转变本土品牌负面刻板印象的媒介传播战略研究

张　燚,刘进平,韩永青,张　锐

(1. 西南政法大学 a.管理学院 b.科研处，重庆　401120；

2.重庆文理学院 a.文学与传媒学院 b.品牌科学研究所，重庆　402160)



转变本土品牌负面刻板印象的媒介传播战略研究

张燚1a,刘进平1b,韩永青2a,张锐2b

(1. 西南政法大学 a.管理学院 b.科研处，重庆401120；

2.重庆文理学院 a.文学与传媒学院 b.品牌科学研究所，重庆402160)

摘要：本土品牌负面刻板印象是当前中国社会情境下的一种典型社会认知偏差，其过分概括化对本土品牌成长、民族产业振兴和国家经济安全造成了极大伤害。本土品牌负面刻板印象是消费者长期社会化经验的稳定的评价表征，大众传媒的报道策略虽然不是形成负面刻板印象产生的主要原因，但它在偏见地解释符号意义上起到了推波助澜的作用，因为媒体报道会影响受众认识这一观念所涉及的对象或符号。为此，本文在文献探讨的基础上，对本土品牌负面刻板印象生成的媒介效应进行了文本分析和反思，揭示中国媒体话语失衡的根源在于国家利益本位与自觉意识的缺乏；在此基础上，重点提出了转变本土品牌负面刻板印象、建构反刻板化拟态环境的媒介信息来源与媒介传播战略。

关键词：本土品牌;负面刻板印象;媒介传播战略;媒介效应;拟态环境

本土品牌负面刻板印象是指人们对本土品牌在特征、属性和行为等方面比较固定的负面观念、态度或认知表征。中国消费者一般认为，本土品牌的质量、技术、象征性较差(即负面刻板印象)，外国品牌的质量、技术、象征性更好(即正面刻板印象)。“中国制造”在中国消费者心目中的形象与中国作为世界第二大经济体的地位极不相称。本土品牌负面刻板印象的过分概括化不仅对本土品牌成长造成了极大伤害，而且会阻碍民族产业的振兴、威胁国家经济安全。在当前我国加快经济发展方式转变的攻坚时期，减轻和消除本土品牌负面刻板印象是优化本土品牌成长环境的必然要求，也是培养国人高度文化自觉和文化自信的必然要求。由社会认知理论可知，要转变本土品牌负面刻板印象，就需要不断调控受众注意资源，使之产生对本土/外国品牌评价提取的变化，以增强相应评价(如本土品牌正面评价、外国品牌负面评价)的可接近性水平。为此，本文从本土品牌刻板印象的相关研究入手，重点对本土品牌负面刻板印象生成的媒介效应及话语方式进行比较分析，提出减轻或转变本土品牌负面刻板印象的媒介传播战略及实施策略。

一、 文献探讨

(一) 本土品牌负面刻板印象的现状研究

目前，国内外学者使用访谈、问卷等自陈式报告，对中国消费者品牌来源国认知进行了大量探索，在一定程度上厘清了本土品牌刻板印象的存在性。代表性观点和结论如下：中国消费者对国产品牌形象评分总体上为负面，对中国产品具有不利的认知，而外国产品则受到偏爱[1-2]；在传统观念上，外国品牌在中国被视为具有较高的质量[1]；对于外国品牌，中国消费者在认知质量、认知价格和购买意愿等方面都远高于中国制造的类似品牌[3]。有研究对本土/外国品牌形象感知进行了三阶段调查，其中，在自由联想法阶段，通过词性分析表明，被试能想到的本土品牌正面词汇平均只有0.86个，负面词汇为9.43个；而被试能想到的外国品牌正面词汇平均有9.9个，负面词汇为0.71个；在K-B法阶段，通过问卷调查，得到最符合本土品牌的高频词12个，除“实惠”具有正面意义外，其余词均为负面意义，得到最符合外国品牌的高频词16个，均为正面意义；在Gardner法阶段，首先选出了15个符合本土品牌且一致性大于64%的高频词，然后通过5点量表对其描述本土品牌符合程度的评价进行了问卷调查，结果显示所有15个词汇都显著符合，除“较实惠”一词具有正面意义外，其余14个形容词均为负面意义[4]。

上述研究结论表明，本土品牌负面外显刻板印象已成为当前中国社会情境下的一种典型社会认知偏差。这种刻板印象存在以下两个特点：首先，本土品牌刻板印象与消费者收入(或社会阶层)的高低有关。这是因为消费者收入和社会阶层的不同决定了他们认知和评价本土/外国品牌需要的不同；消费者收入越高，则对品牌来源国的认知和评价需要越高，即他们更加关注品牌的象征意义和形象价值，相应地，其品牌来源国外显刻板意识和知觉最为强烈。其次，本土品牌刻板印象与产品领域有关，即不同产品领域本土品牌刻板印象的“有无”及强度存在显著差异。该结论忽视了消费者启动来源国内隐刻板印象的情境条件以及与外显刻板印象和消费行为的一致或分离关系。因为在某些产品领域(比如：没有竞争性外国品牌存在的产品领域)，消费者是根据消费经验和习惯做出购买决策，无需启动内隐的来源国刻板印象，此时消费者自然也就“意识”不到外显刻板印象的存在。如果据此认为该领域没有来源国刻板印象，这一结论既不正确也无意义，因为来源国刻板印象作为概括化的偏见认知，与个别产品领域无关。

(二) 转变本土品牌负面刻板印象的战略对策

1. 本土品牌反刻板化认知加工的线索或信息建构策略。目前，许多学者从企业营销视角提出了转变来源国刻板印象的本土品牌正面形象塑造策略。比如：推进品牌国际化[5]；提高品牌知名度[6]；开发声望品牌、创建集群品牌以及与外部客体互动[7]；不同生命周期阶段和不同类型产品的品牌营销策略[8]等。这些策略有助于阻止消费者根据来源国刻板印象进行产品属性推断，这是消除中国消费者来源国刻板印象的终极路径。对于本土品牌正面信息反转来源国刻板印象的有效性，江红艳、王海忠和陈增祥借助信息加工的亚分组和去个性化表征理论进行了实验研究，证实那些采用“亚分组”加工模式的被试(消费者)倾向于将所有与刻板印象相反的本土品牌优势信息作为一个整体，按照相似点和相异点进行分组，因此,其原有的来源国刻板印象能够被抑制；而“去个性化”就是当人们遇到与原先头脑中刻板认知不一致的线索或信息时，会将它们归于一个独立的子类别，作为“另类”或“例外”剔除在整个线索之外，因此原有的来源国刻板印象得以保留；消费者面对本土品牌正面信息究竟是采取亚分组还是去个性化加工模式，主要受到内隐人格、自我概念的调节[9]。目前，学界在如何建构本土品牌反刻板化“拟态环境”等方面的相关研究还比较薄弱。

2. 消费者民族中心主义或国货意识培养策略。消费者民族中心主义倾向是指消费者具有对本国产品认同、偏好和对外国产品负面抗拒的心理倾向[10][2]。在中国也称“国货意识”，其含义是指一个国家的国民或消费者出于对本国或本民族的热爱、责任感以及对外国货可能给本国利益造成伤害的忧虑而对本国产品产生的偏向意识[11-12]。大量理论研究表明，在选购商品时，那些民族中心主义倾向高的消费者会偏爱和更多地购买本土品牌，而对外国品牌则存在偏见，认为购买国外产品会威胁民族企业，损害本民族或本国家的利益，严重时会认为购买国外品牌不道德，在内心引发道德冲突[13-15]。在实践操作上，许多国家对国民消费者民族中心主义倾向进行了积极引导和培养。比如：在美国，不仅产业中介和工会等组织曾多次发起“购买美国货”运动，而且就连美国总统奥巴马(2013)也亲自发表演说，鼓励美国人更广泛地使用“美国制造”。同样的情形也出现在法国、韩国、日本、加拿大等国家，这在一定程度上推动了这些国家民族产业的发展，降低了失业率。其中，韩国是民族主义最强的国家，该国电子、汽车等民族产业和三星等民族品牌的壮大正是得益于其国人偏爱国货[16]的消费心理。

为此，王海忠和陈增祥提出，应通过传播外国产品威胁的严重性，使每个人意识到他有能力通过购买国货来维护本国产业[15][17]；政府部门应利用民族中心主义情结，构成对外国产品的无形障碍，因此政府是培养国货消费观念的主角；政府还应使用公共策略引导公众的消费价值取向；各级政府机构和公务员应在培育公众对民族产业的信念方面起表率作用。周志民、贺和平和刘雁妮提出，民族企业应通过宣传国家发展成就，或者与国家集体自尊事件或活动相关联等国货营销策略，强化顾客的国家自尊、爱国情感或“国家兴亡、匹夫有责”的民族经济责任感[12]。宫希魁认为，国货意识是一种科学认识，也是一种爱国信念和思想觉悟，需要政府部门、大众媒体以及教育机构的引导和灌输[18]。需要指出的是，自从2012年12月习近平主席在关于领导干部“配车问题”发表的内部讲话后，各级部门的国货意识开始增强，并有实际行动。但国货偏见转变和国货意识培养是一个长期的过程，需要政府部门和媒体的积极引导，从而在全社会形成共识，并逐步内化为人们自觉的行为。目前，如何发挥大众传媒在国货意识培养中的作用还是一个缺乏系统研究的问题，比如：传播信息的来源和媒介传播方法等。

二、 本土品牌负面刻板印象生成的媒介启动效应

本土品牌负面刻板印象是中国消费者长期社会化经验的稳定评价，其生成原因是多方面的。大众传媒对本土/外国品牌危机事件的报道策略虽然不是构成本土品牌负面刻板印象产生的根本原因，但它在偏见地解释符号意义上起到了推波助澜的作用，因为媒体报道会影响受众认识这一观念所涉及的对象或符号[19]。部分学者通过对近年来频发的食品安全危机中媒体报道的启动效应进行了探讨，发现食品安全报道确实产生了明显的负面效果，造成受众对我国食品行业的心理恐慌，甚至对整个本土产品都持有悲观态度[20]。有关研究证实，三聚氰胺事件对中国消费者国家形象感知及本土品牌偏好均有显著的负向影响[21]。相反，国内媒体缺乏报道外国品牌负面问题的自觉性和积极性，使国内受众无法产生外国品牌也存在“质量问题、责任缺失”等方面的符号认知和外国品牌“未必就好”的意义加工，相反却不断强化外国品牌偏好[22]。因此，中国媒体对本土品牌负面刻板印象的形成起到了推波助澜的作用。下面以具体事件为例予以分析。

(一) 中国媒体报道本土/外国品牌的媒介框架比较

2011年央视“3·15晚会”同时曝光了双汇“瘦肉精”和锦湖“爆胎”问题后，腾讯网利用“腾讯财经”、“腾讯汽车”等板块，设立固定专题，第一时间转载传统媒体的相关报道，通过专题集纳的方式紧密追踪两起事件进展，三个网络专题相关资料保存完备，为数据采集和分析提供了便利。为此，本文以这两起事件为例，从媒体责任主体的视角，对中国媒体报道两起事件的媒介框架进行比较分析。

1. 新闻议程构成。在议程时间上，腾讯网对双汇“瘦肉精”事件的报道比锦湖轮胎“爆胎”事件早了近7小时，这种“先声夺人”式的报道会造成消费者关注的差别；在报道数量上，腾讯网对双汇“瘦肉精”事件共发布了268篇报道，且时间一直持续到2011年8月18日；而锦湖轮胎“爆胎”事件共发布报道53篇，时间仅持续到2011年4月12日，这明显构成了新闻议程的数量差别，从而导致受众对两起事件整体关注度的差异。

2. 新闻主题倾向。在两起事件的报道中，每个表达新闻主题倾向的主体事件出现次数存在很大差别。在双汇“瘦肉精”事件的报道中，主体事件被强调得力度远远大于锦湖轮胎“爆胎”事件，使“双汇”给消费者产生的负面印象更深刻。在双汇“瘦肉精”事件报道中，“企业历史”主要介绍双汇集团在过去也出现过类似情况，暗示双汇集团品牌信誉度一贯低，出现这种问题在情理之中；而在锦湖轮胎“爆胎”事件中，则主要介绍锦湖集团过去辉煌的发展历史，暗示企业品牌信誉度一贯较好，可以应付目前出现的问题。在事件原因方面，主要分析产生问题的直接或间接原因，双汇“瘦肉精”事件报道中事件原因被强调的力度明显大于锦湖轮胎“爆胎”事件，再加上被强调的性质不同，使之形成巨大的归因差异。具体而言，双汇“瘦肉精”事件报道将主要原因归结为双汇集团对肉源检测不严格，从而产生质量问题,给人一种不可原谅的感觉，而锦湖“爆胎”事件后续报道则将主要原因归结为废胎回收，暗示问题的产生是锦湖集团为资源再利用不小心而出现的问题，暗示产生质量问题具有某种可原谅性。对双汇“瘦肉精”事件影响的强调主要在消费者方面，而对锦湖“爆胎”事件影响的强调主要在国内众多汽车制造厂商方面，所以在新闻文本中，出现了政府相关部门就锦湖“爆胎”事件的处置表态较多，而对双汇“瘦肉精”事件的表态较少的情况。在两起事件的后续报道中，对锦湖集团应对措施的强调力度也远大于对双汇集团应对措施的强调力度，暗示锦湖集团高度重视，正在努力采取措施应对；而双汇集团则重视力度不够，采取相关应对措施的力度较小。在新闻文本中，可以看到锦湖集团总部频频发声，通过“召回声明”等形式极力挽救，而双汇集团在这个环节的声音要小很多。从事件结果上看，媒体似乎对两起事件的强调力度差不多，但在新闻文本中，报道消费者对双汇集团不满意的情况要多一些，相反,报道消费者对锦湖集团满意的情况则要多一些。这表明出现了明显的舆论导向差异。

3. 新闻话语方式。在双汇“瘦肉精”事件中，双汇集团、相关企业、政府部门话语机会最多，知情人士、专家学者、新闻媒体次之，消费者最少。在具体新闻文本的话语性质表现方面，除了相关企业与消费者“认同”态度与“辩解”态度相当之外，其它各个话语主体“认同”度均高于“辩解”度，表明大多数话语主体倾向于双汇集团应该对“瘦肉精”事件承担直接责任等，其中态度最为坚决的是知情人士和专家学者。而在锦湖“爆胎”事件中，锦湖集团、相关企业、新闻媒体话语机会最多，政府部门、知情人士、专家学者次之，消费者最少。在具体新闻文本的话语性质表现方面，锦湖集团、相关企业、新闻媒体既有“认同”也有“辩解”，总体来看,“认同”程度要高一些。政府部门和消费者态度则最为坚决，完全为“认同”，不过知情人士和专家学者“辩解”程度要大于“认同”程度。通过比较分析发现，中国媒体对两起事件的报道出现了以下三种话语表达的不平衡：一是话语权不平衡。在这两起直接涉及消费者利益的事件中，当事企业、相关企业、政府部门的话语权相对较充分，而消费者话语权很弱。这在锦湖“爆胎”事件的后续报道中较为明显。二是话语性质相互矛盾。中国的某些专家学者表现似乎很活跃，但是失去了国家利益本位立场，再加上中国媒体对其话语性质选择不当，造成在话语表达中为锦湖集团“辩解”且替双汇集团“认同”的总体倾向。三是编辑方针错位。中国媒体通过媒体人士发声等形式，认为锦湖“爆胎”事件比双汇“瘦肉精”事件影响更大，后果更为严重，但由于对话语性质选择不当，使受众的符号认知和意义建构恰好相反。

(二) 中外媒体报道西方企业品牌负面事件的新闻主题倾向比较及反思

媒体通过将事件的部分信息放大，同时忽略其他方面，以此抓住和保持受众的注意，使之产生符号认知和意义建构的差异。本研究以2011年发生在重庆的沃尔玛食品质量安全事件为例，通过soso、baidu以及相关媒体的搜索引擎，收集从2011年9月事件发生至11月12日期间中国媒体以及部分西方媒体的相关报道，并对报道的新闻主题倾向进行分析和比较。

中国媒体共有96条关于沃尔玛食品质量安全事件的报道，其中，平面媒体75条，网络媒体21条，被网络媒体转载报道100条。通过话语分析，可以把相关报道的新闻主题倾向划分为五种类型，分别是问题呈现型报道议题12条，占12.5%，被转载13次；政府处理型报道议题34条，占35.4%，被转载38次；媒介评论型报道议题22条，占22.9%，被转载21次；沃尔玛对策型报道议题19条，占19.8%，被转载19次；开脱责任或给政府施压型报道议题9条，占9.4%，被转载10次[22]。从媒介效应上看，问题呈现型报道反映了沃尔玛问题的事实。政府处理型报道则反映了政府部门的重视和监管力度，树立了政府负责任的形象。媒介评论型报道多数都经过深入的调查和有针对性的评论，其视角独特，在引导受众认识沃尔玛食品安全问题上具有重要作用，但报道数量有限，仅占22.9%。比如：“沃尔玛已处理500多起消费者索赔，占总数约0.5%”、“沃尔玛自查，结果比预料的还严重”、“沃尔玛称没生产日期符合规定，又被曝松花蛋产地造假”、“外媒曲解‘沃尔玛造假事件’称其遭受政治打压”、“外媒报道沃尔玛在华违法受罚，称中国总是抓小事”等议题都能抓住问题的要害和实质，但遗憾的是这类报道的转载率很低。沃尔玛对策型报道(如致歉声明、更换管理层、退赔、整改措施等)向社会传递的信息是沃尔玛对问题很重视、很诚恳而且积极退赔和整改，传递出沃尔玛负责任的形象，从而引导受众同情和谅解沃尔玛，丝毫没有意识到这些所谓的“退赔”措施是很难落实的。而开脱责任型报道更是为沃尔玛博取同情，寻找借口，比如：“绿色猪肉事件发酵，沃尔玛十家店停业或损失4500万”、“沃尔玛‘同意’处罚，门店停业损失或达亿元”。试问，是沃尔玛的损失重要，还是中国消费者的健康安全重要？这类议题的符号认知和意义建构是在给政府施压，并博取公众同情；而“停业整顿风波：沃尔玛与重庆关系恶化”、“火炉重庆，为何给了沃尔玛冷脸”则似乎是在告诉公众，是重庆存心跟沃尔玛过不去；还有“沃尔玛‘假绿’事件或因绩效压力所致”等议题则在为沃尔玛辩护。总体上看，沃尔玛对策型报道议题和开脱责任型报道议题所占比例为29.2%，这类报道有意无意扮演了为沃尔玛辩解或开脱责任的角色。

与此形成对比的是，美国《纽约时报》、《华尔街日报》等西方主流媒体对重庆沃尔玛食品安全事件进行了歪曲事实的报道，全然无视这是一起长期的、故意的欺诈牟利违法行为。在新闻主题倾向上，美国《纽约时报》直接将重庆定义为“带有极端民族主义偏见的中国西南部城市”，指出对沃尔玛的严厉惩罚是中国“经济民族主义”抬头的表现[23]。《华尔街日报》则以“威权主义的中国”、“变化无常的监管者”、“中国欺负沃尔玛”、“沃尔玛在棍棒下卑躬屈膝”、“沃尔玛在中国面临法律及政治障碍和风险”等议题进行报道。该报还以沃尔玛受罚事件为新由头，东拉西扯，扩大到指责中国政府的采购规定、自主创新政策，以及窃取知识产权、非法提供补贴等它所认为的中国恶化投资环境、歧视外资企业的行为[24]。原本一件普通的食品质量违法事件，却被西方媒体解释为“中国政府的打压、阴谋、政治报复等”，丝毫不去反省自身的违法行为和对消费者利益损害的歉意。

中外媒体不同的报道立场和框架建构差异表明，中国媒体的国家利益本位和自觉意识薄弱，有意无意扮演了特别突出本土品牌质量危机或其他激活本土品牌负面刻板印象的角色。当前，要转变本土品牌负面刻板印象，就需要中国媒体在国家利益框架下，增强主动设置外国品牌负面议题、本土品牌正面议题以及加强国货意识引导的自觉意识，积极建构本土品牌反刻板化“拟态环境”，提高本土品牌反刻板化信息的易得性和代表性，从而调控受众注意资源，使之产生对本土品牌正面评价和外国品牌负面评价提取的变化，以增强相应评价的可接近性水平。

三、 转变本土品牌负面刻板印象的媒介传播战略

(一) 转变本土品牌负面刻板印象的媒介信息来源

根据双重态度模型理论可知，内隐刻板印象不能由消费者的目的和策略所控制，因此其改变较难；而外显刻板印象则可以通过消费者的目的和策略所控制，因此其改变相对容易[25]。在当前环境下，只能通过某种方式，激活受众外显态度的操作系统使其形成明确的意图来否认或者抑制已有的刻板联结，从而减少或消除受众的本土品牌负面刻板印象。对此，有关研究发现，当个体化信息与刻板化信息的含义相反，且个体化信息比刻板化信息更重要时，个体化信息会抑制刻板印象[26]。因此，如果能够提高本土品牌反刻板化信息的易得性和代表性，则完全可以实现受众本土品牌负面刻板印象的减轻或转变。

尽管从本质上看，本土企业的崛起是减轻或转变本土品牌偏见最有效的方法，但它需要长期的发展过程，不可能一蹴而就。因此，在努力促进本土品牌成长的同时，需要寻求其他有效的干预对策。由于本土品牌偏见不仅仅是消费领域的品牌认知问题，更是中国社会情境下的一种典型社会认知偏差，其形成固然与本土企业的整体质量、技术等紧密相关，但它同时也与长期形成的社会规范、特殊消费心理、文化自卑、媒介启动等社会环境有关。因此，转变本土品牌偏见需要超越单纯企业营销的视角，从宏观上探索如何建构本土品牌反刻板化的“拟态环境”。所谓本土品牌反刻板化“拟态环境”是指大众传媒对与本土/外国品牌有关的各种事件或信息进行选择和加工，通过媒介框架和议题设置向人们呈现那些与本土品牌负面刻板印象、外国品牌正面刻板印象相反的各种线索，以及能够激发消费者民族中心主义情感，增强“大我”意识和认知加工动机的有关线索构成的社会信息环境。

根据刻板思维和符号认知理论，可以把转变本土品牌负面刻板印象的信息来源初步归纳为以下三个方面：一是有助于激活和强化“大我”需要的民族中心主义刺激信息。比如：外国品牌威胁、民族经济威胁、塑造本土品牌偏好子群体、赞扬本土品牌偏好行为、提高国家形象、培养国货消费观念等。该线索或信息的框架建构有助于激活和强化受众的爱国主义情感，进而产生支持国货的强烈责任感(即“大我”需要)。二是有助于引导受众产生反刻板化认知的外国品牌负面信息。比如：客观环境中披露的外国品牌负面信息，如双重标准、服务缺失、价格暴利、质量缺陷、责任缺失、藐视法律等。三是有助于引导受众产生反刻板化认知的本土品牌正面信息。比如：有关本土品牌负责、崛起、性价比高、质量不逊于或优于外国品牌的大量实事；本土品牌偏好子群体，如政府部门的国货采购以及官员、社会知名人士的国货偏好榜样等。受众通过对后两种线索或信息的符号提取和意义加工，将有助于促使他们改变原有的来源国产品评价，增强对本土品牌的肯定感和认同度，使更多国货超过“小我”需要(即受众个体对产品价值的需求或期望)的“阈限”，从而确认“国货值得支持”。由此，在强烈“大我”需要的作用下，受众国货意识显著提高，使“大我-小我-国货”达到态度平衡，从而真心偏爱国货，最大限度地抑制本土品牌负面刻板印象。

(二) 转变本土品牌负面刻板印象的媒介传播方法

上述线索或信息来源为转变本土品牌负面刻板印象的媒介传播提供了方向，操作策略如下：

1. 新闻议程设置策略。在转变本土品牌负面刻板印象议题上，中国媒体要强化本土品牌反刻板化议程的设置力度。一是注重设置本土品牌正面形象议题，提高本土品牌在产品质量提升、消费市场分布等方面动态的报道比例。二是对本土品牌负面形象议题应采取三阶段议程设置，即在报道初期，基于人们遗忘速度快，应该减少报道的数量，避免过度报道；在第二个阶段，人们对事件已经有所遗忘，媒体此刻应该加强舆论监督和引导；在最后阶段，人们的关注度已经彻底转移至别处，这时媒体应加强正面报道，重塑本土品牌[20]。三是对外国品牌要及时设置负面形象议题，集中力量凸显时间构成和数量构成，提高外国品牌在产品质量、售后服务失诺等问题的报道比例，并以专题报道形式，系统回顾外国品牌出现问题的历史等。四是采用本土/外国品牌同题对比报道，一方面，凸显本土品牌优势，使消费者逐渐形成“外国品牌未必就好，本土品牌未必就差”的认知框架；另一方面，如果本土品牌发生危机事件，同题对比报道可以降低消费者的不客观危机认知度，为企业赢得危机处理时间，将品牌伤害度降到最低。

2. 新闻主题倾向策略。在本土品牌正面形象议题中，应以鼓励消费者购买为目标，突出品牌优势和意义；在负面形象议题中，应以减轻品牌形象震荡为目标，强调企业历史、事件原因、应急对策等方面的内容。因此，中国媒体应特别重视本土品牌创新发展情况，不失时机采取本土品牌创新传播举措。一是使用专题报道等方式，分析本土品牌成长状况，关注本土企业发展，建立本土品牌创新发展评估机制。二是使用新闻集纳等方式，介绍本土品牌创新进展，反映本土品牌创新成果，使消费者及时了解本土品牌创新发展信息。三是使用同题报道等方式，将本土/外国相同或相似产品进行对比，突出本土品牌通过创新发展在产品质量方面显示出来的优势。四是注重消费者说服技巧，利用大众媒体自身具有的放大效应，充分报道特定消费群体的示范消费情况，唤起其他消费群体的模仿和国货意识，抑制本土品牌负面刻板印象。

3. 新闻话语方式策略。无论是本土品牌正面形象议题还是负面形象议题，要在企业自身、相关企业、政府部门、知情人士、专家学者、消费者等话语主体进行精心选择，充分发挥各主体正面引导的话语优势。一是在内部信息传播方面，政府部门、企业自身、专家学者等话语主体除了正常的内部信息沟通协调外，更需要经常和大众媒体保持密切联系，及时发布本土品牌变动信息，建立以大众媒体为核心的信息传播机制。二是专家学者应善于扮演意见领袖的角色，在信息传播机制中发挥独特作用。专家学者是特殊消费者群体，一方面可以利用自身优势和政府部门、企业自身、大众媒体等保持直接联系，将消费体验以意见表达、咨询报告等形式直接反应出来；另一方面可以利用自己的社会影响力实现与消费者直接接触，向消费者传播关于本土品牌的正面信息。中国媒体要重视储存专家学者等意见领袖人力资源，依据意见领袖的行业分类，建立专业资源库供记者检索采访；依据话语性质选择意见领袖的话语内容，防止选择不当造成反作用；促进意见领袖的网络传播，使他们使用博客、微博、微信等网络平台，以专业立场发布对本土品牌有利的权威信息。三是大众媒体在经济报道领域要重点关注本土品牌变动情况，设置良性媒介框架，凝练媒介形象，及时跟进报道，吸引消费者注意力，满足消费者信息需求。因此，为了便于大众媒体设置本土品牌安全议程，吸引消费者对本土品牌的关注，需要定期组织由政府部门、本土企业、专家学者等参与的联合新闻发布会，使本土品牌信息及时让消费者获知，起到建立信任、培养情感，乃至辅助化解危机等重大作用。

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刘进平(1980-)，女，硕士，西南政法大学科研处讲师；

韩永青(1978-)，男，硕士，重庆文理学院文学与传媒学院副教授；

张锐(1976-)，男，博士，重庆文理学院品牌科学研究所教授。

Media Communication Strategy of Changing Negative

Stereotypes of Local Brands

ZHANG Yi1a, LIU Jin-ping1b, HAN Yong-qing2a, ZHANG Rui2b

(1. a. School of Management, b. Scientific Research Department, Southwest University

of Political Science & Law, Chongqing 401120, China; 2. a. School of Literature and Media,

b. Institute of Brand Sciences, Chongqing University of Arts and Sciences, Chongqing 402160, China )

Abstract：Local brand negative stereotype has become a kind of typical social cognitive bias in today's social situations in China. Its overgeneralization has caused great damage to local brand growth, national industry revitalization and national economic security. The negative stereotype of a local brand shows the stable evaluation by the consumers in their long-term socialized experiences. Although the reporting strategies of the mass media were not mainly responsible for the negative stereotypes of the local brands, it promotes explaining the meanings of the symbols with bias, because the media will affect the objects and symbols the audiences' cognition concerns. Therefore, the present paper based on literature study makes textual analysis and reflection on media effect on the generation of the local brands' negative stereotypes and shows that the cause for China's misbalanced media discourse lies in the state benefit noumenon and the lack of the sense of self-awareness. On this basis, the paper puts forward the media information sources and media communication strategies to change negative stereotypes of local brands and to construct anti-stereotype pseudo-environments.

Key Words：local brands; negative stereotype; media communication strategy; media effect; pseudo-environment

中图分类号：F270-05

文献标识码：A

文章编号：1009-105X(2015)04-0076-07

作者简介：张燚(1971-)，男，博士，西南政法大学管理学院教授；