浅论卷烟消费者是行业市场化取向改革的关键视角

王广福

摘 要：消费者研究促使卷烟需求预测从销售预测向消费预测转变，促使烟草行业由关注卷烟销售转为关注卷烟消费，实现品牌培育工作向消费者延伸。卷烟消费者是烟草行业市场化取向改革的关键视角。

关键词：烟草行业；市场化取向改革；消费者

一、消费者视角对行业市场化改革的意义

（一）消费者信息是市场信息采集体系的重要组成部分。目前的区域市场状态评估和品牌市场状态评估，更多的是从零售客户的角度采集信息，而缺少直接对消费者的数据采集；更多的只是关注行业系统数据分析、零售客户数据分析，而缺少对消费者行为数据分析。卷烟消费才是卷烟产品的真正价值体现，市场需求从根本上应该是消费者的需求。关注消费者，才是真正的关注卷烟市场。

（二）消费者视角促使需求预测从销售预测向消费预测转

变。改变单纯的通过历史销售数据推算出未来销售的预测模式，要在此基础上，结合辖区市场总量、辖区消费结构，以及人口变化、收入变化、经济与社会环境变化数据，对下一周期（半年或一年）的总销量、分品类销量、分品牌（规格）销量作出分析预测，才能真正的使得销量计划更加符合消费市场实际需求。

（三）消费者研究促使烟草行业由关注销售转为关注消费。从烟草价值链角度分析，卷烟产品由卷烟商业企业批发给零售客户后，就完成了行业销售任务，可能导致卷烟销售简单的变为了卷烟库存的转移，对于下一期的卷烟销售也带来更多的不确定性。因此要关注零售客户面向消费者的消费环节，消费环节顺畅才能确保销售环节顺畅。

（四）消费者研究有助于品牌培育工作实现“两个延伸”。品牌培育工作向消费者延伸是确保卷烟营销工作的重要基础。通过消费者研究，将卷烟市场区分为不同的消费群体。通过区分特定的消费群体或特定消费行为，使得卷烟营销工作聚焦在一些特定市场或特定人群，有助于制定更为精准的营销策略。

二、当前消费者工作存在的困难

（一）对消费者的关注受限于烟草价值链。烟草价值链只到零售客户一环，特别是在烟草专卖和集中管理体制下，逐步建立起的卷烟批发网络和零售网络，更多的和正在进行中的建设都聚焦在卷烟零售终端和批零关系，缺少商业企业与消费者的关系建设。消费者作为卷烟商品真正的消费终端，由于受到烟草价值链、控烟环境等种种因素影响，其真正的需求未得到充分关注。

（二）消费者与烟草商业之间的信息沟通障碍。烟草商业企业直接面对的是卷烟零售客户，消费者处于信息末端，卷烟促销、宣传和品牌等信息只能够通过零售客户向消费者传递，而消费者对于品牌的包装、吸味和需求等信息通常也只能够通过零售客户进行反馈，零售客户素质、批零关系等成了制约消费者与烟草商业之间的沟通障碍因素。

（三）消费者信息采集与分析的困难。消费者信息可分为静态信息和动态信息。一是消费者静态信息可通过建立消费者档案体现，但消费者的不信任性、不固定性使得消费者档案采集、维护和管理异常困难。二是对于消费者消费行为的动态信息更是难以掌握，消费者消费地点的不确定性、便利偏好性等，使得采集卷烟消费行为难上加难。三是消费者信息的采集样本确定的困难。四是消费者数量与烟草工作人员的数量的严重不对等，使得消费者调查异常困难。因此，消费者调查存在人力、财力、物力、技术、方法等方面的限制，影响了对消费者数据的分析与应用。

三、建立健全消费者工作体系的建议

（一）积极构建面向消费者的服务体系。逐步建立商业企业以满足消费者服务需求的工作重心，将市场规范、消费者服务品质提升、信息渠道构建、消费者科学管理等作为消费者工作的重要内容，可以工商零协作为工作手段，以提高消费者满意度为宗旨，构建面向消费者的服务体系，从横向上看，是多种服务项目、服务方式的综合；从纵向上看，包括烟草公司直接面向消费者的服务体系和通过零售客户面向消费者的服务体系。目的是使消费者在除了使用零售客户提供的卷烟外，还能获得并享受到了解产品信息、购买过程、人员服务等一整套的服务体验，从而提高满意度，成为忠实的消费者。烟草公司全体人员要转变思想，形成服务消费者的积极观念，以向消费者提供优质服务为基础，寓管理于服务之中，完善服务机制，维护好消费者的合法权益，为消费者营造和谐、安全、放心的卷烟消费环境。

（二）建立健全面向消费者的信息渠道。顺畅烟草公司与消费者联通的信息沟通渠道，加强与消费者的信息互通，强化烟草公司对市场信息的获取和市场动态的把控，也是向消费者宣传烟草行业信息、获取消费者理解的重要手段。一是主动发起定期专项调查，通过对样本信息的获取和分析，了解消费者需求、消费行为信息。二是建立信息发布与交流渠道。三是提高消费者的话语权。一方面，让消费者成为公司和零售客户的监督员。开通消费者免费投诉热线，督促零售客户合法经营。同时，对于客户的评价工作纳入消费者的评价因素，特别是对于现代终端建设，实施消费者维度评价的公示制度，真正做到尊重消费者的话语权。另一方面，营销工作中引入消费者评价；在客户的经营指导中，通过了解消费者的真实需求，有的放矢的对零售客户进行指导；在市场状态评价中，引入消费者评价，消费者的直接反馈真正体现市场的真实需求。四是设立专职消费者投诉处理部门或机构，处理消费者意见，收集消费者评价，通过形成一套规范、高效的投诉处理运作制度来保证投诉处理工作的公正性、及时性、有效性。

（三）科学管理消费者数据库。积极开展消费者行为研究，采集消费者的静态信息和动态信息，形成卷烟消费者数据库；建立卷烟消费者数据分析模型，加强对消费者数据库的应用，找出影响消费的因素，从而预测辖区卷烟消费趋势，做好卷烟品牌的引入与退出，实现卷烟的精准投放，促使卷烟营销逐渐向消费者数据库营销发展。一是明确消费者信息采集的渠道。一方面，通过零售客户，借助零售终端信息系统和纸质文档，采集消费者的静态信息；通过零售终端信息系统的消费者积分卡，记录消费者的消费行为，采集消费者的动态信息。另一方面，增加客户经理采集消费者信息的职能，乃至发动所有烟草公司的工作人员，赋予其采集并跟踪卷烟消费者行为的工作职责。二是注重对消费者消费行为的长期跟踪。消费者的动态信息采集相对困难，而消费者的消费行为信息对于消费者研究更加重要，要建立长期跟踪机制，长期关注消费者的消费行为。三是确保消费者样本具有代表性、规划性。通过零售客户和公司内部人员采集的对象消费者要统一规划，统一筛选，明确哪些零售客户适合收集哪一类消费者的信息，哪些工作人员需要采集哪一类消费者的信息，丰富消费者数据库。四是建立消费者忠诚度计划，为了巩固和扩大消费群体，必须为消费者量身制定忠诚度计划，通过短信宣传、电话回访、宣传资料和礼品赠送等形式向消费者提供所期望的服务，增强消费者对目标卷烟品牌的忠诚度和信息反馈的配合度。五是研发和建立消费者消费行为分析系统。充分利用现有的卷烟营销系统，研发和建立能与卷烟营销系统相配套、数据能自动生成、分析活动能自动提醒和预警的消费者消费行为、消费需求、消费动向的分析系统，对消费者实现进行自动化分析。六是加强消费者数据库的使用，要将消费者信息分析结果应用于卷烟营销体系的各个环节，促使消费者数据库成为现代卷烟营销流程优化、营销策略制定的依据和源泉。