KA的重要性在下降吗？

王玉　喻祥　苗兆光　陈小龙　王维龙

主持人：王玉

特邀专家：喻祥 苗兆光 陈小龙 王维龙

零售业的颠覆与被颠覆，似乎从来没有停止过。曾经牛气冲天的百货商场被大卖场、大商超颠覆，而如今，在咄咄逼人的电商攻势下，沃尔玛们也有些力不从心了。

10月16日，沃尔玛连锁公司下调了全年销售额预期，并称将大力调整投资方向。这个在全世界27个国家有上万家门店的零售商，不再以标志性的超级购物中心为主进行扩张，而是将投资重点转向电子商务。

沃尔玛发现自己与美国潮流不符，因购物者喜欢规模较小、离家较近的商店或网络商店。为应对这种局面，沃尔玛计划把明年修建的超级购物中心数量减半，下一财年建造60至70个超级购物中心，以及200至220家较小门店。此外，其还修建两处面积约11.1万平方米的新仓库，专用于处理网络订单并加快发货。

零售业态要变天了？业内人士甚至开始质疑未来KA对企业的重要性。

沃尔玛要修建的新商业形态处境有点尴尬，既没有为消费者提供足够休闲的空间，又难以让消费者足够“懒惰”。

未来KA：超级KA+互联网社区店

喻祥 上海容纳咨询机构

沃尔玛作为传统KA巨头，面对互联网也呈现衰退之象，转而将投资方向转向电子商务。顺势而为是一个企业基业长青的前提，沃尔玛虽然已迈出关键一步，但是否成为顺应互联网时代的未来KA，沃尔玛转型成功还需时日来观察。

随着去中心化的商业业态发展趋势的深入，传统KA的海量商品优势、天天平价优势、便利的一次性购买优势都渐渐淡去，传统KA向社区小规模店延伸成为必然。未来，像沃尔玛这样的传统KA，将形成两种业态并存的新型业态组合，即超级KA和社区店。

沃尔玛超级KA依旧存在空间，在超大型商业区和社区，这些超级KA依旧是消费者购物休闲的场所，一边购物一边休闲的消费习惯，并不会因为互联网而绝迹，但会渐渐退出主流形态之列，因为这些超级KA的生存土壤（超大型商业区和社区）是有限的。

互联网让消费者越来越“懒”，移动终端为此提供了足够的便利性。未来的消费者购物行为将分为两种典型类型：离家较远的超级KA休闲购物方式和超级“懒惰”的电子商务购物方式。为此，沃尔玛要修建的新的商业形态（将商品压缩一半，力争距离消费者更近）无疑十分尴尬，既没有为消费者提供足够休闲的空间，又难以让消费者足够“懒惰”。

那什么才是沃尔玛转型的方向呢？有限的超级KA和广泛的社区店应是更为有效的组合。一方面控制超级KA的数量，另一方面大力推动新型社区店，由此形成沃尔玛未来KA的格局。

那么，沃尔玛未来的新型社区店应该如何与现有社区周边的便利店和士多店竞争？竞争的出发点一定来自沃尔玛的传统优势：将基于海量商品的天天平价策略进行到底。沃尔玛的采购优势全球无人能及，这让沃尔玛具备了无敌的天天平价优势，当消费者能够拥有海量商品的天天平价时，沃尔玛的未来新型社区店必然成为满足消费者“懒惰”的首选。

什么才是适应沃尔玛的未来新型社区店呢？该社区店由两个平台构成：一是实体体验店，即由关键实体商品和店内电子购物平台构成，消费者在此不但能够体验商品，购买紧急所需商品，还能通过店内电子购物平台体验更多商品，并购买非紧急所需商品；二是电子商务平台，即可以满足消费者在家实施购买行为的购物平台，让消费者实现足够“懒惰”的愿望，并就近配送。这样的社区互联网店，不仅是一个购物的实体店，而且是一个体验的实体店，同时还是客户订单落地的最后一个物流环节。

未来KA=超级KA+社区互联网店，这样的业态组合不但满足了消费者两个购物行为的需求，并且相互补充。超级KA将品牌背书进行到底，社区互联网店将体验和便利进行到底。

沃尔玛的难题在于如何控制好节奏，既要将以往积累的资源和优势的价值发挥至最大，又要在行业被彻底颠覆之前做好转型。

回到顾客需求才是王道

苗兆光 资深管理顾问 华夏基石管理咨询集团高级合伙人

电子商务对传统零售业形成颠覆已经确定无疑，相信沃尔玛这样的老牌零售业巨头早已经深刻认识到这一现实，但沃尔玛既不能像亚马逊、阿里巴巴这些新兴企业一样无所顾忌，也不能不对正在发生的变化做出应对。沃尔玛的难题在于如何控制好节奏，既要将以往积累的资源和优势的价值发挥至最大，又要在行业被彻底颠覆之前做好转型。

事实上早在几年前，沃尔玛就采取了山姆会员店、社区小型店和电商等多种形式以应对新兴电商企业的冲击。尽管以亚马逊为代表的新兴电商企业来势汹汹，但沃尔玛也并非没有机会，颠覆者与被颠覆者之间的较量，关键在于谁能够更好地满足需求。就目前来看，大型超市的顾客主要有两种需求：一是每周一次的食品、日用品大采购，二是购买急需用品。显然，对第一种需求来说，电商足不出户、更大折扣和更多选择的特点会占尽优势，由于消费者没有太强的时间紧迫性，电商的劣势表现不出来，颠覆几乎是必然的，只是时间问题；对第二种需求而言，电商则毫无优势可言，比如，如果你孩子的玩具突然没电了，你家里又正好没有备用电池，孩子的任性足以让你舍弃足不出户的便利性，也不在乎电商近乎无限的可选择类型，取货速度才是你最关注的，选择的唯一要素就是哪家超市更近。由此，便不难理解沃尔玛的策略选择了：回到顾客需求本身，用电商拦截电商，用规模较小、离家更近的商店弥补电商的不足。这说明，连沃尔玛也认为，KA的未来将会被电商和离顾客更近的小型超市替代。

中国已经进入城镇化为主的市场，渠道缩短的趋势非常明显。

从调味品行业看KA变化

陈小龙 广州名道营销顾问有限公司总经理

我认为KA的重要性并没有下降，以我所在的调味品行业来看，KA的重要性反而在上升，不过我们讲的KA渠道，分为NKA、LKA，还有各类便利店系统，它们在销售中的比重已经发生了一些变化。

目前市场的现状是，调味品行业在大卖场只占到3%左右的销量，连锁超市大约能占到总销量的10%左右，菜市场的销量仍然占到30%以上。而菜市场正是开设在社区附近。相比大卖场，连锁超市所占的比重在上升，菜市场的比重比较平稳。

和沃尔玛所认识到的一样，调味品行业所感知到的渠道结构正在发生巨大改变。不过，商超渠道的重要性不仅没有下降，反而在提升。

近3年的发展变化表明，商超渠道已经成为推广高端调味品的重要渠道。过去这个渠道只占调味品企业销量的20%―30%，现在已经成为调味品行业一个重要的爆量渠道。欣和六月鲜、仲景香菇酱都在这个渠道取得了极大的突破。高举高打，大投入大产出。从总体上看，KA的销售占比是增加的。

从零售渠道的变化来看，调味品在社区店的销量增长的确要比在大卖场的增长快一些。我认为这样的变化，主要是商品与消费者之间渠道距离的缩短带来的。

渠道的重点会向商超渠道、县级分销渠道转移。中国已经进入城镇化为主的市场。在调味品行业，渠道缩短的趋势非常明显，经销商越过二批商，直接供货到零售，包括传统零售和现代零售两种零售形式。而传统零售多数是社区店或在社区附近。

经销商和商超主推自己的品牌，那么就会弱化厂家品牌。合作模式就变成大品牌选择中小型经销商，中小品牌与超级经销商谈大区域合作，如东古酱油、乌江榨菜、老干妈油辣椒的典型案例。这些品牌的经销商，已经有很多直接越过二级批发商，直供零售。

另外，说到电商渠道，调味品行业的情况可能和大家想的不一样。电商渠道已经开始由原来做做宣传，试试水，转到由专人进行实质性的销售。目前在电商渠道，已经有一些调味品企业涉足电商渠道了，但是从销售情况来看尚不理想。不过可以预见，不久的将来，调味品行业会在固态调味品及特色调味品方面取得一定的突破。

网上购物是一个强有力的新兴零售渠道，但只是之一，永远不会变成唯一。

沃尔玛们的未来

王维龙 酒鬼酒供销有限责任公司副总经理

长期以来，以沃尔玛、家乐福为代表的零售商业模式席卷了整个零售业市场，开放式的购物环境，一站式的购物体验，平民化的价格和良好的服务，这些都颠覆了过去以百货商场为主的零售业。在很长一段时间内，大卖场、大商超成了整个零售业的主要形态，这也符合消费者更方便、更有体验、更加实惠的购物需求。

但是自从互联网兴起，网上购物软硬件的日趋完善，特别是移动互联网时代的到来，一种更加方便、更加实惠的购物方式开始影响整个零售业态，当消费者足不出户，动动手指就可以享受到更加丰富和实惠的商品时，很多人开始选择网上购物，这样就对实体的零售业态带来了很大的冲击和分流。

那么，是不是网上购物就一定会颠覆大卖场这种实体零售业？会不会像20世纪90年代一样，迅速替代老百货商场的模式？

事物的发展一定有其客观规律。在经济领域内，满足需求创造价值是不二的营销法则，消费者的需要，永远是商业模式需要去满足和不断创造新的价值体现的。体育竞技中，永远在追求更高、更快、更强，那么在满足消费者方面的追求就是更方便、更实惠、更舒适。

以上三点，网上购物都可以满足吗？

真的对所有人都更方便吗？不是的，更方便只是满足了不想出门的人，但是满足不了不想操作电脑和手机的人，他们可能觉得下班回来时，去楼下的社区店或者附近的大卖场更方便些。

真的所有的商品都更实惠吗？不是的，那些不方便运输或者运输成本很高的商品自然谈不上更实惠，那些无法第一时间感受到质量，甚至安全的商品，可能价更低，但谈不上更实在。

真的可以更舒适吗？不是的，这个恰恰是网上购物的弱点，没有体验感，没有看到、摸到、闻到，没有一把抓起来扔进购物筐里的满足感，更没有走走、逛逛，和闺蜜、和好友、和家人一起购物分享的舒适感。

网上购物有其先进性和优点，也有其不完美性和缺陷，网上购物是一个强有力的新兴零售渠道，但只是之一，永远不会变为唯一。

那么不是替代，是共存吗？

目前来看，在年轻消费者的带动和互联网企业及媒体的推动下， 网络购物的消费习惯日趋形成。原来只是实体店购物的群体也会有时在网上购物，而网上购物的人群因为网上购物的不完美性也会去实体店购物，单一的零售形态无法满足消费者的全部需求，消费者的消费行为表现为交叉和融合，所以未来的零售业态，网上购物和实体购物必定不是共存，而是融合发展的，是线上线下的，是O2O的。

像沃尔玛们这样的大型实体卖场，未来的发展应该是什么样的呢？必然是能够更好地去实现消费者对于更方便、更实惠、更舒适这三点的需求。具体体现在以下几个方面：

1.沃尔玛们需要更好地与互联网的先进技术和服务相结合，完善自身的软硬件，在线下已经很强大的基础上，增强自己的线上能力，充分发挥移动互联网的优势，让每个消费者的手机都能够快捷高效地感知来自沃尔玛们的信息、服务和关怀。

2.利用其庞大的体量，增加社区店的建设，加强社区便利性，完善“最后一公里”的消费者服务和配送职能，以进一步实现更方便。

3.增加开设城乡接合部的大型仓储式卖场，成立零售和物流仓储配送以及商业地产相结合的一体化低成本运营体，吸引各企业直接进入，从而进一步提高品质、降低成本，以实现更实惠的目标。

这样充分发挥自己的线下优势，让每个消费者都发现沃尔玛们就在他们身边，不仅可以去实体店购物，也可以配送上门，以他们最舒适的方式出现在身边，在郊游回家的路上有大型仓储式沃尔玛们，在家的周围有社区式沃尔玛们，在床上躺着可以点击掌上沃尔玛们，更舒适的沃尔玛们无处不在，更舒适的沃尔玛们就在身边。

综上所述，沃尔玛们的未来就是这样的，一切以消费者需求为中心，在零售业态的竞技中，永远追求更方便、更实惠、更舒适，实现线上线下的不断融合创新，不断满足消费者的需求。拥有坚实脚步的沃尔玛们，插上了线上的翅膀必然会飞得更高！

（专题编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）