基于新常态和“一带一路”战略背景下我国葡萄酒产业发展与市场趋势研究

韩永奇

(滨州医学院 葡萄酒学院,山东 烟台 264003)



基于新常态和“一带一路”战略背景下我国葡萄酒产业发展与市场趋势研究

韩永奇

(滨州医学院 葡萄酒学院,山东 烟台 264003)

我国葡萄酒行业发展的“黄金十年”在2012年下半年戛然而止，拉开了行业战略调整的序幕，在探底调整中转型创新成为葡萄酒业发展新常态。在对2014年以来我国葡萄酒产业发展与市场表现进行回望的基础上，重点分析处于我国经济发展新常态和“一带一路”战略背景下的我国葡萄酒市场趋势与产业发展，全面预测未来我国葡萄酒市场趋势，提出我国葡萄酒产业进入新的发展周期的观点。

葡萄酒;市场趋势;产业分析

受国内外宏观经济基本面改变的影响，中国酒业结束10年黄金期后，于2012年6月踏上漫漫调整征程，同年初夏成为酿酒业从景气到调整的明显分界线。进入新常态下的2013和2014年这两年，我国酒业在“探底中盘整，调整中转型，转型中创新”，成为产业发展新常态。有着中国酒业之朝阳行业称号的葡萄酒业遭遇了新常态的冲击，产量、销售收入、利税等标志葡萄酒产业运行好坏的各项指标均反常于往年同期。以2014年为例，当年我国葡萄酒生产同比下降1.5%，总产量116.1万千升[1]。在产量下滑的同时增速出现下降，市场持续低迷成为整个产业和市场常态。进入2015年，市场依然在反复的小幅波动之中，虽然比2014年有所好转，但在产能过剩、进口酒冲击、高端酒受挫等因素的综合作用下，当前依然没有彻底好转的迹象，并没有出现我们大多数人认为的反转直上趋势，让我们不得不理性地审视中国葡萄酒产业与市场的现在，重新思考中国葡萄酒产业的未来，预测中国葡萄酒市场的前景和趋势。当前，我国正处于两个五年规划交替之际，党的十八届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，决定着中国未来五年的命运，中高速增长的目标、“五大发展”理念与“六个坚持”的发展原则，对我们未来克服经济进入新常态下的经济增长乏力和各种不利经济因素困扰意义重大。2016年，是实施十三五规划的第一年，也是实施“一带一路”战略的关键一年，可以说是机遇空前，但机遇与挑战并存，各种不确定因素所带来的风险依旧很大，国内外经济形势将会更加错综复杂，不可避免地给我国葡萄酒业发展带来新的挑战。那么，2016年，我国葡萄酒产业欲向何方，市场前景趋势如何？

一、新常态下的我国葡萄酒产业与市场基本特征分析

2015年即将走过，2016年就要来临，年末岁尾，新常态下的我国葡萄酒产业与市场特征值得总结，笔者认为，有如下两方面的基本特征较为突出。

(一)产业不景气，发展遭遇瓶颈

产业不仅是随着社会分工的产生而产生，随着社会分工的发展而发展，而且也是介于宏观经济与微观经济的中观经济。因此，产业的发展受宏观经济及微观经济影响较大。近年来，国内外的宏观经济形势非常不利于产业的发展，对产业经济发展形成了瓶颈。经济进入新常态对我国葡萄酒产业和市场影响极大，2014和2015这两年，对于葡萄酒市场与产业来说，是一个极其不平凡的年代。回望已经走过2014和2015年葡萄酒行业，令葡萄酒业内感慨万千。2014年，行业和市场整体不景气成为国内葡萄酒行情的常规表现。2015年，虽有好转，但依然没有摆脱困境，市场的低迷直接影响了葡萄酒产业发展。受近年葡萄酒市场景气度下降以及反常的气候因素影响，全国不少葡萄产区产量萎缩，品质变差，库存增加，成本加大，效益下滑，产业与市场一片萧条。2014年我国葡萄酒产量达116.1万千升，比2013年同期下降1.5%[1]。一直处于不景气之中，成为2014年我国葡萄酒产业与市场常态，需求减弱，增速下滑，效益下降，经营困难，成为全年产业发展描述的关键词。2014年葡萄酒产业处在调整之中，大型葡萄酒企业和一些名企仍能正常经营，受影响较大的是部分小葡萄酒企业，一些企业出现亏损，甚至关门。产业低迷的态势尤其是葡萄酒市场的不旺，葡萄酒企业生产经营非常不景气，让许多葡萄酒投资者、经销者悲观消极。拔葡萄藤现象再次在西部一些葡萄酒产区出现，生产经营者的失望之大，可想而知。由于全国各地经济发展的不均衡性，各大葡萄酒产区也出现了冰火两重天的现象，2015年以来，东部一些葡萄和葡萄酒产区如烟台的一些葡萄酒大企业丝毫不受经济新常态的影响，在葡萄酒产区各级政府的支持下，葡萄种植面积有所增加，有扩张之趋势。

(二)市场持续低迷，量、价、利普降

经济新常态下，我国葡萄酒市场持续低迷，市场的疲软导致库存增大、成本增加，而销售量的锐减、价格的下降带来利润的下滑。新常态下2014和2015这两年，我国葡萄酒是“屋漏偏遭连阴雨”，零关税下国外葡萄酒的长驱直入，国内葡萄酒消费理性回归，使价格下降、利润下滑成为葡萄酒市场新常态。还有白酒价格、利润无休止的滑坡，像瘟疫一样传染了葡萄酒市场。一向价格坚挺的高端葡萄酒也放弃了最后的抵抗，价格被拦腰砍掉一半；中、低端葡萄酒更是随波逐流，价格一降再降。理性回归成为葡萄酒市场的主旋律，“高大上”的葡萄酒市场形象荡然无存。

零关税下的国外葡萄酒更是疯狂进入国内，进口葡萄酒采取低价优质，以其高性价比打入国内市场，对国内葡萄酒市场的冲击巨大；限制“三公”消费的政策性因素对葡萄酒市场影响空前。2014和2015这两年的葡萄酒市场上，国产、进口酒都在降价亲民。国内的张裕、长城、王朝三大葡萄酒企业加快高端向中低端的产品调整，顺势降价。笔者从2014年7月份开始，用了一年多的时间，先后赴山东省会济南和沿海经济发达城市青岛、烟台等地，调研了张裕、长城等大品牌葡萄酒在超市销售情况。超市里葡萄酒礼盒降价促销的横幅高悬，以让利10元到30元不等的幅度来吸引消费者。2014年“双节”让利促销高潮迭起，济南许多超市里，某品牌葡萄酒正在举办“迎双节买一送一”的活动。虽然说没有直接降价，但这样大的让利优惠力度，其实就是变相降价。120-150元之间市场零售价的中端国产葡萄酒，在当时济南和青岛超市里比比皆是，40-90元价格的国内葡萄酒在超市里随处可见。2015年中秋和国庆节期间，在葡萄酒产区蓬莱市的一些超市、酒店里，葡萄酒商更是打起了价格战。当然，山东这些城市只是全国市场的缩影，全国葡萄酒市场价格下滑不是什么稀罕事。降价、促销、消除库存成为2014和2015这两年葡萄酒市场的典型特征，不仅传统渠道商经销商在降价出货，新渠道电商也大打价格战，国庆、中秋、“光棍节”成为电商降价走货的最好时机。国内葡萄酒价格下滑，国外葡萄酒价格也入乡随俗，进口葡萄酒随波逐流，成为降价潮的弄潮儿。上海海关发布的统计数据是最好的说明，上海海关在2014年1-11月，进口1.1亿升葡萄酒，同比减少2.6%;进口均价为46.5元/升，同比下滑21.2%[2]。此番降价中，法国葡萄酒等旧世界著名高端葡萄酒在华销售遇阻，不得不降价，成为此番降价潮原因之一，当然，“三公”消费也是高端酒价格下滑的重要诱因。但新世界葡萄酒国家产能过剩，为开拓市场而采取亲民价格的策略大举入华，也对国内进口葡萄酒的均价整体下滑起着推波助澜作用。

从国内葡萄酒市场整体上看，2014和2015这两年，供过于求，葡萄酒销售困难，国内市场疲软，大幅度降价，基本上低于到其他国家采购葡萄原酒的价格。葡萄酒市场行情沉闷，行业发展进入低谷。但在行业低迷的同时，回归理性成为葡萄酒消费市场的主旋律，消费者追求个性和性价比，前几年葡萄酒市场上的价格虚高与暴利已一去不复返了，由贵族消费向大众消费转变，是葡萄酒销售的最好营销策略，调整价格与渠道，推出亲民价格成为更多的葡萄酒生产商杀手锏。因此，2014和2015这两年，葡萄酒消费进入寻常百姓家，提高性价比，推出平价产品，不足为奇，这是火热市场冷却调整和消费理性的结果。

总之，经历了泡沫破灭洗礼后的国内葡萄酒市场，在市场反思中开始转向理性，葡萄酒产业在转型调整的阵痛中，寻找突破口突围。一个新常态下中国葡萄酒产业发展的新阶段将要到来。可以说，经过2014和2015年两年调整后，我国葡萄酒行业在反复波动、盘整、整固中蓄势待发，只待东风。

二、基于“一带一路”下的我国葡萄酒产业发展与市场趋势预测

随着进入新常态和即将进入“十三五”时期，中国经济已告别了两位数GDP增速，其经济规模不断扩大而增速逐年递减。同时，国内资源环境约束加强、国际经济复苏不稳定，我们依然面临国内外的双重压力。但要看到，“一带一路”国家战略为“十三五”时期的中国经济增长提供了发展动力，中国经济增速趋向潜在水平的“新常态”，即“三个趋于”：趋于优化的经济结构，趋于适度物价涨幅、趋于稳定新增就业。“三个趋于”表明“一带一路”国家战略下的“十三五”产业发展仍然面临新机遇。展望2016年乃至“十三五”时期，在“一带一路”国家战略的带动下，适度平稳增长仍然是新常态下中国经济主基调，新常态下中国经济将运行在合理区间，常年保持7%左右的增速将成为大概率。新常态和“一带一路”背景下，2016年乃至“十三五”时期的中国葡萄酒企应该如何应对呢？那就是在“十三五”规划的指引下，正确认识新常态和“一带一路”下葡萄酒产业与市场变化的规律。2016年乃至“十三五”时期，新常态依然继续并成为经济发展的主基调，“一带一路”将成为我国葡萄酒产业发展的新动力，作为葡萄酒行业必须在2016年乃至“十三五”时期，积极适应新常态，努力融入“一带一路”，及时抓住新机遇，实现新发展、新突破。当然，新常态和“一带一路”下的2016年乃至“十三五”时期，一定会有新的经济结构，而新的经济结构将会出现新的市场行为，市场资源将会得到合理配置和优化，可以预见，2016年乃至“十三五”时期，第三产业会有相当大的发展，消费将成为拉动经济增长最重要的一驾马车，对于整个国内葡萄酒产业来说是一个较为明显的利好，同时，“一带一路”成为“十三五”时期我国葡萄酒发展的新动力，走出去、布局“一带一路”沿线，也成为“十三五”我国葡萄酒行业的新选择。但也要看到，新常态”是由高速增长转为中速增长，增长速度放缓；“一带一路”也会对中国葡萄酒产业和葡萄酒企业提出新的要求。在新常态和“一带一路”下，“十三五”中国的葡萄酒产业将进入优化、调整、提升的新阶段。基于上述分析，笔者认为，“一带一路”下的2016年乃至“十三五”时期，葡萄酒产业发展和市场趋势如下。

(一)拐点将现，葡萄酒产业将由萧条转向复苏

经过2012、2013、2014和2015这四年的有效调整，葡萄酒产业已经触底，并在底部反复盘整，积蓄了向上的能量和动力，如果国内外形势尤其是经济形势出现好转，在“十三五”国家政策利好的刺激下，2016年有望结束调整，出现反弹复苏。从国际上来看，名庄葡萄酒需求已露端倪。自2014年以来，许多著名年份的波尔多名庄酒的价格已经上涨，有的超过300%[3];在有些葡萄酒产区的价格也在悄然小幅上涨；国内来看，2014年下半年葡萄酒行业在低基数基础上已初现复苏迹象，当年10月过后到年底曾经出现过一波波的小行情。进入2015年后，在“一带一路”的带动下，葡萄酒市场大有复苏之态势，一季度葡萄酒产销量均好于去年同期，今年二季度葡萄酒景气度有所恢复，三、四季度逐渐小幅上升，这一迹象非常明显。当前行业销售收入和利润总额增速均实现了由负转正。同时，新世界进口加速，这可以说，是得益于国家的宏观调控和“一带一路”战略的实施，也是市场调整的必然结果。但也要看到，国内外市场竞争将更加激烈。受到智利、澳大利亚等国家零关税影响，新世界葡萄酒进口将加速，进口酒冲击依然严峻。不过，在酒类消费整体低迷背景下，葡萄酒行业复苏一马当先，其领头羊作用已经显现。预计2016年四季度，产业的景气度将会继续上升，在“一带一路”等有利的经济向好因素影响下，复苏势头将会进一步加快。对此，我们葡萄酒企业应该充满市场自信、行业自信，围绕“一带一路”等政策机遇，做好充分的准备，请进来，走出去，迎接曙光的到来。

(二)融合加快，葡萄酒产业将由单一转向复合

当前，产业间的融合已成为潮流。葡萄酒产业是最具备产业融合协同发展时代特征的战略性产业，葡萄与葡萄酒产业本身不仅是关联性极强的产业，也是绿色、生态、高效和成长性极好的产业，这是它与其他产业融合的基础。2015年6月，在第二届中国葡萄酒论坛上，中国酿酒大师、山东滨州医学院刘树琪教授首次使用“葡萄酒+”，来论述葡萄酒产业与其他产业融合协同发展问题。刘树琪教授认为，“葡萄酒+”如同于“互联网+”，是催化行业变革升级的加速器，能够激活一个个新的经济复合业态，这种复合业态概念就如同于“互联网+”；我们把它叫作“葡萄酒+”，是因为葡萄与葡萄酒是绿色的、健康的、可持续的、生态的产业，这样的一个产业+什么业态都能够成功地复合出一个新产业；他又举例说，它+农业、+工业就不用说了，关键是它+金融、+旅游业、+健康产业、+文化产业、+互联网，就能延伸出好多的新业态，如葡萄酒金融、葡萄酒旅游、葡萄酒养生健康、葡萄酒体验休闲、葡萄酒电商平台等产业[4]。未来，葡萄酒产业与关联产业的融合将会加快，由单一产业向多元复合产业转变将是新的产业发展趋势。

2016年乃至“十三五”时期，国内外的葡萄酒与旅游文化产业的融合协同发展将如火如荼。因为，在众多可以作为融合协同发展基础的产业即可+的产业中，葡萄酒产业与旅游、文化的有着天然的亲和力，是产业融合协同发展的最常态，在实践中得到广泛认可。在国外，美国纳帕、法国波尔多等产区，因葡萄酒而形成的葡萄酒旅游文化这一复合业态是产业融合协同发展的成功典范，每年都有世界各地的数以亿计的旅游者来到这里的葡萄酒产区参观葡萄园与酒庄美景，品味鉴赏体验葡萄酒文化，为当地带来了财富和人气。在国内，近年来，作为我国优秀的旅游城市、国际葡萄·葡萄酒城烟台大力实施“葡萄酒+”战略，推动葡萄酒与旅游文化深度融合、协同发展，出现了可喜的局面，达到互相促进协同发展的效果。据统计，今年国庆期间，仅烟台蓬莱葡萄酒庄旅游人数达到上万人次。截至目前为止，2015年蓬莱葡萄酒文化旅游突破10多万人次。今年来烟台进行葡萄酒旅游的海内外游客将超过千万人次，旅游收入将达百亿元。烟台的实践证明了“葡萄酒+”的巨大威力[4]。国内的葡萄酒企业张裕公司、君顶酒庄、云南红酒业公司等也探索和实践“葡萄酒+”，促进葡萄酒与旅游文化的融合协同，带来了数以万计的来客和收入，取得了巨大的成功。国内葡萄酒与旅游文化产业协同发展的实践，说明葡萄酒同旅游文化的融合协同发展大有可为，大有潜力可挖。因此，葡萄酒产业要取得持续发展，必须要与旅游文化深度融合协同，而旅游文化产业的腾飞同样要融合协同于葡萄酒产业，达到互相促进协同发展的效果。可以预言，2016年乃至“十三五”时期，葡萄酒旅游文化产业将伴随葡萄酒产业的蓬勃发展，蒸蒸日上，到葡萄酒产区去旅游体验葡萄酒文化将蔚然成风，葡萄酒旅游文化活动将呈现出井喷增长的态势。

(三)市场转换，葡萄酒市场将由高端转向中低端

市场围绕消费转换，当前，中国排浪式消费已经终结，市场转换势在必行。笔者预测，2016年我国葡萄酒随着消费理性变化将继续市场转换，可能这种转换还将要在第二季度加速。众所周知，以往高档葡萄酒是国内葡萄酒市场竞争的焦点，不管是本土酒还是洋酒，都集中在高档葡萄酒上，象夺取市场战略高地那样重视，出现反复争夺的拉锯战。但2013年过后，这种现象消失了，葡萄酒市场出现一个很显著的改变。国内反腐高压态势， “三公消费” 严格限制，让高端葡萄酒多年笑傲市场的英姿不再，其泡沫正在破裂，一再下降的高端酒消费，库存积压严重，抛货减压，就连名庄酒和国外名酒也不能够幸免，价格一路下滑，高档葡萄酒风光不再，高档酒销量在下降。而中低档葡萄酒销量在上升，中低档葡萄酒引领风骚。由于大众消费市场发展蓬勃，中国民众的酒类消费也越来越成熟，性价比高的葡萄酒在逐渐热卖，消费者片面追求名牌不再，转向大众消费成为中国葡萄酒市场基本趋势。高端葡萄酒早已成为昨日黄花。从一些葡萄酒上市公司的2014年报上面，可以清楚地看到这样的表述，如张裕称，高端产品有效需求下降较大，给公司生产经营带来巨大压力。张裕指出：“公司受急剧变化的市场环境以及高档葡萄酒需求大幅萎缩的影响，大力实施‘稳步发展中高档葡萄酒，大力发展低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒’的经营战略，将营销资源向适应市场需求的低档葡萄酒、白兰地以及自有品牌进口酒进行了适当倾斜，有效遏制了公司营业收入的快速下滑。有知情人士透露，毛利率的下滑表明，张裕正在加速推进低档葡萄酒的布局。”[5]中国酿酒大师、滨州医学院刘树琪教授说：“必须回归葡萄酒本身，提高葡萄酒的性价比，让消费者以同样的价格享受到更多的实惠。”[6]看来，2016年，回归理性消费成为消费市场的重要特征，满足大众消费，中低档葡萄酒市场空间将会大开。国产葡萄酒品牌首先在中低档酒上发力。张裕、长城等早在行业内开始了中低端产品布局，力争抢占国内中低端葡萄酒空地。看来，2016年乃至“十三五”时期，价格虚高的所谓的高端酒、名庄酒等就要寿终正寝，“尊重消费者，回归葡萄酒本身，提高葡萄酒的性价比，让消费者以同样的价格享受到更多的实惠”[6]，已成为未来葡萄酒市场的主旋律。笔者认为，2016年乃至“十三五”时期，在葡萄酒市场中异军突起的将是中低端葡萄酒，是拉升葡萄酒生产与消费的最有力的品种，是优化消费结构的主力军，也是实施“一带一路”战略最有力的抓手。葡萄酒企业在2016年乃至“十三五”时期掘金“一带一路”，必须抓住性价比高的中低端葡萄酒，这将会让其经济效益提高，推动我国葡萄酒产业结构升级，加速走上国际化之旅。

(四)战略有变，葡萄酒经营将由本土走向国际化

战略是葡萄酒企业的生命，葡萄酒企业在2016年乃至“十三五”时期经营战略将会发生根本性的改变。攻城略地、抢占中国市场已经成为2014年以来国外葡萄酒布局全球的重要战略。他们凭借的是其价格和品质优势，国外洋酒极大地冲击了国内葡萄酒产业。在这种情况下，国际化成为我国葡萄酒企业的新战略。走出国门，成为中国葡萄酒选择的另一道路，也是适应2016年乃至“十三五”时期经济形势变化、融入“一带一路”的客观要求，到国外去经营、投资葡萄酒庄或葡萄种植基地将成为中国葡萄酒的重要一景。从不完全统计的资料分析，2014年度中国买家国外酒庄投资总额大幅度增加，特别是单笔交易额同比增多，从分布的国家和地区来看，2014年所收购投资的酒庄中，除了法国波尔多是主流外，中国资本开始分流向法国南部、美国、澳大利亚、新西兰、南非等。中国买家国际酒庄投资热并没有削减，从所收购投资的酒庄来看，酒庄的品质和品牌是中国买家更看重的，产区当然也是重要的。中国买家理性投资不仅重量，也更重质，几年前收购的家庭式小型葡萄园的做法已经不存在了，现在，中国买家转变投资观念，主要是收购大型葡萄园特别是有规模和品牌的，出现了从“量”到“质”飞跃。中国企业融入“一带一路”，联姻国外葡萄酒的步伐将会加快。在中澳签订自贸协定的利好背景下，美夏公司(Summergate)及其子公司葡道与澳大利亚酒业零售巨头Woolworths联姻。梅多克中级酒庄被中国投资者收购。这位中国买家2014年已经收购了另外两座波尔多酒庄，并以合作形式参与了多个酒庄的经营。但在梅多克进行的投资是普雅克酒庄的首次[7]。笔者认为，在大敌当前，国外葡萄酒长驱直入国内，外国葡萄酒文化和产品推广被国内消费者认同之际，中国葡萄酒企业的国际化步伐缓慢，世界对中国葡萄酒的认可度不高，市场美誉度不强。同时，也向中国葡萄酒企业敲响了警钟：全球化趋势正在加快，国内葡萄酒企应对之策就是国际化，走出去，布局“一带一路”，参与国际大循环，才是中国葡萄酒的根本出路。国内葡萄酒企业走向国际市场的欲望强烈，国内企业收购国外葡萄酒庄(企业)将是新趋势。

(五)格局重构，葡萄酒商战将由激烈转为更加激烈

2014年以来，中国成为洋酒的倾销地；2016年，国外葡萄酒抢滩中国的势头将会更加猛烈。其实，2014年初就有这样的迹象，只不过是受到了一些因素的干扰和稀释。法国国际葡萄酒与烈酒展览会在2014年1月28日公布的一项研究报告中称：“中国已超过法国和意大利，成为全球最大的红葡萄酒消费国。这项由国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR完成的研究表明，中国消费红葡萄酒全球第一。”[8]国外葡萄酒加紧抢滩中国已毋庸置疑。目前，已有28个国家和地区对华出口葡萄酒；据海关信息网统计，2014年1-10月，我国累计进口红酒2.9亿升，进口均价为4美元/升，欧盟为最大进口来源地，近六成来自欧盟；2014年1-10月，我国自欧盟进口红酒16440.8万升，同比下降8.1%，占同期我国红酒进口总量56.8%，作为葡萄酒消费第一的我国已经取代美国，成为国外葡萄酒最大的海外市场；2014年1-10月，上海进口红酒9195.8万升，增长9.6%，广东进口5749.5万升，增长8.2%，其中，法国、意大利、西班牙等葡萄酒旧世界国家以及智利、澳大利亚、美国等葡萄酒新世界国家在我国市场销售份额中占据主要地位[9]。纵观各国葡萄酒在华市场占有率不难看出，占有率和产区推广活动的投入成正比。2014年以来，在国内葡萄酒销售企业的配合下，各葡萄酒产区协会组织在华的宣传推广葡萄酒活动频发，一些主题推广活动常态化，努力消除国内限制三公消费对葡萄酒市场的影响。其中，2014年推广宣传的投入和活动最多的是法国葡萄酒产区组织，因为法国是占据国内进口葡萄酒市场份额最大的国家。从公开的一些数据来看，相比瓶装酒与散装酒进口量，瓶装大于散装；从价格看，散装酒与瓶装酒不可同日而语，瓶装价格大大高于散装，更多国外优质酒将走进中国市场，对处于调整期的国产品牌来说，这无疑是一场恶仗。当然，零关税是大的利好。多年来，澳大利亚是中国进口瓶装葡萄酒主要来源国，名列第二。中澳自由贸易协定谈判在2014年11月17日已达成共识，澳大利亚葡萄酒的关税在中国将逐年降到零。协定2015年生效后，将会促进澳大利亚葡萄酒性价比的提高，对澳大利亚葡萄酒在中国扩张十分有利。当前，除了澳大利亚实现葡萄酒关税优惠外，还有智利、新西兰，这有利于中国葡萄酒商经营进口这些国家的葡萄酒产品。国外葡萄酒产能过剩所带来的市场疲软、销售困境，中国第一葡萄酒消费大国的地位表明其巨大的市场潜力，极大地诱惑了洋葡萄酒的进入。“一带一路”下的国内外葡萄酒竞争将更为激烈，国内葡萄酒市场将弥漫着更浓的火药味。2016年乃至“十三五”时期，在“一带一路”的带动下，葡萄酒市场的趋势是国内外葡萄酒相互融合、相互交织、相互渗透的犬牙交错竞争格局。因此，2016年葡萄酒市场将是一个更加不平静的市场，竞争将更加激烈，国外对国内市场的攻势将会由激烈转向更加猛烈。

(六)渠道创新，葡萄酒销售将由传统渠道转向新兴渠道

变革往往发生在危机之间，没有危机，就没有变革，就没有新事物的出现。2014年是葡萄酒传统渠道商的“多事之秋”，度日艰难成为葡萄酒传统渠道商的真实写照。众多渠道商转型白酒、啤酒领域，长城最大的经销商海福鑫资金有缺口，濒临破产。澳洲最大的食品零售企业伍尔沃斯(Woolworths)全资收购美夏(国内进口葡萄酒渠道商龙头企业)。在国内葡萄酒行情低迷的大环境中，不少企业受到波及，遭遇追债、资金链断裂等问题。进入到2015年，在葡萄酒市场行情没有大的起色的情况下，葡萄酒传统渠道危机日益显现出来，由传统渠道向现代新渠道转变，成为当务之急！

当然，对传统行业影响深刻的还是互联网，电商凸显的优势就是方便快捷，在激烈的竞争中，跨地域营销、压缩流通环节费用，电商是拿手好戏。介入电商领域的企业愈来愈多，葡萄酒更是不甘落后。目前，开拓新渠道就是电子商务平台，1919、美酒网、红酒客、也买酒、酒仙网等酒类专营的网站靠电子商务来寻找新出路，常见的商业模式如传统酒企与互联网酒业公司合作，品尚红酒、腾邦名酒双方合作。品尚红酒发售腾邦名酒的“法国1855年”61家名庄系列。此外，微信卖酒成绩不斐。微信营销成为许多葡萄酒渠道商选择。很多渠道商用公众号、服务号来发布促销信息推广品牌。葡萄酒传统渠道受新兴销售渠道冲击波越来越大。因此，经过2015年的广泛探索和转轨，2016年乃至“十三五”时期，新兴渠道将迎来发展的元年和最好年华，成为葡萄酒大行其道的奠基石时代。但低价竞争是新兴渠道不可回避的问题，赔本赚吆喝的企业还会出现。还有新兴渠道的诚信、物流等等，必须彻底解决，才能促进电商等新兴渠道的发展，促进葡萄酒传统渠道商的顺利转型。

[1]国家统计局发布的2014年全国葡萄酒经济运行数据[EB/OL].http://www.chyxx.com/data/201504/309601.html.

[2]上海海关发布2014年前11个月上海海关进口葡萄酒的统计数据[EB/OL].http://www.cncmrn.com/cms/2014/1224/1444875.html.

[3]上海期货交易所发布红酒期货liv-ex100指数[EB/OL].http://www.shfe.com.cn/.

[4]韩永奇,刘世松.开创中国葡萄酒的美好未来：2015中国葡萄酒论坛综述[J].中外葡萄与葡萄酒，2015(4):60-66.

[5]张裕葡萄酒股份有限公司公布的2014年年报[EB/OL].http://data.eastmoney.com/notice/20150428/2Wvl2 WIJuIBmq9.html.

[6]刘树琪.葡萄酒产业密码[M].北京：人民出版社，2014.

[7]韩永奇.2015我国葡萄酒何去何从[J].中国食品工业，2015(2).

[8]IWSR.中国超越法国和意大利成为全球最大红葡萄酒消费国[N].中国证券报，2014-01-30.

[9]中国海关发布2014年1-10月中国进口红酒的统计数据[EB/OL].www.chinairn.com/news/77.shtml.

(责任编辑 赵冰)

Research on the Development of Wine Industry and Market Trend in China Based on the New Normality and the “One Belt, One Road” Strategy

HAN Yong-qi

(College of Viticulture and Enology, Binzhou Medical University, Yantai Shandong 264003, China)

Based on the new normality and the “One Belt, One Road” strategy, this paper reviews the development of wine industry and its market performance since 2014, mainly analyzes the market trend of wine industry and its prospect, and points out that the wine industry has come into a new period in China.

wine; market trend; industry analysis

2015-10-17

韩永奇(1963—)，男，河南太康人，滨州医学院葡萄酒学院教授，葡萄酒产业经济研究所所长，从事产业经济的研究工作。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2015.06.003

F125；F426

A

1008-3715(2015)06-0012-06