移动虚拟运营商国际发展经验借鉴

施烨

【摘 要】阐述了MVNO的行业概况及商业模式，并在此基础上分别选取了成功和失败案例进行分析，为国内的MVNO发展提供经验借鉴。

【关键词】MVNO 移动通信转售 商业模式 管制政策

1 MVNO行业概况

（1）MVNO的概念

目前对于MVNO，比较权威的是ITU（国际电信联盟，2004）、OFTEL（英国电信署，1999）和OFTA（香港电讯管理局，2002）的定义。ITU认为MVNO是向用户提供移动通信服务，但自身没有频率资源和牌照的运营商；OFTEL认为MVNO是提供移动电话服务但不拥有频率资源的机构；OFTA认为MVNO是通过接入移动运营商的无线通信基础设施，提供移动通信服务的企业。

（2）MVNO产生的原因

从MVNO发展的驱动因素来看，主要有3大原因：

◆政策管制

为促进市场竞争，管制机构强迫运营商开放网络，如挪威、瑞典、香港、西班牙、韩国等，从而促进MVNO的发展。如香港OFTA要求运营商开放至少30%的网络容量给MVNO、业务转售商等；西班牙电信管制机构CMT在2005年为Tele2、BT、Jazztel、Grupalia Internet & Meflur Comunicarte和Telecable发放了MVNO牌照，并于2006年强制三大运营商（Telefonica、Vodafone、Amena）以公平合理的价格向MVNO开放网络。

◆市场竞争

随着市场日趋饱和、竞争加剧，在欧美等市场开放和自由化程度较高的国家，弱势运营商愿意与MVNO积极合作开拓市场。欧洲及中东部分国家MVNO出现时移动普及率如图1所示。

可以看出，MVNO进入市场时，各国移动普及率已经比较高，甚至已经有多个国家超过了100%，市场竞争比较激烈。

◆行业特点

对移动通信行业而言，无线频率资源具有较强的稀缺性，在通信发达国家一般是以拍卖的形式进行分配，而后进入者没有频率资源，只能通过MVNO的方式提供移动通信服务。另外，3G建设带来网络容量的相对过剩，客观上也促进了MVNO这一批发业务的发展。

（3）MVNO的来源

从来源来看，MVNO企业可以分为3种类型：电信运营商、内容/服务提供商和其他知名品牌企业。

◆电信运营商

电信运营商拥有丰富的电信行业运营经验，发展MVNO业务具有先天的优势。MVNO中既有固网运营商，也有移动运营商。固网运营商进入MVNO领域，一方面希望为既有用户更好地提供全业务（如英国电信），另一方面希望进入国外的移动通信市场（如德国电信和法国电信）。移动运营商发展MVNO业务，主要是为了拓展在其他国家的移动业务，更好地实施全球化策略，如中国电信在欧洲和美洲开展的MVNO业务。

◆内容/服务提供商

内容/服务提供商加入MVNO业务，是为了利用移动网络，将自身内容/服务更好地提供给更多用户。如美国有将近一亿的体育爱好者在收看ESPN，ESPN于2006年推出移动通信服务，向用户提供关于体育赛事的新闻和视频短片。

◆其他知名品牌企业

MVNO中也有许多非电信行业的知名品牌企业，它们拥有强大的品牌优势和完善的分销渠道，能够以更低的成本发展用户，包括大型超市（如家乐福、乐购）、电信渠道商（如Debitel）等零售企业以及Virgin、Disney等其他品牌企业。

（4）MVNO的数量及分布

截至2011年5月，全球共有645个MVNO商业应用，由515家公司运营。从地区分布来看，MVNO主要集中在欧洲、北美、亚太（日本、韩国、台湾、香港）等通信发达市场，在比利时、法国、英国、荷兰、挪威、丹麦等国家其市场份额都超过了10%。2010年底，MVNO用户数为9 200万，90%以上集中在欧洲和北美，据Informa预计，2015年MVNO用户将达到1.86亿。

2 MVNO商业模式

（1）价值主张

根据自身资源的不同，MVNO所定位的目标客户群体也各不相同，主要有几种价值主张，如图2所示。

（2）收入和成本结构

从收入来看，主要是移动服务收入、手机和配件销售收入；从成本来看，包括通话时长批发费、设备费、营销销售费、客户服务费、管理费等。

以2007年的Helio为例，其共收入1.71亿美元，包括1.15亿的移动服务收入和0.56亿的手机和配件销售收入，成本则包括0.71亿的通话时长批发费、0.97亿的设备费、1.6亿的营销销售费、0.99亿客户服务费和0.66亿的管理费，净亏损3.27亿美元，如图3所示：

（3）合作伙伴

◆MVNO对MNO的影响

MVNO使得MNO能够大幅降低用户获取成本、提升盈利能力（EBITDA Margin为零售的3倍）、满足不同细分群体的需求，通过批发业务实现收入的增长。但是MVNO对MNO也有不利的影响，如资费下滑导致ARPU值降低，同时侵蚀自身原有的客户群，形成内部竞争。

◆MVNO对MNO的依赖程度

根据MVNO对MNO的依赖程度，MVNO可以分为“简单MVNO”（Thin MVNO，也被称为ESP——Enhanced Service Provider）和“完整MVNO”（Fat MVNO）。

完整MVNO除了基站等无线接入网设备是使用MNO的以外，其它都是自己的（如MSC、HLR等），这样更容易开发增值服务。这种模式比较适合具有电信行业运营经验的企业，如丹麦Tele2和Sonofon的合作。

简单MVNO则没有自己的网络设备，仅有计费、CRM等系统，Virgin Mobile UK就是采用这种模式。简单MVNO与完整MVNO的区别如图4所示。endprint

3 MVNO成功案例

（1）Virgin Mobile

Virgin由理查德·布兰森创立于1970年，是英国最大的私有企业，在全球拥有400多家公司，涉足航空、饮料、铁路、金融、唱片、旅游、婚纱等行业。1999年8月，Virgin与德国电信下属的英国子公司ONE2ONE各出资一半，成立Virgin Mobile，11月服务正式开通，定位于35岁以下的年轻人。

Virgin Mobile不拥有网络，ONE2ONE让其使用核心网络资源，包括频率、HLR、VLR、与计费系统的连接等。但是Virgin Mobile拥有自己的品牌、计费结构和结算系统：客户的开机屏幕Logo、账单显示的都是Virgin Mobile；Virgin Mobile的计费结构比ONE2ONE更简单，前5分钟每分钟0.15英镑，之后的每分钟0.05英镑。

2000年10月，Virgin Mobile用户突破50万。同样的用户数，BT用了5年，Vodafone用了4年，ONE2ONE用了3年，Orange用了2年。运营的第3年，即2012年Virgin Mobile开始盈利，EBITDA为正。2001年4月，Virgin Mobile被英国权威杂志Mobile Choice评为“2000年最佳网络运营商”。

（2）E-Plus

E-Plus成立于1993年，是荷兰第一大电信公司——荷兰皇家KPN电信集团在德国的子公司，德国第三大移动运营商，仅次于T-Mobile和Vodafone。

2005年，德国移动通信市场趋近饱和，E-Plus同时面临主导运营商（T-Mobile和Vodafone）和后起运营商O2的双重挤压，E-Plus的息税折旧摊销前利润率（EBITDA Margin）2002—2005年从32%下降到24%。

在这种背景下，时任CEO的Stan Miller改变公司战略，决定依赖MVNO来发展市场。通过合资成立MVNO、合作等方式，满足不同细分客户群体的需求。截至2009年，累计成立、合作了34个MVNO。

在新的战略下，E-Plus收入稳定增长，市场份额不断扩大，是德国市场07、08年唯一收入增长的运营商；与2005年初相比，截至2008年底，E-Plus用户获取成本下降了3/4，息税折旧摊销前利润率高达40%；新增用户主要来源于MVNO品牌，占64%（2008年）。

（3）Friendi Mobile

Friendi Group成立于2006年，总部位于迪拜，曾获得ePlanet Ventures（Skype和Baidu的投资者之一）和Millennium Private Equity的投资。2009年4月底，Friendi Mobile在阿曼开通服务，成为中东的第一个MVNO。

Friendi主要是为在阿曼的外来人员和有国际长途通话需求的本国居民提供廉价的预付费服务。在阿曼，外来人员占人口总数的比例超过20%，在首都更是超过了40%，这是一个巨大的目标市场。为了更好地满足客户需求，Friendi的客服中心及网站同时支持6种语言（阿拉伯语、英语、北印度语、乌尔都语、马拉雅拉姆语和孟加拉语），并声称提供阿曼最便宜的国际长途通话服务。

Friendi选择的合作对象是阿曼的移动运营商Omantel。2009年，阿曼移动普及率高达121%，趋近饱和。Omantel作为阿曼的两大移动运营商之一，在主要竞争对手Nawras的挑战下，市场份额从2007年第1季度的约66%下降到了2009年第1季度的52%，它也希望通过与MVNO的合作来阻止业务的进一步下滑。Friendi采用的是“简单MVNO”的模式，基站及交换设备等从Omantel租用，拥有自己的号码、呼叫中心、定价权、品牌、市场策略和客户。Friendi与Omantel采用的是收入分成模式，各种服务按不同的比例进行分成，达到一定业务量也会有折扣。

Friendi发展迅速，第1年用户数就超过了16万，截至2011年年底在阿曼的用户数达到30万。2012年4月，Friendi与Virgin结为战略性合作伙伴，并在9月改名为Virgin Mobile Middle East & Africa（VMMEA）。

对Omantel而言，通过与Friendi合作，用户市场份额从2009年第2季度起停止下滑并逐渐回升，并于2011年第2季度上升到55%；竞争对手Nawras停止了持续高速增长的势头，市场份额从2009年第1季度约48%下降到第2季度的47%，2011年第2季度为45%。

（4）MVNO关键成功因素总结

成功的MVNO往往具备如下几大关键成功因素（Key Success Factors）：

◆品牌：具有较强的品牌影响力，并且能将其运用到新的市场。较高的品牌知名度能够降低营销成本，Virgin的成功就是一个典型例证。当然，单纯依靠品牌并不能赢得用户，还要为用户提供切实的价值。

◆分销渠道：拥有广泛的分销网络，能够以较低的成本接触到用户。家乐福、乐购等大型零售商就是典型的例子。

◆客户基础：拥有一定的忠实客户，通过MVNO能够为其提供更好的融合服务。进入MVNO的固网运营商（如BT）、有线电视运营商、移动运营商（如聚焦海外华人的中国电信）就是典型代表。

◆客户导向：能够为细分市场目标用户提供更好的服务。Friendi就是一个代表，为阿曼的外籍人士提供多种语言的客户服务，满足其与国内通话的需求。

◆运营商关系：运营商拥有较强的议价能力，良好的合作关系是MVNO成功的关键。E-Plus就是一个代表，它合资成立了Base、ay yidiz、vybemobile、simyo等MVNO品牌，发展较好。endprint

◆资金实力：雄厚的资金实力使得MVNO能够在市场开拓前期进行大力的投入，不会因后续资金不足而失败。下文介绍的Helio就是一个佐证，虽然也积累了一定用户量，但后续资金不足使得Helio难以为继，只能退出市场。

4 MVNO失败案例

（1）Samba Mobile

2014年4月28日，英国一家以广告费为主要收入来源的虚拟电信运营商——Samba宣布停业，当日生效。而在此前的3月份，英国的另一家运用同样商业模式的MVNO Ovivo关停了业务。

Samba Mobile成立于2010年，2012年正式提供移动虚拟运营商业务，使用的是3 UK的基础网络。Samba为用户免费提供移动宽带接入，但用户需要观看广告视频（包括Oracle Reading、Wagon Wheels等6个合作视频网站），每看一个视频广告可以获得3.5MB的免费数据流量，Samba以广告收入作为主要收入来源。

从业务关停原因来看，Samba认为是基础电信运营商收取的数据流量批发费用过高，双方无法达成新一期的合作协议。但是，这只是直接导火索，根本原因在于Samba的商业模式有问题，没能实现产业链的多方共赢。

◆用户：从用户角度而言，他们点击视频广告的目的仅仅在于获取免费数据流量，一旦获取了足够的流量，就没有动力再观看更多的广告。

◆视频合作商：对视频合作商而言，Samba的用户量太小、受众面窄、广告价值不够大，Samba难以获得更大的议价空间。

◆基础电信运营商：Samba的流量免费模式对基础电信运营商形成了威胁，而Samba作为MVNO又要依赖于基础电信运营商的网络设施，这也就决定了双方的合作难以长久。

（2）Disney Mobile（USA）

Disney创立于1923年10月，是总部设在美国加州伯班克的大型跨国公司，主要业务包括传媒网络、主题公园、影视娱乐、消费产品和交互式媒体，2011年Disney营业收入408.9亿美元。Disney在美国的MVNO业务于2006年6月开通，2007年12月31日正式关闭，运作仅一年半。

Disney Mobile定位为“家庭友好型”（Family-friendly）手机服务，让家长更好地与儿童沟通、管理儿童的手机使用情况，希望利用Disney庞大的客户群进入移动通信市场。

它提供的主要功能有：

◆家庭监管（Family Monitor）：帮助家长控制儿童手机使用情况，如发送短信和下载内容的数量；

◆家庭短信（Family Alert）：给所有家庭成员群发短信；

◆呼叫控制（Call Control）：家长可以控制儿童打电话的时间；

◆迪斯尼地带（Disney Zone）：提供Disney的游戏和内容；

◆家庭定位（Family Locator）：基于位置的服务，使用GPS来查看儿童的位置。

Disney Mobile使用的是Sprint CDMA网络，Disney负责产品开发、分销渠道、市场营销、客户关系和计费等。但是Disney Mobile的发展情况远远低于预期，使其在2007年9月宣布年底正式关闭服务。

Disney Mobile的失败有如下几个原因：

◆服务缺乏个性化特点：以Disney的家庭定位功能为例，其他运营商（如Sprint）也提供这项服务；

◆手机终端无特色：Disney的大多数手机都是标准化的，和其他运营商的手机没有区别，并没有发挥出自身特色。

◆手机功能定位：Disney将目标客户定位为儿童，但它对儿童监控、控制的功能使其不受儿童喜爱，甚至被称为“间谍手机”（Spy Phone）。

（3）Helio

Helio成立于2005年1月，总部位于洛杉矶，是由韩国移动运营商SK Telecom和美国宽带服务提供商EarthLink以1：1的比例投资设立的合资企业。SK在韩国的运营能够为Helio带来高端、新潮的手机终端和移动运营经验，EarthLink作为本土的宽带服务提供商试图发展自己的Wi-Fi网络，能够为Helio提供更好的移动互联网接入服务。Helio合作的移动运营商是Sprint。

Helio的目标客户是年轻、富有、紧跟科技潮流的消费者，避免与主流运营商展开正面竞争。Helio提供了基于GPS的Google地图、音乐下载、手机登陆社交网站Myspace，而且这些服务都是免费的。另外，Helio还让用户能够通过3G和商用的Wi-Fi网络来实现个人电脑随时随地的无线上网。

截至2007年底，Helio用户数达到18万，但Helio运营3年累计亏损5.61亿美元。2007年9月，EarthLink宣布不再对Helio增加投资，而SK则表示将继续投资2.7亿美元；2008年6月，Virgin Mobile USA收购Helio；2009年，Sprint Nextel并购Virgin Mobile USA；2010年5月，Sprint停止为Helio的用户提供服务。

Helio失败的原因：

◆手机终端：Helio的手机终端饱受诟病。Helio的手机基本上都是韩国市场已有的三星手机翻版，并不是最新潮的产品，相比美国其他运营商领先优势不大。而iPhone作为创新性产品的推出，对Helio更是很大的冲击。

◆缺乏品牌优势：Helio作为初创品牌，市场知名度较低，需要前期花费大量的资金进行市场营销。一旦没有持续的资金投入，或者用户发展速度不理想，就会难以为继。

（4）MVNO失败原因总结

MVNO行业竞争激烈，24.5%都会以倒闭或者被收购告终。从失败的原因来看，主要可以分为如下3种：endprint

◆商业模式：没有满足用户的真正需求，缺乏多方共赢的商业模式。MVNO提供的服务对目标客户缺乏足够的吸引力，如上述案例中的Disney Mobile （USA），其监控功能让目标客户——儿童，感到不适，感觉自己被监视，不愿意使用。Samba、Ovivo、Blyk等MVNO也是如此，它们的商业模式——“让广告商为用户的通话付费”无法持续，未能发展足够大的用户量来弥补通话成本。

◆内部运营：客户服务、计费、手机终端、市场营销等内部运营上存在缺陷。上文提到的Disney和Helio就存在手机终端、市场营销等方面的问题。

◆管制政策：政策的变更使得MVNO难以为继。以Virgin卡塔尔公司为例，Virgin在2010年5月和本地运营商Qtel合作，开始提供MVNO服务，而Vodafone在2007年支付了21.2亿美元获取移动运营牌照，坚决反对Virgin的进入。最终卡塔尔的主管部门认为Virgin误导公众，使公众不知道谁在真正提供服务，迫使Virgin在2011年6月关闭服务。

参考文献：

[1] Anne Morris. Samba Mobile becomes latest ad-funded MVNO to close[EB/OL]. （2014-04-28）. http：//www.fiercewireless.com/europe/story/samba-mobile-becomes-latest-ad-funded-mvno-close/2014-04-28.

[2] MVNO dynamics in Archive， EU MVNO， European Union， et al. UK MVNO Samba Mobile Closes and Pivots[EB/OL]. （2014-04-28）. http：//www.mvnodynamics.com/2014/04/28/uk-mvno-samba-mobile-closes-pivots/.

[3] Justus Haucap. Competition Policy and MVNOs[EB/OL]. （2006-06-22）. www.itu.int/osg/spu/ni/multimobile/presentations/ITUhaucap.pdf.

[4] Matt Smith. Qatar to introduce mobile phone number portability by end-Jan[EB/OL]. （2013-06-10）. http：//www.reuters.com/article/2013/01/10/qatar-telecoms-mobile-idUSL5E9CA9K020130110.

[5] Informa Media&Telecoms. Global MVNO Forecasts to 2015-5th edition[EB/OL]. （2011-03-01）. http：//www.marketresearch.com/Informa-Media-and-Telecom-v2549/Global-MVNO-Forecasts-edition-6222919/view-related/.

[6] Jose F Otero. Finding the niche for MVNOs in Latin America[EB/OL]. （2010-06-01）. http：//www.fiercetelecom.com/story/finding-niche-mvnos-latin-america/2010-06-01.

[7] Roger Field. Friendi Group plans expansion in 2012[EB/OL]. （2011-12-18）. http：//www.commsmea.com/11745-friendi-group-plans-expansion-in-2012/.

[8] FCC. Mobile Wireless Competition Report （15th Annual）. （2011-06-27）. http：//www.fcc.gov/document/15th-mobile-wireless-competition-report.endprint

◆商业模式：没有满足用户的真正需求，缺乏多方共赢的商业模式。MVNO提供的服务对目标客户缺乏足够的吸引力，如上述案例中的Disney Mobile （USA），其监控功能让目标客户——儿童，感到不适，感觉自己被监视，不愿意使用。Samba、Ovivo、Blyk等MVNO也是如此，它们的商业模式——“让广告商为用户的通话付费”无法持续，未能发展足够大的用户量来弥补通话成本。

◆内部运营：客户服务、计费、手机终端、市场营销等内部运营上存在缺陷。上文提到的Disney和Helio就存在手机终端、市场营销等方面的问题。

◆管制政策：政策的变更使得MVNO难以为继。以Virgin卡塔尔公司为例，Virgin在2010年5月和本地运营商Qtel合作，开始提供MVNO服务，而Vodafone在2007年支付了21.2亿美元获取移动运营牌照，坚决反对Virgin的进入。最终卡塔尔的主管部门认为Virgin误导公众，使公众不知道谁在真正提供服务，迫使Virgin在2011年6月关闭服务。

参考文献：

[1] Anne Morris. Samba Mobile becomes latest ad-funded MVNO to close[EB/OL]. （2014-04-28）. http：//www.fiercewireless.com/europe/story/samba-mobile-becomes-latest-ad-funded-mvno-close/2014-04-28.

[2] MVNO dynamics in Archive， EU MVNO， European Union， et al. UK MVNO Samba Mobile Closes and Pivots[EB/OL]. （2014-04-28）. http：//www.mvnodynamics.com/2014/04/28/uk-mvno-samba-mobile-closes-pivots/.

[3] Justus Haucap. Competition Policy and MVNOs[EB/OL]. （2006-06-22）. www.itu.int/osg/spu/ni/multimobile/presentations/ITUhaucap.pdf.

[4] Matt Smith. Qatar to introduce mobile phone number portability by end-Jan[EB/OL]. （2013-06-10）. http：//www.reuters.com/article/2013/01/10/qatar-telecoms-mobile-idUSL5E9CA9K020130110.

[5] Informa Media&Telecoms. Global MVNO Forecasts to 2015-5th edition[EB/OL]. （2011-03-01）. http：//www.marketresearch.com/Informa-Media-and-Telecom-v2549/Global-MVNO-Forecasts-edition-6222919/view-related/.

[6] Jose F Otero. Finding the niche for MVNOs in Latin America[EB/OL]. （2010-06-01）. http：//www.fiercetelecom.com/story/finding-niche-mvnos-latin-america/2010-06-01.

[7] Roger Field. Friendi Group plans expansion in 2012[EB/OL]. （2011-12-18）. http：//www.commsmea.com/11745-friendi-group-plans-expansion-in-2012/.

[8] FCC. Mobile Wireless Competition Report （15th Annual）. （2011-06-27）. http：//www.fcc.gov/document/15th-mobile-wireless-competition-report.endprint

◆商业模式：没有满足用户的真正需求，缺乏多方共赢的商业模式。MVNO提供的服务对目标客户缺乏足够的吸引力，如上述案例中的Disney Mobile （USA），其监控功能让目标客户——儿童，感到不适，感觉自己被监视，不愿意使用。Samba、Ovivo、Blyk等MVNO也是如此，它们的商业模式——“让广告商为用户的通话付费”无法持续，未能发展足够大的用户量来弥补通话成本。

◆内部运营：客户服务、计费、手机终端、市场营销等内部运营上存在缺陷。上文提到的Disney和Helio就存在手机终端、市场营销等方面的问题。

◆管制政策：政策的变更使得MVNO难以为继。以Virgin卡塔尔公司为例，Virgin在2010年5月和本地运营商Qtel合作，开始提供MVNO服务，而Vodafone在2007年支付了21.2亿美元获取移动运营牌照，坚决反对Virgin的进入。最终卡塔尔的主管部门认为Virgin误导公众，使公众不知道谁在真正提供服务，迫使Virgin在2011年6月关闭服务。

参考文献：

[1] Anne Morris. Samba Mobile becomes latest ad-funded MVNO to close[EB/OL]. （2014-04-28）. http：//www.fiercewireless.com/europe/story/samba-mobile-becomes-latest-ad-funded-mvno-close/2014-04-28.

[2] MVNO dynamics in Archive， EU MVNO， European Union， et al. UK MVNO Samba Mobile Closes and Pivots[EB/OL]. （2014-04-28）. http：//www.mvnodynamics.com/2014/04/28/uk-mvno-samba-mobile-closes-pivots/.

[3] Justus Haucap. Competition Policy and MVNOs[EB/OL]. （2006-06-22）. www.itu.int/osg/spu/ni/multimobile/presentations/ITUhaucap.pdf.

[4] Matt Smith. Qatar to introduce mobile phone number portability by end-Jan[EB/OL]. （2013-06-10）. http：//www.reuters.com/article/2013/01/10/qatar-telecoms-mobile-idUSL5E9CA9K020130110.

[5] Informa Media&Telecoms. Global MVNO Forecasts to 2015-5th edition[EB/OL]. （2011-03-01）. http：//www.marketresearch.com/Informa-Media-and-Telecom-v2549/Global-MVNO-Forecasts-edition-6222919/view-related/.

[6] Jose F Otero. Finding the niche for MVNOs in Latin America[EB/OL]. （2010-06-01）. http：//www.fiercetelecom.com/story/finding-niche-mvnos-latin-america/2010-06-01.

[7] Roger Field. Friendi Group plans expansion in 2012[EB/OL]. （2011-12-18）. http：//www.commsmea.com/11745-friendi-group-plans-expansion-in-2012/.

[8] FCC. Mobile Wireless Competition Report （15th Annual）. （2011-06-27）. http：//www.fcc.gov/document/15th-mobile-wireless-competition-report.endprint