星巴克的红色杯又来了

杨雪

你最近可能也收到了星巴克的邮件，上面简单写着这样一句话：你的第一杯红色杯（咖啡）正在等你。又或者，你会注意到人们手中装点商场和街道道具的变化：传统的星巴克白色杯子被替代为红色杯。

是的，它们来了。星巴克发布它们为今年圣诞节设计的红色杯子形象后，尽管得到了类似于“这些冬季营销手段盖过节日本身的风头”的评价，但星巴克并不在意这些。对他们来说，红色杯的创意已经成为一种传统，节日营销是他们需要继续传承的、正确的事。

在经历了2013年节日的销售额下降之后，星巴克CEO霍德华分享了一段话：2013年的节日见证了消费行为翻天覆地的变化，传统零售商正经历客流量的下降，而网上购物则在显著增长。从那时起，我们便专注于为我们的合作伙伴、顾客和商店从根本上定义星巴克的零售经验。

標志性的红色杯是星巴克今年为顾客创造节日体验的方式之一。当然，红色杯并不仅仅针对咖啡的销售，更多的是一种对于节假日的喜悦和期待、对于客户体验的重视以及星巴克如何利用前两者的交集做营销。

星巴克对于节日的营销是有计划的。从10月份开始，关于期待星巴克红色杯的言论便开始在社交网站和媒体上躁动。如果你此前特别关注过Twitter或者Instagram，你也许看到过带有“#redcups”的话题讨论。星巴克通过一个具有强烈辨识度的标签——the red cup，轻易地制造了话题讨论。此外，星巴克拉开为期三天的Instagram比赛，赢得比赛的人可以获得限量版纯银星巴克会员卡。这些举措使人们得到了分享和转发“红色杯”话题的动力。

制造声响只是营销的第一步。星巴克有专门的团队展开红色杯的设计，并为今年的节日营销提炼主题。今年的主题是“要有光明”，创意来自星巴克节日团队副总经理斯蒂芬妮。她也是团队里的创意作者。

创意团队早期的探索依然围绕着星巴克的核心产品——咖啡进行。他们希望能够让传统的咖啡以一个美丽的方式过节。接下来他们探索的方向转向了细节——从变换杯子上的插画风格开始。创意团队想将杯子上的插画设计出“雪”的意象，这样更能增加节日气氛。

更多的想法来自于和咖啡种植者、农场和原产国的接触。“我们看到的那些非常生动的元素，把他们用红色刷画到杯子上，然后这些形象就逐渐演变成了我们独有的表达节日快乐的创意。”星巴克的创意团队表示。

事实上，星巴克的节日营销已经有很多年的历史了。在1997年，星巴克开始在日本和新加坡扩张。因为是首次进军美国和加拿大之外的国家，星巴克的创意团队试图通过在节日设计全新的杯子让顾客产生兴奋感。节日杯的传统就这样一步步被传递下来。结果证明，这些带有插画细节的杯子设计的确重新装点了商场和街道——人们手捧红色杯子看上去更具有节日的气氛。

传统、本质，既包含故事又不忘传达情感，星巴克能够深刻认识到这些元素的重要性。看似轻松简单的杯子，实际上包含了很大的节日营销投入，这样的营销变成了一种只属于星巴克的传统。对于星巴克来说，没有红色杯子，圣诞节就没有到。他们希望达到的效果是，当顾客和合作伙伴们打开自己的第一杯红色杯咖啡后，那份喜悦能够将所有人联系起来。

星巴克全球品牌和创意工作室高级副总裁特里达在接受媒体采访时曾表示，星巴克会广泛征集全球范围内顾客的意见，甚至设计有专门为迎接“红色杯”到来的倒计时网站。这足够显示出星巴克对节日营销的重视。通过一些线上线下的互动，星巴克试图让这种带有故事和情感的营销对顾客产生持久的影响，至少要引起顾客的注意。他们坚信品牌能够走得长远是依靠顾客的忠诚而非利润。

当然，除了要传达情感，这也是为顾客提供一种体验。想象一个场景：当你坐在星巴克里开始喝一杯星冰乐，周围的人都在微笑、窃窃私语——而他们手中的道具正是那个红色的小纸杯。即便不是在节日里，你感觉到的温暖和欢乐也许也比以前更多。在洛杉矶，甚至有人评论说，是星巴克创造了一个节日：这个城市几乎不下雪，“冷”也是一个很模糊的概念。对于洛杉矶的市民来说，标志性的星巴克红色杯子预示着冬季即将开始。

目前看来，红色杯在中国也正在起作用——至少，除了咖啡味道，消费者们怎么也不会反感红色杯带来的圣诞氛围。