专题策划在移动客户端和门户网站的应用分析<br/>——以凤凰网对“美国第一夫人访华”报道为例

专题策划在移动客户端和门户网站的应用分析
——以凤凰网对“美国第一夫人访华”报道为例

2015-01-10方舒怡张聪丁光梅

中国传媒科技 2015年1期

文｜方舒怡张聪丁光梅

专题策划在移动客户端和门户网站的应用分析
——以凤凰网对“美国第一夫人访华”报道为例

文｜方舒怡张聪丁光梅

随着移动互联网的迅速发展，各大门户网站都推出了新闻手机客户端，传统媒体网站如人民网、凤凰网也都大力打造其App应用。为了吸引受众、提高品牌竞争力、获得更好的收益，各大网站针对受众对于新闻在广度和深度方面的渴求，在移动客户端和门户网站都推出了一些网络新闻专题策划。本文以凤凰网对“美国第一夫人访华”新闻专题策划为例，比较其移动客户端和门户网站在表现形式、内容特点等方面的区别和联系，得出在移动新媒体时代传统网络媒体转型的启示。

2014年3月20日至26日，应中国第一夫人彭丽媛的邀请，美国第一夫人米歇尔携两位女儿和母亲访问了北京、西安和成都三地。米歇尔此行不仅引起各国媒体的广泛关注，各大网站也纷纷推出相关专题进行报道。本文以凤凰网对美国第一夫人米歇尔访华事件的新闻专题策划为例，探讨在不同终端上的专题策划的区别和联系，得出目前传统媒体网站向移动新媒体转型的一些建议。

一、移动客户端和门户网站专题对比分析

本文从版面设计、选题角度、内容选择和多媒体元素及互动环节设置的应用等方面进行比较分析。

1.版面设计：新闻客户端更重信息，网站更重形式

手机客户端的设计简洁明了，整个栏头将蓝天白云作为衬底，将米歇尔头像作为一个主要的视觉因素置于栏头的左半部分位置，右侧为“美国第一夫人访华”的标题。图片下面是一段导读，介绍整个访华的行程概要。整个栏头设计，就使读者一目了然，在短时间里获取简明扼要的信息。

图1 凤凰新闻客户端的界面

门户网站的设计呈现的是电子杂志风格，打开网页，首先映入眼帘的是彭丽媛和米歇尔的高清照片，两人照片占满了整个页面，第一夫人的背景对应的是中国和美国的国旗。页面顶端栏头部分很简洁，在左侧部分是主题第一夫人，中间部分则是互动参与评论，转发微博空间的链接。可以看出在栏头部分所占比例很小，突出的是栏头下面的专题内容。

图2 凤凰网的专题界面

色彩在版面设计中的作用非常突出。在手机客户端里，无论专题还是别的新闻均以白色为主要背景颜色。门户网站则不同，首页是以图片为主，基调也随图片而变化，如首页是中国国旗背景为红色和美国国旗为蓝红相间条纹。

有意思的是，在版面布局方面，门户网站的页面布局则是仿造手机客户端的滑动观屏形式，滑动鼠标即可播放下一个新闻主题，右侧为新闻专题内容导航，可鼠标点击选择，也可滑动鼠标播放。而手机客户端是以手指滑屏观看的形式为主，基本是左图右文，右边导航有分享收藏评论的快捷键。

2.专题内容和角度选择：

手机重“量”，网站重“质”

凤凰网在门户网站和手机客户端对“美国第一夫人访华”的报道中，他们策划的角度还有侧重点都很不相同。手机客户端将整个的新闻专题分为不同的模块：焦点新闻、行程安排跟踪报道、图片报道、视频报道、最新报道、热门评论等。按照其不同的特性进行重要程度及属性的分类整合，让受众能够很方便的获取到自己想要关注的内容。

而门户网站却跟手机的侧重点不同。如图2，门户网站都是以图片展示的形式为主，右侧导航栏中把专题内容分为首页、事业家庭、国内活动、外事活动和时尚风采五个板块。中间有文字部分简单概要与板块相关的讯息，如首页是对“第一夫人”访华的梗要，滑动鼠标进入到下一个板块，将彭丽媛和米歇尔的爱情、家庭生活、事业以对比的方式展现在读者眼前，后面的板块内容均采用了这样的方式，让读者既能获取信息又能观看色彩丰富的高清图片。

由此可以看出，手机客户端侧重点是呈现“第一夫人”访华这一事件的始末，是对最近发生热点新闻的一个专题汇总。而门户网站则是以中国和美国“第一夫人”不同方面对比为主，关注点是两位夫人的生活、事业、时尚风采等方面的内容，且更注重图片的质量。

3.多媒体要素的运用：网站胜于手机

为了全面深入的展示事件，网络专题形式上往往会突破单纯的文字媒介，而是集图片、视频等表现手法为一体，使主题表现更具现场感、更加立体化，更具感染力。门户网站中在这一点的运用上比较丰富，类似于电子杂志的形式，可以滑动鼠标浏览新闻，以图片为主要背景加上简单的文字。给读者以视觉冲击，滑动鼠标播放时还类似于幻灯片的图片插入效果。充分运用了flash手段，立体呈现画面，读者可以用鼠标移动来观看呈现出的画面，这样的图片展现方式给人以身临其境的感觉。

而手机客户端主要运用了图片和视频的方式，在新闻内容上专门有图片报道和视频报道的板块。图片质量和数量不如门户网站清晰和丰富。

4.互动环节的设置：不分伯仲

手机和门户网站都非常注重互动环节的设置。在手机客户端中就有专门的热门评论板块，不仅这样，在每个板块中的每一条新闻下面都设有评论互动环节。手机右侧一直会有快捷导航，三个快捷键便可分享链接到微博或者微信QQ，可以收藏评论，方便读者积极参与互动。而门户网站的互动环节在网页顶部，有分享到微博、QQ空间的快捷键和读者评论，点击便跳转到评论网页。多维度的互动模式，在一定程度上延伸了网络专题的影响范围，让互动在“现实”和“虚拟”中形成很好的对接，更加注重了用户人性化的体验。

二、手机客户端和门户网站的未来发展路径

1.新闻策划以受众需求为导向

在新媒体环境下，媒体在选择不同议题的时候首先考虑的是受众的行为习惯和主题偏好，受众是否会对某类新闻产生共鸣，能够加速某类新闻的传播并扩大媒体本身的影响力。手机客户端的受众大多是比较年轻的群体，更喜欢浏览故事性更强的新闻，往往是利用碎片化时间，如在等地铁、电梯里等非正式的场合里，所以更倾向于阅读篇幅较短、放松的娱乐类新闻。

由于手机客户端的发展，给门户网站带来了压力，受众阅读方式和需求的改变，在一定程度上影响了门户网站新闻专题报道的角度和内容。受众用电脑浏览新闻时，如果全是文字的形式，会让读者没有兴趣，更愿意选择在手机上慢慢看，可以调整字体大小，可以在任何地方任何时间看，而电脑却不行。所以读者在电脑上更愿意去看图片视频，那些具有强烈视觉冲击的色彩，更能吸引读者，就像凤凰网“第一夫人访华”的例子，就是根据不同终端的受众需求，呈现出不一样的新闻内容形式。

2.用户体验人性化发展

随着新媒体的出现，受众对议程设置参与的程度越来越高，用户浏览新闻不仅注重功能的实用性，也喜欢呈现形式是简洁、有序的，颜色搭配是和谐自然的，图文搭配是协调的。现在不断升级的各大手机新闻App里，都有订阅，收藏功能，用户可订阅自己感兴趣的频道和收藏感兴趣的内容，还有离线下载、无图模式、夜间模式等个性化、人性化的功能。对用户进行个性化设置，策划和制作时要不断地进行调整，使用户不断提升满意度，使用户在每一次的改版升级后都能体验到科技进步带来的喜悦和人性化设计带来的体贴。此外还应注重用户互动性元素的体验，用户需要一种互动方式来参与到网络新闻专题中来，以表达自我意见、传递个人观点，同时提供有价值信息。例如利用微博分享评论或开辟专门的评论板块，供用户交流讨论对新闻事件和新闻报道的看法，调动受众参与新闻的积极性。

3.网络新闻专题去同质化

网络新闻专题的同质化给网络新闻带来了看似海量的假象，形成了新闻媒体的内耗，削弱了媒体的竞争力。网络新闻专题的同质化不仅会使受众对这样的专题产生逆反心理和使受众的期待落空，也会使网络媒体的影响力和公信力降低。门户网站要想在激烈的同质化竞争中脱颖而出，在有限的时间内抓住读者的眼球，吸引读者产生阅读的欲望，最有效的方法就是走新闻个性化、差异化道路，打造一个量身定做的品牌性专题，来吸引受众眼球带来最直观的效果。如凤凰网“第一夫人”就不同于其它网站，创新的形式强烈的视觉冲击，吸引受众眼球。而在手机客户端的“第一夫人”添加了独家图表板块，对比中美“第一夫人”关于时尚色彩和外交服装的选搭。所以面对独家新闻资源的极度匮乏，在几乎同等的信息源面前，就要求编辑在内容相同的新闻专题上进行全面创新，来展现新闻专题的差异性。要想赢得竞争就需要创新，打造个性化品牌，调动各种资源、技术手段、发布多种产品来形成自己网站的品牌，吸引公众眼球，在激烈的竞争中占得一席之地。