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新产品如何打动市场——营销策略、组织关注与新产品采用间关系的实证研究

2015-01-23李子叶董维明

当代经济科学 2015年3期
关键词:经销商供应商变量

李子叶,沈 灏,董维明

(西安交通大学 经济与金融学院,陕西 西安710061)

一、引 言

随着产品生命周期缩短、顾客需求日趋个性化以及市场竞争加剧,企业只有快速响应客户的需求,不断推出新产品、提高新产品的采用率,才能在激烈的市场竞争中获胜[1]。Barclay就曾指出在经济全球化背景下,企业能否快速将新产品投放到市场并被市场接受越来越成为决定企业能否成功的关键因素[2]。因此对于供应商企业而言,要保持持续竞争优势就必须不断推出新产品,提高经销商对新产品采用的速度与数量。经销商对供应商新产品的接受与采用程度直接关系到供应商产品的市场份额和长期竞争优势,然而在引入新产品时,由于新产品的变革性,以及经销商的购买惯性和对风险的担忧,导致新产品往往不容易被市场接受[3]。为了使新产品能够顺利地被经销商采用,市场营销起到了非常重要的作用。尽管已有文献已经明确指出,营销活动可以直接提升新产品的市场声誉和影响力[4][5],促进经销商接受和采用新产品,但是很少有文献实证分析不同营销策略对经销商新产品采用程度的影响作用和过程机理,这就限制了企业新产品商业化能力和供应链关系管理能力的提升。

另一方面,经销商对新产品的采用倾向不仅取决于供应商所使用的营销策略,同时也受到他们自身对供应商相关能力的关注和判断的影响。这种“关注”焦点的差异会使得经销商对供应商的新产品开发能力产生不同的认知,进而对新产品的市场潜力和客户价值产生不同的理解和判断。这类“关注”形成的思维差异间接影响了经销商对供应商新产品的采用倾向和认可程度。组织关注(Organiz ational Attention-based View)的文献已经强调了,企业不同的“关注”焦点将直接影响其自身的战略和经营决策[6]。因此,经销商对供应商的组织关注形成了不同的思维情境,影响了经销商对供应商不同营销行为的感知和认同,最终导致供应商营销策略的使用可能由于经销商不同的关注导向而对经销商的新产品采用倾向和程度产生不同的影响效果和作用机理。然而,现有的研究却往往忽略了这一关键问题。此外,我们对组织关注的理解仍然停留在定性分析层面,对其调节功能的作用缺乏实证检验。

基于理论研究的不足和实践的需要,本文将重点分析不同营销策略对经销商采用新产品的影响以及经销商的组织关注在这一过程中的重要调节作用。具体来说,主要聚焦在以下两方面问题:(1)不同的营销策略如何影响经销商采用供应商推出的新产品?(2)经销商不同的组织关注焦点如何影响营销策略与新产品采用之间的作用关系?或者说,不同的组织关注情境下,哪种营销策略更有利于促进经销商采用新产品。本文的研究将组织关注视角引入到营销管理框架中,在使用转型经济环境下的中国企业数据为样本的基础上,揭示供应商营销策略的使用和经销商组织关注与新产品采用之间的关系,期望为企业新产品营销和采用提供有力的理论指导。

二、理论分析与假设提出

(一)拉动策略、推动策略与新产品采用

在当前激烈的市场竞争环境下,经销商对新产品的采用意愿很大程度上受到供应商所采用的营销策略的影响。因为如果缺乏有效的营销活动的支持,经销商将面临更高的新产品市场化失败的风险和随之带来的利润损失。因而在新产品推广过程中,合理有效的营销策略是实现新产品价值传递,增加经销商新产品采用倾向,从而确保新产品商业化成功的重要手段[7][8]。基于现有的文献研究来看,拉动策略(Pull Strategy)和推动策略(Push Strategy)是促使经销商采用新产品的重要的营销策略[9]。拉动策略是指供应商通过广告和促销等营销沟通方式,向经销商提供新产品的功能信息,让经销商了解新产品独特的功能、属性和优越性,以及其所能提供的价值,刺激经销商的购买欲望。这种方式的根本出发点是吸引顾客,将经销商“拉”近新产品[18]。与拉动策略不同,推动策略是通过提供技术支持和服务,使经销商了解到新产品技术的创新性和可靠性,强化新产品能够为他们带来未来机会的信心,消除经销商自身对新产品的抵触,从而降低经销商的感知风险,将新产品“推”给经销商。通过采取拉动和推动策略,可以对已经初步形成购买欲望的经销商给予积极的行为刺激,从而促成新产品采用,打开市场的大门[10]。由此提出以下假设:

假设H1:供应商拉动策略的使用会促进经销商采用新产品。

假设H2:供应商推动策略的使用会促进经销商采用新产品。

(二)组织关注的调节作用

随着Ocasio于1997年提出组织关注是企业制定战略和经营决策的重要来源和依据后[6],很多研究都开始讨论组织关注的问题[11][12][13][14]。在本文中,经销商的组织关注是指经销商对供应商在生产运营、组织管理和技术能力等方面的关注程度。组织关注既是经销商感知供应商营销努力的重要来源,也是其做出经营决策的必然需要,它能够影响经销商的新产品采用决策,故本文中引入经销商的组织关注作为影响新产品采用的调节变量。

组织关注反映的是经销商的认知过程,它是认识资源从一种任务到另一种任务上的转移。当涉及经营决策时,存在着大量信息,决策者需要对信息处理做出选择。由于认知、时间和注意力等资源的有限性,企业不得不对组织关注的重点进行选择,因此经销商在任一给定的时点不可能对新产品的各个方面都保持同等的关注[6]。通常情况下,经销商会对供应商某一方面的活动给予更多的关注与重视,而对其他方面相对而言投入的关注会少一些。因此,在新产品推广过程中,根据关注内容的不同,经销商的组织关注可以分为管理关注与技术关注两个维度。所谓管理关注,是指经销商对供应商企业组织结构、管理模式和运营效率等方面的重视和注意程度,而技术关注指的是经销商对供应商所提供新产品的技术,如技术的创新性、可靠性等方面的关注程度,如关注新产品中是否采用了新的、更先进的技术[15]。高度关注技术的经销商非常重视技术在新产品市场化过程中的作用[16][17],更倾向于从技术角度考虑新产品的创新性、可靠性和未来市场机会,同时表明经销商把新产品的技术作为竞争优势的意愿。他们注重新产品的技术研发,注意追踪技术的发展趋势和新技术的开发和应用,认为技术是新产品获得成功的关键,是企业未来发展和获得长期竞争优势的重要保障。而管理关注程度高的经销商注重供应商企业的战略、组织结构、营销、人员等方面,认为这些非技术因素是影响新产品价值实现的重要源泉。在经销商不同的组织关注焦点下,供应商拉动策略和推动策略所产生的作用会明显不同。

具体来说,经销商对供应商的管理关注越强时,表明经销商越看中供应商的经营能力和管理效率,看重供应商是否能够有效地从市场营销等经营活动中提升新产品的市场占有率和声誉等。在这种情况下,经销商关注的焦点更侧重于供应商的市场营销等管理和经营行为,此时供应商使用拉动策略能够使经销商感知到供应商的营销能力和行为,从而得出对新产品信息的判断。因此,管理关注能够使经销商从供应商的促销等营销活动中判断出新产品的质量、价值和未来市场反应情况,更有利于经销商接纳和采用新产品。也就是说,在经销商的管理关注下,供应商的拉动策略对经销商新产品采用具有更大的推动作用。相反,供应商的推动策略主要针对的是新产品的技术支持和服务,无法满足经销商对供应商经营管理关注的需要,因而不能够有效地促进经销商接纳和采用新产品。由此我们提出如下假设:

假设H3:经销商管理关注会强化供应商拉动策略的使用对新产品采用的促进作用。

假设H4:经销商管理关注会减弱供应商推动策略的使用对新产品采用的促进作用。

另一方面,经销商的技术关注越强,表明他们越看重产品或服务本身的技术含量或创新性。此时供应商采用促销等拉动策略仅能提升新产品的知名度和销售量,而不能反映出产品技术的创新性或先进程度,这些措施并不能增加经销商对新产品的技术水平和创新性的认可和信任程度,而是仅仅提升了他们对于该类产品在市场上声誉和销售规模的信心。在这种情况下,经销商关注的焦点与供应商采取拉动策略所达到的作用和效果不一致,因而经销商对新产品的接纳程度会由于技术关注的加强而减弱。相反,当经销商关注供应商技术时,供应商采取加强新产品技术支持和服务的措施即推动策略能够提升经销商对新产品技术方面的信心,因而有利于经销商接受和采用新产品,由此得到以下假设:

假设H5:经销商技术关注会减弱供应商拉动策略的使用对新产品采用的促进作用。

假设H6:经销商技术关注会强化供应商推动策略的使用对新产品采用的促进作用。

综上所述,本文以拉动策略、推动策略、组织关注和新产品采用为基本变量,构建了如图1所示的概念模型并提出了相关假设。

图1 本文的概念模型

三、研究方法

(一)样本和数据收集

首先,问卷设计最初来源于英文文献。考虑到中国调研情况的实际特点,我们首先找了三位营销学领域的博士生将问卷翻译成中文。随后,又找了另外两位营销学博士生将问卷翻译成英文与原问卷量表进行对比,评估问卷中用词的恰当性,并加以修正。通过这种方法避免翻译过程中可能出现的失真,保证量表的内容效度。在正式调研之前,我们选取了15家企业进行了预调研,被调研者均为具有3年以上工作经验的管理人员。通过与他们的深入交流对问卷进行了修改,形成了最终问卷。其次,在问卷调查对象的选择上尽可能分布全国各地区,例如上海、陕西、河南、湖北、广东、山东、河北和四川等省市。样本主要以家具、电脑及零配件行业的经销商为对象。正式调研时,首先通过电话黄页、网上查询的方式获得了企业名录,剔除重复地址及其它联系信息不全的企业,整理出经销商名单作为本研究的抽样框架。我们向各个调查片区分派一到二位调查员,他们大多是高校教师和博士研究生,也有一些是专家顾问。被访企业填写问卷的人员由企业高管或供应链管理的负责人构成,他们对企业供应商的情况更加熟悉,能够确保问卷信息的真实有效。问卷调研持续了3个月,最终收回问卷215份,回收率为40%。剔除填写不完整的问卷后,共获得有效问卷206份。样本的描述性统计信息如表1所示。

表1 样本企业的统计分布

对于样本调研,有两个通常会出现的问题可能会对样本的可靠性造成影响,一是未回应偏差(Non-response Bias),二是同源方差(Common Method Variance)。首先,在未返回偏差问题上,我们采用χ2检验来检验回收的有效问卷和未返回及无效问卷两个样本组在企业规模、企业的行业类型、所有制类型三个组织特征上的差异。通过检验并没有发现两个样本组在这三个组织特征上存在差异(所有的p值都大于0.1),因而本次调研中不存在显著的未返回偏差问题。其次,在同源方差问题上,采用Harman单因子检验识别同源方差问题,检验结果显示,所有变量的测量指标通过探索性因子分析后没有出现一个主导的共同因子(General Factor)。因而,同源方差问题不会对研究结果产生影响。

(二)变量的测量

在设计测量变量的具体度量指标时,主要通过文献检索查找已经被前人使用过、并被证明是有效的度量指标。同时,对于一些新变量的度量设计主要根据现有英文文献中对该因素的定义进行归纳。指标测量采用李克特(Likert)七点计分的方法来度量,问卷要求回答者按“1~7”之间的数字来衡量对特定问题的同意程度,“1”表示程度最低,“7”表示程度最高。

1.供应商营销策略。此变量的测量基于Brown等学者的研究[9],对拉动策略和推动策略的测量分别采用4个指标作为此变量的测量题项。对于供应商的拉动策略而言,我们采用的测量指标包括:(1)供应商产品的可得性(分销、陈列、不断货等);(2)供应商经常采用一些产品展示性促销活动(陈列、演示等);(3)供应商经常采用一些顾客互动性促销活动(试用、抽奖等);(4)供应商经常采用一些价格折扣性促销活动(买赠、打折等)。对于供应商的推动策略而言,我们采用的测量指标包括:(1)供应商经常提供一些管理支持来辅助产品营销(如提供管理系统、专业技能和经验);(2)供应商经常提供专业销售人员支持产品营销;(3)供应商经常提供开展业务所需的专业设备;(4)供应商经常提供必要的信息支持(行业信息、市场信息、竞争者信息等)来保证市场业务的开展。

2.组织关注。此变量的测量指标是根据已有组织关注研究的基础之上设计而成[6],分别采用4个指标测量经销商的关注行为。具体而言,对于经销商的管理关注,测量指标包括:(1)我们经常关注供应商营销管理的最新消息;(2)我们经常关注供应商市场战略的变化;(3)我们经常关注供应商市场政策方面的变化及信息;(4)我们经常关注供应商管理人员及市场人员的变化。对于经销商的技术关注而言,测量指标包括:(1)我们经常关注供应商有关产品技术的信息;(2)我们经常关注供应商有关产品技术的创新性;(3)我们经常关注供应商有关产品技术的研发政策;(4)我们经常关注供应商新产品技术的市场反应。

3.经销商的新产品采用。基于已有的供应链管理文献及新产品开发方面研究的基础上[19],本文对经销商新产品采用情况的测量从以下几个方面展开,具体测量指标包括:(1)我们对供应商新产品的喜爱程度较高;(2)我们接受供应商新产品的可能性较大;(3)我们确定能够很快接受供应商的新产品;(4)我们具有较强的意愿采购供应商的新产品。

4.控制变量。根据问题的研究对象及其特征,我们采用企业规模、企业性质、企业成立时间以及与供应商的合作时间等四个变量作为控制变量。这些变量对经销商与供应商的新产品采用决策和市场策略选择具有重要的影响作用。因而,我们控制这些变量以保证实证结果的可靠性。

(三)信度和效度检验

1.描述性统计分析。我们首先对所测量的变量进行了描述性统计分析,表2给出了自变量、因变量、控制变量的均值、标准差以及变量间的 Person相关系数。

表2 均值、标准差、Person相关系数

2.信度和效度检验。本文利用SPSS 13.0软件对变量的信度和效度进行检验。首先,对于信度检验主要采用的指标有两个:一是传统的 Cronbach Alpha,衡量同一个因素的全部指标的Alpha值应该在 0.7 以上,最差不能低于 0.6[20]。另一个指标是成分可靠性(Composite Reliability),该指标通常不能低于0.5[21]。从表3结果可以看出,所有变量的信度?值都大于0.7,具有很好的内部一致性。其次,对于效度而言,通常要验证某个指标是否显著地依附于所度量的因子变量(聚敛效度),并确保该指标并没有度量其他的因子变量(区别效度)[22]。首先,在聚敛效度检验方面,通常因子载荷(Loading值)显著且大于0.6被认为是合适的。从表3结果可以看出,本文所有测量指标的因子载荷都在0.6以上,反映了单个指标的可靠性;其次,在区别效度检验方面,通常用AVE值是否大于因子变量之间相关系数的平方(结构变量之间的方差)来判断[23]。如果某一变量AVE的平方根值比这个变量与其他所有变量的相关系数值都大,则该变量具有较好的唯一性和独特性,可以与其他变量相区分。从表2的比较结果来看,每个变量的AVE的平方根都大于所在的行和列上的相关系数,因而可以很好地说明每个变量与其他变量之间具有较好的区别效度。

表3 变量的信度和收敛效度

(四)模型的结果与分析

本文模型中的假设检验采用SPSS13.0对理论模型假设进行多元回归分析检验。假设检验的回归分析结果如表4所示:

根据前文提出的概念模型和研究假设,本文采用多元回归的分析方法检验供应商不同营销策略的使用与经销商组织关注对新产品采用的影响。共建立了3个模型对假设H1—H6进行检验,因变量均为经销商新产品采用,模型1仅包含控制变量,模型2中的自变量为拉动策略和推动策略,模型3又加入了管理关注与技术关注作为调节变量,表4给出了多元回归分析的结果。

首先,假设H1与 H2认为,供应商拉动策略和推动策略的使用会促进经销商采用新产品。如表4中的模型2所示,拉动策略和推动策略的回归系数均为正且显著异于零,模型2的F统计量显著(p<0.001),假设Hl和H2通过验证。

其次,假设H3与 H4认为,经销商管理关注正向调节拉动策略与新产品采用间的关系,负向调节推动策略与新产品采用间的关系。如表4中的模型3所示,经销商管理关注与供应商拉动策略乘积项的系数为正且显著异于零(p<0.001),经销商管理关注与供应商推动策略乘积项的系数为负且显著异于零(p<0.001),模型3的F统计量显著(p<0.001),假设 H3、H4通过验证。H5假设经销商技术关注会减弱拉动策略对新产品采用的促进作用,但表4中的模型3显示,经销商技术关注与供应商拉动策略乘积项的系数不显著,H5没有通过验证。H6假设经销商技术关注会强化推动策略对新产品采用的促进作用,如表4中的模型3所示,经销商技术关注与供应商推动策略乘积项的系数为正且显著异于零(p<0.001),模型3的F统计量显著(p<0.001),假设 H6通过验证。

所有的假设中除了H5不显著外,其余假设均通过了假设检验。这可能说明,经销商的技术关注程度并不会减弱他们对供应商拉动策略的认可和判断。也就是说,对于供应商新产品采用的决策问题,即使经销商具有很强烈的技术关注,其决策也可能仍然会受到供应商拉动策略的影响。因而,具有较强技术关注导向的经销商并不会完全忽略供应商的拉动策略,其对新产品的采用倾向也不会完全受到自身技术关注导向的影响。此外,从三个回归模型来看,后一个模型与前一步的模型相比,R2值依次增加,说明后一个模型比前一个模型更为充分合理地解释因变量的变化。因而,模型具有较好的拟合度。

表4 模型假设关系的验证结果

四、讨论与结论

(一)结果讨论

本文探讨了随着经销商组织关注焦点的不同,供应商不同营销策略的使用对经销商采用其所推出的新产品的影响作用,实证研究结果支持了我们提出的概念模型和假设。首先,H1和H2的实证结果表明拉动策略与推动策略是影响新产品采用的重要因素,它们在促进经销商接纳并采用新产品的过程中发挥了显著的积极作用。H1探讨了拉动策略对新产品采用的正向影响,表明广告和促销等营销手段能够很好地促使经销商接受和采用新产品。同样,H2的实证结果证明推动策略也有利于促进经销商采用新产品,说明从提供技术支持和服务的角度推广新产品也同样重要。随着市场竞争的加剧和新产品推出频率的加快,拉动策略和推动策略已经成为重要的新产品营销方式。这两种营销策略可以帮助供应商吸引经销商的关注,增加潜在需求,确保新产品顺利地被采用。其次,假设H3、H4、H6的实证结果支持了经销商组织关注对营销策略与新产品采用起调节作用的假设,这种调节关系的内在机理主要体现在经销商组织关注焦点与供应商所采用营销策略的匹配上,这一结论丰富了对市场营销与新产品采用关系的研究。实证结果也表明管理关注与技术关注的划分具有重要意义,它们在经销商的新产品采用决策过程中发挥了不同的作用,为深入全面地理解经销商对供应商营销活动的感知和反应提供了理论基础。假设H5没有通过检验,说明经销商的技术关注程度较高时,其新产品采用决策仍然会受到供应商拉动策略的影响。也就是说,即使经销商非常关注技术,但他们并不会完全忽略广告和促销等营销手段(即拉动策略),他们对新产品的采用倾向也不会完全受到自身技术关注导向的影响。

(二)研究结论

本文的研究主要得出了以下结论:第一,人们通常在理论上将营销活动与新产品推广效果联系起来,认为营销策略的使用有利于促进购买者对新产品的接纳与采用。另一方面,经销商对新产品认可并愿意购买是新产品成功进入市场、走向更广大消费者的必要条件,也就是说,经销商是新产品营销策略最重要的目标受众之一。然而到目前为止,还没有人系统地研究过不同营销策略对经销商新产品采用的影响,更没有人实证检验过它们之间的关系。本文弥补了这一研究领域的缺陷。第二,组织关注作为现实中企业经营决策的特定认知现象,会对经销商的新产品采用决策产生重要的影响,以往对于新产品采用的研究还没有注意到这一问题。我们将组织关注这一关键变量引入到营销策略与新产品采用的分析框架中,并证明了营销策略在不同的组织关注焦点下会对新产品采用产生不同的影响,拓展了相关研究的视角并提供了最新创见,对新产品采用研究的进一步发展具有一定的指导意义。第三,以往的研究都将组织关注作为单一的维度进行研究,实际上组织关注是一个相对复杂的构念,具有不同的维度,不同维度对新产品采用决策的作用效果存在差异。本研究区分了管理关注和技术关注两个维度,深入、具体地分析了这两个维度对营销策略与新产品采用关系的差异性影响,这在相关研究中尚属首例。本文通过拉动策略和推动策略以及组织关注双维度的综合分析,揭示了供应商不同营销策略与经销商组织关注之间的匹配关系,并详细分析了相关作用机制,从而明确了这些因素在新产品采用中扮演的角色,为管理者提供了具有指导意义的理论依据。第四,正如Burgess等所指出的[24],尽管过去几十年间营销领域的研究取得了长足的发展,但是现有理论和知识大多以西方成熟市场经济为背景,很少有研究在经济、社会和文化环境迥异的新兴市场进行。在诸如中国这样的发展中国家背景下探讨新产品采用的文献非常有限,我们对供应商营销活动和经销商组织关注与新产品采用之间的关系在发展中国家的具体表现尚缺乏清晰的认识和理解。本文结合中国社会与市场体系的特性以及本研究的考察对象——供应商和经销商企业自身的特点,对研究结果做出了预测与解释。这些新现象的发现与分析可以进一步完善并补充国际上有关供应链背景下的新产品采用的研究,为相关研究提供有益的依据和基础,以及一些新的研究方向。同时,本文的研究结论对于中国企业成功引入和推广新产品具有重要的管理启示,为企业在供应链实践中的新产品营销提供了指导和帮助。本文也存在一些不足,由于受到资源、时间等条件的限制,本研究仅收集了206个有效样本,样本量较少。其次,主要采用了集中调查等相对便利的抽样方式,样本的代表性有待提高,尤其是对不同行业经销商的特征缺乏考察。但实际上,经销商对新产品采纳的态度更多是依据市场上消费者的情况作出判断,对行业类型的敏感度较低。研究样本中家具和零配件属于传统行业,对市场技术变化的敏感度低,而电脑行业对市场技术敏感度较高。从代表性上来看,本文的研究样本可以体现传统行业和高新技术行业的经销商对于新产品采用的认知与行为,由此可以预知其他行业的经销商行为不会产生较大偏差。因此尽管样本覆盖的行业较少但不会对研究结果产生干扰,未来研究可以扩充样本容量,进行普适性检验 。

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