陶石泉：一瓶小酒的微博逆袭

李嵱

他以“文艺青年”自诩，在微博上被粉丝称作“江小白老爹”。

在一味追求“高端大气上档次”的白酒行业，他推出了一个有“调调”的小品牌—江小白。不到两年，江小白扛着青春小酒的旗帜在川渝地区越走越火，还引发了一阵青春时尚小酒的风潮。

可江小白依旧“屌丝”地围着小围脖说：生活很简单……

“他”是这样自我介绍的：“江小白，男。外形英俊，生日是出生那天，保质期是永久。主要功能是增加勇气，提高自信心。性格特征是简单、文艺。优点是便于携带，拿的出手。缺点是魅力太大，能瞬间秒杀清纯女和文艺男。”

江小白，其实是一款小酒品牌，他的主人名叫陶石泉。

当业界将江小白的案例媲美白酒中的小米手机时，陶石泉却说：我想做的只是一个“好喝好玩”的酒、一个“青春文艺”的品牌。

谁是江小白？

2012年3月，在成都糖酒会上，一款定义为“青春型白酒”的小酒—江小白横空出世。一个文艺青年的卡通人物形象出现在酒瓶背后，签名写着“我是江小白，生活很简单”。

作为重庆江小白酒业CEO，陶石泉想用一个卡通形象来代表这一消费群体的想法和形象，以及他们的生存状态。在设计江小白卡通形象的时候，他给设计师提了一个要求：必须要是80后、90后的一个大众脸，多数人看了都觉得像自己。

就这样，一个鼻梁上架一副黑框眼镜，颈间系一条英伦范儿围巾，一身帅气休闲西装的卡通小男生诞生了，陶石泉和设计师经过多轮沟通，修改数十次，最终敲定了这个形象。

“他时尚、青春、简单、快乐，爱护环境、不喜人情世故，有点文艺范儿，不是高富帅亦绝非24K纯屌丝，是典型的文艺青年形象。”陶石泉如是形容自己的“爱子”。

在包装上，江小白也有自己的style—一个简装版的磨砂光瓶，主打蓝白色调，瓶身上套着纸套，上面印着短小精悍的个性化语录：“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”；“关于明天的事，我们后天就知道了”；“容颜易老，青春会跑，一瓶江小白就倒，还叹红颜知己太少”；“有时候，我们说错话，我们做错事，是因为受了江小白的诱惑”……

传统中国酒还能这样卖？

陶石泉走的是与传统白酒“高大”形象截然不同的路线—“文艺屌丝”路线。“我们最初甚至考虑过是不是不把这个产品定义为白酒，而是开创一个新的品类。”

“有一期《非诚勿扰》节目的男嘉宾，一上台就先把自己洗刷一遍，把自己说得很‘屌丝。”在陶石泉看来，这意味着社会文化氛围已经变了，不再是每天要去扮演一个“更好的自己”，往自己脸上贴金，而是把真实的自己坦诚地表达出来。

陶石泉把套在瓶身上的纸套当做了一个自媒体，表达对简单生活的洞察，也赋予了江小白内在的个性。

“这是一种态度，屌丝的态度，文艺青年的态度，简单生活的态度。”陶石泉以这种态度为基调，塑造了江小白的品牌形象。“江小白是一个娱乐品牌，娱乐大众，而不是说教。”

一张大众脸，加上江小白风格的语录，一个文艺青年的形象就跃然“瓶”上。“我就是我，我站在这里，我就是江小白，你喜欢就喜欢，可以参与进来；不喜欢就不喜欢，我也不去讨好你。”

这恰恰击中了80后、90后的内心。

以青春的名义创新

“江小白的名字其实没有什么特别的含义。”陶石泉告诉记者，当初取名字时，惟一的要求就是简单好记。偶然间他发现，许多大热的电视剧主人公都以“×小×”的公式命名，如《爱情公寓》里贱贱惹人爱的男主角叫“曾小贤”，《男人帮》中那个略害羞、略文艺的主角叫“顾小白”。“这种调调的名字有鲜明的80后、90后印记，简单通俗又亲切，十分符合我们的目标消费者。”

陶石泉告诉记者，江小白的品牌形象是两年多前在他心里清晰起来的。

在国内一知名酒企，陶石泉曾服务了10年，从事品牌与营销工作，对行业特征了如指掌。一项统计表明：白酒的消费者以中老年为主，80后只占四分之一。大多数受访的年轻人表示，若非应酬平时不会想喝白酒，啤酒、红酒或洋酒才是他们的菜。

传统白酒以历史、文化、高端、大气、尊贵定位，但现在的年轻人更崇尚个性、自由，喜欢简单、时尚。陶石泉认为两者调性不符，是让年轻消费者远离白酒的起因。

最初，他心里只有一个隐隐约约的大方向，觉得白酒品牌的年轻化和时尚化是个值得尝试的方向，应该能做出个性化、差异化的产品。

“2011年，我相较于以往比较悠闲，那时候，社会化媒体正逐步兴起，包括微博。我开始玩这些社交工具，一头扎进新媒体，然后发现微博其实是个很好的品牌理念传播渠道。”

当时他隐隐觉得，一个新的品牌，可能不需要“很久”就可以被认知，即便是在这个“老气横秋”的白酒行业里。“我有一个创新的想法……”那段时间，他每遇到一个人，几乎都是以这句话开头。

这年夏天，陶石泉建立了自己的创业团队，员工以80后和90后为主。在仔细研究了80后、90后的消费习惯之后，陶石泉发现，“以前酒的属性偏应酬、送礼较多，时尚休闲的属性就稍差一些。看到这个市场空白，我就决定将来要做的产品只盯准朋友间的休闲市场。让别人做高端大气上档次，我们做时尚轻松、休闲幽默。”

一个有态度的品牌

“半大不小的年龄，在一个半老不老的行业，以半高不低的起点，做着一瓶青春小酒的白日梦。”陶石泉这样描述自己创建江小白品牌之初的心情。

一个125毫升的小酒瓶，寄托了陶石泉对这个行业的态度和情怀。

“难道非要靠做多少营业额、赚多少钱，才能证明我是成功的吗？”他说，“李白‘斗酒诗百篇是一种文化，喝酒发微博、发微信、晒图片也是一种文化。”

“江小白”团队并不像传统意义上的酒企，更像是一家文化创意公司，“江小白”卖的也不是酒，而是一种有表达的青春态度。

当初看到许多大酒企争夺央视广告“标王”时，陶石泉就认为，“电视广告那种将产品信息灌输给消费者的广告方式太OUT了，广告应该是与消费者互动的。”

江小白的营销方式不是靠广告，而是靠微博这种互动式的营销。“这是传统酒企做不到的。我们是酒企，但没有传统酒企的沉重，倒是像互联网企业一样轻松。”陶石泉说。

但是，“我们不是颠覆传统，其实是向传统致敬，运用现代的传播技术，把传统的行业，更好地与现在的社会人文融合在一起。做企业经营是严肃的，做产品品质是严肃的，但是做品牌是轻松幽默的，做消费者的工作是和消费者一起玩。”

在获得中国杰出营销人金鼎奖的颁奖典礼上，陶石泉说：“传统酒业以往都从主观的角度来推销产品，没有真正关心过消费者需求，要创新首先要颠覆这一思维，从消费者的角度出发，弄清楚他们想要什么。”

2012年的3月，比可口可乐早一年，江小白就推出了自己的个性版，他们会用一句话或者两句话，不断把江小白的青春态度包装在瓶身上体现，消费者也会不断收集这样的个性版。

和粉丝产生互动，陶石泉认为最关键的一点是要有自己的态度。“什么样的态度？我觉得就是真实的态度；是谁的态度呢？我想既是我们自己的态度，也是我们的受众、我们粉丝的一种态度。”

江小白要做一个有态度的人，有态度的品牌。“他喜行于色，他有任何态度表达出来，偶尔消极，偶尔也会有一点看上去不那么正能量的东西，但是很真实。”

一位做历史杂志的总编定制了一瓶江小白，他做了一个语录说：“不看历史了，我们自己写。”还有很多表达，比如：“我不约你吃饭，你不约我喝酒，这便是距离。”“我把所有人喝趴下就是为了和你说句悄悄话。”“快乐喝小酒，寂寞唱老歌。”

“江小白的品牌核心就是青春文艺范的时尚文化，还有就是对生活的简单态度，我以后可能会把公司做成文化传媒公司，向全社会更深层次地传递江小白这种文化概念，而不仅仅是江小白这款酒。”陶石泉说。

从线上到线下

“玩微博营销，坚持和创意很重要。”陶石泉告诉记者，一开始在微博中发内容做活动，没有什么人看，没什么人参加，“你是一个新品牌，别人看你什么？”

陶石泉曾笑称，微博就是江小白的亲妈。“因为江小白这个产品就是完全针对微博这个媒体、这种传播方式诞生的。无论是产品本身、传播物料，一切跟品牌相关的东西都打上了微博的印记。”

在成都地铁，陶石泉发布过一个广告，文案这样写道：“亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了。”这款广告在微博上的转发率非常高，很多消费者都会拍下来，在微博上转发，甚至借这个广告向自己的女神表白。

陶石泉经常做的一个活动就是“遇见江小白”，在任何地方看到江小白的足迹，用手机拍下来@我是江小白的微博，就可能成为江小白的中奖用户。于是，在餐厅去寻找江小白的海报，到地铁里去寻找江小白的语录式广告，掏出手机拍下来上传微博与朋友分享，成为小白粉热衷的行为轨迹。

陶石泉认为，微博营销最重要的是线上与线下有机结合。在线下，江小白在上市之初选择在都市白领、青年群体接触频次最多、覆盖人群最多的宣传方式。在成都春熙路街拍的几百名消费者关于简单生活宣言的视频，2000瓶酒见证长沙贺龙体育馆最浪漫的求婚，挑战吉尼斯创造史上最大规模的畅饮派对“江小白醉后真言互动派对”等线上线下的创意营销活动不断上演。每次活动现场，陶石泉都不忘给自己做个广告，“请大家加一下我的微博@陶石泉我的实名哦！”

陶石泉慢慢发现，自己的消费者开始主动地、自愿地传递江小白的品牌理念。有一次他跟几个朋友去吃饭，店里一共6桌客人，有3桌都在喝江小白，有一桌年轻人边吃边谈论，嘴里反复念叨着“青春小酒江小白。”

有一天，朋友发微博说，在观音桥吃饭，看到了江小白的广告牌，可惜产品卖完了。陶石泉看到微博，马上安排员工送去了两件，一件送给朋友，一件补货给饭店。

2013年，江小白的销售情况超出陶石泉的预期，原本打算在四川、重庆做局部的市场开拓，但后来上海、深圳、湖南、河北、江苏等很多省份都已经有了江小白的经销商，这让陶石泉感到兴奋。

大家是一伙的

“酒是一种催化剂，是一种放大器，它能放大人的喜怒哀乐，让快乐的人更加快乐，让悲伤的人更加悲伤。它不是生活必需品，但它是宣泄情绪的必需品。”在写给小白粉的一封信《致我们情绪的青春》中，陶石泉写道：“我们喜欢的情绪，就让它淋漓尽致，我们回避不了的情绪，就让它来得更猛烈！”

陶石泉发现城市越来越大，人和人之间的距离越来越远，微博、微信朋友圈，几百甚至几千联系人，但真正能够交心的朋友不多，他希望能把消费者拉回到现实当中，放下面具，简单地喝一点小酒，真心地交流。

2013年12月21日，陶石泉以“我们约酒吧”为借口搞了一次粉丝大会，所有的报名联系参与都是在微博上完成的。活动当天，围绕约酒发出的微博多达上千条、转发7千多次、总评论近10万条。“我们约酒吧”这个词在新浪微博的微博量达到了660万条。

一个资深玩家在微博上说，“这是重庆微博史上最成功的一次线下活动”。而陶石泉告诉记者，“这次活动也让江小白的粉丝量增长了1万多。”

如果说，微博营销当初只是一个小品牌的被逼无奈之举，短短22个月之后，陶石泉自认为走出了一套精彩的营销路。

“现在‘我是江小白的官方微博已经聚集了10万粉丝。直到今天，江小白在广告的投放上几乎没花什么钱，但它的销量还在以120%的速度递增，完全是靠品牌靠粉丝的力量在推动。一个全新品牌，粉丝从无到有，从1到10万这一路走来，都是让人感到欣喜的。”陶石泉告诉记者。

陶石泉最初将产品定位瞄准的是80后、90后的消费者，但出乎陶石泉及团队意料的是，“实际销售中得到了众多70后乃至60后消费者的‘意外认同，我们戏称‘大叔的青春被江小白引诱出来了”。

有了这个意外发现，江小白团队马上对“青春品牌”做了更精准的定位，即江小白基于青春的感觉，而青春的感觉不关乎年龄。

互联网时代，品牌和消费者之间的距离越来越小。陶石泉说，“当消费者把你当成自己人的时候，大家就是一伙的。”