信息时代欧洲杂志的国际化



信息时代欧洲杂志的国际化

赵小帅

期刊国际化的定义，意味着期刊伴随着科学技术水平的转变与成熟之后进行的市场化延展。这个延展过程是不断地变化和突破的，无论对于期刊自身发展而言还是期刊外部市场的变化。同时，信息社会下，3C技术引起的3化(信息化、数字化和网络化)革命正在进行，基于此，我们将研究的问题聚焦在：欧洲杂志在国际化道路中的数字化、信息化、网络化转变。

数字化是多媒体技术的基础，是对内容资源一种计算机操作。电子化需要建立在数字化的基础上，但是还需要计算机技术本身的进步，再结合信息内容的数字化形成电子化的样态。网络化是一个更为宏观的概念，它超出了时空限制，借助于通信技术将不同的终端连接起来，不论是存储还是传输，人们可以共享到信息。虽然三者彼此有区别，但对于社会有价值的更多的是其交融关系。所以，在本文不会作严格区别，它们只是不同程度地推动欧洲杂志国际化。

一、传统杂志的数字化、电子化、网络化

欧洲的传媒杂志有着深厚的基础，新世纪到来，欧洲的杂志纷纷开始向数字化转型，德国发行量最大的杂志《明镜周刊》拥有全国最大的新闻网站——明镜在线，并且覆盖超过50万的用户。这个新闻网站通过对传统杂志的内容进行电子化操作，网络世界大有可为，明镜在线不仅仅是单纯的文字，还有立体式的音频视频等内容呈现，形成一种多媒体组合，并且借助于超链接，网站内容是一种纵深存储。明镜新闻网搭建的网络平台立足传统守住阵地，同时向数字化延伸。在明镜新闻网刚刚上线的时候，就十分注重品牌的塑造，在这个“注意力经济”的时代，网站也通过免费阅读吸纳了一大批拥趸，蜂拥而至的读者让明镜调整了杂志的发展重心，逐渐把发展网络业务作为其第一要务。

施普林格是德国重要的数字出版商，也是欧洲著名的传统杂志出版商。2004年施普林格在欧洲市场的在线出版销售额已超过印刷版。施普林格的做法值得借鉴，他没有满足于仅仅发展网络业务，或许是传统欧洲的保守，施普林格在大力发展线上运营的时候，同时对线下的出版给予重视，从线上的数字化媒体到线下的传统书记出版，施普林格打造的一体化交互式做法为其带来了巨大的盈利空间。同时，它不满足于欧洲大陆，甚至同我国的一些出版商进行接洽，这种国际化的拓展得益于其在国内良好的业态基础。

轰轰烈烈的电子杂志转型的背后是网络化的数字型杂志有着优于传统杂志的特殊之处：(1)内容丰富、多样。网络杂志出版发行机构可以汇集各种各样的信息资源，一本杂志可以发行针对不同对象的版本，农村版、青春版等等。(2)互动性。网络化就意味着一种新型的交互模式，人们对内容资源评价、转载、跟帖等等，这是传统杂志的单向阅读所不具备的阅读体验。(3)内容专业性和针对性强。这一点是因为杂志本身不同于其他媒介的最大特点，和电视、报纸比较起来，杂志是最具专业性的一种媒介，也就是说，杂志针对不同的读者群运营和操作，受众对象是非常明显的。(4)潜在读者范围广泛。杂志除了要做出核心的内容以飨传统上的拥趸(这些人可能是新闻爱好者也可能是时尚爱好者)还要努力吸引那些潜在的读者群，因为这意味着可以为其带来更多的广告商。(5)网络化的传输方式更为便捷。

二、网络营销

网络营销的核心就是“消费者就是上帝”，这就是说争取更多的消费者是网络化生存的生命线，网络化导致消费者不再是受制于传统媒介的“靶子”。与之相反，读者在网络化世界里地位彰显，个性突出，对于杂志来说，群体化消费已是过去式，现在是个性化消费的时代，读者的选择是多元的。

(一)选择杂志的特定的读者群

选择特定的读者群是杂志网络化的关键，这需要仔细考量做好定位，有的时候也可以反弹琵琶，带来不一样的预期效果，《男人装》是一本刊载男性的杂志，但是杂志的封面却是性感女性居多，不受制于传统的“男人装”，这种读者群的把握，就在于编辑抓住了读者，更抓住了读者的心理。

(二)网络杂志的品牌

品牌意味着消费者对于产品的认知程度，品牌的建立应该是每一本杂志在初创期就应该有的意识，杂志的品牌最为一种无形资产就是取得最大程度的读者的认同。品牌的这种特点具体表现在：(1)网络杂志品牌具有虚拟性，它趋向于展现的是概念化的形象，而非实物杂志，这是和传统杂志明显的差异。(2)网络杂志品牌具有国际性。网络杂志品牌是全球化的品牌，这是网络杂志电子化、数字化后带来的必然结果。(3)网络杂志品牌具有互动性。这种互动性作为杂志运营商而言是宝贵的市场检验，它或直接或间接地影响着杂志品牌在读者心目中的形象和塑造。这意味着杂志要满足单一消费者的个性需求，能够适应越来越细分化、个性化的读者市场，也将促进网络杂志市场营销的快速发展。同时，读者可以利用网络的互动性，参与网络杂志的设计、制作、推广，并且参与品牌宣传，充分表达自己个性化的阅读需求。

(三)与读者建立强关系，为读者服务

《男人装》杂志通过电子化模式之后，为读者带来了全新的阅读体验，前文已述电子化、数字化需要通讯技术的发展成熟，这种技术进步对于传统杂志的网络蝶变是一种福音。《男人装》电子杂志可以播放音乐，也可以向传统杂志那样进行翻页和目录选择，读者在这种新型呈现和传统操作间找到了归属感，自然而然就会成为其核心读者群中的一员了，之后吸引了广告商后带来了大量的利润，这就实现了内容资源价值的最大化。

网络化最大的贡献是使每个人参与其中，读后评价发表自己的看法与观感，每个人在虚拟的社区内畅快交流，这样，读者自由参与，同时还可以吸引更多潜在读者参与。

总结

欧洲出版约有5万多种消费类型杂志, 其全年总发行量超过 300亿册。基于网络化这样的技术便利，又得自于欧洲杂志国际化的马不停蹄，欧洲杂志业繁荣且多样。不论是时尚杂志还是农学杂志，不论是纯市场化的杂志还是严肃的学术期刊，在欧洲大陆上都能找到自己的一席之地。纷繁林立的杂志对于广告商而言就多了更多地选择余地，它们针对每本杂志的特定受众群而去向该杂志投放广告。无论对于广告商还是消费者。甚至杂志自身，这种循环都是大有裨益的。

但是, 由于市场多元化的存在, 杂志往往会一味争取广告商而失去了核心竞争力，这就导致杂志业要么坐以待毙继续损失广告份额，要么和其他传统媒体诸如广播电视等进行激烈竞争。这就需要杂志做好权衡，将眼光着眼于杂志的未来走向，既要紧紧面向读者需要，又要贴合时代的技术要求去转型发展，这一点也是欧洲杂志继续向电子化、数字化的国际化道路纵深的必由之路。(作者单位：重庆大学新闻学院)

参考文献:

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[3]余红昌.电子杂志网络经济新“钱途”.理财杂志.2006-7

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[5]张小平.空前繁荣的西方杂志业.中国出版.1998-4

[6]罗娟.漫谈互联网时代电子阅读产品的裂变与发展.出版广角.2013-12