基于微博的网络舆情传播与监控模型研究

戴俊才

摘 要：本文根据事件的传播过程，探索微博舆情传播与监督的一般方式，梳理微博舆情在重大突发事件中的传播特点，建立起微博舆情的传播模型。希望通过这个模型达到让信息传播更快、效率更高的效果，使得危机事件能够更好更快的传播出去，让相关政府部门和相关事件群体对于舆情的应对和管理提供思路与借鉴。

关键词：微博；舆情；传播与监控

在2012年10月，社科文献出版社发布了《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2012）》，在报告中明确表示，中国已成为微博用户世界第一大国。这个事实宣告了新媒体在不断的与当前社会融合深化，已经成为推进中国社会成长的新力量。舆情的传播借助新媒体，呈现出较之以前更为复杂的特点。

微博作为一种颠覆性的媒介形式，成为了多种新媒体中的主要媒体形式之一，它以极好的传播性、互动性、娱乐性成为网络舆情传播的重要方式。但是，由于微博信息发布具有零散性，其碎片信息较难以组成信息链条，并且发布信息的主体分散且不受限制，信息表达方式纷杂不一，使得信息监控、舆情预警工作繁重，给信息的监控部门造成一定的负担，带来了巨大挑战。

一、微博舆情传播特点

微博的舆情传播是建立在微博这种独特的网络式群体拼图中，通过简短的协作方式、即时信息传播、用户自主选择关注、接收和发布等手段，发表自己的观点、意见和看法，使舆论传播情感化，使得人们在重大事件、突发事件、公民权益等事件的发生和发展的过程中起到重大的影响和推动作用。

微博舆情传播有如下的特点：

1、即时性

由于微博用户可以借助互联网、WAP、MSN、QQ、手机等即时聊天工具，用户可以在任何时候都保持移动在线状态，无论用户何时何地，都可以接收、发布、浏览信息，舆情借助微博具有即时传播性。

2、群聚化

微博提供了一个中转平台，人们可以即时关注自己的亲朋好友的状态更新，同一个圈子的人会在微博这一平台进行交流互动，这一圈子里的人大多数是朋友、同事、同学、业内人士，往往讨论的话题都是同一圈子的人，从而形成群聚化效应。

3、去中心化

在微博的世界，只要收到足够多的关注，任何人和事都可以是中心，这种微博舆论的去中心化在某种程度上具有很强的亲和力。微博提供的平等交流的平台，弥补了大众媒体的传播空隙，大大降低了传播成本，带领着人们进入草根化和平民化的个性传播时代。

4、裂变化

一个微博用户根据自己的兴趣爱好，选择信息的接受者，即@+信息接受者网名的方式发出去后，接收者的页面会自动显示信息，同时，其他关注了信息发送者的用户，也可以看到相关的信息。其他用户也可以转发信息发送者发布的信息，这样就可以将自己获得的信息共享，轻松与互联网上其他用户进行连接。这样就会使信息不断聚合增强，以裂变的方式形成“大舆论”。

5、自净化

微博上任何信息的发布、转发、评论都带有自主的选择，在信息互动的传播过程中，微博用户通过自主的选择辨别真伪，对信息进行自我创造和净化，使得错误的信息得以澄清。这样微博的自净功能就体现出来了，在微博这个信息开放、多元化的环境下，微博的自我纠错能过滤信息。

通过重大突发事件的舆情传播特点分析，建立传播模型，以求高效率的应对重大突发事件的舆情监督和控制，引导大众获知正确的舆情，及时分辨真假信息及相关正确的应对措施，尽量减小重大突发公共事件引起的慌乱和不必要的损失。

二、微博舆情传播与监控阶段模型

（一）微博舆情传播阶段模型的提出

根据拉斯韦尔的5W的传播模式：Who—谁、What—说什么、To Whom—对谁说、What Channel—通过什么渠道、What Effect—取得什么效果，概括了信息传播的全过程。在微博舆情的传播过程中，Who-谁可以分成知道消息的传播者、知道消息的非传播者；What-是说什么是指舆情等内容的传播；To Whom-对谁说是信息的接受者；What Channel-通过什么渠道已经明确是通过微博进行传播；What Effect-取得什么效果。

根据拉斯韦尔的5W的概念及传播过程，结合微博自身的一些特点，以及舆情传播过程中舆情表现出的一些突出特征，从而提出微博舆情传播阶段模型。

（二）微博舆情传播模型分析

微博舆情传播阶段模型在5W传播模型的基础上，结合微博传播的特点，以时间为维度，将单一事件信息传播过程中产生的效果程度提出微博舆情传播的四个阶段：初始阶段-发展阶段-探讨阶段-尾声阶段。

微博舆情传播的四个阶段的划分是模仿了传染病的传播特征，從感染到迅速蔓延再到高潮，最后将传染病控制住。微博舆情传播的四个阶段的划分，有效的将舆情的发展过程更为清楚的表达出来，同时根据每个阶段的特征和问题，有针对的提出一些解决办法和意见，从而优化各个传播阶段的监控办法，达到对症下药的效果。

1、初始阶段-事件的曝光

在突发事件发生时，突发事件经历者或者目击者通过互联网、WAP、MSN、QQ、手机等即时聊天工具对事件进行发布。在微博上，任何一个人都可以是信息源，所以初始阶段的主要特点是突发事件的信息比较分散，只能通过微博的互相关注而引起自己朋友圈和亲人圈的关注，信息的类型主要是事实型。在突发事件未被传统媒体官方微博、政府官方微博披露之前属于初始阶段，但是随后突发事件消息经过网络媒体的关注而渐渐引起其他粉丝、意见领袖的关注和围观，突发事件就这样快速的形成舆论，进入发展阶段。

此阶段的舆情处于萌芽时期，政府相关部门应该迅速调查事件的原委，鉴别网友爆料的图片和视频的真假，从而进行有针对性的精准回应，并及时采取相关措施，稳定民心，尽量把问题消解在萌芽之中。

2、发展阶段-意见领袖和网民的关注

随着突发事件舆情的进一步发展，越来越多的粉丝、意见领袖的评论和转发，使得关注突发事件的主体越来越多，一些传统媒体通过微博纷纷即时更新突发事件的跟踪报道，突发事件舆情的发展进入一个高潮时期。在这个阶段的特点主要是微博上的意见领袖、传统媒体的官方微博、政府官方微博以及网民共同形成舆论合力，微博主体的评论和转发将舆论推向一个新的层面，信息的主要形式是评论+转发型，各种微博主体不断的评论和转发某一突发事件，某一突发事件的关键字活跃度居高不下。与此同时，一些不实报道或者一些虚假报道也趁机产生，各种自由舆论的号角纷纷在这场舆论中吹响。

此时政府和媒体的官方微博应采取积极的态度及时与网民沟通，采取有效的处理措施，避免在事件升级时丢失话语权，引导舆情走向正常化。同时应该针对谣言进行事实公开，对网上流传的经过PS的假照片要及时证伪，澄清事实，避免图像谣言快速传播，开诚布公的态度、及时准确的信息才会获得网民的信任。

3、探讨阶段-官方的介入

探讨阶段一般是在舆情高峰期后，舆论的侧重点从事件的发生到挖掘事件产生的背后原因，这个阶段的特点主要是在微博上舆情的热度逐渐退怯，但是动之以情、晓之以理的论点以及处理措施的建议性意见开始出现，还有一些表达美好愿景的微博随之出现。在强大的社会影响力和舆论压力下，一些权威且有建设性的意见开始通过官方微博流向大众。探讨阶段往往是引起人的反思阶段。

在这个阶段，是微博突发事件舆情最好的引导阶段。如果官方所做出的回应和处理措施不当，就会引起突发事件的第二次舆论的高潮爆发，而主动发出声音会使官方具备一定的网络话语权。官方可以利用民间舆论场调侃式的话语风格和归纳式的思维方式，把一些碎片化的文字和图片信息组合起来，问题将被系统地呈现在网络中。并针对问题提出合理的解决方案，请相关领域的专家对突发事件中问题进行探讨。

4、尾声阶段-事件的平息

随着某一突发事件得到解决，公众对某一突发事件的关注和讨论也逐渐消失，微博主体纷纷开始退出某一突发事件的舆论场，进而回归常态。当新的突发事件发生时，微博主体又开始投入到新的热点事物的舆论场中，从此时开始，某一突发事件的微博舆论场结束。

在这个阶段，官方应该做相关微博突发事件的总结，并且公开披露相关信息和一些有效应对突发事件的科学做法，真正做到从网民角度出发，站在网民的角度想问题，这样才能尽量避免类似事件的发生。

三、对微博舆情的监控建议

（一）积极进驻微博，加强与网民互动

在互联网兴起的时代，面对微博这个新兴的舆论场，官方机构应该积极主动参与进来与网民的互动。

目前，政府机构做得较好，从中央到地方，多个职能部门和行政层级已经开通了微博。但很多政府机构开微博只是为了追求形式上的创新，缺乏实质性的管理和维护，一些微博信息更新不及时，无实质性内容，被批为作秀成分大，政府微博成了政府的一个摆设，根本没有起到任何效果，这类政府微博发布的信息将不会带来益处，反而会造成群众抨击政府的理由。所以各级政府要想发挥官方微博的作用，不是仅仅复制粘贴这么简单，而是要与时俱进，即时更新内容，达到加强与民众的沟通互动的目的。

（二）充分发挥传统媒体的作用

随着互联网的发展，一些传统媒体开始进驻微博，新闻报道通过微博进行发布。微博的即时性和便捷性，造就了大量的信息，缺乏管理的大量信息易存在松散、混乱的现象，急需要扩散的信息夹杂着不实的、片面的、虚假的信息，这时候传统媒体的官方微博需要正确引导舆情的方向。

传统媒体所具有的“权威性”符号标识，是由历史和现实的体制、职业理念所提供的。即使在网络新闻日益发达的今天，公众虽然降低了对传统媒体的依赖，但是随着传统媒体纷纷进驻微博后，公众还是对传统媒体的权威性非常认可的。

官方应当充分发挥报纸、广播、电视等传统媒体的作用，让传统媒体全面参与突发公共事件的报道，主动核实关键信息，提高突发公共事件报道的准确性，减少流言的滋生，引导社会舆论。

（三）完善法律法规，加强微博管理

目前，对于互联网的管理体制和机制的法律法规，我国正在不断完善。但是对微博这一新媒体的管理体系尚不健全，缺乏相应的监管手段和措施。

因此，政府部门应该在完善我国现有的互联网管理体系、推进互联网立法和监管的同时，制定对微博管理的条例和规章制度。从政府层面上保证微博规范化、制度化运营，预防微博上的不良运作给国家和社会带来的负面影响，营造和谐的环境。（作者单位：文华学院）

参考文献：

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