男装性价比价格认可度不高自我体验是了解男装主渠道

中国·常熟男装指数中心/数据来源 张芳/分析

分析

男装性价比价格认可度不高自我体验是了解男装主渠道

中国·常熟男装指数中心/数据来源 张芳/分析

北京、成都、泉州男装消费行为对比与趋势分析（下）

男装商业调研报告

对比与趋势

从各地区收入与支出分布情况来看，北京、成都、泉州3城市经济状况均高于全国平均水平。本次针对3个城市进行的不同收入阶层对品牌的需求、男装市场改进方向、信息传播策略和渠道分析，对服装品牌来说，具有很强的借鉴意义。

影响消费需求的因素包括收入水平、消费者偏好（地域特点）、产品价格、相关商品的价格及消费预期等。本次调研问卷共1209份，包括北京400份、成都400份、泉州409份。其中男性978人，占比80.9%；女性231人，占比19.1%。本次发放的问卷以26～35岁的人群为主，占被调研者总数的42.2%。从被调研者的年龄分布来看，35岁以下的受访者最多，此阶段消费者的消费动力充足，是服装销售的关键目标群。

分析四：不同收入阶层对品牌的需求

随着企业和消费者品牌意识的加强，我国男装企业由加工和产品经营转向品牌经营，众多消费者也根据不同渠道信息来选择契合其实际需求的男装品牌。本调研通过对3个城市不同收入阶层的品牌偏好进行统计，以期从横向和纵向来考虑收入对品牌的选择影响以及地域和收入差异对品牌选择的交叉影响，男装品牌可以重新审视自身定位，改进产品品质、品位，提高品牌竞争能力。

根据北京、成都、泉州调查问卷可以看出，分布在三地的消费者中，月收入在3000元以下，至3001～5000元、5001～8000元、8001～12000元，以及12000元以上的人群，其购买习惯和青睐男装品牌各有特色：

表1 3000元以下收入消费者购买过的品牌

表2 3001～5000元收入消费者购买过的品牌

表3 5001～8000元收入消费者购买过的品牌

表4 8001～12000元收入消费者购买过的品牌

表5 12000元以上收入消费者购买过的品牌

分析五：男装市场改进方向

男装性价比认可度最低

消费者对市场中男装“款式质量好”认可率为46.7%；“可选择性多”认可率为43.1%；“价格适中”认可率为38.7%；“性价比高”的认可率为33%；对性价比认可度最低。

3个城市消费者对于目前市场中销售的男装“款式质量好”的认可度较好。其中对款式质量好“非常认可”的消费者占比为15.5%，高于对其他非常认可的消费者占比；对于“可选择性多”的认可度有所下降，不认可当前市场中男装“可选择性多”的消费者占比达5.6%；认为“价格适中”和“性价比一般”的占比偏多，分别为45.5%、47.8%。

表6 北京、成都、泉州3市对男装认可度对比

消费者对“款式质量好”认可度最高

“款式质量好”是消费者对市场认知中认可度最高的一项，其中，泉州消费者对款式质量好的认可度最高，为49.1%，其次为成都消费者对其认可度为47.6%，北京对其认可度为43.3%。

表7 北京、成都、泉州3市对款式质量好认可度对比

“可选择性多”认可度成都高于其他两市

“可选择性多”的认可情况中，泉州消费者认可度为46.7%，成都消费者认可度为41.6%，北京消费者认可度为41.1%。消费者对于“可选择性多”的认可度不及对款式质量好的认可度。在不认可市场中男装“可选择性多”的消费者中，成都消费者占比大于其他两市，占比达6.5%；北京地区表示不认可的消费者占比达5.5%。

表8 北京、成都、泉州3市对可选择性多认可度对比

男装产品市场价格接受度不太好

表示“价格适中度”一般的消费者占据主流，其中成都认为价格适中度一般的消费者占比48.2%，泉州占43.7%，北京占44.4%；可见，男装产品的市场价格接受度并不太好。其中3个城市消费者明确表示不认可目前市场中男装产品的价格适中占比均超5%，其中成都地区占比最高，为8.3%。目前虽然消费者对于产品的品质更为看重，但对价格是否符合产品价值也很重视。

表9 北京、成都、泉州3市对价格适中度认可度对比

成都半数以上消费者认为男装性价比一般

对“性价比高”认可率方面，泉州认可度最高为36.4%，其次为成都占比32.1%，北京为30.5%。消费者认为当前市场中销售的男装性价比并不高，据调研数据显示，认为性价比一般的消费者占比最大，其中成都消费者认为性价比一般的占比超50%，达到51.4%，泉州市认为性价比一般的占42.8%，北京市认为一般的占49.5%。

表10 北京、成都、泉州3市对性价比高认可度对比

分析六：信息传播策略

自我体验、网络、朋友推荐是了解男装主要方式

自我体验、网络、朋友推荐是目前了解男装的主要方式。口碑营销、自我感觉、网络传播很重要。紧随其后的是报刊、杂志，销售人员介绍和电视。

消费者从亲身体验来了解男装的人数最多，占比达57.20%；网络了解方式已经兴起，消费者占比也达34.50%；朋友推荐这种口碑营销应被重视，选择通过朋友推荐了解男装的消费者占比为22.20%。当前了解男装的方式中，体验方式仍是主流，网络了解途径快速发展，这两部分也成为服装品牌推广的重要宣传渠道。

图1 对男装的了解渠道

自我体验为了解男装主渠道

总体来说，北京、成都、泉州了解男装的渠道均以自我体验为主渠道。而且北京占比高于其他两市。

不同城市对于男装了解的渠道仍具相似性，基本以自我体验为主，所占比例皆居3个城市内消费者了解男装渠道的首位，其中成都为60.4%，泉州为47.9%，北京为63.4%。

在不同渠道中，对比3个城市：通过网络、销售人员介绍对泉州消费者的传播性更强；自我体验、朋友推荐对北京消费者的作用更大；报刊杂志、电视对成都消费者的作用更大。

泉州地区的消费者通过网络渠道了解男装较为普遍，其消费者占比达38.4%，领先于成都和北京；北京地区的消费者对于自我体验和朋友推荐较为看重，其消费者占比分别达到63.4%、24.6%，均好于其他地区；成都地区消费者在传统的信息了解渠道上占比稍高，其中报刊杂志占比19.0%，电视15.5%。

男性对品牌忠诚度依赖性较高

男性消费者对品牌的忠诚度决定了多数消费者一旦找到最适合自己的品牌，就会考虑长期购买该品牌服饰，同时还会在品牌专卖店一站式购物、一次性采购多款产品，对品牌表现出更高的忠诚度与依赖性。

针对这样的消费群，一定要充分实现渠道多元化发展，男装企业应该充分利用网络营销渠道，另一方面，线上品牌增长迅速，其盈利模式值得关注。对于实体店，应该充分发挥好消费体验的优势，可以创新思维提出展示试用与强化口碑营销的模式，让消费者在购物中带来身心的愉悦。

伴随城镇化及区域经济的振兴、居民收入水平的提高等一系列国家战略措施的相继推进，服装类消费品迎来了新一波热潮，并呈现出针对大众消费品和高端奢侈品的两极化格局。对于大众消费品，价格仍是衡量竞争力的首要标准。而在生产成本不断提高、企业规模不断扩大、产品更新速度加快的背景下，要保持价格及产品优势，供应链管理和渠道创新成为关键。