“双十一”一场人造的饕餮盛宴？

郝磊

2014年11月11日凌晨，杭州，天猫平台“双十一”正式开启，在第2分53秒，交易额突破10亿元。第一分钟交易额达到5451万，其中68%来自无线端。

天猫双11购物狂欢节开场38分钟28秒之后，交易额冲到了100亿元，其中无线占比45.5%。去年，冲到100亿用了5小时49分。

消费者的购物热情可以用疯狂来形容：来自阿里的数据显示，1分11秒破亿；凌晨刚过3分钟，狂欢节交易额就达到10亿，14分钟02秒，突破50亿。

11月12日零点，2014年天猫双十一数据揭晓。人们已经习惯了阿里业绩的突飞猛进，单日成交总额571亿元的数据比去年大增59%，似乎也在意料之中。阿里副董事长蔡崇信甚至自信地表示，当前中国电子商务的渗透率只有9%，“我们还有91%的空间去拓展”。在国内市场给力的同时，今年天猫首次公布的全球数据更加让人震撼。在全球220多个国家和地区中，有217个在阿里的地图大屏被点亮，实现成交。

自2009年起，由天猫发起的11.11“光棍节”促销，今年已是第6个年头。

“双十一”购物狂欢节的由来

2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日，也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾，现在“双十一”成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。

“今年又不知道怎么就花了6000多，这两天一直都在收快递。”记者的一位朋友在打电话向记者讲述着自己今年双十一的战果。对于身边的网购一族来说十一月十一号已经成为每年集中网上购物的一个节日。“再买剁手“是他们双十一之后挂在嘴边最常说的一句话。

“家里的东西都没法用了”

记者在采访中了解到，昨天在网上淘货的人多数是先按照自己筹划已久的购物清单搜寻，然后就开始了漫无目的地闲逛。

一位男士向记者抱怨妻子已经“淘上瘾了”，“看到网上一套床上用品便宜，就立刻觉得家里的床单被罩都没法用了，简直要不买家里就没法睡觉了似的！”不过说完这话，他自己也赶忙回到电脑前搜寻网上的特价笔记本了，五花八门的特价也让他觉得“哪台都比自己用的好”！

买下几年后才用的儿童床

一位一岁孩子的妈妈昨天一上午就给宝宝在网上淘了几千元的奶粉。随后她又看到一家店铺的迪斯尼儿童床搞特价，随即匆忙下单。不过直到所有订单都付完款大功告成后她才琢磨过来：“至少要孩子四五岁才用得上这床呢，更大的问题则是现在送来货家里根本就没有地方放！”便宜一下变成了拖累，最终她只能先通知厂家把床运到婆婆家暂存。

赶紧改用手机支付

北京的刘小姐在“双十一”前将想要购买的商品都放入了购物车，零点刚过系统显示的总价由9000多元降为4000多元，她赶紧点击付款，却无法像往常一样跳转到支付宝的页面，“急死人了！”听说手机支付系统的付款情况要好一些，她又赶紧拿出手机登录支付宝客户端尝试支付，“等了近1分钟后终于显示支付成功，悬着的心终于踏实了。”

疯狂买家在网吧雇人买东西

网友爆料，北京某网吧有人不仅雇人一起进行汽车的秒杀抢购，而且一下就雇佣了20多人，并包下了整个网吧从中午12点-晚上12点的时间段，准备在11日凌晨天猫“双11”的汽车秒杀中疯抢一把。在此前一周，雇人的“土豪”陈先生就开始在网络上招募职业买家，为此不少网友表示不解，“如果失败损失可不小，一般人可不敢玩”、“连秒杀都成了土豪的游戏，再也无法愉快的过双11了”。

“双十一”俄罗斯买家也狂购

“双十一”前，在哈尔滨上学的俄罗斯留学生娜塔莎就在速卖通网站上血拼了。她说：“有的店家在11号之前就开始大促，中国服装比我们那里款式好看、便宜。网上开始促销时，我给爸爸、妈妈每人买了一件棉大衣，给哥哥、嫂子每人买了双靴子。”

娜塔莎来中国上学两年了，去年“双十一”，她也在网上买了好多东西给家人邮回去。当时哈尔滨对俄跨境电商航空物流基地还没运营，在网上买东西是从北京邮过去的，家里在两个月后才收到。今年哈尔滨有对俄跨境电商航空班机，时间缩短一个多月。娜塔莎表示，11号还会继续关注网上促销活动，遇到价格便宜又喜欢的商品，还会买一些寄回家。

阿里巴巴11月12日公布的服装销售前十排行中，除了韩都衣舍、裂帛、茵曼几家线上品牌，优衣库、杰克·琼斯也高排名入榜。往年的星星之火，早已燎原，传统服装品牌、鞋服代理商纷纷加入混战。

线上原创销量过亿

在距離11月11日凌晨还有10分钟时间，韩都衣舍在天猫女装销售排行榜上突然从第三名跃升至第二名，韩都衣舍位于济南的公司里，顿时欢腾一片。

与韩都衣舍同样赢得超高销量的线上原创品牌还有茵曼、裂帛等。裂帛CEO汤大风12日透露，其“双11”当日销售已达1.6亿元。茵曼则当日销售1.027亿元，是去年同期3000多万元的3倍还多。进店浏览量高达514.8万人次。虽然韩都衣舍的成交量及金额尚未出炉，但截至12日的统计显示，韩都衣舍产品整体浏览量过亿，这一数字在去年仅仅是2000万，增长了4倍。

备战一月，毁于断网

11月11日凌晨0点06分，正在奋战“双11”抢购活动的淘宝商家傅先生突然发现网络中断，排查后发现，办公室所在的整栋楼的网线被人为剪断。尽管后来利用其他手段上了网，但0点至1点的黄金一小时早已过去，损失惨重。

“这就好像的士司机被砸了车一样，你说生意还怎么做”，从事淘宝女装生意的傅先生与朋友吴先生，为了在“双11”抢到业绩，他们已经辛苦备战一个月，没料到11号0点刚过，办公室的网络就歇菜了！

吴先生怀疑网线被老鼠咬断，顺着办公室墙外的线路摸到楼下一棵树旁，原来，整栋楼的网线全部被切断。南都记者来到现场发现，19号楼的所有网线被齐整剪断，明显是人为损坏。

“这里周围的人都是做淘宝生意的，我们这栋楼也有很多家，但只有我们这一栋被切断”，着急的淘宝商家们赶紧报警，警方告知，须找电信部门过来维修。先生傅指着背后的楼群说。

“网上说，淘宝‘双11前38分钟突破100个亿，我们做淘宝的一年到头就盼望着这一个小时”，吴先生称，为了打好这场硬战，他们从工厂订来了5000多件货物，本来预计0点至1点这一个小时就能卖800到1000件，结果昨晚才卖了1000多件。直接损失10多万。据他透露，‘双11凌晨0点至1点这段时间的营业额，会占到整晚营业额的30%。而‘双11这一天的销量，又大概占这一年的销量的三分之一。相当于在全年销量最高的一个小时，被断网了。”

如今，摆在他们面前的，不仅是成堆积压的货物，淘宝商店排名的比赛他们也远远落后，“这才是最大的损失，落后人家那么多，之后怎么弥补都很难追上去”，说到这，吴先生和傅先生无奈地摇摇头。

11月11日0点15分，双十一的购物狂欢才刚刚开始，双十一的第一个包裹就已送达佛山，据知第一单被送达的商品是台冰箱。与此同时，第一笔海外直邮的新西兰奶粉订单，也于11日凌晨2点完成通关，送往消费者手中。

571亿销售额对应5亿多包裹

1分钟过亿，2分钟过10亿，13分钟50亿，38分钟破百亿，而去年破百亿要花去近6个小时，阿里的“双十一”又在不断刺激人们对网购的认知，包裹量也随之暴增。

11月4日，国家邮政局副局长刘君在中国政府网页访谈时表示，预计从11月10日到11月17日期间，全国快件总量将突破5亿件，比去年同期增长近五成。刘君认为，基于2011年、2012年、2013年的“双十一”历史数据来看，按照目前的发展态势，预计快递最高峰会出现在11月12日、13日，每日快递处理量将会突破9000万件。

快递公司退货件增加一倍

这几天快递小哥都很忙，不仅要派大量的双11积压件，还要上门收取比平常多一倍的退货件。双11买得疯狂，退得凶猛，佛山一网友，买17件，退掉11件。南都佛山读本联合大粤网调查显示，超五成消费者选择退一半及以上货品。

网友沈姑娘在双11期间不仅在天猫下单了十几件商品，而且在唯品会也狂购一番，基本都是服装。不过收到货后，她还没拆封就直接选择了退货。“当时就想着抢衣服，看到唯品会在拍小孩子的衣服，发现是品牌货就又抢购了几件。”沈姑娘指着手边的一个四方箱子说，“一箱的衣服全部要退掉，相比之下，这些真不如我淘到的。”她坦言，退货的金额大概有400-500元。国通快递的收件员老白，最近也频频接到各种收退货件的单。“最近一段时间，像双11退货的单多了很多。”虽然派的件仍然要多过收件数，但是相较平常，现在每天大概要收20多件退货，每天几乎都要工作到晚上9点左右。“今天一个客户就有四个退货件，鞋子衣服什么都有。”老白坦言，双11的退货件比平常增加了至少一倍。

“双十一”或已成阿里包袱

天猫“双十一”在让全民狂欢的同时，也创造了一个个惊人的销售数字。但在这场喧嚣背后，却有着消费者维权的声音，还有商家的被迫与无奈。或许，阿里应该认真反思“双十一”了？

今年年初，一度传出“阿里为IPO考虑或取消天猫‘双十一”的消息，这并非空穴来风。六年以来，“双十一”给阿里带去巨大利益的同时，外界对这个“人造节日”的思考一直没有停止过。

商家无奈的离席

当一些商家还在花重金拿到天猫优势资源位的同时早已有不少卖家选择退出这场所谓的“购物饕餮盛宴”。究其原因，第一销售额高并不代表就是赢家，近年來，“双十一”期间商家的营销成本成倍增长，大大压缩了利润空间。“身边的部分商家朋友甚至出现节日当天入不敷出的情况”，一位卖家这样表达他的无奈。在他看来，不少卷入这个促销节日的商户属于身不由己。第二，恶性竞争严重，为了天猫排名很多商家选择在双十一当天请专业的刷单公司刷单，一位天猫电商张先生表示“平时商家刷单是为了能够提高销量，在类目当中获得更好的显示位置，而在双十一的预热期，大的商家们更可能会加紧刷单，因为类目的前十名才会进入双十一赛场。他坦言自己曾经也找人刷过几单，但投了钱以后进去也没见店铺的位置提高多少，“刷单不仅要付佣金，还要支付快递费，一单要投入25元左右，刷1000单就是25000元，成天刷我可承受不起，而且总会有人比你刷得多。”第三，由于瞬间订单量激增，不少店铺根本应付不过来，因此产生的售后服务问题层出不穷，极大地影响到“双十一”之后的正常营业。从消费者角度来看，许多促销商品是在先加价的基础上再打折，除了跟风“剁手”过把瘾外，其实消费者也并没有捞到多少好处。

是否真的是昙花一现

有相关电商人士指出，每次“双十一”之后，电商行业总会迎来销售低潮。换个角度，也可以理解成“双十一”是人为地使11月、12月的电商销量集中在一天井喷，以消耗节日前后电商市场销量为代价换取短暂的繁荣。

在过去的报道中，大多媒体被阿里公布的一系列数字和巧妙的公关所左右，从而淡化了“双十一”给整个阿里电商生态带来的负效益。值得一提的是，因为销量暴增，每年“双十一”物流都会在人力、物流、仓储上进行扩容，而在平时这些多余的资源基本都是闲置的，这就给物流公司带来了很大的损失。以打“强心剂”式的玩法带领物流公司一起“疯狂”，最后只会伤害到阿里电商生态的稳定和平衡。据圆通快递商河分公司负责人谢经理介绍，平常该公司每天的快递派送量为500件，“双十一”时能增加1.5倍。“派送员又招了两位，派送车也增加了一辆”，谢经理称，目前他的公司已有三个员工，三辆车。不过，为了更好地应对“双十一”不时之需，他打算再增加了一辆派送车。不过对于“双十一”之后的问题谢经理并没有多想。

人人都想分一杯羹

眾所周知，自从阿里造出“双十一”购物节之后，就不断有竞争对手前来公开叫“擂台”。从攻守角度来看，阿里处于守擂地位，相对被动，各个垂直电商平台分而攻之，从各个类目牵制阿里，后者承受了巨大的竞争压力。

在“双十一”还没到来之前，阿里巴巴与京东商城、苏宁易购就爆发了争夺商标的口水战。

京东被迫换下以“双十一”做宣传标语的广告。同时，阿里巴巴“双十一”注册商标之事一时惹来电商集体攻击。不过随后阿里CEO陆兆禧在淘宝论坛上澄清，“双十一”是开放的节日，注册只是为了“保护好这个节日，避免被恶意滥用”。这场骂战也随之结束。

由此可见，对比前几年阿里一家独大的场面，如今面对这么一块巨大的蛋糕，其他电商平台也是摩拳擦掌，想要一较高下。在双十一结束之后天猫不再“一枝独秀”，其他电商也在蓬勃向上发展。数据显示，11日当天，天猫今年的交易额同比增长63%，京东商城的全天下单交易额是去年的两倍以上，国美在线全站流量暴增4.2倍，交易额同比增长580%。纵观双11这三大电商的增速，国美在线580%的增长额度最为突出。

双十二真的买不动了

单天创下571亿元交易额的“双十一”刚刚满月，“双十二”购物节又接踵而至。尽管商家促销力度不减，但“透支消费”后的人们“元气大伤”，市场总体上回归平静。

“1212年终盛典，五折起人气宝贝全面补货！”“派送3亿元无使用限制红包！”“全场六折再包邮！”“双十二”的电商卖家依然亢奋，促销依然给力。但相对于“双十一”的疯狂购物热情，双十二”的网购江湖相对安静了许多。

其实，包括淘宝、天猫、京东、当当、亚马逊、国美在线等在内的各大电商，对于“双十二”也下了不少工夫。但不管是销售额还是关注度，再造一次网购狂欢仍然有点难。一些媒体甚至评价：“一而再再而三的网购狂欢已成‘鸡肋！”

中国电子商务研究中心主任曹磊说：“虽然促销产品数量不少，但一些商家标得虚高，还是不够给力，包括先涨价后降价、质量瑕疵之类的‘后遗症也让消费者选择‘三思而后行。”

商家“狂热”而买家“淡定”的真实原因，也许正如网络卖家虎贝尔旗舰店营销总监韦孝斌所言：“‘双十一是通过让利走量。而‘双十二的目标是让更多的卖家去成交。所以，‘双十二更多的是我们自己在玩。”

中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平、中国市场学会商品批发市场发展委员会研究员齐东等专家认为，制造网络购物节是一种非健康的电商生态，经过几年的洗礼，消费者会慢慢产生免疫，购买时会越来越理性，未来中国的电商消费应该通过订单平抑、差异产品和服务来留住客户。“中国电商企业要充分发挥大数据、信息化的优势，逐渐摆脱对人造节日的依赖。”姜奇平说。

多年下来，“双十一”取得的成绩大家已经有目共睹，但是其中的问题也逐渐凸显，商家的各种造节活动已经渐渐被标上了低价促销的标签，本质上来讲，这对于天猫的品牌建立也极其不利。总而言之，这次“双十一”演出，阿里取得的成绩越是骄人，其未来面临的压力和困境将越大。