构建“双微”合璧的微政务格局——以“@广州公安”为例

文/刘艳

构建“双微”合璧的微政务格局
——以“@广州公安”为例

文/刘艳

近年来，微博、微信等社交自媒体相继兴起并得到蓬勃发展，以公安机关为代表的政府机构纷纷投身其中，相继开通了政务微博和微信，以求占领自媒体宣传高地，实现传播效益最大化。根据全国公安政务微信协作联盟统计，目前，公安机关政务微信注册量约有1200个，其中认证单位约有三分之一。政务微博和微信已成为并行的两大政府机构自媒体形态，成为政府与网民沟通的固定平台。广州市公安局大胆尝试，积极利用微博、微信平台落实中央提出的“加强政府信息公开，回应社会关切”的要求，初步探索出一条“微博发布、微信服务”的“微政务”路子，为政府机关构建“微政务”格局提供了有益借鉴。

一、公安微博的主体功能

在网络社交媒体高度发达、每个人都能成为信息源的今天，几乎任何突发事件都可以在发生后数分钟内被事发现场或周边的人发现并发布在微博等网络媒体上。微博凭借其独有的“碎片化、浅表化、情绪化”传播特性，已成为公众关注和讨论公共事务的公共平台，并在2011年一跃成为中国第一大舆论平台，2012年成为大陆网民获取信息的第一平台。政务微博的大量涌现，是政府机构占领信息发布阵地，建设重大信息通报、突发事件应急管理、和公众沟通的有效渠道的体现。据人民网舆情监测室发布的《2013年新浪政务微博报告》统计，截至2013年10月31日，新浪政务微博总数超过10万，其中公安机关微博约占21%。而据腾讯微博事业部提供的数据显示，截至2013年10月31日，经认证政务微信总数超过3000个，约占认证公众账号的6%。全国公安系统已有26个省级公安机关开通微博，目前，公安政务微博数量在新浪2.4万政务微博中占57%，占据了半壁江山，成为公安机关信息发布、警民沟通的重要渠道，较好地实现了公安自媒体信息发布、舆论引导和形象塑造三大角色功能。

（一）信息发布的作用

广州市公安局于2010年4月29日开通了“@广州公安”新浪微博，是全国较早开通政务微博的公安机关之一，并于2012年11月和2013年8月相继在腾讯、人民网开通了政务官博。在开通地市级微博账号的同时，其还在新浪、腾讯等网站建立了以团委、治安、交警、户政、出入境及各区县分局为主体的政务微博群，在一定程度上实现了以相互支持呼应、扩大影响力和覆盖面为目的的信息传播集群效应，并在一些突发事件的应对和引导工作中发挥了重要作用。2013年，“@广州公安”政务微博在新浪、腾讯、人民网三大微博平台共发布微博26596条。以新浪微博为例，共发布微博11200条，每天约发布博文30条，其中原创9013条，转发2187条，原创与转发比例约为4∶1，出于对政务微博排名等因素的考虑，原创微博内容占了绝对优势。所发布微博的主要内容包括警方打击犯罪等内容的情况通报，突发事件信息处置及进展公布，治安防范提示，政法警务、社会类新闻，警营文化展示，部分在微博上热门的实用知识、休闲类信息等。其中，警方公布的成果、案例、服务信息等内容约3100条，对重大案（事）件或舆情的通报回应类约100条，防范提示类约4500条，这三大类与公安职务相关的内容约占发布总量的68.75%。在传播效果方面，根据新浪微博的数据，“@广州公安”微博全年共被阅读814077829次，被转发评论1582421次，平均每条微博被阅读81035次，被转发评论157次。政务微博作为自媒体，其传播力和影响力已成为公安宣传的重要部分。

（二）舆论引导的作用

在突发事件发生时，政务微博作为可以完整表达公安机关权威声音的自媒体，比任何一种传播渠道都能更快、更迅速、更准确地传播警方权威信息，解答质疑，安抚社会情绪，而不必担心传统媒体报道或口口相传的人际传播带来的信息损耗和谣言滋生的问题。例如，在全国产生影响的2013年“12·15”广州起义路建业大厦火灾事故发生后，“@广州公安”共发布相关微博12条，微博内容包括事故简况、原因和处置进展4条、交通管制等提示性信息2条、高层火灾防范提示4条、消防官兵救助群众事迹2条，相关微博被阅读193万次，转发评论1276次。

（三）形象塑造的作用

在发布信息的同时，“@广州公安”对粉丝发来的私信和“@”留言建立了一套规范的回复和转办机制。据统计，2013年1月至10月，“@广州公安”微博向政务微博单位转办网民私信和“@”发来的咨询、举报、投诉信息共2643件，为网民解答咨询和解决其反映的治安问题。在2013年12月15日建业大厦火灾事故发生后，“@广州公安”于12月16日发布了首条公布火灾基本情况的微博，阅读量达30.7万次，转评量315次；其后发布的展现消防官兵在火灾中救援受困群众的微博的阅读量达 25.7万次，转评量412次。

二、公安微信的主要角色

不同于微博信息大范围不定向传播的特点，微信可以把用户分类，然后把信息定向投放给感兴趣的用户，并可以随时查看。而且微信用户之间的沟通也具有隐秘性，不会被第三者看到。这种点对点发送，更加注重一对一、个性化的深度沟通。据腾讯微博事业部提供的数据显示，微信用户目前已达5亿，已开通的公众账号已超200万个。“@广州公安”政务微信开通于2012年11月18日。

（一）为市民提供多元化自助服务，成为全国首家实现综合查询和网办业务的政务微信平台

“@广州公安”政务微信开通初期，借鉴了“@平安肇庆”等政务微信运营模式经验，设置了198条公安主要业务自动答复，建立自动回复口径库，用户在对话界面输入阿拉伯数字指令或是“消防”、“交通”、“护照”、“身份证”等关键词，便能获得涵盖“招警”、“消防”、“交管”、“出入境”、“户政”、“刑事侦查”、“报警投诉”等业务的指引解答。2013年6月，“@广州公安”政务微信与腾讯公司合作，领全国之先，以广州市公安局“警民通”智能手机应用为基础，推出交管、出入境、户政业务的查询办理功能，成为全国首家实现综合查询和网办业务的政务微信平台。2013年8月5日，微信推出5.0版本，微信公众账号被分为 “服务号”和“订阅号”两类，“@广州公安”微信升级为服务号，先后发布了3期应用，开发了路况信息、办事指南、业务查询、网办服务、预约服务、个性定制6大模块及智能交通服务等一批方便市民的应用。截至2013年12月30日，其微信平台交管、出入境、户政业务查询量达286294次，网办业务量达41375件，成功预约业务办理35883次；平均每月咨询、网办、预约量分别达到40899次、5910次和5126次，成为群众“掌上办事”一条便捷渠道。2014年6月6日，“@广州公安”微信服务号改版升级，全新上线，新增1项预约、20项网办，共向市民群众免费提供21项业务查询、5项业务预约服务和21项网办服务。新增 “治安业务”、“警方新闻”、“平安地图”、“举报和报警”、“绑定手机号”等按钮和模块，强化警务信息推送、特色功能，为市民提供多元化的“微服务”。

（二）主动为市民提供信息服务，成为践行“用心服务市民”的重要载体

除了自助办事服务外，微信服务号每月可以向关注用户推送1条图文或视频信息（2014年4月调整为每月4条）。升级服务号以来，“@广州公安”推送的微信信息更侧重于市民关注度高、与用户相关性强且形式表达多样化，2013年8月至12月分别发送了食品药品安全、电信诈骗、信用卡犯罪等群众关注的打击成果及防范提示、中秋出行提示、亚冠足球赛决赛呼吁理性观赛的视频公益广告、微友进警营活动召集等内容。其中，2013年8月的银行卡安全图文推送信息发送后5天内的阅读人数和次数分别达到22075人和34152次，11月发送的文明观赛公益视频广告的阅读人数和次数也分别达到17478人和24218次。阅读率约占当时关注用户总数的三分之一，传播效果十分明显。目前，“@广州公安”微信服务号的关注用户达13万余人。其中，广东省地区关注用户数接近98000人，广州地区关注用户数占关注用户总数的75%。日均粉丝增加量达200人，每日接收超过100位关注用户的咨询、举报、投诉消息约160条（不包含通过系统自动回复数量）。在关注用户提出的问题中，以交管、出入境、户政业务咨询占大多数，如“如何通过微信查车辆违章”、“办理港澳通行证再签注的流程”，以及社会治安问题的举报、投诉等。

三、微博、微信各自优势及其局限

无论是政务微博还是政务微信，都是围绕传播、沟通、服务等几大主题，最终落脚于搭建沟通桥梁、构建和谐关系、塑造良好形象的目标。2011年是政务微博发展的“井喷”年，2012年至2013年是政务微信发展的黄金时期。自2012年开始，更多的人开始从“广场式”的微博平台向以“熟人社会”为主的微信平台转移。据中国互联网络信息中心网站2013年12月的数据显示，过去一年内减少使用微博次数的网民比例占22.8%。也有观点认为，新浪微博目前是从2011年和2012年的高峰状态回归到了一个相对平稳的时期。

（一）微博和微信各自的优势

从微博和微信的传播形态与用户需求等来看，微博与微信架构具有各自的优势。微博的大众媒体性质是微信目前难以取代的。特别是2014年3月起相继发生的 “昆明火车站暴力恐怖案”、“马航MH370失联事件”等世界瞩目的突发事件，对微博重新成为公共信息汇集、获取、讨论的主要平台，起到了极大的推动作用。微博的媒体性质决定了其以内容为核心，可以在最短的时间内以最快速度向最大范围传播信息，具有传播速度快、损耗率低、无须借助其他媒体的特点，将作为政府机构的一个权威信息发布渠道，在较长时期内稳定存在。而微信是交流平台，关注的是人（即用户），交流、互动、服务是微信平台的价值所在。“@广州公安”在微政务实践中尝试了政务微博的信息发布和政务微信的互动服务并行的架构，以期使公安机关的信息发布与政务服务更好地结合，以政务网站所具有的信息传播、网上办事两大基础性功能，以“双微”合璧的“微政务”的形式实现互联网从静态PC端向移动设备的成功转移。

（二）微政务架构运营的局限和困难

要实现微博发布与微信服务互补的微政务格局，需要高层的重视、推动和一系列运营机制以及团队的支撑。微博要实现有效的信息发布，特别是在发生重大事件或危机时发挥协助应对的功能，政府机关需要有一套成熟的新闻发布和舆情应对机制，才能在最短的时间内迅速调动资源，形成发布口径，及时在微博上公布并传播扩散，抢占话语权。微信要实现服务功能门槛则更高，需要政府机构平台数据交互、对微信功能进行二次开发的技术能力或委托开发的财政能力，以及允许开放数据端口的政策权限，而这一切都与决策层的支持与否密切相关。“@广州公安”近两年来的政务微博、微信实现了跨越式的发展，与决策层对新型警务模式的高度重视和前瞻性思维是分不开的。除了政府机构自身的条件限制，由于政务微博和微信都只是商业公司开发的社交产品的一个用户，因此要受制于开发方制定的游戏规则。如腾讯公司为避免公众平台对关注用户频繁发送信息造成骚扰，相继出台了“订阅号推送信息不再有抵达提醒及可视化显示”、“超过48小时未互动，公众微信平台将不能再主动向关注用户发送信息”、“在朋友圈分享的信息中不能查看公众号信息”等规则，其规避大范围的信息传递对用户造成骚扰的去媒体化倾向十分明显，这给政务微信与关注用户之间的互动造成了障碍。如一些投诉、情况反映类的留言需要时间调查，可一旦超过48小时用户又未主动发送信息，则没有办法再进行回复反馈，容易使政务微信在误会中“被失信”。

四、积极发展微博、微信微政务平台的建议

结合“@广州公安”微政务发展的轨迹和目前微博、微信发展趋势的评估，政府必须大力发展以政务微博、微信为代表的微政务平台。

（一）超前思维，科学规划

未开通微博、微信的政府机构应结合本机关职能、发展方向，对开通的必要性和后续运营能力等方面进行统筹规划和评估预测，评估内容可包括：根据自身职能和服务管理对象的范围，是否需要建立与公众沟通的自媒体平台；如果建立，由哪个部门负责经营，有没有专门的人力、物力可以投入开发建设和后续维护等。而对已开通微博、微信的部门则应对目前的运营现状和发展趋势进行总结、预测，进一步找准定位，明确受众群体，根据本部门政务微博、微信的功能及近期、中期甚至更长远的目标，及时调整发展策略，使微政务工作开展可以有据可依，有序进行，从而避免盲目上马，沦为“僵尸”（政务微博、微信不发布信息）。

（二）机制团队，双重保障

微政务作为政府机构在新型社交媒体上的具体表现形式，是以实现信息发布、舆情应对、危机公关和管理服务等政府职能为目的的。因此，要做好微政务工作，完善各项工作机制尤为重要。此外，运营团队的保障也是成功运营微政务平台的必要条件。就全国公安系统而言，政务微博、微信分别放在宣传、网监、指挥等不同部门，有的只有一个民警或工作人员兼职管理员，致使其疲于奔命，无法对微政务平台进行有效管理和警民互动，更谈不上长远的统筹规划了。因此，微博、微信均需要全职工作人员，而且要熟悉互联网，思维灵活，最好具有一定的文字功底和美术编辑能力。

（三）重视互动，立信于民

微政务依托的是社交类媒体，社交类媒体的一个根本属性就是互动性。曾有政府机构因关闭微博、微信接收评论、留言或私信的功能而饱受网民和媒体诟病。要有效解决网民通过“微”途径向政府反映的诉求，需要一套科学、顺畅的流转、反馈工作机制，从接收到传达到落实再到答复或解决，每一个环节都要有专人跟进、督办、落实，并有相应的责任制度进行保障，否则微政务的互动功能就将流于形式，失信于民。正视并充分重视网民通过微政务渠道反映的诉求并积极予以协调解决，才能够促进微政务的长远发展，构建和谐政民关系。

（本文作者单位：广州市公安局）