浅析电子商务对消费者购买心理与行为的影响

摘 要：电子商务快速发展降低了商户的营销成本、扩大了销售范围、拉近了消费者和商户的距离，为商务活动带来了新活力。对参与电子商务活动的各类主体而言，研究参与电子商务活动的消费者心理，对创新营销手段、有效提升营销有效性有一定帮助。

关键词：电子商务；消费者心理

与传统商务活动相比，电子商务活动更多受到消费者心理因素的影响。以消费者为中心，积极对消费者进行心理引导，对提升电子商务活动活力有一定帮助。

一、电子商务消费群体心理类型

1.主动需求心理。传统B2C、C2C模式电子商务消费者的心理是积极主动的。他们按照自己的兴趣和需求去主动搜索、发现商品。基于消费者此种积极的个人消费意向，消费者会话费较多时间在网上对商户提供的商品信息进行对比和选择。虽然消费者获得商品信息的途径是互联网络且获得的商品信息并不一定足够充分，但消费者依然乐于其中，并根据自己的想法对信息进行独立判断，进而获得心理满足。此类消费者参与电子商务活动时，其关注点不在于是否消费，而是关注在哪个商户消费。因此，对参与电子商务活动的商户而言，需尽力迎合此类消费者的主动需求心理，为消费者提供有效搜索、对比商品的功能，并通过强化特色对比以吸引消费者，有效将商品信息传递给消费者，满足消费者对商品信息的需求。

2.理性行为心理。虽然电子商务活动依托于虚拟的互联网络，但并意味着电子商务活动是盲目的商品活动。参与电子商务活动的商户为能满足消费者的主动需求心理，会对其所出售的商品配以大量说明性文字介绍及商品实物照片，引导消费者对商品进行更为直观和直接的了解。参与电子商务活动的消费者购物行为会更为理性和冷静，他们会根据商品价格、优秀折扣和运费等准确计算商品服务的费效比，从而做出最适合自己的理性选择，而不会像传统购物模式下只能被动接受商户提供的格式化商品服务。因此，参与电子商务活动的商户，在施行各类眼花缭乱的营销策略之外，还需在产品、服务开发时，充分了解消费者对商品服务的需求，在设计、生生产、营销各阶段充分与消费者交流，以实现产品及服务最大限度与消费者需求所契合。

3.个性消费心理。在中国大陆，参与电子商务活动的消费者多为年龄在35岁以下的青年。此消费群体充个性突出，整体受教育水平较高，消费意识超前，易于接受新事物，崇尚个性化消费。消费者在选择产品时不仅局限于商品的价格、功能和外观，其还关注商品内在的文化。因此，参与电子商务活动的商户，必须认识到同一个产品对不同消费者会产生不同的心理影响，有必要在产品的基本性能满足消费者需求之外，还得满足消费者在文化、品味上对产品的心理需求。

二、制约电子商务发展的心理因素分析及对策

1.制约电子商务发展的心理因素。传统购物观念制约电子商务发展。消费者“眼见为实、手摸为真”的传统购物观念和购物习惯制约了电子商务的发展，因客观条件的限制，部分产品和服务的网上消费、网上购买难以满足消费者的传统认知心理，使得部分消费者对电子商务存在疑虑。同时，消费者在传统购物中有与商户讨价还价的习惯，而在网上消费和网上购买中难以实现折扣购买商品的心理满足。

对在线支付缺乏信任制约电子商务发展。互联网和电子商务技术的快速发展使得消费者对不了解的技术产生了疑虑，同时，各类媒体对基于新技术的新型诈骗和盗取钱款的新闻报道加剧了消费者对在线支付手段的不信任感。安全技术和监管手段的迟滞以及信用体系的不完善，使得消费者在线支付中个人资料和钱款有可能被窃取盗用以及泄露。由此带来的风险使得部分消费者不愿意通过在线支付参与电子商务活动。

对虚拟购物环境缺乏安全感制约电子商务发展。现有的法规难以对日益创新的电子商务活动进行全面且有效的及时调节，使得消费者的权益易于在电子商务活动中受到不法分子的侵害。同时，我国还没形成覆盖面广、高效成熟的物流体系，电子商务采购配送、流通环节存在较多问题，整体效率与消费者的要求还有一定差距，进而影响了消费者对电子商务活动的整体评价，制约了电子商务发展。

2.电子商务发展对策。事物都具有双面性，消费者的心理因素对电子商务发展产生制约的同时也对电子商务发展有促进的一面。特殊的消费者心理因素给电子商务商户带来挑战的同时，必然促使商户创新经营思维，在经营策略、方式以及技术等方面都有所突破，逐渐形成成熟的电子商务活动运行机制。

作为电子商务活动的主要参与者，商户开展电子商务活动时，要充分认识互联网络的特点，利用互联网络的优势，根据消费群体的个性需求细分目标市场，为消费者提供个性化的定制服务。只有商户提供的消费服务能满足消费者的个性需求，才能在日益竞争激烈的市场中得到消费者的认可。同时，还需建立可行的价格调整和议价体系，一方面商户可以根据库存、季节、市场需求和销售策略及时调整商品服务价格以吸引更多潜在消费者，一方面可以使商户和消费者协商价格以增加消费额度并满足消费者议价心理。

作为电子商务活动规范行的监督者以及消费者权益保护者的政府部门，要切实了解电子商务技术的发展前沿，要引导电子商务活动创新方向并及预判电子商务活动创新所带来的各种需进行规范和调节的行为，及时制定、更新各类调整电子商务活动的法律法规。只有有法可依、有章可循，才能引导电子商务活动良性发展，在规范和活跃电子商务市场的同时也保护消费者的合法权益，进一步消除消费者对电子商务活动风险的顾虑，进而使得整个电子商务市场更具活力。

作为搭乘电子商务活动便车获得快速发展的商品配送、物流行业，要扎实练好内功，在不断快速扩大发展的同时不断推进行业的规范化、现代化、科学化、标准化建设，以高效、优质的配送和物流服务满足商户和消费者的需求，为电子商务活动提供良好的配送、物流保障。通过促进电子商务活动的发展，通过满足消费者对配送、物流服务需求，不断扩大市场占有份额，以实现物流行业的快速发展。

电子商务作为一定新生的商务活动模式，有与传统商务活动模式不同的特点，如何根据参与电子商务活动的消费者的心理进行探索，以实现电子商务活动创新，是有待进一步研究和探讨的课题。

作者简介：夏俊鹄（1982- ），男，汉族，江西南昌人，江西信息应用职业技术学院讲师，研究方向：电子商务