中国品牌演进阶段的划分及其公共政策启示*

2015-01-25王海忠

中山大学学报(社会科学版) 2015年4期

王海忠

王海忠

摘要：中国虽有悠久的商业历史，但中国品牌演进的史料残缺不全，有关中国品牌演进阶段划分的文献相当稀缺。将中国品牌演进分为四个阶段：中国封建社会(农业和手工业主导)的品牌雏形期；中国近现代品牌的发展与起伏；新中国计划经济主导下的品牌淡漠与倒退期；改革开放之后的品牌觉醒、复兴与发展。然后探讨了中国品牌演进对政府宏观战略的借鉴意义，包括：政府需要推动外向型的自主品牌国际营销战略；通过健全立法，保护中国企业家对品牌产权的世代延续，为长期投资品牌营造社会环境；实施国家品牌战略，塑造国家形象，提升中国“软实力”。从而弥补中国品牌演进阶段划分的空白；提出的通过政府主动的国家品牌战略，消除中国负面刻板形象、扭转“中国折扣”历史负资产、提升中国对世界的引领性和影响力，具有重大战略意义和理论价值。

关键词：中国品牌演进阶段；自主品牌；外向型品牌战略；品牌产权；国家品牌战略

中国具有悠久和辉煌的商业历史。根据经济史学家安格斯·麦迪森的估算，中国的GDP早在1500年就排名世界第一，并保持达300多年*刘：《论安格斯·麦迪森对前近代中国GDP的估算——基于1600—1840年中国总量经济的分析》，《清史研究》2010年第2期。。那时，“中国制造”也以优质和高贵著称。以瓷器为例，最新的制作工艺最早由中国工匠发明；17世纪，葡萄牙和荷兰商人把美轮美奂的明朝(1368年至1644年)瓷器引进到欧洲，并且只有皇室和贵族才有条件享用，他们对中国进口瓷器珍爱有加。中国瓷器质量之好、地位之高，乃至欧美人将“瓷器”等同于“中国”(都叫“china”，参见库马尔、斯廷坎普， 2013)。但是，仅仅过了300年，鸦片战争之后，中国开始沦为低质低价产品的出口国，直到今天，没有什么中国品牌能令欧美富裕阶层追捧。这无疑限制了中国对世界商业文明的贡献。眼下，中国GDP规模和拥有的《财富》500强规模的企业数上升到世界第二，但若以质量与内涵论，中国企业远远没能进入世界主流。例如，综合考量品牌的全球影响力、美誉度和规模之后推出的Interbrand全球品牌100强排行榜，自推出以来长达20多年，没有中国品牌入选，直到2014年才有华为首次入选。

在中国经济总量和大型企业数量接近世界第一，而质量和美誉度却仍受到质疑之关键时刻，梳理中国历史上的品牌演进是一件极有意义的工作。欧美国家的品牌演进阶段已有文献发表(Low & Fullerton， 1994；王海忠、王子，2012)，而讨论中国品牌演进阶段的文献却极其缺乏。因而，本文试图弥补中国品牌演进阶段研究的历史空白；同时，中国品牌演进阶段的回顾对政府具有宏观战略借鉴意义。历史上，中国政府只重视初级产品出口而非自主品牌及其文化输出，也没有通过法律手段保护品牌产权的不受侵犯，这是历史上的鼎盛中国没能将影响世界的品牌传承下来的重要原因。现阶段，中国政府如何从国家战略层面认识品牌的价值，从而推动国家从国际上的“中国折扣”地位，上升至“中国溢价”形象，具有历史里程碑式的意义。

一、中国封建社会品牌雏形期

鸦片战争前，中国经历了长达几千年的封建社会，在农业和手工业主导下，品牌朝着具有自身经济与文化内涵的雏形发展(万芸，2007)。

(一)中国品牌的起源：制造者姓氏充当品牌标记

品牌在中国的起源要追溯到商品交换的初期。在原始社会后期，当手工业生产(如纺织、榨油等)从农业中分离出来，商品交换开始出现。为了交换，需要在产品上做好“标记”。于是，品牌的原始功能——标记，就在此时显现。据考，在西周墓葬出土的文物中，发现有封建领主产品的标志和各种官工的印记(杨海军，2006)。此时，标记的形式很简单，一般是将商品制造者的姓名刻在产品上。使用这种标记的目的，主要是为了区别不同的生产者或标明不同产品的所有者。

(二)原始的商店品牌——招牌

到了春秋战国时期，商品交换的发展使固定的集市和城市慢慢出现。市场上已有行商、坐贾之分。坐贾为了使购买者对其经营的商品有所区分，开始使用招牌进行宣传。“招牌”最初是一种无字的布帘，后来布帘上题写了店铺店号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字。木牌上的文字，大都是店铺的名称或字号，称为“店标”(店铺的标记)(杨海军，2006)。可见，在春秋战国时代，原始的商店品牌(store brand)在中国萌芽了。商店品牌的出现表明“品牌”在封建社会早期已有了明显的发展。

(三)品牌名和广告的出现

汉代是我国封建社会品牌发展的一个重要里程碑。由于手工业的高度发达和商品种类的丰富多样化，商品市场已出现竞争局面。为了保住自己的竞争地位，并获得溢价，商人或手工业者开始以生产该产品的能工巧匠的姓名或与商品有关的故事情节、历史背景等来为商品命名。此时，正式的品牌名出现了。文史资料记载曹操在《短歌行》中有“何以解忧，唯有杜康”的诗句，说明那时酒已有了正式的品牌名。史书《三辅决录》则记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”这里说的是东汉时期市面上有名的文具品牌“张芝笔”、“左伯纸”、“韦诞墨”。

唐朝时期，中国商人已经开始对自己的产品进行宣传推广，买主养成了认“牌”购货的习惯。而宋代更是中国古代工商业最发达的时期，此时废除了民宅和商业区之间的围墙，允许大街小巷临街开设店铺，各行各业自由买卖、自由竞争，招牌广告和都市商铺招牌已遍及城乡。北宋孟元老在《东京梦华录》中描述北宋汴梁“在京正店七十二户，不能遍数”。“正店”就是当时有“招牌名”的店。

由于东汉蔡伦发明了造纸术，自汉至隋唐，再到宋代，中国印刷术发达，因而印刷广告早在唐宋就已出现。据载，宋朝时山东济南一家专造功夫细针的刘家针铺，在针的包装纸上用铜版印有折兔图案，刻有“认门前白兔儿为记”的字样。这个印刷铜版基本上具备了现代品牌的全部外貌，现陈列在中国历史博物馆。它是我国商标及广告的珍贵历史文物，也是世界商标史上极为珍贵的文物。

(四)品牌从外在标记演进到有内涵、有意义

明清时代，中国的品牌已显现出现代品牌的雏形。主要表现为：品牌名不只是作为标记的功能，还具有某种“内涵”和“意义”。宋代及之前的手工产品和店铺，使用的标记或招牌主要以制作者或所有者的姓氏来标记。但明清商人在创建招牌时，能赋予招牌言简意赅的文字，招牌名(品牌名)之中蕴含了丰富的儒家思想。

例如，创建于1844年的“全聚德”烤鸭店，最初是一家干鲜果店的招牌字号，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取财”。1862年商店易主，接手商店的老板杨全仁见招牌字号中的“全”字与自己的名字暗合，于是把牌号倒过来以“全聚德”为招牌字号，取“全仁聚德，财源茂生”之意(王翔，2003)。又如，1600年，陈体全、李升佐两公创建药铺，取名“陈李济”，招牌名的前两字分别取自陈、李两位创始人的姓氏，而“济”则有“济弱”、“济世”、“济病”之意；招牌名“陈李济”有“以行善为乐”的信义。公司当时即将免费为劳苦大众服务列为店铺规章，希望世代传承扶危济困、施药赠茶的善行。这个招牌名与其所经营的产品和服务特性极其吻合。

到明末清初，中国商人已经初步建立起现代品牌雏形的基本要素(如品牌名及其寓意、标识、包装等)，其成熟程度远远高于同时代的欧洲。更重要的是，此时中国品牌明显带有自身的民族文化内涵和价值观。此时，中国封建统治阶层若能在上层建筑方面进行改革，建立起与现代资本主义经济相适应的政治与社会治理体系，那么，当时的中国品牌实践可能继续领先于欧美。然而，呈现资本主义雏形的中国民营经济在清朝封建帝制下，不但没有得到发展，反而被压抑。据考，清朝康乾时期，江南地区生产和贩卖丝绸、陶瓷、茶叶的工场或商行日渐兴隆，但清朝统治者并未扶持弱小工商业走向全国、冲向世界，而只有官办企业或与官方有利益关系的民营企业才有机会发展。因此，刚刚绽放清新气息的中国自主品牌之花并未能结出茁壮果实。

二、中国近现代品牌的起伏与发展

1840年鸦片战争爆发后，欧美商人广泛使用他们的现代营销方法，向中国大量倾销洋货。这一方面推动了中国市场的商品生产与交换，启蒙了中国企业的现代品牌意识；另一方面，又给发育不健全的资本主义经济下的中国品牌带来巨大的负面冲击。长达一百年的近代品牌历史，大致分为以下几个阶段的起伏与发展。

(一)1840年至洋务运动前：中国“传家宝”相继丧失优势

从1840年第一次鸦片战争开始至第二次鸦片战争结束这段时期，在猝不及防的西方军事与经济侵略下，中国传统的老字号品牌及强项产品(如茶叶、丝绸、陶瓷等)没能得到继续发展，相继丧失了传统优势。例如，同仁堂、陈李济等传统老字号在此期间未取得明显发展，在洋货的冲击下出现停滞不前。更不尽人意的是，中国传统上大量向世界出口的强项产品如陶瓷、丝绸和茶叶相继失去优势。以茶叶为例，鸦片战争前，中国向西方出口的茶叶为国家创造了巨额外汇顺差，但西方列强为了扭转与中国的贸易逆差，在茶叶上大做文章。英国商人将茶叶种植从中国扩大到印度、斯里兰卡等国家。印度、斯里兰卡的茶园不仅规模大，生产效率也高，中国茶叶失去了成本优势后，只好打价格战。据考，至1890年代末，清朝茶叶出口量减少了约40%(波音，2011)。

(二)洋务运动至辛亥革命：中国工业品品牌在夹缝中萌芽

第二次鸦片战争后，清朝内外交困，统治集团内部一些较为开明的官员主张利用西方先进生产技术，强兵富国。于是，近现代公司得以兴建，近代工业品牌开始萌芽。此阶段的工业品牌在所有权上以官办为主，产业属性上多属于重工业和军事工业，而与人民群众生活相关的日用消费品则发展迟缓。特别值得一提的是张謇创办的大生纱厂，其有别于官办的采矿、铁路等企业，而是生活消费品企业。张謇1898年3月在通州唐闸陶朱坝兴工建成“大生纱厂”，品牌名取自《周易》“天地之大德曰生”。至1907年，张謇先后创办了19家企业，它们分布在纺织产业链的各个环节，为大生纱厂做配套服务，形成了产业链齐备的企业集团。1907年7月23日，“大生纺织股份有限公司”成立，并经商部注册取得“百里之内二十年不准别家设立纺厂”的专利权。大生开办之初，张謇就有强烈的商标品牌意识。由于旗下企业众多，大生通过多品牌的战略加以区分。大生一厂用的棉纱商标是“魁星”，又根据颜色分为“红魁”、“蓝魁”、“绿魁”三种。以“魁星”为商标，人们自然而然联想到张謇的状元身份。商标的图案是“魁星点斗，独占鳌头”。二厂用的主要商标是“寿星”。三厂的商标有“三星”、“老人桃”。大生几个厂出产的布也各有自己的商标，一厂有“财神”、“孔雀”、“刘海”等；二厂有“寿星”、“龙凤”、“一支桃”等；三厂有“双龙”、“团龙”、“云龙”等具有民族特色的商标(王翔，2003)。

(三)1920年代至抗日战争之前：旧中国品牌发展的鼎盛期

1920年代初到抗战前夕，是近现代中国品牌发展的鼎盛时期。这一时期，中国企业的品牌营销呈现几个特点。

首先，现代营销手段传到中国企业并得到了广泛应用。欧美商人带来了与中国传统生意人非常不同的生意模式，他们在报纸、杂志、路牌、橱窗、霓虹灯上做广告。中国企业由此学习到了这种新型营销方式。1926年，上海首次出现的霓虹灯广告，是当时的美国品牌“皇家”打字机。随后，1927年上海湖北路旧中央大旅社门前安装了第一块霓虹灯招牌“中央大旅社”。此外，车身广告、小册子广告、样品等品牌营销手段也出现了。与此同时，也涌现出一批知名的中国本土品牌。以当时著名的国产衬衫品牌司麦脱为例。怀着改变我国衬衫业落后面貌的民族情结，上海知名实业家、制作内衣的高级技师傅良骏等三人，于1933年创办上海新光衬衫标准内衣制造厂。“新光”品牌名寓意“新的前途，光芒灿烂”。当时该厂同时出产“新光”牌和“标准”牌衬衫。“标准”牌衬衫在当时的南京路大新公司(现在第一百货公司)设立品牌专柜，成为当时在终端营销方面的一大创举。到了20世纪40年代初，他们向国内衬衫市场推出“科学软硬领”的衬衫新品。其中，“新光”给最优等级的衬衫特地取了个英文名“Smart”(直译为“司麦脱”)，含有“潇洒的”、“轻快的”、“时髦的”之意。由于这款高档衬衫设计合理、制作精良、价格公道，一上市立刻引起广大消费者尤其是大城市中高阶层人士的青睐。据记载，1948年3月，新光厂的职工人数占国内衬衫行业职工总人数的60%，缝纫机台数占35%，月衬衫产量占48%，资本总额占92%，处于全国衬衫领先地位。新光厂成为全国衬衫行业的“领袖工厂”，司麦脱品牌被称为“中国衬衫之父”(左旭初，2003)。

其次，民族气节成为驱动中国民族企业和企业家发展品牌的动力。这一时期，中国从拥有几千年封建主权的文明大国变成了受外国政治、军事和经济支配的半殖民地国家，因而，近代中国企业的创始人在内心深处涌动着创建强大民族品牌、赶超洋品牌、为民族争光的动力。上述上海新光衬衫厂是其中一个例子。很多品牌名直接反映当时民族资本家对洋品牌的抵触情绪。“英雄牌”毛线的创始人邓仲之所以要取“英雄牌”，是希望自己企业的竞争目标就是当时市场份额最大的品牌——英国“蜜蜂牌”，表现出以英雄气概与“蜜蜂牌”做不懈斗争的意义。东亚公司的“抵羊牌”毛线含有“抵制洋货”之意，矛头直指英国“蜜蜂牌”，而其“国人资本，国人制造”的广告宣传引起了当时国人的共鸣，“抵羊牌”成了国人购买毛线的首选。据台湾著名作家罗兰女士的回忆，她当时在天津师范学校读书，在“抵制日货，实业救国”的氛围下，身边的同学以使用国货为荣，自觉抵制洋货。当时如购毛线，必选“抵羊牌”。有一次发现有位女同学私下买了日本牌子“麻雀牌”毛线，激起公愤，被学校开除(王翔，2003)。

再次，消费品品牌得到了巨大发展。这一时期，中国民族企业在消费品领域创建了很多知名品牌，涉及吃、穿、用，尤其以“穿”(纺织服装产业)的知名品牌为最多。这说明，当时在上海、北平、天津、广州等大城市，已经兴起了现代消费风气。这些消费品知名品牌包括：“司麦脱”(衬衫)、“鹅”(针织)、“船”(被单)、“人钟”(棉纱)、“魁星”(棉纱)、“英雄”(绒)、“414”(毛巾)、“马头”(美术颜料)、“茅台”(酒)、“金盾”(罐头)、“飞鹰”(香料)、“双骐麟”(葡萄酒)、“大无畏”(电池)、“美丽”(香烟)、“星”(药品)等。在美国，消费品是最早重视品牌的行业，很多品牌经营管理的经典做法最先来自于消费品生产经营公司。此阶段，中国企业在消费品领域涌现众多知名品牌显得合情合理。当然，当时在其他生产经营领域，也产生了一些知名品牌。例如，在水泥行业就有非常知名的品牌“马牌”，它曾一度占有中国90%的市场份额，在中国近代水泥工业史上具有不可替代的地位。

三、新中国成立至改革开放前的品牌停滞期

(一)1949年至1966年：品牌的停滞、调整与改造

1949年10月1日新中国成立至1956年，中国经济在经历了多年的战争和动荡之后，急需恢复。国家开始实行计划经济体制，对于生活品实施配给制。在物资极度匮乏的环境下，人们能买到需要的产品已属不易，自然也就不太关心品牌，企业也就不担心产品卖不出去。随着部分民族资本家及其公司迁移到香港，很多近现代的知名品牌也随之移出中国大陆市场，名牌数量锐减。留在大陆的企业，则经历公私合营，纳入到国家计划经济体制。此时，品牌自然失去了1920年代和1930年代自由竞争市场环境下的活力。

1956年国家完成了对近代资本主义民族企业的“社会主义改造”，1958年中央政府提出了“以经济建设为中心”的总体方针，工农业生产均得到了发展，企业的品牌经营有了短暂的进步。例如，在原有品牌传播媒体的基础上，这段时间还出现了传单、票板、海报、招贴、包装盒、日历等广告形式，允许火车站内做陈列广告。但到1961年，在国民经济遭受重大损失之时，品牌发展再度停滞。这段时间，虽然商品经济无法发展，很多的名牌或老字号在社会主义改造中更名了，但总体上近现代延续下来的品牌还没有遭到毁灭性破坏。例如，对于中国传统老字号的保护，1956年毛泽东曾在《加快手工业的社会主义改造》的按语中说：提醒你们，手工业中许多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。我们民族好的东西，搞掉了的，一定都要来一个恢复，而且要搞得更好一些*毛泽东：《加快手工业的社会主义改选》，《毛泽东选集(第5卷)》，北京：人民出版社，1977年，第265页。。总之，这段时间，中国近现代发展起来的品牌虽然没能得到大发展，但还没有遭到摧残。

(二)1966年至1976年：品牌的厄运

在1966年至1976年的十年文化大革命期间，国家实行高度集中统一的计划经济体制，企业完全失去了经营自主权。社会动乱使国民生产停滞不前、商品短缺，城市居民的日用消费品只能采取定量供给制。这一时期，中国近现代培育起来的品牌遭受到严重摧残。广告、品牌等这类近现代被视为先进商品经济意识的东西，被视为“资本主义腐朽”，牌匾和老字号被当作“封、资、修”而遭受到破坏。

首先，知名品牌、老字号品牌统统被更名，历史积累起来的品牌优质资产遭到严重破坏。据当时《人民日报》记载，在红卫兵精神的鼓舞下，王府井百货大楼的革命职工搬走了“王府井”三个字，换上了“北京市百货商店”。而“全聚德”的革命职工在红卫兵的鼓动下，砸了“全聚德”招牌，挂上了“北京烤鸭店”牌子，原来的烤鸭招牌广告换成了毛主席语录。红卫兵把沿用资本家名字命名的“徐顺昌”服装店改为“东风服装店”。在上海，第一商业局所属的8个公司共3700多家零售商店，其中3000家以上的商店更换了店名，更换后的店名严重重复，失去了品牌的标识功能和历史内涵。其中，大新公司更名为“上海市第一百货商店”。天津最大商场“劝业场”沿用36年的牌子被革命职工砸掉了，换上了“人民商场”。具有45年历史的北洋纱厂被革命职工改名为“四新”纱厂，该厂原来的拳头产品“金三鼎”棉纱商标更名为“工农”牌商标。那时，历史悠久的、具有积极内涵的知名品牌统统被改名，新品牌的命名大多使用革命性或政治性意义很强的词汇，例如，“工农”、“革命”、“文革”、“红旗”、“红卫”、“人民”、“东方红”、“四新”等是最常使用的品牌名。或者，简单地使用“第一”、“第二”、“第三”……(杨海军，2006)。总之，老字号知名品牌，失去了其品牌创始时固有的寓意或积极联想。而我们知道，品牌联想或寓意是衡量品牌资产大小的重要指标。这一时期，历史赋予中国品牌的优质资产遭到了毁灭。

其次，广告等品牌营销手段遭受到严重冲击。商店的橱窗广告没有了，一律用来陈列“红太阳”、毛主席著作、毛主席语录和红色政治标语口号。传统的牌匾、对联、门面画饰及霓虹灯等被看成是“四旧”而被统统砸烂，一律改为革命对联(如“四海翻腾云水怒，五洲震荡风雷激”等)。报纸、杂志等出版量锐减，印刷广告的版面改为革命宣传口号的阵地。电台广告被彻底取消。

总之，十年“文化大革命”期间，中国数千年积累下来的老字号品牌，以及近现代培育起来的知名品牌，均遭受到严重摧残，整个社会的商业文明意识严重倒退。

四、改革开放以来品牌的复苏、成长和壮大

(一)1978年至1991年：品牌意识的觉醒与复苏

1978年中共十一届三中全会召开至1991年这一阶段，经历了品牌意识的觉醒、本土品牌初创等重大事件。

1.1978年至1984年：品牌意识觉醒期

中国企业界意识到品牌和商标的价值，源于国外知名品牌进入中国市场。可口可乐是最早重返中国市场的外国品牌之一。1978年十一届三中全会前夕的12月13日，中粮总公司与可口可乐公司达成协议，通过补偿贸易方式，可口可乐向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售；在可口可乐装瓶厂未建立起来之前，从1979年起，用寄售方式由中粮总公司安排销售。于是，由中粮总公司安排，在香港五丰行协助下，新中国成立后首批3000箱瓶装可口可乐于1978年年底由香港发往北京。这是世界品牌跨国经营史上具有标志性的事件。仅仅在允许可口可乐进入中国市场的协议签订4天之后，1978年12月17日，中美双方发表《中美建交联合公报》，宣布“中美双方商定，自1979年1月1日起，建立大使级外交关系”。

日系品牌的家电和汽车也在中国改革开放之初就进入中国市场，带来了广告等现代营销手段。这些外国品牌进入中国市场，显然带给了中国企业耳目一新的营销手法，也显现出品牌对于市场的号召力。于是，中国的企业纷纷重新审视自己“文革”前使用的品牌与商标名，结果发现，砸掉的牌子，很多已在国外被注册，现在要重新使用自己的商标，反倒要缴纳商标使用费。

2.1984年至1991年：中国现代品牌的孕育

1984年堪称“中国现代品牌元年”。1984年之前，中国企业的品牌觉醒表现在外资品牌进入中国市场带来的现代营销手法引起对商标和品牌的重视。1984年之后，中国自主品牌纷纷诞生。当今很多赫赫有名的中国品牌均在这一年(如海尔、联想等)或随后(如华为等)创立。许多品牌开创了富有中国自身特色的现代营销方式。

第一，健力宝开创了体育营销先河。健力宝创办于1984年，定位于“消除运动疲劳、增添活力的电解质运动饮料”。创办当年即成为第23届奥运会中国体育代表团指定饮料，又因中国队在当年奥运会上取得了优异成绩，健力宝一推向市场就获得“中国魔水”的美称，在中国国内市场供不应求。之后，1987年健力宝又成为拥有第六届全国体育运动会指定饮料专用权的商家；1990年买下第十一届亚运会运动饮料专用权和火炬传递专利权。健力宝这段时期的体育赞助营销呈现系统性，为中国企业的体育赞助树立了典范。至1991年，健力宝销售额达6.3亿元。

第二，长城饭店成为成功运用公关的典范。长城饭店于1984年，借美国总统里根访华大势运作公关营销。长城饭店通过努力获得接待里根总统随行团的权利，在新闻代表团入住期间，把具有中国特色的“艺亭苑”、“凌霄阁”、“露天花园”作为美国三大电视广播公司的电视新闻播放背景，使长城饭店最具中国特色的三处场景尽收西方公众眼底。而伴随电视广播台“我们在北京长城饭店向您讲话”，长城饭店的名声飞遍世界各地。长城饭店还通过多方努力，取得了里根总统答谢宴会举办地的权利，伴随各国电视台记者和节目主持人异口同声地说“我们现在在中国北京的长城饭店向您转播里根总统访华的最后一项活动——答谢宴会……”，再次向世界展示了长城饭店的风姿。通过这一公关活动，当初很多来华记者、旅游者和经商人士都慕名入住北京长城饭店。

第三，海尔砸冰箱事件堪称早期的中国品牌故事。1985年，一位用户向海尔反映：工厂生产的电冰箱有质量问题。于是张瑞敏突击检查了仓库，发现仓库中有缺陷的冰箱还有76台！当时研究处理办法时，有干部建议把这76台冰箱作为福利处理给本厂员工。但张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定：开一个全体员工现场会，把76台冰箱当众全部砸掉！而且，由生产这些冰箱的责任者亲自来砸！听闻此言，许多老工人当场就流泪了……当时一台冰箱800多元钱，而职工每月平均工资只有40元，一台冰箱几乎等于一个工人两年的工资。要知道，在那个物资还紧缺的年代，别说正品，就是次品也要凭票购买的！当时，甚至连海尔的上级主管部门都难以接受“砸”冰箱的事实。但张瑞敏明白：如果放行这些产品就等于姑息这种做法，表明公司容忍生产这种带缺陷的冰箱，那么今天是76台，明天就可能是760台、7600台……张瑞敏不变初衷！结果，就是一柄大锤，伴随着那阵阵巨响，真正砸醒了海尔人的质量意识！从此，在家电行业，海尔人砸毁76台有缺陷冰箱的故事就传开了！至于那把著名的大锤，已经收入了国家历史博物馆。海尔的早期故事对今天海尔的品牌资产无疑有突出的贡献。很多海外消费者都知道海尔砸冰箱的故事。可是，迄今中国企业仍没有领会到讲故事对于创品牌的重要性。

第四，广东太阳神最早导入CI系统。太阳神公司的前身是广东省东莞黄江保健饮料厂，当时是一家很小的乡镇企业，生产“万事达”商标的生物保健口服液。企业名是典型的“地名+行业”(黄江保健饮料厂)，没有内涵和延展性；商标名“万事达”虽在当地有吉利之意，但缺少个性，与产品没有独特联系。于是，时任厂长怀汉新决定赋予企业和产品一个易于传播、含义丰富的名字，同时配合一个简洁醒目、让人易于联想的标识。1987年 “太阳神”导入新CI系统，“太阳神”以其红色圆形和黑色三角形为基本形式，以具有强烈冲击力和现代感的视觉识别系统迅速传遍大江南北。CI系统完成后，太阳神1990年12月在中央电视台播出其企业形象广告曲“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”。在CI和电视广告的共同作用下，太阳神产值从1988年的520万元迅速增加到1990年的2亿元、1991年的8亿元、1992年的12亿元，成为当时全国最大的保健品品牌。太阳神导入CI系统，带动中国企业的“CI热”——万宝、健力宝、乐百氏、李宁、浪奇、999、美菱等纷纷导入CI系统(杨海军，2006)。

第五，广告对品牌知名度和销售的作用充分显现。这时的品牌广告情感质朴、真切，很能打动消费者的心，显示出很好的传播和销售效果。例如，江苏盐城的燕舞牌收录机用一曲“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”唱遍大江南北，从细数产品特点、唠叨产品性能的广告中脱颖而出。“威力洗衣机，献给母亲的爱”，广告将亲情表现得淋漓尽致，亲情味十足。南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”广告则唯美、怀旧、亲情味浓。名人代言广告开始出现，1988年潘虹为上海日化厂“霞飞”金牌特日蜜拍摄了一条广告，1990年李默然拍摄了一条“三九胃泰”广告。此后，名人广告一发不可收拾。

那时竞争性广告出现在广东的万家乐和神州热水器之间。“神州”牌热水器当时处于领导地位，但1988年“中国出了个万家乐”整版广告出现在报纸上。于是，神州和万家乐之间开始了一场拼技术、拼质量、拼广告的品牌竞争。两个品牌的竞争性广告显现出当时运用广告手法的巧妙：“神州牌热水器，安全又省气”(神州牌)，“‘万家乐’万家欢乐，岂止安全又省气”(万家乐牌)；“款款神州，万家追求”(神州牌)，“‘万家乐’崛起神州，挑战海外”(万家乐牌)。1989年万家乐启用香港红星汪明荃做广告，“万家乐，乐万家”祝福送进中国亿万家庭。1991年神州则请香港明星沈殿霞“肥肥”代言，“肥肥”直截了当地说“我说还是神州好”。最后，这两个热水器品牌在竞争中既表白了自己的优势又没有直接触犯对方，市场销售均取得了佳绩。1992年，万家乐产值达到了5亿元，神州牌产值也上升到4亿元。

(二)1993年至1999年：全国制造商品牌的发展与起伏

1992年邓小平南巡讲话之后，中国加大了经济发展和改革开放的力度，正式确立了市场经济体制。中国品牌迎来大发展的局面，全国性制造商品牌(National Manufacturer Brand)大规模涌现，本土品牌之间、本土品牌与外国品牌的竞争日益激烈。这一阶段的品牌发展历史有几个特点。

1.扶持名牌成为政府重要经济战略，在促进品牌发展的同时也留下了隐患

1992年之后的几年中，“名牌”成为地方政府政策中使用频率很高的词汇。各地政府提出了名牌工程，制定了名牌扶持与奖励办法。在政府推动下，中国新闻界和国家主管部门联合于1992年评选出十大驰名商标，社会舆论开始关注和重视名牌。政府扶持“名牌”的战略本身没有错，但并没有把“名牌”的基石是质量的意识落实到政策并推行。由此，带来了两方面的不良结果：其一，不少企业养成了“一夜成名”的浮躁之风。企业并非通过“质量”来打造名牌，而是通过“造名”“造势”等“一夜成名”的短视行为提升“品牌知名度”。1990年代初，广告、轰动性促销等快速提升品牌知名度和销售额的营销手段被人为夸大。例如，中央电视台1994年11月8日开始推行黄金时段广告招标会夺冠活动(俗称“标王”)就是一例。孔府宴酒斥巨资获得首届“标王”后，一时间“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告口号传遍大江南北，第二年的销售收入就达到了9.18亿元，跨入全国白酒行业前三甲。第二届标王秦池以6666万元获得央视新闻联播后5秒黄金标版广告之后，从山东一家不景气的地区性小酒厂发展成为全国明星企业，销售额从2.3亿元猛增到9.5亿元。1996年11月8日，秦池再以3.2亿元天价夺得第三届标王。但秦池没有与之配套的产能，收购川酒进行勾兑的事实被媒体披露后导致市场的不信任，在“一夜成名”之后，秦池到1998年便一蹶不振。其二，政府主导的名牌评估活动损害了政府形象。例如，“驰名商标”来自《保护工业产权巴黎公约》，其本来用意是对遭到侵权的商标进行“驰名”认证后，赋予特殊的法律保护。我国于1984年加入该公约，但中国政府扭曲了“驰名商标”的本意。中国政府主管部门通过“评价”(而非“认证”)来授予企业“驰名商标”；地方政府、企业把“中国驰名商标”当作对企业的产品质量和技术的认可，地方政府借此宣传本地区经济水平，企业借机夸大自己的产品技术、质量和声誉。虽然1996年国务院颁布了《质量振兴纲要》，明确提出“鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品”，但总体上看，在全国性制造商品牌大发展初期，政府并没能成功地推动企业形成“质量才是品牌的基石”的理念。

2.大量国际品牌进入中国市场，合资使很多优秀的民族品牌消失，也诱发了企业的民族情绪

1990年代前期是中国政府引进外资的第一个高峰期。各地政府为了吸引外资，让本地区优秀的品牌与外资合资，但合资后，外方采取了“雪藏”本土品牌的方式。因此，1990年代初是中国优秀本土品牌集中消失的一段时期。仅以日化类为例。美加净，曾占国内市场近20%的份额。1990年，庄臣与上海家化合资后，“美加净”商标被搁置。上海家化于1994年出资5亿元收回美加净商标，但已失去了宝贵时机。活力28，著名洗衣粉品牌，1996年与德国美洁时公司合资后，双方对合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现，前3年共投入1.84亿元“活力28”广告费成一纸空文。“活力28”从人们的记忆中渐渐消失。“熊猫”洗衣粉，原属于北京日化二厂，在整个1980年代是一个响当当的洗衣粉品牌。1994年，熊猫与美国宝洁组建合资公司，北京日化二厂以品牌、厂房参股35%，宝洁以65%的股份控股合资公司。合资之后，“熊猫”品牌消失。饮料行业当时出现了“水淹七军”格局，是指当时中国本土八大知名饮料品牌中除上海“正广和”之外的七个品牌均因与可口可乐、百事可乐的合资而遭受“雪藏”退出市场。这七个品牌是：重庆的天府可乐、广州的亚洲汽水、北京的北冰洋饮料、山东的崂山可乐、河南的少林可乐、沈阳的八王寺、天津的山海关。

优质国产品牌的大量消失诱发了中国企业的民族情感，很多知名企业顺势推出“民族情感”诉求的广告。例如，长虹在1994年打出“以产业报国、民族昌盛为己任”的口号，起因于当时有外资彩电扬言要在3年内挤垮长虹。1998年娃哈哈推出“非常可乐，中国人自己的可乐”的民族情感诉求广告。而重庆奥妮皂角洗发水鉴于遭受多家外资品牌的激烈竞争，借1997年香港回归，推出了“长城永不倒，国货当自强”的国货诉求。

3.过多依赖价格竞争来提高市场占有率，技术创新没有得到足够重视

1995年以后，全国多个行业的制造商品牌开展了激烈竞争。国产品牌之间在经历CI热、广告热等之后，又打起了价格战。长虹首先于1996年春在彩电行业刮起降价风暴；格兰仕则被称为“价格屠夫”。降价确实提升了国产品牌的市场份额，但这种风气却减弱了技术创新的动力，十来年产能的低水平重复，便是在此阶段埋下的隐患。避开单纯的降价竞争，增大研发投入、加大技术创新，产品质量和核心技术才能奠定品牌的根基。

(三)2000年以来的中国品牌历史

1.从“试水海外市场”，到将主流市场当作“第二故乡”

对外开放以来，中国企业参与国际市场的方式主要是来料加工及出口贸易，自主品牌在国际市场的曝光机会很少。但从20世纪末开始，中国企业开始以自主品牌方式，试水“海外市场”；2001年中国加入WTO之后，中国自主品牌参与国际市场的活动明显增多。其一，通过广告与赞助等商业活动增加中国品牌的国际曝光率。2003年海尔在东京银座点亮灯箱广告，这是中国品牌首次在世界黄金商业区投放广告；2004年联想签下赞助都灵冬奥会协议，2005年获得2008北京奥运会全球TOP赞助商资格；英利赞助2010年和2014年两届世界杯足球赛；美的赞助国际泳联；海信赞助澳网公开赛和F1赛事；华为赞助欧洲德国和意大利等国家的足球俱乐部，等等。这些活动增加了中国品牌的国际曝光率，有助于提升中国品牌的知名度。其二，跨国并购是中国品牌参与国际市场的又一种重要方式。2002年TCL并购法国汤姆逊彩电业务；2004联想并购IBM个人电脑业务；吉利2010年8月并购沃尔沃；三一重工2012年1月收购德国老牌混凝土机械制造商普茨迈斯特；2012年5月，万达和全球排名第二的美国AMC影院公司签署并购协议；2013年9月，双汇国际完成并购美国史密斯菲尔德的手续，等等。中国企业对欧美品牌的并购引起了国际关注，增加了品牌曝光度；但如果不同时采取公共关系策略，中国品牌也会落得“掠夺”外国技术、品牌的负面声誉。若中国企业能在并购的同时，运用国际公关策略，则可以消减国际社会对中国品牌的心理抵制。其中，讲述中国品牌的励志故事(underdog story)，可以拉近与国际社会的距离，帮助中国品牌培养起吸引力、魅力、影响力、领导力(杨晨、王海忠、钟科，2013)。

但是，最能打造国际知名品牌的方式仍然是在全球市场建立制造基地，并在当地市场做营销，与当地社会建立情感联结。但这样的中国品牌仍然寥寥无几。华为以自主品牌方式，从1990年代中期就开始在海外营销，通过“农村包围城市”的战略，从发展中国家取得市场占有率之后，进入到欧洲、日本等主流市场，至2012年已经成为全球最大的电信设备供应商。2013年华为正式提出把欧洲作为“第二故乡”，在欧洲各国拥有高知名度和美誉度。2014年华为又进入Interbrand发布的全球品牌百强榜。所有这些表明，中国企业从1990年代中后期开始的“海外市场试水”发展到现在，已有少数几个领先品牌(如华为、联想等)能够在海外市场深耕，融入当地社会，建立起全球组织架构，真正成为了全球知名品牌。今后几年，更多的中国品牌有望进入全球百强品牌榜单。

2.民企与国企的力量消长

2000年之前，中国经济中民企所占比重更大；2000年以来，民企的比重减弱。很多“转制”不成功的知名民企品牌沦为二流品牌。例如，广东科龙、健力宝在2000年之后的产权改革中，创业团队与地方政府关系处理欠妥，导致两个品牌的影响严重削弱，科龙于2005年被海信收购，健力宝多次易主、元气大伤。而国企品牌却在2000年以后快速成长。国企经过重组纷纷上市，推动了国企新一轮大发展。2002年国资委成立，标志着国企重新成为国家经济中的重要力量。

民企与国企品牌实力的此消彼长，可以从胡润的品牌排行榜看出。2007至2010年，连续四届的胡润中国百强品牌榜(根据品牌经营额规模)中，民营品牌的上榜数量比例仅占40%，如果以品牌价值计算，则所占比例更低；相反，金融、能源、通信、烟草、酒类等政策垄断或资源垄断型企业，一直占榜单非常大的比例。尤其是榜单前10的品牌中，金融业品牌一直多达6至7个。此外是中国移动、中国石油等垄断性行业的品牌。按帕哈莉娅等(Paharia et al.，2011)根据两个维度——企业面对的外部劣势(external disadvantage)和表现出的激情与坚韧(passion & determination)来进行品牌叙事，则中国国企属于外部劣势低却缺少创业激情与坚韧的品牌，命名为top dog(译为“养尊处优者”，参见钟科、王海忠、杨晨，2014；杨晨、王海忠、钟科，2013)。所以，国企品牌规模太大，在大品牌中所占的比例太高，不仅无益于建立充分的市场竞争机制，还会在国际市场给中国品牌形成负面形象。而这一时期，民营品牌主要集中于家电、IT及互联网、零售、食品、服装、房地产等行业(王海忠，2010)。

3.外资品牌从“超国民待遇”回归到平等的市场竞争

中国从1993年开始大规模引进外资品牌。那时，国际品牌在中国备受推崇，消费者将外资品牌视为高品质和身份象征。但2003年之后，外资品牌慢慢回归到与国产品牌同等待遇的“新常态”。这源于两方面的因素：其一，外资品牌的质量事故频发，信誉遭受质疑。2005年是在华跨国品牌产品质量事件集中爆发的一年，宝洁SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳存在成分标示不明及含有腐蚀性物质的嫌疑，被江西消费者吕萍告上法庭。2006年9月14日，从日本进入中国的宝洁SK-Ⅱ品牌多项化妆品，被国家质检总局查出含有禁用物质铬和钕，被禁止在全国各商店销售。日系相机在2004年、2005年发生整体性质量事故。随着外资品牌渗透中国市场越深，其产品质量事故和道德丑闻更多曝光，中国消费者对外资品牌的神秘感和推崇慢慢消退。其二，取消对外资品牌的超国民待遇，使外资品牌过渡到“新常态”。2010年是境外企业在华投资经营的新元年，中国取消了自对外开放以来的外资“超国民待遇”。从2010年12月1日起，我国政府对外商投资企业、外国企业及外籍个人征收城市维护建设税和教育附加费。至此，我国内外资企业税制实现了全面统一，外资企业在税收政策上享受的“超国民待遇”结束。

4.中国互联网品牌快速成长，规模媲美国际同行，但品牌美誉度受到挑战

中国互联网品牌从诞生、跌入低谷，再到发展、壮大，成为整个经济领域的领导品牌，总共约十余年历史。中国互联网品牌集中诞生于1990年代末，但2001年年幼的中国互联网就迎来了严冬(如网易2001年8月31日因净亏损2040万美元被纳斯达克停市),2003年才迎来了稳定成长。到美国纳斯达克上市，公司治理结构的国际化，成为中国互联网企业的惯例。2005年8月5日百度在美国纳斯达克上市，创美国股市213年来首日股价涨幅最高纪录。阿里巴巴最初的目标市场是600万中国中小企业；2004年淘宝创办，全球最大同行eBay易趣随后退出中国市场；为解决网络支付信用难题，阿里巴巴2004年创建了“支付宝”。2007年11月6日，阿里巴巴电子商务项目在港上市，当日市值达到1996亿港元，创造了互联网市值神话；2014年5月和9月，京东和阿里巴巴分别到纳斯达克上市。中国互联网品牌从诞生到成长为领先品牌，其间不过十余年历史，他们与国际同行的规模(尤其是资本市值)差距较小。但是，今天的中国互联网品牌的业务仍然局限在国内，而脸谱、谷歌、亚马逊、eBay却是全球性品牌。国内市场监管机制不健全导致的互联网企业“诚信”(trust)受质疑是其原因之一。研究表明，美国的互联网品牌享受到国际上最大的溢价。胡和王(Hu & Wang,2010)通过对eBay上商品真实拍卖价数据分析，发现商户(vendor)的注册国成为网络竞拍者价格支付意愿的重要依据；相同品牌的同规格、同型号的产品，在不同国家注册的商户出售，竞标者所投标的价格存在显著差异，注册于美国的商户享有最高溢价。可见，虽然中国互联网品牌的规模(尤其是市值)与美国同行差距很小，但仍然需要花大力气塑造国际形象，提升品牌的国际美誉度。

五、中国品牌演进的宏观战略启示

“以古为镜，可以知兴替。”中国品牌演进阶段属于市场营销领域“宏观”层面的研究，其借鉴意义更多体现在对政府的公共政策方面。在中国经济规模达到世界第二的关键时刻，政府如何认识品牌对国家的战略价值，决定了中国经济能否在未来对世界起引领作用。

(一)政府要从品牌是国家软实力的高度，推动中国企业走“外向型”品牌道路

中国虽然已经是世界第二大经济体，全球消费者每天的生活也离不开来自中国的产品,但国际消费者却说不出来其所知道的中国品牌，更列不出来其所喜欢的中国品牌。究其原因，迄今为止，中国对外出口的多是没有品牌名的初级产品或大宗产品。这除了让人们想到“价格低”之外，不能给人更多正面的想像空间。

以中国的茶叶为例，虽然中国数百年来保持世界茶叶出口量第一的地位，但都以初级品形式出口，其产品分类方式是根据茶叶的自然属性——红茶、绿茶、龙井、铁观音等，然而，欧洲茶叶进口商却创新性地把从中国进口的茶叶根据顾客使用习惯分为早餐茶、午餐茶、下午茶、晚间茶、睡前茶，并将茶叶品牌化(如立顿红茶)。据史书记载，伦敦街头第一条户外广告便是英国茶叶进口商推出的茶叶自主品牌广告(波音，2011)。中国以盛产茶叶闻名，但影响世界茶叶消费的却是英国的茶叶品牌及其茶文化。不只是茶叶，中国明清及之前大量向世界出口的丝绸、陶瓷，虽然出口量极大，但大都以初级品形态对外出口，没有输出品牌名，没有形成品牌内涵与文化。所以，中国没能留下让世界消费者说得出并且喜欢的中国老字号品牌。国际营销学者评论说，虽然世界95%的丝绸产自中国，中国却获得生产廉价披肩的恶名并以此“闻名”于世(凯特奥拉、吉利、格雷厄姆，2012)。

品牌是一国商业文明的重要载体。近代以来的国际贸易中，欧美国家通过出口有品牌名的产品，将品牌所具有的历史、技术、文化、价值观等形象与内涵也输出给世界(Keller， 2008；Aaker， 1996)。今天，那些让全球消费者或公众推崇的品牌，除了具有稳定可靠的质量之外，都有自身独特的价值主张和文化内涵。拥有全球知名品牌的国家，在国际上也有着不凡的软实力。据权威的Interbrand全球最佳品牌100强榜2009—2013年的数据显示：全球最佳品牌100强中，来自美国的品牌有50个左右,其次来自德国的品牌数量保持在10个左右,来自日本和法国的品牌分别有7个左右,而来自韩国、英国、意大利等国的品牌保持在3个左右(王海忠,2014)。中国直到2014年才第一次有华为入选。可见，中国因缺少影响全球消费者或公众的品牌，也就失去了通过与人们朝夕不可分离的物质产品这一载体来传播中国文化和价值观的机会。而美国之所以成为世界文化与价值观的输出中心，与美国拥有脸谱(Facebook)、谷歌(Google)、苹果、微软、可口可乐、迪斯尼、麦当劳等全球知名品牌不可分割。可见，品牌具有商业文明价值，是一国“软实力”的重要组成要素。

然而，直到今天，中国虽然建立起世界级的制造规模，但输出的仍然多是无品牌名、无明确质量承诺和文化意义、无价值主张的产品。这种意义上的中国经济体，即使总量规模大，也难以形成对世界的影响力。要让品牌作为中国物质文明的一部分，提升国家软实力，政府需要在宏观战略上做到以下几点。

第一，大力提倡和推动自主品牌战略。鼓励以自主品牌形式参与国际市场，而不是以跨国公司的代工商(OEM)角色参与国际市场。因为作为代工商对外输出的产品没有自主品牌名，不能对外传递民族或国家的价值观，不会形成对世界经济的影响力。

第二，推动中国企业走“外向型”发展道路。所谓“外向型”道路就是以自主品牌形式，进入、渗透、主导国际市场；企业的市场表现是以在国际市场(而非仅国内市场)获得的市场份额和美誉度来评价的。长期以来，中国企业本质上奉行的是“内向型”发展道路，国际市场相对于国内市场总是处于绝对次要地位。而欧美企业偏向于“外向型”发展道路，可口可乐、IBM、英特尔、雀巢、大众汽车、爱立信等跨国公司超过50%的收入和利润由海外市场创造。“外向型”道路，本质上就是以自主品牌的国际营销为特征的进取性战略(王海忠、陈增祥，2010)。

第三，政府肩负向海外推销中国品牌的使命。虽然创建国际知名品牌的责任主体是企业，但政府肩负向海外推销自己国家优秀产品或企业的重任。国家元首或政府首脑在关键时刻巧妙推销本国产品，对企业创建全球品牌具有事半功倍的效果*参见《时代周报》2014年4月11日至17日D01版至D02版在《袪除民族自卑，树立国货自信》中对王海忠的采访。。例如，索尼公司1955年推出了世界上第一种批量生产的晶体管收音机，与前一代电子管收音机相比，新产品具有重量轻、价格便宜等优点。但是，当时索尼公司在国际上没什么名气，使得这种新产品迟迟无法打开国际销路。冷淡的市场令索尼公司上下很着急，公司创始人盛田昭夫亲自前往美国市场推销，依然成效甚微。盛田昭夫无奈之下，找到了当时的日本首相岸信介，想让首相帮忙想想办法。索尼公司的员工对盛田昭夫的大胆做法感到不可思议。但出乎意料，岸信介竟然一口答应帮忙，并与幕僚们研究如何利用出访欧洲和中南美洲的机会替索尼推销产品。日本外务省经过研究后，决定把晶体管收音机作为国礼送给这些国家的领导人。整个欧洲、中南美之行所赠送的礼物中有72台索尼公司生产的晶体管收音机。正如岸信介所料，这些作为国礼赠送的日本最新电子产品立刻成为欧美媒体报道热点，成为“日本制造”电子产品的“免费”广告，使日本收音机顺利地打开了欧美市场大门。仅4年之后(也就是1959年)，日本收音机产量达762万台，跃居世界第1位。随后，1961年11月，新任首相池田访问巴基斯坦、印度、缅甸和泰国等亚洲国家时，也向巴基斯坦总统、印度总理、缅甸总理和泰国国王赠送了8毫米可变焦照相机；1962年5月，池田首相出访欧洲时更是把晶体管收音机送到了各国副部长、局长甚至处长级别的官员手中。1962年11月，池田首相访问英国、法国、西德、意大利、比利时、荷兰和梵蒂冈等欧洲国家时，更把晶体管收音机、电视机、照相器材等一系列日本新潮产品列入国礼清单。首相帮忙推销对日本电子产业“称霸”世界，起到事半功倍的关键作用。首相帮忙推销，加之其电子产品本身质量优异，因此，日本藉着电子产业的强劲增长，带动了整个经济的战后腾飞。在全球消费者心目中，电子产业也成为日本“称霸”全球的“典型产品”(typical product, Hong & Kang 2006)。可见，日本经济能在1968年跻身世界第二，仅次于美国，以及在外贸方面，从逆差转为顺差，成为欧美发达国家强有力的竞争对手，日本首相的“推销外交”功不可没。其实，中国的新一届政府已经意识到这些，我们期待中国的高铁、通信设备、IT等高科技产业以及服装、食品、农副产品等传统产业中的优秀品牌产品，能通过政府领导人的营销思路，走向全球，这样，中国的物质文明和商业文明就能对世界形成影响力。

(二)要通过立法保护中国企业家的品牌产权，营造长期投资品牌的社会环境

欧洲的商业文明远远晚于中国，但欧洲能拥有世界最古老又极富价值的品牌，而古老的中国却没有留下让欧美人“知道”和“称道”的老字号。其中的一个重要原因在于，欧洲的社会治理文明已将品牌作为一种私人财权加以法律保护，品牌产权得以由法定拥有者传承和延续。这为创建百年品牌提供了法律保障。例如，当今最古老而又富有资产价值的法国品牌路易威登(LV)诞生于封建社会末期。路易威登因成功设计一款名为“Gris Trianon”的皮箱而受到皇后乌婕妮的信任，成为拿破仑皇室的御用工匠。随着1789年法国大革命爆发，奢侈品的使用阶层扩大了。那些法国大革命前仅隶属于皇宫贵族的能工巧匠在大革命后，纷纷放下身段为更大量的、贵族阶层之外的普通人服务。路易威登结束宫廷服务之后，专门为旅行者设计的平盖旅行箱成为划时代的标志，先前的“纯粹的奢侈”逐渐演化为巴尔扎克所说的“简洁的奢侈”。这个案例表明，路易威登这个品牌并没有因为其所在的国家从封建社会巨变为资本主义社会而遭受厄运，不因改朝换代而导致品牌影响力的削弱(王海忠、王子，2012)。

中国有很悠久的商业历史，仅300年前，“中国制造”还让人联想到优质和高贵。以瓷器为例，创新的制作工艺总是最早由中国工匠发明，通过师傅带徒弟的方式传承。17世纪，葡萄牙和荷兰商人把美轮美奂的明朝(1368年至1644年)瓷器引进到欧洲，欧洲皇室和贵族对中国进口瓷器珍爱有加(库马尔、斯廷坎普， 2013)。直到1710年，一位法国基督教牧师将中国工匠瓷器烧制流程秘密记录下来，欧洲人才从中国工匠手里偷走瓷器烧制这种“高新技术”。那时中国瓷器质量优异、形象高贵，以至于欧美人将“瓷器”与“中国”等同(都叫“china”)。但是，鼎盛的中国在今天却没有给欧美人留下叫得出来并真心喜欢的老字号品牌。其原因之一，是中国历史上的朝代更替或政治斗争中，品牌并没有作为不可侵犯的私人产权得到法律保护，而是遭到践踏。仅以近期1966—1976年的“文化大革命”为例，品牌因代表先进商品经济意识而被视作“资本主义腐朽”，牌匾和老字号被当作“封、资、修”而遭受破坏，牌匾被砸、字号(品牌名)随意更改为具有“革命”色彩的名字(例如，已有数百年历史的“同仁堂”药店，改为“北京药店”)。这样，品牌经数百年积累起来的无形资产，便在短暂几年内遭受残踏，商业文明和其他文明一样，出现了历史性倒退。据悉，到1976年“文革”结束时，京城百年以上的老字号得以恢复和保存下来的不到50家(杨海军，2006)。作为世界上商业历史最古老的国家，中国在今天鲜有影响世界的老字号品牌，国际消费者根据什么信息来构建头脑中的中国物质文明？因此，政府要从传承商业文明的高度，从战略上意识到，企业与产品品牌是受法律保护的、不可侵犯的产权。只有这样，品牌所有者(企业家)才会建立起对有形和无形资产的安全感，才愿意从长计议投资建设品牌。党的十八大以来，中国政府已将全面推进依法治国、努力建设法治中国提高到一个新水平,但必须认识到，新中国推行市场经济的时间还不长，对保护私有财权对国家与社会文明的重要性认识还不成熟。因此，在推进国家治理体系和治理能力现代化的同时，尤其要将对私有财权的立法保护纳入建设法制中国的重要内容。

(三)将国家品牌与国家形象建设列入中央政府重大议事日程

1997年亚洲金融危机中，国际金融界对“韩国”冠以“Korea Discount”(韩国折扣)的负面标签，其含义是韩国的国家经济实力要远远低于其账面上的国民生产总值(GDP)；相应地，韩国公司的股价要远低于其他国家的同类公司。从这时起，韩国的国家领导人开始意识到，除了企业要打造品牌之外，政府肩负着打造国家品牌的重任；而且国家品牌如同“灯塔”，能够成为照亮该国企业品牌的“光环”(季萌，2012)。

中国政府在GDP达到世界第二规模时，也意识到投资国家品牌建设的重要意义。2009年，由中国商务部支持，中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国纺织品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会出面联合制作了“中国制造”形象广告，在美国有线新闻网(CNN)、英国广播电视公司(BBC)等国际主流媒体投放，提出“中国制造，世界合作”(英文广告词为made in China, made with the world)的理念。“中国制造，世界合作”广告希望向全球消费者传递这样的信息：“中国制造”已经达到世界级水平，因为全球知名品牌的产品都由中国厂家制造。这一广告片含有“中国制造”融入全球消费者衣食住行各环节的情节，因而表明中国产品是完全可以信赖的。这次广告活动相当于中央政府向全球做了一次“产品相关的国家形象”(country-related product, 简称CRP)广告宣传。2011年，中国国务院新闻办公室又立项，在美国时代广场投放“中国形象·人物篇”宣传片。该宣传片以中国红为主色调，在短短60秒钟时间内，展示了包括邰丽华、吴宇森、刘欢、郎平、姚明、袁隆平、吴敬琏、杨利伟在内的，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人，向国际社会展示中国人的“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”，传递“繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐”的中国国家形象。“中国形象·人物篇”有别于2009年投放的“中国制造”广告片，展示了“常规相关的国家形象”(country-related normative，简称CRN)。这两次活动表明，中国中央政府已意识到宣传中国国家品牌形象的重要性，也符合国际营销学界有关国家品牌的最新研究结论。学者们认为，国家品牌分为两个大的维度：产品范畴以及一般范畴的联想(Maheswaran & Chen 2006；Chen, Mathur & Maheswaran， 2014)。虽然中国政府已经意识到要通过对外传播诠释中国产品和中国人的形象，以此主动展示“软实力”，但是，显然还缺乏一整套打造国家品牌形象的理念和方法，提升国家及各地区形象的工作还远未科学系统地展开。为了推动中国从经济发展水平，到社会文明等各个方面都能进入全球公认的“发达国家”行列，政府在主动推广国家品牌形象方面，需要做出重要规划。以下仅举其中几点加以说明。

第一，政府不只是通过输出优质产品，还需塑造文化魅力来提升国家形象，两者相辅相成。韩国歌曲MV《江南style》2012年7月15日上传到视频网站YouTube后，不到1个月被点击超过5亿次，创造了Youtube上获最多“点赞”(like)的吉尼斯世界纪录，包揽了英国、美国等35个国家itunes单曲榜第一名。世界各地的人们并不认识MV里的主角——韩国艺人PSY(朴载相)，也听不懂嘻哈风格的歌词的含义是什么，但都随着片中模仿骑马动作的滑稽舞步，被卷入了一场互联网时代的狂欢。但这不是简单的一个“滑稽舞”，而本质上是韩国在制造流行文化，从而让自己渐渐成为文化的输出中心。难怪，美国《外交政策》评论说，《江南style》不只是一个精神产品，它已变成帮助韩国向全球推销商品(包括饮料、化妆品、电器等)的文化品牌(Russell， 2012)。对于韩国政府来说，《江南style》俨然成为其“软实力”建构的标志性成果，验证了其“以文化产品输出带动软实力建构”的前瞻战略。之前，韩国通过在全球热播电视连续剧《大长今》，为国家赋予古老东方文化中心的地位，巧妙地抢占中国的历史资产；之后又于2014年推动《来自星星的你》和“都教授”的流行，树立引领亚洲流行文化的时尚形象。2014年的韩国仁川亚运会，韩国再次展示其引领亚洲文化潮流的地位。这些都是韩国建构国家软实力，抢占世界文化输出中心位置等方面做出的重大战略举措。

第二，创建国家品牌需要有相应的组织担负起协调与统筹。韩国能取得上述这些成效，与其在国家品牌创建方面有效的组织执行分不开。2009年1月22日韩国成立了由总统李明博直接辖制的“国家品牌委员会”(Presidential Council on Nation Branding)。韩国《中央日报》评论这件事的价值时说：一个国家制造的有世界水准的产品，市场价格却低于发达国家产品的70%，这是因为这个国家还没有被世界认可为“高级”的国家品牌*季明：《韩国国家品牌委员会的启示》，《对外传播》2012年第11期。。韩国国家品牌委员会的主要任务包括：通过大力开展海外服务、发展韩国尖端技术、促进韩国科学技术的世界化、开发保护韩国文化遗产和观光资源等手段，提高韩国的世界影响力。韩国国家品牌委员会下设企划、国际合作、企业和信息、文化观光、全球市民等5个分科委员会。国家品牌委员会确认提升国家形象的五个重点领域包括：服务国际组织、尖端技术产品、文化与旅游、多元文化与外国人、全球市民意识。虽然，韩国国家品牌委员会是一个综合协调机构而不是政府的常设部委，但其地位异常突出，其领导人(称为“委员长”)直接向总统汇报，而委员长由具有广泛社会影响力、能协调重要参与部门的知名人士担任；而成员则包括政府各部部长、三星等韩国顶尖企业的总裁、首尔市长、国家旅游组织主席、贸易促进社社长等。韩国国家品牌委员会成立之后，非常重视国家形象的推广。这个委员会建立了国家形象总纲领，推出了代表国家形象的象征物，推出了韩国国家形象的标语；借举办大型国际活动(如奥运会、亚运会、世界杯、世博会、G20峰会等)，增强了韩国对世界的影响力(季萌，2012)。今天，韩国在流行文化、电子信息技术、影视产品、韩国料理等方面受到全球的正面评价，并起到引领作用，都与国家层面建立国家品牌组织机构密不可分。

中国需要借鉴韩国经验，成立类似于韩国“国家品牌委员会”的机构来负责国家品牌事务的统筹协调，它要直接向国家最高领导人汇报。该机构的组成成员应该由中央政府各相关部委(如商务部、文化部、外交部、工业与信息化部、国家工商行政管理总局等)、最有国际影响力的中国企业代表、最有影响力的中国大学，以及代表性城市、香港及澳门特别行政区等共同构成。其职能就是把中国这个国家塑造成为一个可敬、可亲、可爱、发达、文明、富裕、进取的有魅力的“品牌”。中国要实现“中国梦”目标，国家最高领导人需要意识到“打造国家品牌”在其中的战略地位，并设计宏观战略，长期坚持，就会起到不可估量的推动作用。

第三，国家品牌建设要定期检测与评估，及时调整方向。西方发达国家无不重视国家层面的品牌建设和形象塑造。今天国家品牌建设的理论和测量技术，也主要由西方发达国家首创。全球知名的政策咨询专家安浩1996年首次提出了国家品牌(Nation brand)概念，并依据其提出的“国家和城市品牌竞争优势识别系统”，从2005年开始推出国家品牌指数(Nation Brand Index，简称NBI)，用于测量一个国家品牌力的强弱(安浩，2010)。2005年，他通过在线调查人们对全球36个国家的文化、政治、商业、人文、投资潜力和旅游吸引力等方面的认知，得出了36个国家品牌价值排名。其中，前10个国家分别是英国、瑞士、加拿大、意大利、瑞典、德国、日本、法国、澳大利亚、美国(有的国家排名并列)。2008年，他将国家品牌指数(NBI)转化为货币指标，并用以和一国GDP进行对比。结果显示，丹麦的国家品牌价值相较于其GDP溢价最高，是GDP的3.2倍；日本高达2.2倍；美国为1.4倍；新加坡的国家品牌价值恰好和GDP相等。那一年，中国的国家品牌价值仅为GDP的43%(表明中国在人们心目中的价值没有其GDP那么高，而只是其43%)，韩国的国家品牌价值只有其GDP的30%。这就是韩国为何要成立“国家品牌委员会”并由总统直接负责这个委员会的最直接背景因素。2009年开始，安浩的国家品牌指数调查了20个国家的近21000名成人，根据结果对50个国家的品牌评比进行了排名，结果全球国家品牌价值排名前10的国家分别是：美国、法国、德国、英国、日本、意大利、加拿大、瑞士、澳大利亚、西班牙和瑞典并列第10；中国排名在第22位。可见，与中国GDP的世界排名相比，中国的国家品牌或国家形象排名要远低于GDP的名次。其根本原因在于，一个国家的品牌价值是基于各国人们对这个国家的情感、态度和认知，它不完全受GDP的影响，还要受到所接触到的文化、人、政治等众多要素的影响。国家品牌价值本质上反映的是人们心理上对这个国家的估价，但它会实实在在地影响这个国家输出的产品、人、文化、价值观、历史等的价值。中国这个国家迄今在世界上享受的是“折扣”而不是“溢价”。如同“商品”在世界市场上交换一样，中国的国家品牌的“市场价”要远低于中国GDP值。中国创建国家品牌的目的，是要改变“打折”的地位，从而提高“溢价”能力。

第四，近代以来沉疴的中国国家负面刻板印象，呼吁中国政府必须主动开展国家品牌创建的重任。中国这样的后发达国家，尤其应该重视国家品牌建设。因为，欧美等发达国家在现代化的国家治理制度、文化及经济体系建设等方面已有几百年的历史，他们积累起了极高的正面形象，企业和个人均享受着这些正面国家形象带来的“光环”效益。而中国作为后发达国家，自近代以来，世界各国已积淀起对中国深刻的负面刻板印象。这种负面刻板印象绝不会因为经济总量提升而自动消失。所以，政府要主动地通过科学的战略规划，消减沉疴已久的负面印象(王海忠、赵平，2004)。总之，中国政府必须在国家层面主动谋划，积极扭转负面形象，重塑正面的、有世界魅力的国家品牌形象。当中国GDP达到世界第二地位时，从中央政府层面谋划国家品牌建设，已到刻不容缓阶段(江红艳、王海忠、陈增祥，2013)。早期的日本、韩国正是在其经济总量达到显著影响力时，通过文化(如影视动漫、音乐等流行文化)、工业品(质量一流)、捐赠外交(建立亲善形象)等多种战略，扭转世界对它们的负面印象，重塑国家正面形象。

不只是日本、韩国，过去10年里，各国(或地区)领导人越来越意识到提升国家品牌形象，增进世界各国对本国的了解和认识，让国外公众对国家产生多方面正面联想的重要性。马来西亚推出了“马来西亚：真正的亚洲”(Malaysia: Truly Asia)；阿联酋推出了“迪拜：沙漠之珠”(Dubai：The Jewel in the Desert)；印度推出了“不可思议的印度”(Incredible India)等等。它们为吸引世界游客，塑造国家魅力起到积极作用。台湾地区为了改变西方消费者将台湾与廉价劳动力画等号，以及将“台湾制造”与廉价产品画等号的负面联想，早在1990年台湾“经济部”就对“台湾制造”提出了“创新价值”(Innovalue)的新定位，并推出“台湾：创新价值的合作伙伴”(Taiwan: Your partner for innovalue)的广告片，表明台湾企业的共同品牌精神是：通过创新为尖端产品创造巨大价值。后来，相继推出了一系列提升台湾产品形象的国际广告，如“台湾产品很不错”(It’s very well made in Taiwan)、“台湾制造，卓越品质”(Excellence, made in Taiwan)等。2006年台湾“经济部”又启动了“品牌台湾发展计划”(Branding Taiwan Plan)。可见，中国政府主动通过国际营销方式向全球推广“中国制造”、“中国品牌”等中国物质文明和精神文明的活动，才刚刚开始，急待相应理论来为实践提供决策参考。

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