顾客满意视角的城市商业银行竞争力影响因素研究

许书杰

城市商业银行在我国经济社会，尤其是在地方中小企业的各种融资活动中占有重要地位。现有各大商业银行，包括大型商业银行、股份制商业银行和城市商业银行间为争夺客源展开了激烈竞争。随着金融市场的进一步开放，外资银行的进一步涌入，使银行之间的竞争会愈演愈烈，用白热化来形容亦不为过。这种竞争对于大众顾客而言是享受优质、高效、便捷服务的利好消息;而对于各商业银行尤其是城市商业银行来说，意味着更多的挑战。如何让顾客满意，吸引更多的优质客源，提升自身的竞争力，是城市商业银行面临的紧迫任务。就顾客满意视角下的银行竞争力做分析评价，找出影响银行竞争力的若干要素，发现优势与不足，尽可能发挥现有优势，改进和弥补存在的缺陷，对于争取更多优质客源，提升竞争力，有着十分重要的意义。

国内城商行发展现状

根据《银行家》研究中心发布的《2013年城市商业银行竞争力评价报告》，从我国城商行2013年相关财务数据看，截至2013年年底，我国城商行总数为143家。城商行发展速度略低于2012年，但仍高于行业平均水平。同时，城商行整体在银行业中的地位继续上升。2013年年底，城商行资产总额在全部银行业金融机构资产总额中的占比达到10.03%。从资产质量角度看，2013年城商行不良贷款余额持续上升，2013年年底达到548亿元，但是城商行不良贷款率仍然低于行业平均水平。银行需要保持充足的流动性，以偿付到期债务、履行其他支付义务以及满足正常业务发展的资金需求。尽管2013年两度发生“钱荒”，但总体来看，城商行流动性状况仍然保持在较好水平。同时，城商行盈利水平继续保持增长态势。总之，2013年城商行继续保持较好发展态势，前景乐观。

但是，2013年，国内外经济形势依然错综复杂，金融创新更加活跃，金融服务提供者更加多元化，金融监管提出新要求，金融脱媒和金融改革发生新情况，行业竞争日趋加剧。经济金融环境的深刻变化对于银行业的经营活动产生了重大影响，推动银行业加快改革转型。加之盈利能力下降、不良贷款、流动性风险、收入结构过于集中等因素的负面影响有不同程度的显现。

首先，规范理财同业。近年来，理财业繁荣引来了众多的竞争者，包括商业银行、基金公司、信托公司、第三方理财机构以及以“余额宝”为代表的互联网理财公司等。银行业不得不投入越来越多的资源和人力来发展理财业务，缓解非银行理财业和互联网理财业发展给自己带来的冲击。城商行也需要根据监管要求改革自己的同业业务和理财业务治理体系。

其次，发展网络金融。互联网金融推动了电子商务的发展，而电子商务的发展则促进了金融服务模式的变革。银行业也已深刻感受到互联网企业的进入所带来的冲击，并在发展互联网金融方面投入更多的资源和人力。城商行在发展互联网金融方面也是越来越积极。目前，资产规模排名靠前的城商行均已开发了自己的手机银行，为客户提供丰富多样的便捷服务。同时，开发自己的直销银行是城商行发展互联网金融的一个重要举措。

第三，布局社区金融。最近几年，银行业竞争日趋加剧，银行业面临着越来越多的来自行业内外的竞争对手，议价能力和盈利空间都受到了比较大的冲击，国内银行业普遍加大了零售银行业务发展力度。社区银行发展是金融脱媒、利率市场化、互联网金融发展以及银行战略转型等因素共同作用的结果。城商行也在发展社区银行方面进行了有益的探索。截至2014年8月上旬，银监会金融许可征信信息显示，已成立社区支行总数已经接近700家。同时，城商行还对社区银行发展模式进行了创新。让社区参与社区银行的建设和管理，是湖北银行百步亭社区支行模式的创新特色。

总之，城商行需要加大力度推进改革创新转型发展，努力探索并提高自身核心竞争力，这样才能应对未来来自银行内外部的多重挑战。城商行通过提高产品服务质量，强化品种和服务创新，提炼产品服务特色，最终提高顾客满意度将是一项明智的战略举措。

提升城商行竞争力的理论视角

从供给方角度着手，要提升城市商业银行竞争力，首先，可以设置城市商业银行竞争力评价指标体系，并将评价指标体系与大型商业银行和全国性股份制商业银行进行对比分析，这样能够对城商行的现实竞争力进行评估，分析潜在竞争优势不足的原因，进而实施区域性和跨区域经营战略，引进战略投资者，做好人才、基础设施等配套工作等，综合提升城市商业银行的竞争力。其次，可以运用一些建模方法（如数据包络分析方法）对我国商业银行效率进行估计，由于集中型股权结构和公司治理机制是影响我国商业银行效率的重要因素，伴随着股权结构的集中，银行效率呈倒U型变化趋势。可以利用计量方法对影响银行效率的若干因素进行了经验分析，寻找国有银行、全国性股份制商业银行和城市商业银行在效率方面存在的差异及其原因。

从需求方角度着手，要提升城市商业银行竞争力，首先，可以通过分析商业银行营业网点的重要性，分析商业银行营业网点竞争力的影响因素，构建基于顾客价值的银行竞争力模型。对我国商业银行的顾客而言，最注重的是银行提供的情感价值，顾客价值对银行竞争力的作用是间接的，而中介因素是顾客满意。基于营业网点和顾客满意的分析，就可以提出提升我国商业银行竞争力的建议。其次，站在银行顾客的角度，可以构建银行核心竞争力评价指标体系，通过调查获得顾客对银行的评价数据，并结合综合评价函数，对商业银行核心竞争力进行综合评价。最后，可以从顾客满意角度视角，构建城市商业银行竞争力评价指标体系，通过问卷调查形式获取评价数据，采用多分类Logistic回归分析方法，从所设指标体系中选取多个变量，建立假设，构建模型，最终得出各检验统计量，并验证各变量与银行竞争力之间的假设关系，并得出相应分析结论。

实证分析

基于理论和客户管理实践，笔者归纳总结城商行客户满意度评价的三级评价指标体系（见表1），按照该指标体系设计简明扼要的调查问卷。并将指标体系中的七个三级指标和一个一级指标作为主题问句，以便于被调查者充分理解问题的本质，问卷测试结果更加接近客观实际，分析结论更准确。采用简单随机抽样方式共发放调查问卷290份，回收问卷290份，其中有效问卷263份，有效回收率为90.7%。调研分早、中、晚不同时段，在辽宁省某市市区各大城商行营业网点内，向等候办理业务的顾客发放问卷。

建模分析过程中，首先，以城市商业银行竞争力为被解释变量，并依据竞争力高低设置四个不同层次，并依次给它们赋值。其次，在所有三级指标中选取七个变量作为解释变量，依次是网点布局、环境设施、营业时间、存款利率、品种丰富、产品特色、员工业务熟练程度。最后，以顾客满意为基本出发点，对上述变量分别进行必要的研究假设，并根据样本数据特点及问卷类型，选择多分类Logistic回归模型对研究假设进行验证，最终得到实证分析的结果，并对城商行竞争力影响因素进行剖析。文章的研究假设如表2所示。

实证结果显示，第一，263份有效问卷中，对于被解释变量银行竞争力的选择，有8.7%的受访者认为城市商业银行的竞争力不强;49.8%的受访者认为城商行竞争力较强;36.1%的受访者认为城商行竞争力强;5.3%的人认为城商行竞争力很强。第二，对被解释变量与解释变量间的相关性进行分析，结合进一步的回归分析和似然比检验结果分析，结果显示，网点布局、环境设施、产品特色、熟练程度、存款利率和品种丰富六个因素，显著水平均小于0.05，说明对被解释变量具有显著影响，对模型具有高度的解释作用。第三，多分类Logistic回归参数统计结果显示，网点布局、环境设施、熟练程度、存款利率和品种丰富，通过检验，假设H1、H2、H5、H7、H4成立，表明五个解释变量与银行竞争力之间存在正相关关系。产品特色、营业时间，没有通过检验，即假设H6、H3不成立。

结论与建议

结论

第一，城商行近期竞争力较强。在笔者设定的竞争力四个等级中，263份有效问卷，对于城商行竞争力的选择，8.7%的受访者认为城商行竞争力不强;49.8%的受访者认为竞争力较强;36.1%的受访者认为强;5.3%的人认为很强。半数人认为短时间内城商行竞争力较强，但随着金融市场的进一步开放，五大国有商业银行受中央银行的限制逐步减少，拥有更多的自主权，加之长期以来人们对国有商业银行的信任，具有强有利的竞争基础，对于城商行竞争力的提升有一定的阻碍作用。

第二，网点布局、环境设施、熟练程度、存款利率、品种丰富五因素是城商行竞争力的重要影响因素。实证分析结果显示，网点布局、环境设施、熟练程度、存款利率四个解释变量，显著水平均小于0.01，通过了0.01水平上的显著性检验;品种丰富显著水平均小于0.05，通过了0.05水平上的显著性检验;说明以上五个解释变量与被解释变量间存在较强的正相关关系，即网点布局、环境设施、熟练程度、存款利率、品种丰富等五因素是影响城商行竞争力强弱的重要因素。

第三，产品特色、营业时间两因素暂时对城商行的竞争力尚无显著影响。所有实证检验结果均未通过显著性检验，由此可知，相对于网点布局、环境设施、熟练程度、存款利率、品种丰富五因素而言，产品特色、营业时间两因素，在顾客满意视角下，暂不构成显著影响。

对策建议

首先，城商行应从服务上寻找与国有银行的差异化。银行向顾客提供的主要业务就是服务。服务的差别化，更容易实现企业的市场差别化，提高顾客的购买总价值，从而提升顾客让渡价值，保持顾客忠诚。目前，很多城商行在当地政府的扶持下，拥有极高的人气，各网点门庭若市，排队等候时间很长，这与国有银行之间几乎没有差别。为提高竞争力，城商行应进一步加强对员工的培训，提升员工的业务熟练度，让每笔交易尽可能地缩短时间。

其次，对顾客进行细分化处理。按年龄、文化程度、收入、性别等易于取得的变量对顾客进行细分，每一个细分市场采取差异化策略。例如，对于老年顾客，由于腿脚不灵便、眼神不好等原因，办理业务时极为不便，子女代理又不符合金融企业的规则，因此，对于这部分人群可以采取电话预约、服务上门等方式;鼓励青年人、受教育水平高的人群，尽可能使用ATM机、网上银行、手机银行等现代化自助服务方式，减轻服务网点的压力;对高收入人群，实施VIP服务，以争取更多有价值的顾客;让银行卡产生性别色彩，如台新银行推出的玫瑰卡，以其独特的、女性化的、认真的品牌个性，成为台湾女性首选的信用卡，上市后仅一年半的时间就突破了10万张发卡量。细分后的市场，有利于城商行开展有针对性的营销活动，提高消费者的满意度，也只有这样才能与国有商业银行分庭抗礼。

第三，以顾客为中心，不断创新产品与服务。心中装有消费者，倾听顾客的心声，了解顾客的需要，只有顾客需要的产品才能让顾客满意。可以借鉴西方国家的先进营销经验，与超市、百货公司等商家合作，让消费者购物的同时能够提取现金。比如德国邮政银行，其储户在超市消费的同时又可以使用其银行卡提现。我们的城商行是不是可以考虑，与商家合作，让消费者购物的同时，也能通过设在商家的终端交电话费、煤气费、水费、电费，而无需去营业网点排队。这样贴心又温暖的服务，是最受消费者欢迎的，当然也最令消费者满意。

最后，在市场空档中寻求竞争优势。善于发现其他银行没有光顾的、尚未得到满足的市场，避开主战场，积极探索和拓展新的领域，努力进取，才能有所作为。如浙商银行，经探查得知信用卡用户已被各大银行所瓜分，即使强行进入也不会有所作为。但其发现中小企业贷款需求旺盛，竞争刚刚开始，遂迅速进入该市场，开发了若干新服务，由此建立了自己的服务全国中小企业的金融帝国。

总之，城商行要提升自己的竞争力，实现可持续发展，必须积极探索、求新求变，秉承以顾客为中心的现代营销理念，不断开发顾客真正需要的产品和服务，给顾客更多的让渡价值，让顾客满意并保持忠诚，只有这样才能走的稳，走的远。

基金项目：2014年辽宁省社会科学界联合会资助项目[2014lslktziyyjj-06]。

（作者单位：渤海大学经法学院）