我国企业在品牌发展中遇到的问题及对策研究

程海燕++陈小凤

摘 要：随着经济全球化的发展，企业间的竞争也越来越激烈，我国企业的经营者也逐渐意识到建立品牌的重要性。近年来，我国企业在品牌竞争力方面也取得了显著的成就，形成了一批如中兴、海尔、联想、华为等在全球具有一定知名度的品牌。但与发达国家相比，我国企业仍然存在着较多的问题。

关键词：企业；品牌；策划；问题

品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。品牌策划更注重的是对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。

一、当前我国企业在品牌策划方面存在的问题

1.部分企业毫无品牌意识。我国部分企业由于受到中国传统意识的影响，坚信“酒香不怕巷子深”的传统理念，把企业的重心放在产品的经营和管理上，却不重视甚至毫不关注品牌的经营。认为只要产品质量好，品种不断创新就是企业制胜法宝，而忽略了品牌的信誉价值。根据资料显示，2014年全球企业品牌价值排行榜中，“苹果”以1188.63亿美元名列榜首，“谷歌”以1074.39亿美元位列第二，“可口可乐”以815.63亿美元名列第三。可见，品牌是企业的无形资产，是企业保持竞争力的重要因素之一。然后我国企业往往忽视了这点，因此在竞争中往往处于劣势。

2.管理落后，忽视品牌策划的系统性。品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，核心思想就是有效监控品牌与消费者关系的发展，包括市场分析和品牌调研、品牌定位与设计、品牌策划方案的设计、品牌推广以及策划后的传播、评估和修正等。我国企业品牌管理落后，常常忽视品牌策划的系统性。比如，没有合理配置有限资源，缺乏市场调查，品牌策划过程中组织协调能力不强，与策划有关的配套措施的跟进以及策划后的传播不足等。这一系列因素导致我国企业品牌策划管理缺乏系统性。

3.缺乏高素质的品牌策划人才。品牌策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行并且帮助企业实现战略目标。目前我国企业经营者并没有引起足够的重视，缺乏专业的品牌策划人才。特别是中小企业，甚至没有策划部门。就是有，也是没有经过专业的训练，缺乏创造性思维，多数只是走老路或者生搬硬套。总的来说，企业的策划人员素质较低。具体表现在：缺乏专业技术能力，策划水平很低；自封的大师满天飞；策划公司、策划人之间相互拆台相互攻击，形成恶性竞争，这严重的影响了企业品牌的发展。

二、我国企业实施品牌策划的对策研究

1.强化品牌意识，树立品牌营销观念。品牌形成的基石是产品的功能和质量的领先，是消费者认识品牌、熟悉品牌、接受品牌、忠于品牌的最根本的动因。企业要通过各种宣传媒介，大力宣传产品，在消费者心目中树立品牌观念，同时企业要从根本上重视品牌创新意识，将品牌创新作为满足消费者需求的着眼点，不断吸收新鲜元素，并应用到产品研发和生产当中。企业应积极进行品牌保护，增强企业及员工维护品牌形象的责任感。同时，企业还应建立和完善应急处理机制来应对突发的品牌问题。再者，企业在参与国内外市场竞争的过程中，企业品牌往往会遇到不正当的品牌竞争，假冒仿冒产品充斥市场，对企业及品牌造成不良影响，因此企业必须增强法律意识，利用法律武器来保护自身的合法权益。企业要增强商标的注册意识，通过商标注册来实现对商标的保护。

2.加强管理，重视品牌策划的系统性。品牌管理要注重系统性，在市场分析及品牌调研，设计品牌策划方案、品牌定位与设计、品牌推广以及策划效果评估等方面进行全面管理，提高系统要素之间的协调与配合。

企业在进行品牌策划时，尤其要注重整体性市场分析及品牌调研。品牌策划方案的设计、品牌定位、推广以及策划效果评估都是成功进行品牌策划的重要部分，缺一不可。注重顾客需求，不仅要将顾客的需求作为企业营销策划的出发点，而且要贯穿企业营销的全过程，渗透于企业的各个部门，成为各个部门工作的准则。

3.组建高水平的品牌策划团队。首先，要注重品牌策划人的道德素质。品牌策划人为了品牌传播而违背社会公德的现象越来越多，所以在挑选品牌策划人员时，首先要具备较高的职业操守，忠诚于企业，尽职尽责。其次，注重品牌策划人员的专业知识水平。品牌策划是一种需要广博知识作为基础的工作，面对着不同的客户，需要策划人员迅速“补充”知识。高素质的品牌策划人员必须进行专门的品牌策划训练和专项学习以提高学习能力，培养创造性思维，不断扩大知识视野，能适应不同类型的客户需求，以便更好的为客户服务。同时，优秀的品牌策划人员还需要具有较高的业务能力。一个高水平的品牌策划人员在进行品牌策划时，应该避免空洞的策划、认真提炼挖掘品牌的核心价值、杜绝文字游戏的创意、为服务的企业负责，以帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，同时不断关注其服务的品牌，给予适当的提醒和建议，协助企业挖掘出能够经得起时间考验且能够在日积月累中升华的品牌核心价值。

参考文献：

[1]杨慧.浅析品牌延伸效果及评估[J].三江学院学报，第四卷第34期2008.

[2]周静.跨国品牌命名策略及其对消费者偏好影响研究[J].西南交通大学学报，2010.

[3]阎旭临.企业品牌策划与营销[J].中国禽业导刊，2006，（05）.endprint