红薯公关 带动老用户口传效应

活动背景

“洗之朗”西安用户超过8万户，根据产品特性，老用户的口传效应在推广过程中起到至关重要的作用。通过与老用户的有效的互动活动设计，建立和维系使用过产品的用户好感与信任，带动整个市场的持续发酵成为产品和品牌推广活动的主线。

进入秋季，产品销售也进入旺季，适逢媒体报道河南红薯滞销，呼吁社会帮助。红薯被称为最健康的食品之一，同时，还具备量大价低的特点。

这次活动由公司统一购置一定数量的红薯，免费分发给“洗之朗”的西安用户，既能支持社会公益事业，彰显“洗之朗”品牌的社会责任感，又能体现“洗之朗”不忘老用户，关爱用户身体健康的社会价值。

针对用户中的中老年群体对健康食品的认同和对免费的接纳，结合中老年人结伴出行购物的消费特征，确保本次活动效果。

活动目的

1、答谢老客户，保持与老客户的黏性。

2、促进老用户带来新客户的积极性。

3、以解决社会问题的契机，树立洗之朗品牌的公益形象。

4、目标人群：老用户中的中老年用户极其带动的同龄伙伴 。

活动方案及步骤：

方案

1、按照2000用户参与活动，每户免费发放10斤红薯，需采购红薯10吨。提前按照每袋10斤分装，使用“洗之朗，健康共分享“包装。红薯采购及包装运输总费用1.5万元。

2、在西安选出10处售点均匀分布于市区，每处接待200户。

3、活动时间在2013年11月16日～24日，期间包含两个双休日共4天，活动共9天。

4、设计老用户进店访谈标准话术和红薯发放、进店人数、销售统计表格，对活动效果进行控制和分析。

5、老用户再购机或带来新用户购机可享受老用户专享的2年延保服务和高档浴巾一条。

活动步骤

1、提前3天电话和短信预约老用户，告知活动的社会公益和回馈老用户的双重目的，同时分配就近地点。

2、活动现场分发和接待讲解。

3、活动进程控制和修正。

4、活动总结。

推广及预约

1、提前一周进行人员培训和分工。

2、提前3天对老客户进行电话回访及预约，10名工作人员每人完成350户。

3、提前3天开始在门店张贴活动海报。

4、提前一周对周边社区重点客户进行回访。

活动现场

现场氛围：物料店面布置 活动环节设置

1、物料及店内氛围营造：DM单页、吊旗 店内海报、展架、横幅；

2、设产品讲解环节，期间客户可在店内休息，享受茶点。

促销政策：

买就送：老用户在活动期间购机或推荐同伴购机，享受延长保修期两年和赠送高档浴巾一条；购机者也可享受领取红薯10斤。

进店销售流程：

1、进店用户向接待人员出示邀请手机短信，接待人员核对邀请表格无误，提供红薯领取票。

2、接待人员请老用户指出自家使用机型，并做简短用户意见征询。

3、注意向陪伴用户的访客征询对产品和服务的意见，伺机展开推销。

活动现场KPI

单店：

销售人员：4名

单店活动预算： 红薯（2000元）物料及其他（2500元～3000元）

预计达成销售数量：20台

单店预计平均每人销售台数：5台/人

总体：

实现老用户到店：1500户以上

客户意见反馈表回收率：95%

总体活动老带新用户成交率：15%，总体实现销售300台。

风险控制及对策

本活动存在风险：

1、红薯储备过量或不足。

邀约总控，红薯采购和分发数量控制。两批采购，仍然出现断档，由业务将红薯补送上门。

2、老年人的安全

每店准备老年人休息区，保证老年人有专人照顾，送出店铺，协助打车。

3、进店高峰控制

考虑店铺，单店高峰人数不超过10户。其余准备店外排队和分流。

活动不采用微信朋友分享推广。

活动总结

活动展开基本情况：

本次活动10家售点参加，期间总到店人数为3341人，其中老用户为1576户，人数为2566人，新用户为775人。老用户邀约到店率达到76%，实现销售376台，超出76台。

本次活动共计发放红薯2032份，现场氛围良好，客户积极性高，新客户到店数量高出预期。

活动成本控制良好，现场控制良好，无突发及意外事件。

客户回访好评率高，90%以上客户表示愿意参与下次类似活动。

存在至少100新客户的后续购买机会，影响力较大。

活动存在的问题：

1、活动细节需要完善。

现场没有关于红薯的健康价值以及本次公益活动的背景图片介绍。

公益气氛尚显不足，人员销售的气氛浓郁，掩盖公益价值。

2、售点分布不够均匀，预估准备不足。

用户未到指定地点领取红薯，仍到原购买地点领取，造成接待分布不均，所幸调整及时，今后活动应注意此细节。

活动启发：

“老用户是公司最大资本”的判断得到充分验证，利用老用户口碑传播比销售人员的推销的置信度高很多，与老用户的类似互动活动应该大力加强。

同时，代理商公司应该强化老用户的互动，本次活动并未启动微博和微信的朋友圈的分享推广，在活动现场，老用户面对新客户的提问，已经俨然是主人身份展开说服，优越感强烈。改变坐销模式，借助新媒体展开推广，是未来公司活动的必然趋势。endprint