外贸企业品牌创新与贸易出口方式的转型升级

朱佩珍

摘 要：危机加剧了反倾销、反补贴等各种贸易摩擦的发生，使得外贸企业提高出口产品质量，转型升级变得十分迫切。外贸企业通过各种手段进行品牌创新，实现贸易出口方式转型升级，可以提高出口产品的世界竞争力，从而减少各种贸易摩擦。

关键词：外贸企业；品牌创新；出口方式；转型升级

次贷危机引发全球金融危机，造成世界经济增长放缓，需求下降。特别是以美国为主的发达国家经济减速明显，对我国商品的需求也有很大的影响。在全球金融市场动荡和经济大幅放缓的前提下，欧美的贸易保护主义开始抬头，贸易摩擦加剧，由于我国出口产品以劳动密集型产品为主，科技含量低，在国际上的竞争较为激烈，在这种背景下，针对我国产品的反倾销、反补贴、技术性贸易壁垒等种种贸易摩擦不断增加。因此，外贸企业提高产品质量，进行出口产品品牌创新，实现贸易出口方式转型升级显得尤其重要。

1 外贸企业品牌创新，贸易出口方式转型升级的意义和机遇

品牌创新是出口贸易方式转型升级的必然途径。产品出口方式转型升级的前提是必须要有自主品牌，而我国的外贸企业目前主要做“贴牌”，赚取的只是一点点可怜的加工费，要想获取高额的产品附加值，品牌创新是必不可少的；品牌创新也是应对金融危机的必由之路。金融危机席卷全球，影响了世界上许多的企业，也影响了我们为之进行产品加工的企业，出口订单纷纷被取消，外贸企业面临停工、破产的境地，如果不进行品牌创新，就无法应对危机。摆脱对国外品牌的依赖，创立自主品牌已经到了非常迫切的时机。

2 外贸企业品牌创新，贸易出口方式转型升级存在的问题

目前虽然许多外贸企业已经意识到创立自主品牌，实现贸易出口方式转型升级的重要性，在品牌建设上也取得了一定的进程，但还存在着一些问题。

1. 品牌意识淡薄

品牌意识是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，但是目前，我国很多企业的管理者对品牌的作用还不是特别了解，尤其是一些中小企业，在创品牌的道路上走得还很艰难，这给企业的发展造成了很大的影响。

品牌意识的淡薄还表现在对企业品牌的保护方面，我国企业产品尤其是名牌产品被抢先注册的现象很为严重，有一些百年企业的管理者因其品牌意识淡薄，没有及时注册，导致被国内或国外的一些企业抢先注册了商标，从而丧失了自己应有的法律权益，例如熊猫，长虹等品牌是企业的无形资产，商标被抢注，使企业的无形资产流失，价值降低，因为商标是由法律确认的品牌内在的权益要素，产品只有依法注册之后，才能享有应有的法律权益。

2. 品牌研发投入不足

一个品牌的成长与发展，需要企业进行大量的投资。长期以来，我们的研发投入特别是外贸企业研发投入不足，成为出口企业创立名牌的重要障碍之一。首先，研发投入总量少。近年来我国的出口企业研发经费投入不足销售收入的2%。发达国家经验表明，企业研发经费投入只有达到其销售收入的5%以上，才有较强的竞争力，2%只能维持企业的基本生存，1%则企业极难生存。

3. 品牌营销力度缺乏

品牌的培育是一个很精炼的过程。许多外贸企业虽然也注重品牌的创新，但对品牌的宣传力度不够，尤其是出口品牌在全球的宣传力度缺乏。在当今信息爆炸的时代，产品同质化和传播的过度化逐渐培养了消费者的挑剔眼光。如不能保持持续的传播，消费者就会忘记你，忽视对品牌的宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培养，最终将导致顾客群体转移。

3 外贸企业品牌创新，实现贸易出口方式转型升级的对策

1. 树立强烈的品牌意识

品牌意识是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映，它引导着品牌定位。在品牌创新的过程中，首先就是要树立强烈的品牌意识，着手培育自主品牌，实现从OEM → ODM → OBM的发展，也可以利用人民币升值机会，收购国外强势品牌，从而达到品牌创新，贸易出口方式转型升级的目的。作为外贸企业，在增强品牌建立意识的同时，还应该具有保护意识，对自己的商标品牌进行及时的注册登记，只要经过注册，就可以得到法律的保护。

2. 加大品牌研发投入

加大对品牌产品的研发投入，以质量为本，提高产品美誉度。一个成功的品牌，首先要有稳定上佳的内在品质，一个新兴的品牌要想成功，更要把品质作为整个品牌营销过程的重中之重，品质是品牌的基础，更是品牌的生命，它在很大程度上决定了消费者对产品的忠诚度，所谓“金杯银杯不如老百姓的口碑”，质量过硬才是宣传推广的前提，产品才有优秀的溢价能力。

以优质创信誉，增强全员的质量意识。健全完善质量管理机制和质量保证体系，全面提升质量管理水平，在竞争中寻找差距，在竞争中完善自我，在挑战中寻找机遇，以高境界的质量理念强化管理，不断确立和赶超新的质量目标，不仅整体质量管理资源得到优化整合，也使品牌保持强盛的生命力。

3. 加强品牌营销力度

加大品牌营销力度，提升品牌知名度。商品经济时代，是一个“注意力经济”时代，谁赢得了消费者的“眼球”，赢得了“关注”，谁就赢得了“市场”。企业品牌推广，销售产品是目的，是一切工作的核心。要通过品牌推广服务于销售产品工作，就必须在完成品牌知名度宣传推广之后，进一步加大品牌深度的推广工作，以真正产生品牌销售力。这一步工作，也是品牌推广工作中最为重要的工作，而这一点，也正是被国内众多人所忽视的工作。如果某一品牌推广宣传很成功，其推广结果使品牌知名度迅速提升，但如果我们看不到其任何的后续工作，看不到其任何的实质性动作，那消費者对这一品牌还是会漠然的，因为品牌知名度并不等于销售力。消费者在选择产品时，知名度对消费者的决定是具有一定的影响作用，但绝不是主导性作用，这一点，我们必须清楚。消费者购买产品，除了价格、功能等基本因素外，对品牌的认同也是其做出决定的至关重要的因素。而这些，都是需要通过和消费者进行深度沟通才能达到的，而绝非简单的靠打广告就行的，因为现在的消费者已日趋理性。

参考文献

[1]朱华兵 从贸易摩擦的加剧看我国外贸企业的转型升级[J].中国商贸，2010.