消费者对茶油的认知情况及购买意向——以福州市闽侯县为例

卢素兰，刘伟平

(福建农林大学经济学院，福建福州350002)

消费者对茶油的认知情况及购买意向
——以福州市闽侯县为例

卢素兰，刘伟平*

(福建农林大学经济学院，福建福州350002)

以福州市闽侯县383位消费者的微观调查数据为样本，运用消费行为理论和Probit模型对消费者茶油购买意愿及影响因素进行实证分析，研究结果显示:(1)茶油的购买意向随着年纪递增，其增加效应较显著;(2)女性相比男性购买茶油的意向更高，且随着年龄增加，购买意向递增;(3)家庭规模对茶油购买意向的影响最为显著;(4)随着收入的增加，消费者购买茶油的意愿会相应增加，但这种增长会减缓。根据以上分析结果提出相对的对策建议。

茶油;购买意向;Probit模型;福州

茶油是世界四大木本油料之一，油茶树是我国的特有树种，具有不与粮争地的优势，对于缓解耕地压力、解决我国食用油供需矛盾、保障国家粮食安全具有重要的现实意义[1－2]。然而，至今茶油行业的产业化程度还不高，尤其是大众对茶油认知度不高，茶油的市场需求严重不足，部分城市茶油产品甚至出现滞销现象。国内外学者对茶油的研究主要集中于油茶林的丰产栽培、加工利用，茶油产业发展的意义及存在问题，基于农户视角的茶油供给等方面[3－6]。而对茶油消费方面的研究还比较薄弱，且主要偏向对已有购买行为的分析[7－10]，还未对茶油的潜在消费群体展开研究。为此，笔者运用消费行为理论及计量方法，以城镇居民为调查对象，分析个体的不同特征对居民茶油的认知度和购买意向的影响，以期从微观层面更为准确地判断茶油的消费市场空间及目标群体，并为政府决策，相关企业进一步拓宽茶油市场空间、不断培育茶油消费群体提供依据，从而促进我国茶油市场的发展。

一、材料与分析

(一)问卷设计和样本来源

问卷设计主要借鉴前人的研究，同时通过与居民的深度访谈和小样本预调查，对变量的测量题项进行修订，最终得到正式的量表。调研地点为福州市闽侯县，由于闽侯县是福州市经济综合实力较好的县城，也是福建省的茶油主要产区之一，故选择闽侯县作为研究对象。2014年7－9月，笔者赴大中型超市做定点实地调查，此次调查共发放450份问卷，回收400份问卷，其中有效问卷383份。笔者在后期严格筛选部分问卷，并对问卷进行了简单的信度分析，主要检验问卷的整体信度，Cronbach's Alpha为0.796，因此认为问卷的整体内部一致性信度是可以接受的。

(二)变量设定和模型构建

根据消费行为理论及前人众多的研究，表明消费者的性别、年龄、文化程度、家庭规模、收入水平、对茶油的认知度等因素都会影响消费者对产品的购买意向[11－18]。为此，本研究认为这些因素将影响消费者对茶油的购买意向，具体来说:(1)负责家庭饮食起居的女性一般会花更多的时间在食品信息搜集处理和食品购买方面，相比男性会更加关注食用油的价格和营养程度，使得女性消费者的茶油购买意愿高于男性消费者。(2)年龄的差别会使消费者的身体素质、消费习惯及关注健康的程度产生差异，从而对油脂的需求有所不同，故对茶油的购买意向也会有差别。(3)相比受教育水平低的消费者，受教育水平高的消费者往往更注重生活品质，更注重养生和保健，且对各种食用油也有一定的认知度，从而更容易选择购买茶油。(4)不同收入水平家庭的消费预算约束不同，会对家庭日常生活的消费水平产生直接的影响。相对低收入家庭来说，高收入家庭更关注生活品质和营养健康状况，更有能力购买品质优且价格高的食用油。故收入水平越高的家庭购买茶油的意向越强烈。(5)一般情况下，家庭消费决策者会考虑到老人与小孩营养健康的需要，从而对食用油特性有不同要求。当家中有小孩时，消费者会考虑到孩子的营养需要，选择更加优质的食用油，更愿意购买茶油;同时，家中有老人时因考虑养生保健而增强了购买茶油的意愿。故笔者选取这5个指标作为解释变量，以消费者对茶油的购买行为作为被解释变量(表1)。

表1 变量的定义Table 1Definition of variable

由于消费者是否愿意购买茶油是个二元变量，即消费者只有2种选项——买或不买，Probit模型可以用来分析预测这类具有二分特征的因变量概率。为此，笔者采用Probit模型对参数进行估计。通过Probit模型不仅可以了解自变量变化与因变量变化之间的关系，而且通过具体的转换，得到自变量变化带来的因变量变化的边际效应，即自变量的极小变化对因变量产生的影响程度，当这种影响以概率的形式给出时则称为自变量的边际效应。

1.为了分析影响消费者购买茶油的影响因素。笔者构建一个关于消费者对茶油购买意向的选择模型。建立如下的回归模型:

其中，Y=1表示愿意购买茶油，否则Y=0。β0是回归方程的常数项，xk是影响消费者购买意愿的第k个因素，μk是模型的误差项。

2.为了表达每个自变量的边际效应，笔者采用控制变量的办法，先求得当各个自变量取平均值时消费者购买茶油的概率，然后变化其中一个自变量的值，并保持其他变量取值不变，求出该变量变化之后消费者购买茶油的概率，前后2个概率的差值即是二元离散自变量的边际效应。

(三)描述性分析

1.样本的基本信息。根据调查可知，样本中女性占49.80%，男性占50.20%;就年龄方面来看，样本中年龄层为25～55岁的群体占绝大多数，说明消费最旺盛的群体是中青年人;就文化程度分布情况来看，高中以上学历群体占55.98%，居民文化程度较高，对茶油营养保健功能接受能力较强;从家庭规模分布情况来看，家庭人口3人以上的占81.6%，这符合沿海地区县级城镇家庭规模的分布趋势;由于闽侯县经济综合实力较好，县城经济发展快速，居民收入水平不断提高，本次调查的家庭中年收入3万元以上的占77.25%，很多被调查者的收入水平甚至已经达到了中等城市以上收入水平，由于茶油的价格较高，需具备一定经济实力的家庭才有能力消费。

2.55%的家庭食用油月消费在100元以上，98%的消费者关注食用油的质量、安全、卫生。通过调查可知，在消费者购买食用油的家庭花费方面，40%以上的消费者月花费在100元以下，39%的消费者月花费在101～200元，12%的消费者月花费在201～500元，只有4%的消费者月花费在500元以上。由此可见，消费者在食用油方面的消费偏低。而在食用油的质量方面，98%的消费者关注食用油质量、安全、卫生等方面的相关信息，且90%的消费者把更加专业、准确和完整的食用油产品信息作为购买和使用食用油的参考;就消费者获取有关食用油质量的信息来源渠道而言，38%的消费者信任政府职能部门(质检、工商、卫生、食品监督部门、政府网站)，22.6%的消费者信任专业权威认证或研究机构，16%的消费者信任大众媒体，22.4%的消费者信任朋友、家人，只有1%的消费者选择都不信任。

3.90%的产区城镇居民对茶油认知不足，消费者对于茶油的可接受价格偏低。通过调查数据可知，90%的调查对象不了解茶油用途和功能，仅10%的调查对象了解茶油且了解途径比较广泛，其主要通过电视、广播、报纸、杂志和互联网等途径了解。与其他食用油相比，54%的调查对象认为茶油的价格较高，63%的调查对象认为茶油的质量和保健功能与食用油相当，同时，通过调查发现，超过50%的调查对象也认为茶油使用量、口感与其他食用油相当，消费者对茶油的认知和评价表现一般。可见，要想提高茶油的消费还需加大对食用油的宣传，制定合理的价格。由调查结果可知，只有12%的消费者可接受茶油的价格为40～60元，而能接受茶油价格在60元以上的消费者在样本中所占的比例更少，只占6%。由此可见，消费者对茶油的可接受价格偏低。

(四)回归结果及边际效应分析

1.回归结果。根据变量设定，运用SPSS 16.0对样本数据进行Probit分析。表2所显示的是最后进入Probit模型中的各个自变量的回归系数，标准误差和t-比率(显著性程度)。t-比率是由回归相关系数除以该系数的标准误差得出，t-比率的端点在概率t分布中表示单尾的情形。对于结果中的回归系数，如果系数是正的，则说明对应的自变量对因变量的影响是正向的，如果是负数则表明影响是反向的。

2.边际效应分析

(1)考察各个自变量取样本平均值时消费者茶油购买的概率。对收入1(3～10万元)和收入2(＞10万元)与家庭人口的二元变量，模型中赋值是以闽侯县总体人口平均水平为标准，样本中家庭平均年收入10.04万元，所以收入1和收入2在式(2)中的值取1。关于家庭规模，样本中家庭大小为3.6，高于3，所以式(2)中家庭大小取值也是1，而性别和年龄自变量是以样本平均水平作为赋值标准，所以这2个自变量无法以样本均值进入式中。因此，不妨将性别和年龄变量各取0，1进行组合，共有4种平均情况:0－0、0－1、1－0、1－1，即样本中性别和年龄的平均值必定在上述4种情形中，分别代入式(2)。

表2 Probit回归结果Table 2Probit regression results

(2)根据性别和年龄自变量的排列组合分成的情况，0－1代表性别取值为0，年龄取值为1，其余情况以此类推。分析性别和年龄的边际效应(在保持其他3个变量不变的情况下)，具体情况如表3所示。

表3 性别与年龄的边际效应Table 3Marginal effect of gender and age

(3)以平均特征是男性、年轻且家庭年收入大于10万元的消费者为对象来考察家庭规模的边际效应，具体结果如表4所示。由于收入分为2个二元变量，即收入1和收入2，所以在下面的分类中，0－0表示消费者家庭年收入小于3万元，1－0表示消费者家庭年收入大于3万元小于10万元，1－1表示消费者家庭年收入大于10万元，具体结果如表5所示。

二、结果与分析

1.居民购买茶油的意向随着年纪递增，其购买增加效应较显著。从回归结果可知，在模型中，年龄系数为0.817，此变量的显著性水平较高，表明年龄对消费者购买茶油起显著正向效应，即高年龄的消费者更易接受茶油，这与高年龄消费者更注重食用油的健康保健因素有关。虽然茶油价格比一般食用油高，但年龄越大的消费者越注重健康，其逐渐养成少盐少油的饮食习惯，对食用油使用量较少，购买量不多，因而在购买食用油时较少受价格因素影响。

表4 家庭规模的边际效应Table 4Marginal effect of family scale

表5 收入的边际效应Table 5Marginal effect of income

2.女性比男性购买茶油意向更高，且随着年龄增加，购买意向递增。(1)由回归结果可以看出，在模型中，性别系数为－0.457，变量的显著性水平在5%以内，表明性别对消费者购买茶油的影响作用显著，女性消费者比男性消费者更倾向于购买茶油。一般情况下，女性比男性更注重养生，故更愿意选择高品质的食用油。(2)根据控制变量法，只变化消费性别的情况下，比较情形0－0、1－0和情形0－1、1－1。在情形0－0和1－0中，消费者的平均年龄小于40岁，当性别从女性变为男性时，消费者购买茶油的概率从0.927下降到0.909，所以在小于40岁的消费者中，性别变化边际效应是－0.018。同理，在情形0－1和1－1中，性别的边际变化效应是－0.184。从以上情形可以看出，性别在两类情形中的边际效应为负数，说明女性消费者购买茶油的意向比男性消费者高。再比较上述2种情况，即情形0－0、1－0和情形0－1、1－1，在年龄小于40岁的消费者中，性别变化产生的边际效应小于性别在消费者年龄大于40岁群体中产生的边际效应。(3)年龄的边际效应。比较情形0－0、0－1和情形1－0、1－1。在情形0－0、0－1中，消费者为女性，如果改变年龄大小，则当年龄的取值从0变化到1时，相应消费者购买茶油的概率从0.927增加到0.989，所以女性消费者年龄的边际效应为0.062，说明年龄对女性消费者购买茶油的边际效应为正。

3.家庭规模变化对茶油购买意向的影响最为显著。(1)从回归结果可知，家庭规模因素的系数为0.904，变量的显著性水平最高，说明如果消费者家庭规模较大，包含老人与小孩，消费者购买茶油的意愿和倾向更强烈，原因是如果家庭有老人或小孩，食用油的安全与健康问题更受关注，故在了解茶油品质安全与保健功能的基础上，消费者购买茶油的意愿与倾向会更强烈。(2)由表4可知，当家庭规模的取值由1变化为0时，消费者购买茶油的概率从0.996下降到0.908，所以家庭规模的边际效应为0.088，说明家庭规模对消费者购买茶油意愿的效应为正。同时与考察的性别和年龄的边际效应相比，0.088的变化率比较大，故可知，家庭规模的变化对于消费者购买茶油意愿的边际影响较大。

4.随着收入的增加，消费者购买茶油的意愿会相应增加，但这种增长会减缓。收入因素主要由2个变量(收入1、收入2)来解释，系数均为正，收入1的系数为0.532，收入2的系数为0.641，二者均在5%以内，说明消费者的收入越高，他们越会选择价格较高、品质较好、更健康的茶油，这与消费者普通购买行为一致，但2个变量的系数有区别，收入2的系数大于收入1的系数，表明虽然随着收入的增加，消费者购买茶油的意愿会相应增加，但这种增长会减缓。从表5可知，在其他情况不变的前提下，当消费者家庭年收入小于3万元时，消费者购买茶油的概率为0.698，当家庭年收入提高到3～10万元时，消费者购买的概率增加至0.821，当家庭年收入超过10万元，消费者的购买概率增至0.938，但仅考虑收入增长会引起消费者购买量增加是不够的，还需分析消费者收入变化产生的边际效应，显然从小于3万元到3～10万元再到10万元以上产生的边际效应不同，前者产生的边际效应大于后者，说明由于茶油的保健功能没有得到彻底认同，且价格又比一般食用油高，在高档食用油中其知名度又不如橄榄油，故随着收入进一步提高，当家庭年收入超过10万元时，收入效应相对于替代效应逐渐占据主导地位，可是替代效应还是高于收入效应，从而导致了消费者购买意愿增长缓慢。

三、小结及对策建议

(一)小结

1.对闽侯县居民的茶油认知度分析发现，即便是油茶产区，其居民对茶油的整体认知并不高，大部分仍不太了解茶油优于其他食用油的诸多保健养生功能。

2.对影响消费者购买茶油的因素进行回归分析，发现性别、年龄、收入和家庭规模等4个因子对消费者购买意愿影响显著。其中，年龄、收入和家庭规模等3个因素产生正效应。对于闽侯县居民而言，年龄越大的中高收入消费者和所在家庭人口大于3人(即有小孩或老人)的消费者购买茶油的倾向更明显。同时就性别来看，女性消费者比男性消费者更倾向于购买茶油。

3.通过对4个自变量的边际效应进行分析，与性别、年龄、收入等3个自变量相比，发现家庭规模的边际效应最大;而在性别、年龄这2个因素中，年龄的边际效应大于性别的边际效应;对于收入因素，收入越低，收入增长之后产生的边际效应越大。

(二)对策建议

根据前文得出的结论，可从以下3个方面着手，以增加消费者购买茶油的意向。

1.由于低收入的消费者对茶油的边际接受意愿小于高收入的消费者，因此相应的营销手段可以重点针对高收入的消费者。收入高的消费者更注重生活的品质，更倾向于购买高档的食用油，而在国内的高端食用油市场上，茶油的市场认知度远远低于橄榄油，故生产商及销售商应加大关于茶油营养、保健功能的宣传力度，从而扩大茶油的高端消费群体。

2.相比年龄较小(样本中小于40岁)的消费者，年龄大的人群更易接受茶油，因此可加大针对年龄大的消费群体的茶油宣传力度。同样地，女性消费者比男性消费者更易接受茶油，因此女性消费者是主要争取的对象。其中，根据在性别和年龄边际效应分析中的排序，中老年女性消费者购买茶油的意愿最强，因此，销售商应以中老年女性消费者作为营销的主要对象，此类消费者既注重养生保健又关注价格，应进一步提高茶油的性价比。具体来说: (1)可以通过与其他食用油的营养保健价值的对比，着重向此类消费者传递茶油的高品质和独特营养价值;(2)油茶林种植户可通过抚育改造和更新改造，茶油企业可通过对茶油的综合开发来降低茶油生产成本和销售价格[8]，逐渐引导消费者形成更积极的购买态度。

3.虽然模型中没有指出消费者对茶油的认知度会显著影响其购买意愿，但根据描述性分析结果来看，应加大茶油营养保健价值的宣传力度。可以采用与橄榄油及其他食用油的营养保健价值进行对比的方法，突显茶油独特的营养保健价值。生产商和销售商可以通过贴上保健功能标签的方式以示区别，从而提高消费者对茶油营养保健价值的认知，以此提高消费者对茶油的满意度和购买意愿。

[1]贾治邦.林业重大问题调查研究报告[M].北京:中国林业出版社，2008:181－188.

[2]黄季 ，杨军，仇焕广.新时期国家粮食安全战略和政策的思考[J].农业经济问题，2012(3):4－8.

[3]杨洪国，李智勇，张德成.中国木本粮食产业发展现状及对策分析[J].西南农业学报，2010(6):2114－2119.

[4]王斌，王开良，童杰洁，等.我国茶油产业现状及发展对策[J].林业科技开发，2011，25(2):11－15.

[5]姚小华，王开良，任华东，等.茶油资源与科学利用研究[M].北京:科学出版社，2012:3－15.

[6]洪燕真.基于农户视角的茶油供给研究[D].福州:福建农林大学，2011:11－12.

[7]杜红梅，罗琳艳.消费者绿色茶油购买及影响因素分析:基于湖南省407个消费者的实证分析[J].生态经济:学术版，2012(2):301－303.

[8]张眉.广州市消费者茶油购买行为实证研究[J].广东林业科技，2014，30(3):35－38.

[9]董海峰，王浩.绿色农产品顾客感知价值研究:基于12个省(直辖市)调查的结构方程模型分析[J].科技进步与对策，2013，30(12):17－20.

[10]董加云.基于茶油价值认知的消费者对茶油购买行为研究[D].福州:福建农林大学，2011:8－9.

[11]LITVINE D，WUSTENHAGEN R.Helping"light green" consumers walk the talk:Results of a behavioral intervention survey in the Swiss electricity market[J].Ecological Economics，2011(70):462－474.

[12]KANG J，LIU C，KIM S.Environmentally sustainable textile and apparel consumption:the role of consumer knowledge perceived consumer effectiveness and perceived personal relevance[J].International Journal of Consumer Studies，2013(37):442－452.

[13]卢泰宏.消费者行为学:国内消费者透视[M].北京.高等教育出版社，2005:56－61.

[14]王海艳.消费者研究概述[J].消费导刊，2008(12):35－36.

[15]祁胜媚，祁胜媚，杜垒，等.消费者对可追溯猪肉的认知和购买行为分析:以扬州市消费者调查为例[J].安徽农业科学，2011，39(15):9317－9320.

[16]武瑞娟，李东进，吴波.中国农民消费者对下乡家电产品的购买意向分析[J].中国软科学，2010(1):40－49.

[17]黄文彦，温世松.大学生网络消费意愿影响因素实证研究[J].科技管理研究，2012(3):165－168.

[18]王月辉，王青.北京居民新能源汽车购买意向影响因素——基于TAM和TPB整合模型的研究[J].中国管理科学，2013，21(S2):691－695.

(责任编辑:林安红)

Consumers'cognition and purchase Intention of camellia oil——Taking Minhou County of Fuzhou City as a case

LU Su-lan，LIU Wei-ping*
(College of Economics，Fujian Agriculture and Forestry University，Fuzhou，Fujian 350002，China)

Taking 383 consumers survey data in Minhou County，Fuzhou City，Fujian Province as samples，according to theory of consumer behavior and Probit model of consumer oil purchase intention and its influencing factors empirical analysis.The conclusions have been obtained as follows.(1)Camellia oil purchase intention is remarkably increasing with age.(2)Women purchase intention is remarkably higher.(3)Family scale promotes camellia oil purchase intention remarkably.(4)Consumers'willing to buy camellia oil increases along with the increase of their income.

camellia oil;purchase intention;Probit model;Fuzhou

F713.55

A

1671-6922(2015)04-0065-05

10.13322/j.cnki.fjsk.2015.04.013

2015-05-14

福建省教育厅项目(K8014046A);国家自然科学基金项目(71403053);福建省自然科学基金项目(2013J05107)。

卢素兰(1983－)，女，讲师，博士研究生。研究方向:林业经济。*为通讯作者。