安琪月饼：逆市增长的霸气

顺市增长体现的是企业把握机遇的能力，而逆市增长考验的才是核心竞争力。

自2012年，中央出台八项规定以来，高端餐饮、白酒、月饼等与公务消费关联密切的行业均遭受重创：高端餐饮一蹶不振，代表企业湘鄂情被逼转型大数据服务;白酒企业纷纷触电，转型的阵痛期仍在持续;月饼企业也不好过，尤其是今年，中纪委明令禁止党政机关及国企、事业单位中秋期间发放月饼，一块小小的糕点被贴上了反腐的标签，令整个行业陷入空前的恐慌。

与普通食品相比，月饼除了食用，还有另外一个消费属性——礼品，因此，月饼市场也很清晰地分为两块：自用市场和礼品市场。前者以中低档的礼盒和散装月饼为主，后者以高档礼盒为主，尤其是这几年来，过节送礼的风气越来越浓，高档月饼的价格节节攀升，天价月饼大批出现，早已偏离了月饼消费本身，镶金带银的礼盒、进口红酒及海参鲍鱼的捆绑销售，成为前些年月饼市场的一种怪象，在反腐风暴中，月饼也自然不能幸免。

政策高压加上整体经济环境的低迷，使得今年的月饼市场被一致唱衰，不少生产企业采取了按量定产的方式来降低风险，商家们也纷纷减少采购量。据节后统计，不少品牌的销量均出现了不同程度的下滑，尤其是过去依靠公务团购的高档酒楼、星级酒店则遭受重创。

当然，市场博弈有输就有赢，在这样的形势下也有特例，比如安琪月饼，今年整体销量增长10%左右，甚至部分区域实现了30%的涨幅。

这家位于深圳的食品企业，品牌创建于1994年，前身梁氏永记饼店历史则要更加久远，始于清末的1908年，被认为是广式莲蓉月饼的创始者，2008年凭借正统广式月饼制作技艺获得国务院颁发的“国家级非物质文化遗产”称号，业内仅此一家。

今年的月饼销售情况，既在他们的预料之中，也出乎预料之外。预料之中的是，凭借多年的品牌耕耘和对自身品质的自信，他们判断今年的销量不会出现大的震荡;预料之外的是，今年的涨幅大大超出了他们的预期。

通过走访，我们了解到，支撑安琪逆市增长的原因主要有以下几点。

长期的品牌投入，迎来爆发期

作为一家老字号企业，安琪一直不遗余力地推动品牌建设。上到央视、卫视及地方频道、电台，下到车身、楼宇、户外大牌，及互联网、移动终端全线布局，只要有消费者的地方就有安琪的产品和广告。

自2010年安琪布局全国市场以来，品牌建设在成本预算中一直占据很大的比重，也正是得益于此，安琪才能在几年时间内迅速成长为一个家喻户晓的全国品牌。

区域品牌与全国品牌最大的差距，不是产品品质，而是品牌意识。尤其是月饼作为一种时令性极强的产品，多数企业往往是在中秋前后集中投放广告，过完节则偃旗息鼓，这也导致月饼始终没有跳出周期性关注的消费怪圈。像安琪这样的广告投放力度和长度的企业，少之又少。

“今年的月饼市场，出现了一个明显的变化，就是消费者的品牌意识增强了。‘三公禁令将月饼消费打回了原形，自用或送亲朋好友的比重增加，因此，与往年相比，消费者更加理性，在合理的价格区间内，品质、品牌和口感成为他们选购的第一标准。”安琪惠州经销商梁伟柱告诉我们。而这一市场变化，为长期耕耘品牌的安琪带来了可观的销量和利润回报。

可以预见，随着新一轮的消费升级和月饼市场的理性回归，价值型产品（高品质、高性价比）将成为未来市场的主流产品体系，营销也将从竞争导向转向消费者导向，市场份额将向品牌企业集中。

当然，品牌投资不是盲目的，尤其是互联网的崛起和传统媒体的衰落，已经宣布过去靠烧钱就能占领传播高地的时代已经结束。这要求生产商必须重新定义品牌的内涵，传播手段也要重新整合，在人人时代，企业必须具备媒体属性，为自己代言。

坚守品牌定位和价格体系，不盲目跟风

“在别人贪婪时我恐惧，在别人恐惧时我贪婪。”股神巴菲特的这句名言，恰好解释了安琪逆市增长的另一个原因，那就是保持品牌理性，不盲目跟风。

在前些年，礼品市场疯狂的时候，安琪没有推出天价月饼，始终坚持做老百姓吃得起的月饼，而在今年受反腐影响，企业主和商家们都充满恐惧，按量定产、收缩地盘的时候，安琪却加大产量，提高价格——事实证明，安琪这次又赌赢了。

业内普遍认为月饼市场有对赌的性质，尤其是行业不景气的时候，这种属性更加明显。其实，市场本身的不确定性赋予了任何行业这种赌性，而赌局的输赢考验的恰恰是谁更加理性。安琪今年的反常规操作，并非未卜先知，而是根据多年的市场运营经验得出的判断：月饼市场的刚性需求并没有受反腐影响，反而因此得到加强。“三公”禁令将原先礼品市场的一部分赶回了自用市场，而这正是安琪的品牌定位区间。

一贯的中端价位已经让安琪的亲民形象深入人心，所以在月饼的自用市场，安琪的地位是不可撼动的。尽管从去年开始，一批在天价月饼的风潮中迷失方向的企业纷纷掉头，但为时已晚。

安琪月饼今年的坚挺表现，还缘于其多年来价格体系的坚持不动摇。月饼市场一个奇怪的现象是，以中秋节前3—5天为拐点，越往后越便宜，过了节更是跌得一文不值。这种定价体系，养成了消费者延后消费的心理，大大缩短了月饼的销售周期。尤其是今年，团购市场少了一大块，销售周期更加缩短（团购一般提前预订）。“往年农历八月初就开始的动销，今年直到八月初十才出现，我们近七成的销量都是集中在十四、十五两天完成的。”安琪宁波经销商史小静用了三个词来描述今年中秋前中后三个时期的销售感受：“担心、担忧、刺激”。销售周期大大压缩，因为来不及进货、调货，给许多经销商打了一个措手不及。

多年以前，安琪就十分重视价格体系的稳定，不参与价格战，尤其是今年，在不容乐观的形势下，依然坚持不降价，不搞买赠促销，价格前后一致，打消了消费者担心降价的顾虑。当然，要彻底打破消费者延后消费的惯性思维，还需要全行业的努力。

迎合理性消费，品质制胜

与礼品消费重视包装和形式不同，自用市场消费更注重内容物——品质和口感。稳定的品质和突出的口感是安琪胜出的一大关键因素。

产品力历来都是企业的第一核心竞争力，尤其是食品企业，产品品质更显得尤为关键。安琪拥有业内自动化程度最高的生产设备，尽量减少员工与产品的物理接触，同时，对来料、加工、成品检测也层层把控，保证食品安全万无一失。

生产工艺和配方方面，更是精益求精，实现传统技艺与现代工艺的有机结合。比如工艺方面，单是馅料中莲蓉的制作就要进行去皮、去心、煮、打磨、炒干、磨浆等许多道繁琐的工序，对每一道工序的关键点（温度、时间、水分等）的控制都非常严苛。

配方研发方面，更是马不停蹄，今年的销售工作一结束，明年的研发工作就马上开始。一款新品的研发，有时候要几个月，甚至更长。当然，好产品的诞生不是闭门造车造出来的，而是根据市场的反馈，例如，近几年来，安琪通过市场调研，发现人们对食品健康的要求越来越高，就一直致力于低糖甚至无糖月饼的研发，并坚持使用植物油降低产品的脂肪含量。

食品品质尤其是口感的优劣，很大程度上取决于食品的原料。2010年，安琪完成对上游企业万荷堂莲业的收购，纳入其湘莲莲子和红心咸蛋等优质原料资源，从此产品品质跃上了一个新台阶。

依靠稳定的品质和卓越的口感，安琪月饼在深圳及广东本土市场的领导地位趋于稳定，在全国市场上也逐渐得到消费者的认可。

做足节日营销，以文化促销量

这也是安琪与众不同的一个地方。按照多数企业的惯常思维，营销就是产品推广，与其他无关。而安琪却不这么认为，这家老字号食品企业对节日文化有着独到的见解。用安琪公司董事长、广式月饼制作技艺传承人梁球胜的话来讲，就是“没有中秋节，就没有月饼”，当然更谈不上销量了。因此，只有把节日气氛搞浓，将传统中秋文化传承下去，才会做大月饼市场。安琪想到的首先是把品类的蛋糕做大，然后才是品牌。

这些年来，安琪也一直致力于中秋文化的推广，包括猜灯谜、组织灯展、教消费者亲手制作月饼等活动，终端装饰更是紧扣中秋文化主题，从地贴、吊旗、堆头、拱门到电梯间、收银台都彰显浓厚的节日氛围。

最近几年，食品行业一个流行的话题是“节日食品的常规化”，粽子、汤圆都已经开始行动，月饼行业也在蠢蠢欲动。对此，安琪的看法却有不同，他们认为月饼承载了太多的东西，不是说常规化就可以的，人们的消费理念、民俗习惯以及地域的地理环境、人文环境都是很难改变的，常规化就意味着要淡化节日概念，但月饼寓意团圆的理念已经根深蒂固，离开了中秋文化就什么都不是。

尤其是近年来，节日食品的常规化只关注产品的常规化，而忽视了经营思维的常规化，“如果还按照三分之一本钱、三分之一盒子钱、三分之一利润这样的定价模式来运营，最后的结局只能是竹篮打水一场空。”安琪长沙经销商李洪城说。他的公司今年创造了1000多万元的销售额，被看作安琪品牌的第二个深圳特区。

下沉渠道，发力空白市场、电商

为了应对行业低迷的状况，安琪及时调整了渠道战略，也收获了不少战果。

首先是渠道下沉，发力空白市场。之前，安琪的渠道布局已经遍布全国，但主要集中在一、二线城市及重点区域的重点市场，渠道下沉首先是深耕现有市场，下沉到乡镇;同时，扫除盲点，发力空白市场，例如，广东惠州就是“扫盲”的过程中重新发现的市场，今年为安琪贡献了500多万元的销售额。

当然，渠道开发从来都不是一厢情愿的事情，之所以有这么多优秀的经销商愿意跟着安琪走，一是看好它的品牌力，二是看好它服务经销商的能力。例如灵活的退换货机制、资金和促销的大力扶持、市场数据分析指导等等。

其次，电商的打造也是安琪渠道战略调整的一个重要组成部分。尤其是今年，企业团购和自用小团购逐渐转移到电商渠道，也使它的地位进一步彰显。安琪不仅打造了自己的官方商城，还鼓励和扶持经销商在天猫、京东、1号店等网购平台开店，给予一定的折扣补贴。据了解，目前大部分经销商都开通了网上平台，有的走得更远，开始与快递企业合作，实现了同城配送。

电商无疑是未来一个极具增长潜力的渠道，从今年的情况来看，团购的比重占一大部分，但是随着年轻消费群体的崛起，未来零售的增长空间也很大。

区别于传统渠道的是，网购群体更看重服务，尤其是物流配送的及时性和个性化服务，这既是未来电商渠道增长的一个新机遇，同时也是挑战。

调整产品体系，增加散装比例

与市场预期不同的是，今年的月饼市场并没有大幅缩减，证明市场的刚需很强，同时对比近年来的销量我们也看到，市场总量已经趋于稳定，未来不会发生大的变化，唯一变化的是产品结构和行业格局。

以今年为例，公务团购减少了，礼品市场受到冲击，但这部分需求并没有因此消失，而是转化到自用市场和中低端礼盒市场。

根据这种市场预判，安琪及时调整了产品体系，增加了简易礼盒装和散装的比例，同时推出企业团购个性化定制产品，满足企业客户的个性需求。在产品口味上，仍以双黄莲蓉、五仁、豆沙等为主，同时也根据市场反馈不断开发新品，例如常温冰皮、冰淇淋月饼、巧克力月饼、潮式月饼等，满足不同的细分需求，引领新的消费潮流。

未来几年，传统月饼仍将占据主流，但需求的多元化也是一大趋势。而对于明年的市场，不少经销商表示担忧，由于今年的销量普遍高于预期，很可能会刺激不少厂家增加产量和库存，这样势必会导致产能过剩，竞争加剧，因此需要格外谨慎。

通过分析，安琪的逆市增长是有迹可循的，也是可以模仿的，但暗藏于这些表面现象背后的主流趋势却更值得重视，那就是中国市场正在进入一种新常态，价格竞争将逐渐让位于价值竞争，未来，只有占领价值高地（产品力、品牌力）的企业才能最终胜出，而这才是安琪的核心竞争力。

（编辑：寇尚伟 358902172@qq.com）