“双十一”：为了书写历史的狂欢

刘颖

一年一度的“双十一”如约而至。你们有没有觉得，已经不记得什么时候开始，这个听起来有点搞笑的光棍节，成为大家相当期待的一个节日。因为，在这24小时里，可以让守在电脑前的人们的肾上腺无限飙升。

当天交易金额变动图

零点2分53秒，天猫成交额超过10亿元。这个数字，去年耗时6分7秒，今年比去年快了3分多钟。

零点38分28秒，天猫总成交额超100亿元，其中天猫无线成交占比45.5%。

7点36分零6秒，天猫无线成交额达100亿元。

10点55分35秒，条毛成交额突破300亿，无线成交占比46.5%。

13点31分，天猫就突破了去年全天362亿元的世界最大购物日成交记录。

21点12分42秒，天猫双十一购物狂欢节总成交额超500亿元，其中无线成交超过200亿元，总成交额已远超过去年。

24点，天猫11日成交额收官571.12亿元。

天猫邀战之时

今年的这个节日，阿里向媒体开放了当天的阿里杭州总部，有400多家中外媒体有幸站在节日的运作中心来体会这种肾上腺飙升的感觉。

非常遗憾的是，天猫电商和运营的现场指挥大厅并没有对外开放，但是为媒体准备的多块LED屏已经是阿里员工希望与外界分享这个时刻的最大的诚意了。会场的主屏幕以实时滚动数据和曲线展示成交数据（包括折合美元数以及无线端占比），各种品类天猫门店的销售额排行，目前除大陆外参与成交的国家和地区数量，由菜鸟物流统计的订单量以及大陆各省各县消费排行。所有的数据都是实时滚动播放。

11月10日晚，各家媒体很早就要在会场进行准备，可以容纳六百多人的会场显得非常喧闹，因为双十一是零点开始，主办方阿里怕大家被困意所打败，就准备了很多游戏和奖品，不过阿里绝对是多虑了。伴随着今年的“双十一”的主角在纽交所上市和大家对天猫的认可，今年的数据绝对极为可观。

一位到现场记者用了四个字形容这次发布会——见证历史。不说阿里这个企业的在中国电商行业甚至是世界上的影响力，仅仅是作为“双十一”这个纯民间发起的全民狂欢的创始人，站在这个庞大帝国心脏来感受随时可能创造奇迹的时刻，站上检阅台直视中国波澜壮阔的电商大阅兵的场景，绝对是在见证历史。

11日零点终于到了，电子屏上数字开始疯狂增长。现场的气氛一下就更活跃了，现场播报的声音此起彼伏，键盘的敲击声回荡在会场，到处都在拍照留念，微博、微信，大家玩得不亦乐乎。开场两分钟，天猫成交额就达到了10亿元。没错，你没看错，真的是10亿元！去年到达这个数字是零点零六分。一个不错的开始，引来大家对今年最终战报的无限遐想。

零点38分28秒，天猫总成交额突破了100亿元，全场不禁爆出一阵阵的欢呼声。我们很容易想象，此刻站在天猫指挥部里面的工作人员看着自己亲手打造出来的这一切，将是怎样的表情。

这个数字一直没有停歇之意。一位在现场的朋友说，早晨睁开眼，阿里的成交额已经突破了300亿。短短几个字，我能体会到他的雀跃与震撼，但是当我试图想象马云这时的感觉，我发现我是做不到的，只因为我不是此刻的马云。

12日零时，“双十一”落下帷幕，紧接着吉尼斯世界纪录官方宣布，“双十一”总销售额为57，114，214，058元，创下新的世界纪录。同时，天猫电器城销售手机共计1，894，867部，成为“24小时销售手机最多的网上平台”。

这还是仅阿里一家的战绩，京东、亚马逊中国、一号店、国美、苏宁等等如果加在一起，掀起的绝对是一片惊涛骇浪。所以，全世界的人们啊，忘了美国的“黑色星期五”（Black Friday，感恩节次日的那个星期五）和“网络星期一”（Cyber Monday，感恩节后的第一个星期一）吧，中国的光棍节现在是世界上最大的在线购物狂欢节。

六年成长之路

今天这个数字，倒退几年，似乎是没人敢想象的。尤其是2009年，那时还是淘宝CFO的张勇不过就是想让刚成立不久的天猫的前身——淘宝商城提高一点知名度，就寻思着能不能也搞一个类似美国感恩节大促销的活动，因为事件营销是最快能赢得人们眼球的方式。至于日子的选择，他是这么说的：“2009年，我还不知道光棍节是什么，但是我对4个1很感兴趣，因为我的生日是1月11日。光棍节没事大家上网买东西，就成了营销的噱头。前几年我们都叫‘光棍节大促销，只是最近大家叫熟了‘双十一。”

当年的一个看起来有点仓促，甚至有点土的提议，只有27个商户参加，但是成绩却超乎预想，整个平台交易额是5200万元，是当时日常交易的10倍左右。这次试水显然有个不错的反馈，更多的商家认可了这个平台的潜力比想象中更大。

2010年接着照方抓药，“双十一”的交易额就达到了9.36亿，虽然这个数字今年仅用了三分钟，但是在那时，却是非常大的成就。那一年，阿里还发现了物流、商家仓储、技术平台等诸多问题，原来真正的问题不是市场，不是客户的购买力，而是能承受这些的硬件服务。

2011年“双十一”，出现了第一个当天的销售额超过千万的商户。但是当年超过30亿元的交易量让银行的支付系统接连“宕机”，再紧急修复。阿里通过这次知道了银行系统的局限，于是让他诞生了创建自己的支付系统的想法。这一年，开始有苏宁、京东等其他电商的加入，也有了包括O2O之类的新玩法。

2012年，“双十一”深入人心，连线下百货商场也开始借势营销。当年淘宝商城更名为天猫，而天猫的成交额从33.6亿迅速攀升至惊人的191亿元。

到了2013年，天猫平台已经相当完善，在当年的峰值时，平台同时承受了1700万人购物，每秒生成5万笔订单的考验。物流也有菜鸟物流和多家合作物流公司共同合作。

2014年，500多亿元的交易额，2.78亿包裹，遍及217个国家和地区。张勇说，只要“双十一”那天没有结束，随时随地可能出现异常情况，必须要保持冷静。

原本的一个促销活动，消费者们已经将它变成了一个狂欢的理由，而对电商来说，它就渐渐成为这个行业一年一度的从销售到物流的阅兵礼与承压仪。endprint