晋中民俗文化对当地食品包装设计的影响

2015-01-20李雅璐王同旭

艺术与设计·理论 2014年9期

李雅璐+王同旭

摘要：承载着千年文化的山西晋中，有着独特的地域民俗文化，在当今如何把当地传统民俗文化内涵运用在食品包装设计当中成为一种趋势，越来越多的设计师和消费者深刻的认识到本土民俗文化元素对食品包装设计内涵的重要性，因此在现代食品包装设计中合理的融入民俗文化元素，从而使食品包装设计显示出独特、深厚并富有魅力的乡土风情和地域性文化内涵。

关键词：晋中；民俗文化；包装设计

检索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：J0 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2014）09-0050-03

Jinzhong Folk Cultures Influence on the Local Food Packaging Design

LI Ya-lu， WANG Tong-xu

（Tianjin university of Science Technology， Tianjin 300457， China）

Abstract ：The central district of Shanxi Province， bears the culture of Shanxi in thousands of years. With unique local folk culture， it has been a trend to apply the connotation of traditional local folk culture in food packaging design， so there are increasing number of designers and customers deeply understanding the signification of local folk culture onto food packaging design. In modern food packaging design， the elements of folk culture is merged， in order to present their local demeanor and culture connotation with unique， profound and charming features.

Key words ：Jinzhong； folk culture； packaging design

Internet ：www.artdesign.org.cn

晋中位于山西的中部，是山西民俗文化精髓的融合，现如今我们越来越深刻的认识到只有民族的才是世界的，食品包装设计更是如此。独特、深厚并富有魅力的晋中乡土风情和地域性文化内涵如何运用在现代食品包装中显的尤为重要。

而具有独特地域民俗文化内涵食品包装设计在思想上不仅可以增进当地消费者对乡土民俗归属感和自豪感，更可以带动旅游业的经济发展，通过食品包装设计更好的传播本地的民俗文化，成为一种展现地方文化内涵的传播途径。

一、浅析晋中传统民俗文化元素的组成

（一）民俗文化元素的概念

民俗元素是在民间民俗中创造、传承，反映人文精神、民俗心理，具有民俗特质的文化成果，凝结着传统文化精神，并体现着民族利益的各种事象。它基本由形象化的视觉元素（包括民间造型、结构、色彩、材料、工艺等）和隐性的精神元素（包括民俗意识、观念、生活、艺术、伦理等）两部分组成。①

（二）晋中民俗文化元素及其民俗的特点

晋中位于山西的中部，根植于黄河流域深厚的文化之中的晋中，不仅是山西民俗文化的集聚更具有晋中得天独厚的民俗文化魅力。远近闻名的晋商文化，古朴的山西民居，深邃的晋商大院文化，尽显着元明清时期的民俗精髓；精巧独特的民间工艺，窑洞的窗花剪纸，火炕墙围，到村社的彩灯刺绣，门神年画，以及地方戏剧、社火等都融汇着世代晋中人民的智慧。

晋中的民间刺绣，图形丰富而无做作、色彩绚丽而淳朴、造型夸张、绣工精美，且反映出山西风土人情的特色和自己独特的艺术风格。

晋中的剪纸在民间也广为流传且伴随着喜庆节日和日常生活。地处山西中部的晋中剪纸，圆润婉约、精细纤巧。

形式多样的晋中剪纸图形在食品包装设计中主要运用在传达情谊的礼品包装中如月饼的包装设计，或者具有浓郁地方特色小食品包装上，不仅顺应了民族化、世界化的设计思路，更可以凸显出晋中独特的剪纸文化，通过食品包装设计传递晋中的剪纸文化。

面塑也是山西晋中的一种民间文化，在民间叫“面花”，是作为仪礼、岁时等民俗节日馈礼、祭祀、喜庆、装饰的标志或者信物。晋中面塑的种类繁多，题材也较为广泛，可以说形态万千，无所不有，以象征吉祥如意、健康长寿、美满团圆之意。②

面塑具有浓郁的晋中地方文化特点，颜色大胆而艳丽，造型淳朴浑厚，面塑的图形元素和色彩元素不仅可以运用在传统老字号晋中食品包装设计上，也可以将面塑图形进行效果化的处理如化器，铜版化等，更增添了晋中食品包装的朴实、明快的装饰风格。

平遥的推光漆器，这种漆器的外观古朴而凝重，线如流云，画工深厚，笔法细腻而流畅，质地坚实，经久耐用，照影如镜，百年过后仍然光滑如新，正是艺术与实用图案完美相融的典范。

草编同样是流传于晋中民间的一种技艺，草编等材料来自于最于我们日常生活的作物中，比如麦秆、植物的叶皮、竹藤等。这些作物不仅可以用作生活生产用品，也可以成为新型包装设计的材质，通过新的设计作为晋中食品包装的新元素，既符合当下设计所提倡的环保设计又可以通过质感体现晋中地域的朴实和深厚地域乡土气息。

二、对晋中当地食品包装设计的现状进行分析endprint

（一）晋中食品包装设计的特点

晋中食品以其地域文化特征和丰富的物产受到人们的青睐，也有越来越多的企业重视起来保护地方民俗的文化，因此运用晋中地方文化民俗素材来丰富食品包装设计内涵，使得晋中食品包装设计具有独特性和针对性。

以冠云平遥牛肉为例，食品包装采用晋中的漆器窗花，花墙照壁等图形，在符合现代审美规律的同时，使得包装具有浓郁的晋中民俗文化特色；各具特色的晋中民俗年画，也可以运用在食品包装中，突破了现代包装的设计理念，发挥晋中传统文化民俗图形的装饰效果，更加注重民俗中视觉的愉悦性和乡土味，因而具有独特的包装设计美感。因此浓郁而鲜明晋中文化民俗食品包装可以推动晋中旅游业的发展，创造出独属于晋中地区的食品包装设计风格，成为晋中旅游业的宣传名片，更好的拓展晋中旅游业的市场，将晋中传统民俗文化进行更好传播和发展。

（二）晋中食品包装设计存在的问题和弊端

随着人们生活品质和文化素养的提高，以及物质文化资源的开发和保护，晋中食品包装设计成为了旅游产品传播和宣传晋中民俗文化的新桥梁，但是晋中食品包装设计中仍然存在着很多问题和弊端。

1.晋中民俗图案的滥用现象很严重，盲目模仿抄袭，食品包装雷同，没有特点与晋中产品特质不相吻合，致使产品滞销；

2.食品包装设计追求过度包装，忽视了民俗本质的乡土气息，而不重视晋中本土的生态特点和地方民俗文化简单朴实的内涵，使其包装失去晋中民俗文化的灵魂；

3.色彩的滥用较为严重，传统民俗的色彩具有其独特而丰富的色感和明度，但是运用在包装上需要我们进行适当的协调色彩的搭配，使其更好的融合在食品包装中去；

4.食品包装设计的材料运用的单一性，缺乏创新，晋中民俗文化食品的特质没有很好的与当地可用的材料相融合。包装外观可就地取材，利用不同特质的材质进行加工创作，如草、藤条、棉布袋等，既环保又可以突出晋中当地土特产食品的特性。

（三）晋中食品包装设计对当地旅游业的发展所产生的影响

随着旅游业的蓬勃兴起加上晋中得天独厚的区位优势和地理优势，拥有着深厚历史的晋商文化、平遥古城等成为了晋中民俗旅游成为了一张让人们认识的明信片，可以促进当地旅游业的发展，但如何让人们更深刻的认识了解和宣传晋中文化呢？具有特色晋中食品起到了很关键的作用，因此包装在情感传达中占有很重要的地位，所以食品包装设计成为一个地方文化形象的宣传窗口。

相反大量过度使用同一视觉符号，就会造成食品包装设计的无区分化和无创意化，更会引起游客对晋中民俗食品包装设计的反感，所以设计师要善于发掘民俗中的新颖点，杜绝粗俗低劣和盲目抄袭，要深刻去理解晋中的民俗特色，创造出独属于晋中的食品包装设计。

三、晋中传统民俗文化元素对当地食品包装设计产生的影响

（一）晋中民俗文化中图形元素对当地食品包装设计中的影响

不论是晋中深厚凝重的民居文化，还是质朴绚丽的民间刺绣，或是留在推光漆器的精美图案等，无疑都为晋中食品包装设计提供了丰富的图形素材，都可以增添晋中民俗独特的气质和地域特征。这使得晋中在近几年的旅游文化大发展中取得较为可观的成绩，淳朴的晋中人民的生活就是艺术的育土，不断丰富着民俗的形式，表现在民俗包装设计中需要通过提炼传统民俗中的精髓和元素合理的运用到包装设计中去让其符合食品的特质和风格，更好的凸显出地域和民族特色，使民俗包装更好的成为传播文化的媒介。

图形是包装设计的灵魂，晋中传统民俗元素图形不仅视觉效果突出、且民间早已有了自身的美学规律和造型特征，如晋中乔家大院、王家民居里的精美的木雕、石雕、砖雕中的各种图案，不仅纹样精美，且都喻有吉祥富贵之意。这些图形元素历经数千年的辉煌，折射出晋中独有的晋商文化和审美理念。

（二）晋中民俗文化中立体造型元素对当地食品包装设计的影响

晋中民俗文化蕴含着多种形态的文化元素，立体造型是其中之一，如晋中传统婚嫁中的轿辇和具有传统特色的提篮食盒，造型独特又具有吉祥欢喜之意，独特的食品包装设计造型可以更好的突出晋中民俗文化的魅力；晋中民俗中还有许多独特的立体造型元素，如色彩艳丽、造型独特的晋中面塑，或是存在于晋中民居中的精美雕饰等，都可以寻找到晋中民俗文化里立体造型元素展现的造型美和韵律美。

（三）晋中民俗文化元素中色彩对当地食品包装设计的影响

色彩是最能直接体现民俗特色和引起心理共鸣的媒介。晋中色彩具有高色度、强对比、重装饰的特点，不同的颜色也有不同的含义在里面，色彩大胆而明亮的张力的晋剧脸谱艺术，以及独具晋中民风的社火表演的喜庆色彩都显示着晋中人们的坚毅和粗犷的胸怀，这是地域造就的心理色彩，代表着独特的民俗文化和乡土音情。在晋中民俗的色彩元素运用上，我们不仅仅要将它和好的融合与现代包装中去，更要灵活生动的运用民俗所包含的精神元素和美好寓意来提升晋中的独特民俗内涵。

1.晋中民俗色彩运用在食品包装设计中时，将晋中独有的脸谱、社火中丰富特有的色彩或与食品包装相结合，不仅可以增强食品包装的识别度，促进食品销售。更重要的是晋中民俗中夸张大胆的食品包装色彩，可以加深人们对晋中民俗文化的了解。

2.晋中民俗色彩运用在食品包装设计中，可以传达独特的晋中地方民俗文化内涵。如晋中社火中无论是人物服饰上、道具上以及脸上的不同的色彩搭配，都可以根据食品的特性运用在包装中去，而不同的色彩搭配可以形成不同的感官，符合不同年龄段的消费者需求。地方的影响都源自最朴实的晋中人民生活所积淀的习惯色彩，无声的用颜色记录中晋中这个地方朴实安详的生活，它是当地民俗民风的集合。

3.晋中民俗色彩运用在食品包装设计中时，包装的色彩可以影响消费者的情绪，食品包装的色彩可以传达商品信息，同时也通过晋中食品包装设计中民俗独有的色彩魅力来映射出一种属于晋中特有的民俗记忆，如社火的喧闹、晋剧脸谱的夸张怪诞等。endprint

四、晋中食品包装设计新思路的开发

随着晋中民俗文化不断的被人们认识，包装设计也要求我们不断的进步和创新，在现代包装设计多元化的背景下，我们要充分利用晋中独特的民俗资源来更好的来丰富包装的内涵，深入挖掘民俗中的精髓和灵魂，提升设计的品味，和文化内涵，合理的汲取精华进行再创作。

（一）晋中食品包装设计在表现形式上的开发

在包装设计中我们要不断的摸索新的设计思路，表现形式上要简练，不仅在图形提炼和元素的利用上要求达到有效的传递信息，更要使食品包装的风格化要符合食品的自身特质。例如《《女儿红》包装设计不仅在形式上独特而吸引受众眼球，外包装以红色为主，黄色绸子像是女儿出嫁时的盖头，包装盒以花轿形式呈现，包装充分显示出了婚嫁娶女的喜气氛围，突显出独特民俗气质。因此个性的表现形式可以提升食品包装设计的文化底蕴。

（二）晋中食品包装设计在材料上的开发

在材料上我们要注重食品本身特性，其次我们要根据食品的特质进行材料的选择，设计师必须要提倡环保生态的包装，杜绝浪费过度包装，利用现状的材料进行设计再创作，如常见的竹、木、草、藤等，都可成为包装的原材料，通过材料唤起民俗中质朴的情感，例如用植物皮包装的食品，梗叶皮与食品相结合，自然而原生态，再加以创作和设计，不仅很好的体现了食品的特质更让受众感觉到食品独有的民俗味道；褶皱纸与粗麻绳的酒包装设计，通过粗绳和纸张古老的材质的运用，让受众看到酒的外包装时即可在心理折射出对产品的陈酿和清香；土鸡蛋用竹子做包装，竹子的具有很好的韧性，不仅工艺简单，便于保护鸡蛋，可以承载较多的重量，而且原始材质使得鸡蛋朴实的风味十足，更能彰显民俗的魅力与独特，还原食品本身最自然淳朴的包装艺术。

（三）晋中食品包装设计在造型与结构上的开发

在造型与结构上我们要大胆创新，从单一化走向多元化，如酒鬼的包装设计，造形似捆扎好的麻袋，包装整体具有返璞归真的效果，极具古朴粗犷的文化特色，使的酒鬼的包装具有浓郁的民俗色彩，使得包装的设计与民俗文化和谐融汇。

优秀的食品包装设计可以在视觉传达中将传统与现代很好的结合在一起，使得食品的包装设计作品能够与受众在心理上产生共鸣。因此晋中的食品包装设计应该取其晋中民俗文化的精髓，在变化万千的包装造型中，形成自己独有的民俗风格，是包装的造型具有个性化和民俗美。

结语

随着山西晋中上千年民俗文化的发展和积淀，晋中的食品包装设计就成为这个地方民俗文化的传播与沟通的最好媒介之一。通过分析论证发现，只有蕴涵文化内涵，符合价值取向的包装设计才是好的包装设计，而把当地传统民俗文化元素运用在食品包装设计当中必将成为一种趋势，但这更需要我们设计师对一个地方的文化有更深入的理解和深厚的文化设计素养，才会有好的包装作品设计的展现。优秀的食品包装设计不仅可以带给受众一种视觉上的美感，重要的是在思想上增强了消费者对乡土民俗归属感和自豪感，更是一种地方文化积淀的体现与传播。

注释：

①王毅.中国民间艺术论[M].太原：山西教育出版社，2000

②吕胜中.再见传统（上下册）[M].北京：生活.读书.新知三联书店，2003.

参考文献：

[1]王毅.中国民间艺术论[M].太原：山西教育出版社，2000.

[2]吕胜中.再见传统（上下册）[M].北京：生活.读书.新知三联书店，2003.

[3]王锐.传统民族图案在包装设计中的运用[J].民族艺术研究.2009（5）.

[4]万慧玲.浅析中国传统造型元素在民俗包装中的运用[J].科技创新导报，2008.

[5]张煜迪.吉林省土特产品包装的民俗化设计[J]. 黑龙江科技信息，2011（36）.

[6]高阳.中国传统装饰与现代设计[M].福州：福建美术出版社，2005.

[7]许志红.论传统美学观对“酒鬼”包装设计的影响[J].文化商业， 2009（9）.

[8]席彬. 民俗文化与礼品包装设计[J].中国包装.2008.