明人明星手持明显影射竞争对手的标识反对专车。广告一经发布，立即在社交媒体中引发讨论。这种讨论本身就成为广告传播活动的一部分。神州的竞争对手一方面因为政策原因受到官方的监管，一方面又因为其良好的服务受到市场的追捧。在这种形势下，神州租车动用大量的名人明星推出明显的竞争广告。广告内容本身就极具争议，一方面不符合广告法的规定，一方面也有悖市场选择。当然神州租车系列广告的效果如何，还有待市场检验。至少在传播上范围上，它成为网络上讨论的热点。

媒介融合改变了广告的媒体生态环境，人人皆媒体。广告、公共关系出现了广告向公关转化和渗透的趋势。广告公关化在媒介融合时代已经成为一种顺应时代发展。在广告与公关的大量协同传播实践中，人们对二者的深度整合的认识也在不断加深。业界人士已经认识到：“广告与公关的界限日渐模糊，由创意引发的口碑传播，越发让广告公关化、让公关事件化。”(作者单位：衡水学院)

本文为2015年度衡水市社会科学研究课题“媒介融合背景下衡水市广告文化产业发展战略研究”的研究成果，课题编号：2015119，课题组成员姚建惠、荆婵、刘梦琴参与了文献资料的收集和整理工作。

作者简介：杨宁，男，衡水学院中文系讲师，研究方向：广告学。