通信市场公众客户营销策略浅析

徐文利

(北京燕山石油化工有限公司电信事业部,北京 102500)

通信市场公众客户营销策略浅析

徐文利

(北京燕山石油化工有限公司电信事业部,北京 102500)

随着信息时代的到来,我国的信息通信产业也获得了高速的发展,笔者从外部与内部两种角度对现阶段通信市场的营销环境进行了介绍与分析,并以此为前提对当前我国通信产业的整体发展现状进行了总结与概括。而本文的重点则为对通信主体运行商目前面临的问题进行分析的基础上对其营销手段进行介绍,并对电信运营企业的客户业务发展现状进行了调查与分析,指出了电信运营商的压力与挑战,并针对通信产业存在的问题从客户保有、业务发展、存量挖掘与应对竞争这四方面提出了具体的解决策略,以期能够扩大通信产业的发展空间,推动通信产业的进一步发展。

通信市场 公众客户 营销环境 营销手段 融合与发展

1 通信市场外部营销环境分析

按照营销渠道的划分要求,公众客户一般指甲种客户,即普通居民住宅用户,并除去由大客户、商业客户托收的住宅用户。公众客户具有以下特点:业务收入占比大、户均贡献率小、客户群巨大、营销成本低、收入来源稳定,忠诚度低。公众客户是电信企业融合后固定和移动网络业务发展的基本客户单元,信息化需求远未充分满足。随着经济全球化进程的加快与我国对外开放的水平不断提高,我国的产业结构也发生了重大的变革,并且在新的发展形势下,只有不断的优化和发展我国的产业结构,才能进一步推动我国经济社会的发展,才能使我国的经济与世界经济接轨。而我国经济产业结构的改革与重组带给电信产业的发展是全面而深远的,在如此的形势下,电信企业要想在激烈的市场竞争面前重新赢得发展的空间,就应该加快自身由外延式发展到内涵式发展、由粗放式经营向集中节约式经营、由关注通信数量速度向关注通信质量与效益上转变,让电信企业在竞争日益激烈的全球微利化时代焕发出新的活力,获得更加快速的发展。

2 电信业内部营销环境分析

市场营销环境的不断变化带给企业的影响无非两方面:一方面可能会为企业带来无尽的发展商机,推动企业的进步,另一方面则会为企业带来困难与风险,甚至为企业带来灭顶之灾。通信行业作为一个相对开放的经济系统,市场营销环境的变化会为其正常经营与发展带来不同程度的影响,并且这种影响是任何人为与客观机制与方法都不能控制的,通信行业只有不断的调整自身的营销策略去适应这种发展,才能在最大限度上减少损失、降低风险,重新赢得发展的空间。本节笔者将从以下四个影响企业营销环境的因素入手,对电信内部的营销环境进行分析。

2.1 国家宏观政策环境发生变化,政府监管力度加大

随着我国通信产业的不断发展,通信产业已经成为推动我国国民经济快速发展的一大动力源泉。然而也是由于通信产业的蓬勃发展,使得政府大幅度减少了政府补贴的力度,并且随着人们对通信服务质量与水平的关注,通信业务的服务标准也相应的提高,这就使得政府不得不加大对通信产业的监管力度,这极大的增加了电信产业进一步发展的难度。

2.2 市场竞争程度激烈,市场竞争方式发生变化

由于通信行业具有十分丰厚的利益,因此越来越多的人们都竞相进入这一行业,为了拉拢客户,最大限度的扩展企业的发展空间,通信行业的竞争十分激烈。目前,通信企业之间的竞争焦点主要集中在市场竞争与业务竞争这两大方面。而电信企业所面临的严峻挑战则是ARPU值的快速下滑,除此之外,新业务增长点不佳、服务质量有待提高的现状也极大的阻碍了电信企业的进一步发展。电信企业已经进入了服务于品牌竞争的新时代。

2.3 电信市场秩序的不完善

中国电信市场的良性发展并未完全出现,市场秩序还未真正形成,同时还出现了一些新的特点,具体体现在:一是电信市场需求持续扩张,基本保持在二位数增长,但速度明显减缓:二是电信业务发展趋向多元化和个性化,市场需求变化加快;三是地区性电信差异虽在缩小但依然有差距;四是电信企业的资金、人力等要素资源配置面临结构性失衡,国有通信企业主导地位受到多元化市场主体的挑战。

2.4 公众客户自我保护意识加强,新闻媒体监督力度加大

网络时代的来临使得公众客户对自身权益更加看重,对电信服务质量提出了更高的要求,同时,新闻媒体为了保护公众客户的权益,也加大对电信企业的监督力度,这对电信企业提出新的挑战。

3 传统电信运营商公众客户发展存在的问题

(1)电信企业和客户往往会由于对问题的思考角度与出发点不同,而在一些业务问题上具有分歧,并且电信企业在一些客户业务上对于市场的情况了解和分析的不够透彻,不能够真正的满足客户的偏好与需求,所以,电信企业与客户之间的沟通不顺畅,甚至出现严重问题的现象就会时常发生。例如在语音消费业务方面,由于电信的竞争企业——移动通信率先开发出了终端补贴、小区计费等大众型业务,并且这些业务的资费普遍较低,因此拉拢了大量的通信客户源。而电信通信运营商却因为没能及时全面的了解消费者的需求而丧失了主动权,失去了一个很好的营销商机,并且由于竞争对手新业务的开展,电信企业的固话业务也出现了大幅度的下滑。要想破解这一困境,电信企业就应该将营销重点做一个调整,关注客户的需求、利用自身业务全的产品优势保住固话业务的客户源。

(2)部分电信企业不注重营销策略和目标。在这个顾客就是上帝的市场经济时代,我国的许多电信企业还没有摆脱传统思想的束缚,没有学会站在顾客的角度上思考问题,而这一做法带来的结果必然是电信营销业务市场的萧条。在固网和G网系统融合过程中,如何分阶段、分区域、有侧重、利延续的发挥融合业务优势,是解决整体业务协同发展的首要因素。

(3)电信企业对于营销理念的错误解读也是造成电信企业业务量下滑的一大原因之一。部分电信企业管理人员将营销等同于销售,没有充分认识到电信产品推销技巧的重要性,缺乏和企业各个部门之间的交流沟通,这种固步自封的管理与营销模式必然会导致企业内部关系的混乱,一旦出现变动,企业的组织结构将面临十分严峻的考验,十分不利于企业的进一步发展。

4 总体经营思路

4.1 固话业务

4.1.1 业务现状

随着通信的发展,公众客户的消费行为也目趋成熟,逐渐趋于理性化的消费,由于移动业务的有力争夺,传统固网电信运营商的固话业务收到的冲击较大。电信企业在对公众客户进行营销的过程中,要转变原有的思维模式,将营销决策市场化,即对电信市场宏观以及微观环境的变化,事前做好预测,并及时调整对公众客户的营销策略,以起到步步为营的营销效果。从产品纬度看,传统固话浯音类产品难以和新兴的移动产品竞争,只有捆绑了增值服务和应用的套餐客户才能相对稳定。

4.1.2 压力与挑战

在国际发展新形势的影响下,我国的电信企业也发生了深刻的产业变革,不仅产业结构发生了调整,而且电信产业的重组也重新推动了电信企业技术、管理与电信网络的转型,从传统的关注电信发展的数量向关注电信发展的质量与服务上转变。

4.1.3 固话业务发展策略

①传统固话业务的发展策略。发挥固话业务话务量承载能力优势．在保障收入稳定的前提下,通过适当的政策刺激话务量。特别是在获得全业务经营牌照后。可充分利用宽带、G网与固网捆绑的拉动作用做大话务量蛋糕,推动固话业务的发展。另外,要利用固网线路稳定、语音清晰、绿色健康等优势,通过推广语音增值信息或功能应用吸引客户使用。同时还要加强长途业务销售,促进话务量的回流。②传统固网业务的保有策略。电信相关部门曾经对电信客户的固话业务进行过数据统计,数据统计结果显示,多种业务相捆绑的固话业务往往较单一的电信固话业务更为稳定,不仅客户的流失数量较少,而且营业额也相对较高,对于电信企业的经济效益的提升具有十分明显的作用。因此,电信企业在进行固话业务营销时要注意方式,最好采用多种服务捆绑营销的模式,增加与客户之间的联系紧密度,将客户流失的损失降到最低。

4.2 宽带业务

4.2.1 业务现状

目前宽带市场发展迅猛,在传统运营商之外民营资本亦逐渐进入宽带市场分得一杯羹,整体看宽带业务发展均呈现稳步快速的上升趋势。

4.2.2 宽带业务发展思路

①借助政府政策有效刺激增量。以“宽带中国”战略为契机,寻找政府相关部门支持,与终端销售商及厂商打成战略合作,建立终端捆宽带的业务推进模式。

②强化客户保有向存量挖潜。关注公众客户的个性化通信需求,研究公众客户的个性化消费需求,赢得客户信任。一是通过竞合进一步努力提高收入贡献率;二是通过开展客户关怀强化客户保有,跟踪把握客户需求的变化趋向．及时丰富宽带资费体系,提高宽带客户到期续约率,保持宽带存量收入不流失。

③区隔化宣传开展品牌营销。借助与G网业务的融合,注重对宽带通信品牌的建设,将提高宽带产品品牌的内涵、提升宽带产品的服务质量与水平作为发展的重点,努力以此吸引中高端的通信客户,实现对宽带品牌核心价值理念的体现和塑造。电信宽带企业还可以根据分别对城市与乡村的客户需求进行区分的方式来确定对宽带产品的研发与营销手段,以研制出更多宽带产品与业务供客户选择,利用宽带产品的不同功能买点来扩大业务客户量,实现电信企业经济效益的提升,实现客户价值的有效提升。

④通过宽带应用增加客户购买理由。电信企业应该主推对应用类增值产品的营销,并以此为阵地带动宽带业务的增长。宽带通信业务不仅能够将各类客户的不同需求进行满足,还能加强客户与客户,客户与运营商之间的互动与交流,而这正可以作为电信企业进行产品营销的关键点。因此网络运营商在注重提升宽带接入能力的同时,还需拓展构建在网络之上的产品应用和行业应用,通过与各类套餐的捆绑包装,以吸引客户的购买。现在公众客户的需求日益多元化,尤其是公众客户,因为其所占比重较大,所以,电信企业更要转变观念,以服务带营销。

4.2.3 融合业务发展

融合业务是传统电信运营商获得全业务经营牌照后所具备的一个杀手级产品。通过固话与G网的话费共享,在强化固定网络优势的同时追求G网客户新增．可有效应对移动竞争。

在全新的市场形势面前,电信企业需要认清自身的存在的问题以及自身的发展优势,在面对与解决问题的同时努力发挥自身的竞争优势,向着提升服务质量、加强产品质量的方向上努力,只有这样才能推动电信企业的进一步发展,使其在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

徐文利,男,汉族,1969年10月出生于北京,1992.6毕业于中国政法大学行政管理专业(专科),1997.12毕业于中央党校函授学院政法专业(本科),现任北京燕山石化有限公司电信事业部业务部部长,中级政工师,他在电信企业管理、市场营销、服务管理,特别是企业通信专网建设方面有所研究,主持立项多个项目并获得各级表彰。