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做品牌也要循规蹈矩

2015-01-17赵强

销售与市场·管理版 2014年11期
关键词:广告宣传蒙牛规矩

赵强

品牌塑造不仅需要创意,更需要循规蹈矩,规矩运用得当,可以少走很多弯路。

“规矩”是很有趣的词语:保守地讲,它代表着迂腐、守旧,能阻碍企业进步;而积极地讲,它又代表着规律、经验,利用得当,就能让企业保持正确的发展方向。

我们常说时代在变化,企业发展的思路要跟得上时代的步伐,今时不同往日,变化中的市场,同等的发展机遇已经可遇不可求。但是品牌的某些部分,因为极其重要,我们还是应该多参考一些规矩,吸取前人经验,做出最正确的决定。

一个品牌从无到有,不是一日之功,而是一场持久战,是一个持续与消费者建立关系的过程。这个过程,我们大致可以分为三个阶段:认识阶段、认同阶段和联想阶段。

第一阶段:认识阶段。出于消费者对品牌的陌生,此阶段的品牌诉求往往集中在产品特点和功能利益上。你需要告诉消费者你的产品或服务有什么特点,能给消费者带来什么样的利益。在品牌知名度不足的情况下,你告诉消费者产品好在哪里,远比宣传“领导品牌”、“创新改变世界”来得实际得多。

第二阶段:认同阶段。经过持续的宣传,消费者对品牌已经熟悉,尤其是对产品特点已经熟悉并认可。这时候的传播侧重点往往集中在情感利益和价值观的传递上。因为你已经有足够的资本去拉近与消费者的距离,可以让消费者聆听品牌的价值观。

第三阶段:联想阶段。产品特点和功能利益消费者熟悉了,并且接受品牌的情感诉求及价值观呈现,那么,这时候品牌可以骄傲地喊出“品牌愿景和使命”的相关内容。持续巩固自己在消费者心中的地位,展现一个大企业的形象。

循序渐进,遵从规律,在许多行业是都非常适用的,可以为企业发展提供一个稳妥的方向性建议。那么,这个所谓的规矩真的存在的吗?我们来看看身边有哪些遵守规矩的企业。

蒙牛2003年初出茅庐,广告宣传“请到我们草原来”、“大草原的味道”,品牌诉求集中在产品特点的展现上。希望借助大草原“风吹草低见牛羊”的联想,为牛奶带来自然、健康的背书;2004年、2005年,广告宣传“更多蒙牛牛奶,更多健康动力”、“自然好味道”,开始诉求产品能给消费者带来的利益——健康、好味道。至此,蒙牛也完成了品牌的第一阶段——认识。

2007年,广告宣传“自然给你更多”,诉求开始逐渐向情感利益转变,体现家庭的温馨和企业的责任感。2008年,“只为优质生活”,开始提炼出价值观,完成了品牌发展的第二阶段——认同。

2009年至今,“每一天,为明天”、“好品质,绿生活”、“只为点滴幸福”,不管如何变化,都是在展现企业的愿景与使命。当蒙牛真正成为乳业巨头时,已经可以跨越产品层面的诉求,寻求与消费者更高层次的共鸣。

蒙牛的品牌发展,一步一步,遵守着规矩。其他还有很多,如雀巢咖啡,从最早的“味道好极了”,到“灵感一刻”,到现在的“活出感性”,同样遵守着品牌发展的规矩。

规矩运用得当,可以帮助企业少走弯路,提升品牌塑造的效率,更加高效地与消费者进行沟通。

(编辑:寇尚伟 358902172@qq.com)

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