基于消费需求的线下购物环境主题式设计

李颖

摘 要：专卖店是企业销售的终端，在体验经济与网络销售的影响下，专卖店室内设计的关注点从商品展示与销售转向顾客消费行为与心理需求，为顾客体验提供安全、舒适、记忆深刻的购物环境。

关键词：专卖店； 体验终端； 主题式设计；

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：F717 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2014）09-0068-03

Thematic Design of Offline Shopping Environment Based on Consumer Demand？

LI Ying

（Art College， Anhui Normal university， Wuhu 241000， China）

Abstract ：Franchised stores are the terminal of enterprises sales， under the effect of experience economy and online sales， the focus of indoor design of exclusive stores transfers from commodity display and sales to consumersconsumption behavior and psychological demand， providing consumer experience with safe， comfortable and memorable shopping environment.

Key words ：franchised store； experience terminal；theme design

Internet ：www.artdesign.org.cn

专卖店是企业的销售终端，是与顾客距离最近的信息交换场所，是顾客进行体验与选购的空间。同时作为引导都市消费时尚和潮流的窗口，专卖店设计更注重社会环境、经济环境、人们需求的变化，并作出快速度的调整。

一、购物环境的新变化

（一）体验经济带来的变化

随着经济的发展，商品数量的增加导致竞争日益激烈。企业在卖商品、卖服务后还能给顾客提供什么来继续刺激消费呢？答案就是卖体验。体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的又一主导型经济形态。其主要特点是企业不再仅仅生产商品或提供服务，而是提供给顾客更多的生理与心理体验，注重情感交流，留下深切的记忆。在体验经济这一背景下，消费者的情感需求、个性化产品与服务需求比重增加，更注重选购商品时体验到的感受。受此影响的专卖店已非单纯的销售商品的地方，正在转型成贩卖体验的空间。通过为顾客提供体验，将企业文化与理念留在顾客的记忆中，目的是吸引新的消费群体、增加顾客的忠诚度。

（二）网络销售带来的变化

近些年出现的网络销售也正在改变人们的购买方式，网络的销售冲击并减弱了传统的专卖店销售份额。面对这一情况，一些线下的实体店及时的转变销售重点，发挥自己的优势，用顾客对商品的实际体验对线上的网络销售进行互补，扮演着网络销售的体验终端。作为实体店的专卖店更注重顾客的消费体验，为顾客提供更好的交流与服务空间，从而促进消费。

（三）顾客需求转变带来的变化

居民可支配收入提高以及在社会价值观念多元化的影响下，对于生活品质、自我表达等需要也在不断的提高。例如对于服装的选购，过去可能更多的是注重价格和质量这一理性的功能性消费，而现在则更关注个人感受以及个性展示这一感性的消费。在社会环境、人们需求的影响下，专卖店的室内设计也较以往更关注客户体验的需求，设计师们更多的思考是如何帮助顾客了解品牌和商品；如何帮助顾客更简单、便捷的做出选择；为顾客的选购提供安全、舒适、个性化的体验空间。这些都将直接影响到顾客的消费决策以及今后的购买行为。

二、专卖店设计的新变化

（一）销售形式的变化

从上世纪80年代到今天，销售空间一直在变化着。在上世纪的80年代，商店里采用的是封闭式售货，柜台阻隔了顾客和商品，也阻隔了顾客和服务员。90 年代，商店里有了开敞式售货货架，商店似稍微宽敞些的仓库。看上去顾客与商品和服务员的距离近了，但感受到的只是一种物理上的接近。到本世纪初，商店的购物空间更加的多元化，商店里更注重体验式的销售，商品摆在在各种主题展具及休闲座椅之间，让顾客在一个舒适的环境中进行体验与消费。顾客感受到的更多是一种生活方式与情趣，而非赤裸裸的产品与价格。

（二）区域面积分配的变化

受到体验经济与网络销售的影响，专卖店作为商品交易的功能在减弱。这一变化首先体现在室内空间区域的面积分配上。具体表现在专卖店的仓储、交易空间在逐渐减小，而用于顾客体验的空间和设施在增多。休息空间面积与舒适度增加，可以为逛累了的顾客提供缓解疲劳的场所，增加店内人气。也可以为消费的陪伴者们提供逗留的场所，方便一些如老人、孕妇等需要陪同的顾客，不会因为缺少休息的场所而减少购物行为。这些在购物中的美好体验都直接影响到品牌的口碑。

（三）顾客体验空间的变化

当下去专卖店买东西最直接的体验感受是，服装专卖店里试衣间的数量和舒适度比以前提高了很多，用于顾客休息、交流的区域在增加。电子产品专卖店里的产品及周边产品的体验类型在增加。这样做的目的是在有限的空间里为顾客体验营造一个舒适的环境氛围。方便顾客进行欣赏、选择商品、进行产品体验。通过增加顾客的体验满意度来吸引新的客户群体以及提高顾客对于品牌的忠诚度。endprint

三、专卖店购物环境设计

专卖店作为销售终端，为消费者和商家服务。商家需要一个有特征的专卖店形象及服务加强品牌的影响力，顾客需要一个舒适的环境去体验品牌的魅力从而诱发购买行为。专卖店的购物环境设计兼顾这两者的需求，在空间规划及氛围营造上以主题化的方式进行设计，在布局设计、物品成列、产品开发、产品目录设计、装饰、灯光设计、促销方式等各体验接触点进行细节化管理。

商品是专卖店的主角，商品的性格特征、品相直接决定了设计风格。按照商品本身传达的意义量体裁衣，选择合适的主题进行展示。对专卖店购物环境进行主题式的设计，目的是营造出一个与其他品牌专卖店不同的室内空间，通过差异体验留住顾客。围绕主题创造差异体验，从而不断强化消费者的认知，优化顾客的体验环境。从顾客心理上来说，这种由主题场景带来的空间氛围淡化商品的交易感，让顾客有更多的休闲放松的感受，让购物变成一种休闲时尚。从顾客行为上来说，增进了商品与顾客之间、商家与顾客之间的交流。

（一）生活方式主题空间

在一些家居产品的专卖店中，常采用与品牌相符合的生活方式主题空间设计。这种空间特点是通过模拟某一生活场景，将客户带入品牌定位的生活方式中，让顾客觉得自己买的是一种生活品质而不仅仅是一件产品，从情感上与品牌产生共鸣。一旦这种生活方式获得了顾客的认可，会极大的影响到今后的消费选择。这类设计最典型的莫过于如“宜家”家居的室内设计。宜家的品牌定位是“卖家居，更卖生活”，围绕这一主题，采用实景的场景布置，让顾客在相对真实的环境中选择商品，通过产品的亲身体验能够帮助顾客快速定位，并选择到合适的足量的商品，完成一站式购物。这种类似样板间的展示方式，让顾客感受到通过购买产品就能获得和店里展示一样的美好家庭气氛，刺激了消费。

户外品牌的专卖店中也经常以一些户外用品如帐篷、烧烤架和模拟户外运动如攀岩墙等展示道具，营造出户外活动的场景。户外运动在近几年受到都市人的追捧，源于人们由于工作生活节奏的加快使得人们在精神上承受的压力感增多，因此希望获得更多的自然体验，进行压力的释放。自然不代表原始，这里对于自然的追求是追求一种精神上的放松。室内设计中采用自然的事物来营造空间，从视觉、听觉、触觉、嗅觉等感官进行与自然接触的体验。

（二）节庆主题空间

在节日中买件礼物送与自己家人朋友是很多人的一种习惯，以此表达出自己对对方的爱，因此很多的专卖店在节庆期间都会在室内环境布置上也非常注重环境氛围的营造。节庆主题空间主要是在节庆日相邻的时间段内，在专卖店室内通过展品、展架、装饰等物质手段，营造符合节庆日气氛的空间。在节日的氛围中为顾客提供更为周到的体验，让购物成为一种休闲活动。体现了一种购物与休闲相结合的购物空间的设计。

随着经济发展人民生活水平的提高，可支配的收入和时间也宽裕了起来。相比过去，人们对于节假日的活动安排的更为丰富。如春节是中国人最注重的节日，代表着团圆与希望。忙碌了一年的人们给自己和家人购买礼物、或者是带上全家人去选购礼物是节日里作为休闲放松的一种方式。红色是过年期间最受人们喜欢的颜色，相对应的物品有红包、对联、鞭炮等，还有每年的生肖形象。其次还有情人节、圣诞节、妇女节、父亲节等。针对不同的节庆展示时尚感与节日氛围是设计的重点。

（三）品牌主题空间

企业或商品的标志凝聚了企业及其商品的特点，是商家为了在竞争激烈的市场中很好地树立自己的企业形象、商品品牌而选择的符合自己特点的图像和文字（包括字母）。商品竞争的加剧使得企业越来越注重自身品牌的认知度。作为品牌形象传播的媒介之一的专卖店，承担了部分的广告效能。无论是产品的成列方式、灯光、色彩的运用还是宣传海报的设计和员工的同一着装，都围绕着品牌的定位和经营理念展开。以商品标志为设计主题，可以强化品牌的认知度，如室内设计中的橱窗设计、展具展架设计、灯具造型设计等方面都可以与标志相结合。如碧可女装专卖店的室内环境中大量“三角形”的使用就是从标志“Wbwq”中衍生并提炼出的。三角形的灯具、圆锥形的墙面装饰、地面的地板拼花甚至收银台的切角设计，无不围绕这一几何图形来展开。这样的设计使得整个空间个性十足，并为顾客体验留下了强烈的视觉记忆。

对于有着辉煌历史的品牌，展现品牌发展历程也是这一类型主题空间中的一种。展现品牌的历史，通过实物与影像展示不同时期的标志和产品，通过更为直观的方式将品牌理念、未来发展、最新产品等展现给客户，以强化其品牌形象。尤其是一些不以盈利为主要目的的体验店，更像一个品牌博物馆。顾客不仅体验到购物的乐趣也体验到与历史的碰撞。

（四）艺术主题空间

2014年上海某购物艺术中心举办了莫奈的作品展，短短一个周末就有数以万计的人们来到这里参观，可见当下人们对于艺术品市场的热捧。随着人们生活水平的提高，单纯的物质生活已经再也不能满足人们的生活需求。文字、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影等任何可以表达美的行为或事物，受到人们的关注与喜爱。人们向往着艺术化的生活，会把卖场体验添加到购买行为中去，专卖店通过富有艺术感和时尚感的室内设计来满足顾客的审美需求。对企业的商品特点和营销理念有了深刻全面的体会，选择出恰当的艺术品。如雕塑感强的家具造型、某一电影主题的室内空间、艺术作品的直接展示等。

（五）地域文化主题空间

产品之于消费者，最能触动人心的莫过于其中蕴含的文化感染力了。像丝绸、茶叶、瓷器这些具有地域特色的产品，其本身就代表了一种地域文化与生活方式。在购物环境的整体设计上营造地域氛围，展现出了商品的地域属性。在经历了30年经济的高速增长，越来越多的中国人寻求属于自己的文化身份。对于本民族的文化产品有着更深层次的认同。设计的重点在于地域元素的的“再设计”，将传统的文化与现代的材料与施工工艺结合，设计出符合当下人的审美作品，即将传统元素时尚化。

在一些有着浓厚地域特征的地方，将品牌形象与地域文化结合，营造出符合地域文化的主题空间，拉近品牌与当地消费者的距离。

四、未来的设计展望

周期短、更新快是专卖店室内设计的时间特点，这也要求专卖店的室内设计要从当下最新的时尚热点、流行趋势、顾客需求等角度出发。利用新材料、新科技给顾客创造新的购物体验，营造高品质的空间，展示品牌的个性。社会在不断发展，人们的需求也会发生变化，在今后的专卖店设计中还将出现更多的体验内容，如展示空间更具互动性、娱乐性，顾客体验面积更大、体验的种类更多等。销售方式也会和网络相结合，选购好商品后直接通过网络进行缴费，商品可以自提也可以以物流的方式送达家中，省去了顾客在回程中的负担。专卖店的室内设计也将因此而产生更多新的设计内容。

参考文献：

[1] 雷鸣、彭红.品牌服饰专卖店展示设计研究[J].艺术与设计（理论），2014（1）：60-62.

[2] 马澜.品牌服装终端卖场设计[J].山东纺织经济， 2009（6）：73-74.

[3] 赵轶群.服装专卖店陈列设计与营销策略[J].中国商贸，2010（20）：15-16.endprint