广告诉求与购买意愿：产品类型、产品涉入的交互作用

郭国庆，周健明、2，邓诗鉴

（1.中国人民大学商学院，北京市100872；2.广东机电职业技术学院，广东广州510515）

广告诉求与购买意愿：产品类型、产品涉入的交互作用

郭国庆1，周健明1、2，邓诗鉴1

（1.中国人民大学商学院，北京市100872；2.广东机电职业技术学院，广东广州510515）

近年来有关广告诉求有效性的研究较多，但关于理性诉求和感性诉求哪一个更能导致积极的购买行为并无统一定论，且对各种广告诉求方式的适用条件也缺乏深入探讨。文章以我国某所大学的年轻消费群体为研究对象，通过实验设计与问卷测量实证研究不同广告诉求与消费者购买意愿之间的关系，并检验不同产品类型和产品涉入程度在以上关系中所起的交互作用。研究发现，不同广告诉求方式对消费者购买意愿具有显著的差异化影响，且广告理性诉求通常情况下会比感性诉求效果更佳。产品类型对广告诉求与消费者购买意愿关系的影响取决于消费者产品涉入程度，当消费者购买实用型产品且产品涉入程度较高时，广告理性诉求会比感性诉求更容易提高消费者购买意愿，且广告理性诉求与消费者购买意愿之间的关系得到强化；而当消费者购买享乐型产品且产品涉入程度较低时，广告感性诉求会比理性诉求更容易提高消费者购买意愿，且广告感性诉求与消费者购买意愿之间的关系得到进一步强化。

广告诉求；产品类型；产品涉入程度；购买意愿

一、引言

广告是指厂商透过各种大众传播媒体，将其观念、商品或服务传递给目标消费者，并诱发其产生购买行动的付费传播活动。[1]广告对促进消费者建立对广告中产品/品牌的良好态度，进而产生购买意愿具有重要影响。[2]然而，杜克菲（Ducoffe）[3]认为，广告只有在正确传递广告信息时才能起到应有的作用，在消费者心目中形成广告价值（Ad⁃vertising Value）。因此，选择正确的广告诉求方式显得尤为重要。

当前，大多数学者基本认同将广告诉求分为理性诉求（Rational Appeal）、感性诉求（Emotional Appeal）两种方式。[4-5]其中，理性诉求侧重于展现产品的功能信息及其对消费者的预期利益，感性诉求侧重于通过广告来激发消费者情绪、刺激消费欲望。[6]尽管两种广告诉求方式都有可能促使消费者产生积极的购买行为，但受市场特点、消费者特征等因素影响，厂商在广告诉求方式选择上，通常只能在理性诉求和感性诉求上进行抉择。[7]

尽管近年来关于广告诉求有效性的研究较多，但关于理性诉求和感性诉求哪一个更能导致积极的购买行为尚无统一定论。例如，申普（Shimp）[8]认为理性诉求效果最佳，而尚迪（Chandy）等[9]认为感性诉求效果最佳，且对各种广告诉求方式的适用条件也没有更深一步的探讨。此外，过去的研究大多着眼于广告诉求方式与信息正反性[10-12]或认知需求[13-15]等进行实证研究，鲜有针对不同产品类型与不同产品涉入程度进行交互影响评估的研究。而已有文献表明，不同的产品类型、[16]不同的消费者产品涉入程度[17]可能会影响广告诉求的效果。

因此，本研究拟以我国某所大学的年轻消费群体为研究对象，通过实验设计与问卷测量，对不同广告诉求与消费者购买意愿之间的关系进行实证研究，并进一步探讨产品类型与消费者产品涉入程度不同的情况下所产生的交互影响，以了解不同的广告诉求是否以及如何对消费者购买意愿产生影响，以为企业广告策略选择提供一个新的思考方向，弥补相关研究的不足。

二、文献综述和研究假设

1.广告诉求对消费者购买意愿的影响

广告诉求（Advertising Appeals），又称广告主题（Theme），是一种具有创意性的表达方式，通过该方式可改变消费者对某产品或服务的态度并影响其消费决策行为。[18]而成功的广告诉求，则可明确地表达某种产品利益从而获得消费者的认同。[19]因此，自广告诞生之初，对广告诉求的研究就受到了广大学者的重视。尤哈和瑟基（Johar&Sirgy）[20]认为，广告诉求是用来吸引消费者注意力，并试图影响其对产品或服务态度与情感的广告表达方式，可划分为两种诉求类型：第一种是价值表现诉求（Value-Expressive Appeal），指创造一个强调个性化色彩或品牌特有形象风格的产品主题表达广告，是一种软性诉求；第二种是功利性诉求（Utili⁃tarian Appeal），指针对目标消费者的利益，强调产品的特有功能，是一种硬性诉求。科特勒（Kot1er）等[21]认为，广告诉求是一种明确地表达某种利益、激励、认同或理由，用于说服消费者购买该产品的表达方式，可划分为三种诉求类型：一是理性诉求（Rational Appeal），广告主要呈现产品本身的利益，或者以消费者的自我利益为诉求内容，如产品的品质、功能特征等；二是感性诉求（Emotional Ap⁃peal），主要是借由广告内容引起消费者的正面或负面情绪进而激发其购买意愿，与人的本性和情感激发息息相关；三是道德诉求（Moral Appeal），指广告内容主题传递出能让消费者感觉到对错的内容，常常被用来呼吁人们支援某些社会理念，如环境保护、绿色产品购买等。

王怀明和陈毅文[22]在比较理性诉求和感性诉求对被试者认知层面、态度层面、行为层面影响时发现，理性诉求和感性诉求的影响力在这三个层面上都存在差异。拉斯柯（Laskey）等[23]的研究也指出，广告诉求方式确实能够影响广告效果，不同的广告诉求，将导致消费者对广告效果的不同反应。而具体到理性诉求与感性诉求的效果比较方面，申普[24]认为，广告的目的是解决消费者的问题，而消费者是理性、系统性的决策者，因此理性诉求在影响消费者对产品的态度方面，效果最佳；缪文海[25]的研究也指出，理性诉求搭配幽默广告能够引发较佳的广告效果，对品牌态度、消费者购买意愿也具有更佳的影响。也就是说，厂商在进行广告诉求策略选择的时候，不同的广告诉求方式将对消费者购买意愿产生显著不同的影响，且广告理性诉求一般具有较佳的广告效果。基于此，本文提出以下命题欲加以验证：

H1：不同的广告诉求方式对消费者购买意愿会有显著不同的影响，且广告理性诉求会比感性诉求有更佳的效果。

2.广告诉求与产品类型的交互作用

科特勒等[26]认为，产品（Product）指任何能够提供需求给消费市场，使其能够引起消费者注意、购买、使用以满足消费者欲望或需求的所有东西。其定义范围涵盖了所有有形的物体和无形的服务和概念，因此对产品类型进行正确划分具有相当大的难度，且划分类别也注定千差万别。1923年，科普兰（Copeland）[27]首次对消费产品进行分类，他根据消费者在购买某种产品时所需耗费的心力、是否进行品牌间比较及品牌偏好程度，将产品划分为便利品（Convenience Goods）、选购品（Shopping Goods）、特殊品（Specialty Goods）三大类。此后，多位学者在此基础上对产品分类进行了拓展性研究。例如，巴克林（Bucklin）[28]认为，选购品可以进一步划分为高度选购品和低度选购品；霍尔鲁克和霍华德（Holbrook&Howard）[29]从产品特性、消费者特性及消费者反应角度，拓展性地增加了偏好品（Preference Goods）这一类型，认为偏好品是一种涉及低度选购努力和低度自我涉入的产品；郭崇廷[30]认为，由于产品消费主要分为理性消费、感性消费两大类，而产品供给主要是满足消费者需求，因此把产品划分为实用型产品（Utili⁃tarian Products）、享乐型产品（Hedonic Products）两类。其中，实用型产品主张消费者选购该类产品时主要看中产品解决问题的实际能力和功用；而享乐型产品一般能够引起消费者感情、趣味、愉悦等主观意识，侧重产品所带来的体验和感受。

马诺和奥利弗（Mano&Oliver）[31]认为，消费者选购实用型产品时，所看重的一般是产品本身的实际功能和用途。因此，斯拉海里维治和迈尔斯（Strahilevitz&Myers）[32]认为，由于实用型产品大多具有认知性、工具性以及目标导向性等特征，消费者在选购该类产品时，与选购享乐型产品相比，其内在思考分析过程趋向理性。因此，当实用型产品广告采用理性诉求时，广告所要传递的意涵能够更加清晰地阐述品牌产品所欲传递的核心重点，并符合消费者对实用型产品选购的思维模式。也就是说，当产品是实用型产品时，广告理性诉求更容易促使消费者产生产品购买意愿；反之，当产品是享乐型产品时，由于消费者在选购该类产品时，其思考分析过程趋向感性，因此广告感性诉求更容易促使消费者产生产品购买意愿。基于此，本文提出以下命题欲加以验证：

H2：当产品是实用型产品时，广告理性诉求会比感性诉求更容易促使消费者产生购买意愿；

H3：当产品是享乐型产品时，广告感性诉求会比理性诉求更容易促使消费者产生购买意愿。

3.广告诉求、产品类型、产品涉入程度的交互作用

涉入（Involvement）概念的研究，最早发展并应用于心理学领域，其定义为个人对自身相关事务关心程度的心理状态。[33]1985年，载柯瓦斯凯（Za⁃ichKowsky）[34]将涉入定义为个人根据自身需求、价值观及兴趣而对相关事物所感受到的关注程度，并以涉入对象为视角，将涉入区分为产品涉入、广告涉入及购买决策涉入。随后，产品涉入研究引起了营销学者的广泛注意。特雷勒（Traylor）[35]认为，产品涉入程度为对一种产品进行认知所需投入精力的程度，举例来说，手机对许多消费者而言就是产品涉入程度较高的产品，而毛巾等则为产品涉入程度较低的产品。巴特拉和雷（Batra& Ray）[36]则认为，产品涉入程度是指与产品相关的所有可能因素的集合，包括产品的功能特点及其他重要因素，而并非仅仅在于消费者对产品功能感兴趣，即消费者关注的集合范围越广，产品涉入程度就越高。因此，日清和布洛赫（Richins& Bloch）[37]在此基础上将产品涉入分为情境涉入（Situational Involvement）及持久涉入（Enduring In⁃volvement）。其中，情境涉入指发生于独特情境的产品涉入，如购买；而持久涉入则为对某一产品超越情境影响的持续关心。1994年，载柯瓦斯凯[38]针对其1985年的研究量表进行了修正和简化，发展出了产品涉入量表（Product Involvement Invento⁃ry，PII），并得到了广泛的认可和应用。

拉塞尔-贝内特（Russell-Bennett）等[39]的研究表明，涉入程度与满意度之间存在显著的正相关关系。金（Kim）[40]指出，对于独特性的产品，消费者涉入程度越高，满意度越高，就越容易产生消费购买或再体验意愿。而产品涉入程度高的消费者，通常会非常积极地涉入其购买决策，收集大量的产品信息并进行仔细评估，包括正反两面的产品信息。[41]因此，在此情况下，如果广告诉求信息能够诚实告知产品的缺点、优点及相关利益特征，消费者会更容易做出判断，并产生购买意愿。也就是说，当消费者产品涉入程度高时，广告理性诉求会比感性诉求更容易促使消费者产生购买意愿；相反，当消费者产品涉入程度低时，由于消费者缺乏收集信息的热情，对广告所传播的产品功能信息一般不太在意，且广告信息量越大越容易引起消费者的反感，因此传播产品具体功能信息较少的广告其感性诉求比理性诉求更容易促使消费者产生购买意愿。

基于此，本文提出以下命题欲加以验证：

H4：当产品涉入程度高时，广告理性诉求比感性诉求更容易促使消费者产生购买意愿；

H5：当产品涉入程度低时，广告感性诉求比理性诉求更容易促使消费者产生购买意愿。

此外，沃恩（Vaughn）[42]还指出，产品涉入程度高的产品往往是高度理性产品，也即更为实用的产品，而产品涉入程度低的产品往往是高度感性产品。因此，当产品涉入程度高且产品为实用型产品时，广告理性诉求比感性诉求更容易促使消费者产生购买意愿。基于此，本文提出以下命题欲加以验证：

H6：当产品涉入程度高且为实用型产品时，广告理性诉求比感性诉求更容易促使消费者产生购买意愿；

H7：当产品涉入程度低且为享乐型产品时，广告感性诉求比理性诉求更容易促使消费者产生购买意愿。

三、研究设计

1.研究框架

基于文献回顾和研究假设，确定本文研究框架，具体如图1所示。

2.实验设计与被试者

本研究采用2（产品类型：实用型产品VS享乐型产品）×2（广告诉求：理性诉求VS感性诉求）两因子实验设计（Factor Experimental Design），共设计有四套问卷，分别针对四个不同的实验组别（见表1）。其中，每套问卷包括七个部分：（1）导言；（2）产品涉入程度测量量表；（3）刺激材料（四幅不同的广告彩打到A4纸上）；（4）广告诉求操纵检验量表；（5）产品类型操纵检验量表；（6）购买意愿测量量表；（7）个人基本信息。

在刺激材料设计方面，实验小组首先对实验产品进行了选择。其中，实用型产品以产品本身的实际功能为取向，为消费者提供生活上的便利，所选择的代表性商品是电冰箱；享乐型产品注重情感上的感受，以激发人的内在情绪为出发点，选择的代表性商品是MP3。两种代表性商品的品牌均为虚拟品牌，以去除品牌知名度对消费者购买意愿的干扰和影响。然后，实验小组根据理性、感性两种不同的广告诉求方式，设计出四种不同的海报广告。其中，广告A为绿能牌电冰箱海报广告，广告主要通过详细的文字介绍来传递产品功能、参数等功能方面的信息；广告B为绿能牌电冰箱海报广告，广告主要通过代言人和宣传口号传递美好生活、创造绿色环境等感性信息；广告C为快乐牌MP3海报广告，广告主要通过详细的文字介绍来传递产品功能、参数等功能方面的信息；广告D为快乐牌MP3海报广告，广告主要通过代言人和宣传口号传递美好生活、创造绿色环境等感性信息。

2014年4月14日至18日，本研究共邀请了280名在校大学生进行无重复测试，采取集体施测方式，将被试者随机分配到四个实验组，每组70人，用指导语提示被试者填答问卷，每次测试的时间为15分钟。问卷共分为三页，施测前由实验指导人员确认全体被试者均对题目要求有清晰的理解，然后开始对第一页问卷中的文字材料进行阅读，并对被测试产品进行产品涉入程度测量，接下来翻到第二页观看产品海报广告，最后填写第三页的广告诉求操纵检验量表、产品类型操纵检验量表、购买意愿测量量表及个人基本信息。共回收有效问卷247份，回收率为88%，其中男生125人，女生118人，4人未填写性别。同时，根据被试者产品涉入程度量表的平均分，将高于平均分的被试者归类到高产品涉入程度人群，将低于平均分的被试者归类到低产品涉入程度人群，进一步将实验组别细分为八个组别。各被试组别人数分布如表2所示。

3.测量量表

图1 本文研究框架

表1 实验组别设计

表2 实验组别人数分布 单位：人

本研究包含三个自变量量表和一个因变量量表。其中，自变量量表分别为广告诉求操纵检验量表、产品类型操纵检验量表和产品涉入程度测量量表；因变量量表为购买意愿测量量表。为确保测量工具的效度及信度，本研究尽量采用现有文献已经使用过的量表，再根据本研究的目标加以适当修改作为搜集实证资料的工具。量表均采用李克特5点评分方法进行测评，其中非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意分别对应1～5的得分。

广告诉求操纵检验量表主要参考飞利浦和麦奎（Philips&McQuarrie）[43]的量表进行设计，由两个题目构成，具体为：（1）我觉得这广告能清晰地表达产品的功能特征；（2）我觉得这广告的表达是感性的，对我而言，充满了情绪的激发作用。通过独立样本的t检验发现，对于题目（1），相对于观看感性诉求广告的124名被试者（M=2.29），观看理性诉求广告的123名被试者更认同广告能够清晰地表达产品的功能特征（M=3.94；t=16.27，P＜0.001）；对于题目（2），相对于观看理性诉求广告的123名被试者（M=1.78），观看感性诉求广告的124名被试者更认同广告的表达是感性的（M=4.02；t=-21.67，P＜0.001）。由此可见，本研究对广告诉求的操纵是成功的。

产品类型操纵检验量表主要根据乔杜里和霍尔布鲁克（Chaudhuri&Holbrook）[44]的量表进行了修改，由两个题目构成，具体为：（1）当我使用电冰箱/MP3时，我感觉到身心愉悦；（2）当我选购电冰箱/MP3时，我最注重的是电冰箱/MP3的产品功能。通过独立样本的t检验发现，对于题目（1），相对于使用电冰箱的119名被试者（M=3.27），使用MP3的128名被试者更容易感受到产品所带来的愉悦感（M=3.88；t=-6.41，P＜0.001）；对于题目（2），相对于使用MP3（享乐型产品）的128名被试者（M=2.84），使用电冰箱（实用型产品）的119名被试者更注重产品的功能（M=4.38，t=14.65，P＜0.01）。由此可见，本研究对产品类型的操纵是成功的。

产品涉入程度测量量表主要根据特雷勒[45]的量表进行了修改，由3个题目构成，具体为：（1）电冰箱/MP3品牌对我来说是很重要的；（2）在购买电冰箱/MP3前，我常常收集相关信息；（3）在购买电冰箱/MP3前，我常常比较不同品牌产品的功能特点。数据分析结果显示，衡量产品涉入程度量表信度的克隆巴哈α值（Cronbach’s α）为0.91，大于0.7；衡量区分效度的平均方差提取量的AVE值为0.78，大于0.5。由此可见，产品涉入程度测量量表具有较好的信度和效度。

购买意愿测量量表主要根据椎哈尔（Zeithaml）[46]的量表进行了修改，由3个题目构成，具体为：（1）看了广告后，我觉得我会购买该品牌的电冰箱/MP3；（2）看了广告后，我有想买该品牌电冰箱/MP3的意愿；（3）下次选购电冰箱/MP3时，我会考虑广告中的品牌。数据分析结果显示，衡量购买意愿测量量表信度的克隆巴哈α值（Cron⁃bach’s α）为0.84，大于0.7；衡量区分效度的平均方差提取量的AVE值为0.64，大于0.5。由此可见，购买意愿测量量表具有较好的信度和效度。

四、结果分析

1.假设1的检验

本研究运用单因子方差分析（One-Way ANONA）对不同的广告诉求方式与消费者购买意愿之间的关系进行检验。研究结果发现，广告理性诉求和感性诉求对消费者购买意愿的影响具有显著差异（F=34.00，P＜0.001），且接受理性广告诉求测试的消费者其购买意愿的均值M为2.93，大于其接受感性广告诉求测试所产生的购买意愿的均值（M=2.41）。由此可知，本文H1成立，即不同的广告诉求方式会对消费者购买意愿产生显著不同的影响，且广告理性诉求通常情况下效果更佳。

2.假设2和假设3的检验

本研究以购买意向为因变量，运用双因子方差分析法检验广告诉求和产品类型交互作用与消费者购买意愿之间的关系。结果发现，广告诉求与产品类型两者间具有显著的交互作用（F=17.76，P＜0.001）。进一步分析显示（图2），当所购买的产品是实用型产品（电冰箱）时，广告理性诉求（M= 3.16）比感性诉求（M=2.24，t=6.53，P＜0.001）更容易促使消费者产生购买意愿，即广告理性诉求会显著提升消费者对实用型产品的购买，H2成立；当所购买的产品是享乐型产品（MP3）时，广告理性诉求（M=2.72）与感性诉求（M=2.55，t=1.57，P＞0.05）在促使消费者产生购买意愿方面无显著差异，H3不成立。

3.假设4和假设5的检验

本研究以购买意向为因变量，运用双因子方差分析法检验广告诉求和产品涉入程度交互作用与消费者购买意愿之间的关系。结果发现，广告诉求与产品涉入程度两者间具有显著的交互作用（F=191.21，P＜0.001）。进一步分析显示（图3），当消费者产品涉入程度高时，广告理性诉求（M= 3.34）比感性诉求（M=1.90，t=14.22，P＜0.001）更容易促使消费者产生购买意愿，即广告理性诉求会显著提升产品涉入程度高的消费者的购买意愿，H4成立；当消费者产品涉入程度低时，广告感性诉求（M=2.88）比理性诉求（M=2.44，t=-4.88，P＜0.001）更容易促使消费者产生购买意愿，即广告感性诉求会显著提升产品涉入程度低的消费者的购买意愿，H5成立。

4.假设6和假设7的检验

本研究首先根据产品涉入程度的高低和产品类型进行分类区隔，然后运用方差分析法对广告诉求、产品涉入程度、产品类型同时作用于消费者购买意愿的情况进行分析。结果显示，广告诉求、产品涉入程度、产品类型三者间具有显著的交互作用（F=8.76，P=0.03＜0.05）。进一步分析显示（图4），当消费者购买实用型产品且产品涉入程度较高时，广告理性诉求（M=3.68）比感性诉求（M= 1.79，t=20.23，P＜0.001）更容易促使消费者产生购买意愿，即如果购买实用型产品的消费者产品涉入程度较高，将强化广告理性诉求与消费者购买意愿之间的关系，H6成立；如果消费者购买享乐型产品且产品涉入程度较低，广告感性诉求（M= 2.96）比理性诉求（M=2.45，t=-6.55，P＜0.001）更容易促使消费者产生购买意愿，即如果购买享乐型产品的消费者产品涉入程度较低，将强化广告感性诉求与消费者购买意愿之间的关系，H7成立。

五、结论与启示

1.研究结论

图3 广告诉求与产品涉入程度的交互作用

图4 广告诉求、产品类型、产品涉入程度的交互作用

本文以某所大学的247名大学生消费者为研究对象，利用实验设计与问卷测量实证检验了广告诉求方式对消费者购买意愿的影响机理。研究结果表明，不同的广告诉求方式对消费者购买意愿的影响具有显著差异，且广告理性诉求通常情况下比感性诉求效果更佳。同时，本文还在不同的产品类型与消费者涉入程度群体中对上述效应进行了检验。研究结果发现，如果广告所传播的是实用型产品或者消费者对该产品涉入程度较高，广告理性诉求比感性诉求更容易促使消费者产生购买意愿，且当广告所传播的是实用型产品且该消费者对该产品涉入程度较高时，广告理性诉求与消费者购买意愿之间的关系会得到进一步强化；而当广告所传播的是享乐型产品时，广告感性诉求比理性诉求更容易促使消费者产生购买意愿，且当购买享乐型产品的消费者产品涉入程度较低时，广告感性诉求与消费者购买意愿之间的关系会得到进一步强化。

本研究的理论贡献主要体现在以下几个方面：首先，目前关于广告诉求与购买意愿的研究主要集中在信息正反性和认知需求方面，且多数仅从单因素层面对广告诉求与购买意愿进行了探讨，较少从消费者对产品涉入程度及其与产品类型交互作用等多因素相互作用的角度进行研究，本研究的结论极大地丰富了现有广告诉求研究的理论成果；其次，针对以往理性诉求和感性诉求哪个更能导致积极购买行为的争论，本研究实证得出了一般情境下广告理性诉求具有更优广告效果的结论；其三，通过利用成熟的产品分类方法并将消费者产品涉入程度作为调节变量，本文有效检验了广告诉求方式的适用条件，界定了不同情境下广告诉求方式的最佳运用边界，有效而系统地全面审视了广告诉求与消费者购买意愿之间的关系。

2.管理启示

本文研究结论对企业营销实践具有如下启示：

第一，当所传播产品不能明确其类型，或者类型比较模糊时，建议采用广告理性诉求。本研究表明，一般情况下，广告理性诉求效果要好于感性诉求。研究结果显示，当消费者选购实用型产品时，广告理性诉求与感性诉求相比更能促使消费者产生购买意愿；而当消费者选购享乐型产品时，广告理性诉求和感性诉求在促使消费者产生购买意愿方面区别不大。因此，当企业对产品类别定位比较模糊或兼具实用与享乐功能的情况下，可优先采用广告理性诉求方式。

第二，当所传播产品类型明确时，建议对实用型产品的传播采取广告理性诉求方式，对享乐型产品的传播采取广告感性诉求方式。本文产品涉入程度研究的结论表明，产品涉入程度高的消费者购买实用型产品时，广告理性诉求对消费者购买意愿的影响会得到强化；当产品涉入程度低的消费者购买享乐型产品时，广告感性诉求对消费者购买意愿的影响会得到强化。由于实用型产品一般属于功能性产品，消费者涉入程度一般较高，且消费者产品涉入程度与产品类型对消费者购买意愿具有显著的交互作用，因此实用型产品传播应当采用广告理性诉求；同理，尽管享乐型产品的产品类型单因素对广告感性诉求与消费者购买意愿的调节作用不明显，但考虑到低涉入程度与享乐型产品的交互作用，对享乐型产品的传播应当采用广告感性诉求方式，这样消费者的购买意愿才能得到进一步强化。

第三，广告定向传播给适合的目标群体尤为重要。本研究发现，在广告诉求对消费者购买意愿的影响过程中，产品类型的作用取决于产品涉入程度，高涉入程度会令广告理性诉求产生强烈的促进消费者购买的作用，低涉入程度会令广告感性诉求产生强烈的促进消费者购买的作用，且在与产品类型的交互作用过程中该作用关系会进一步强化。因此，有效区分产品涉入程度不同的消费者，并进行有效的定向传播显得尤为重要。

3.研究局限与未来展望

尽管本文研究取得了较为重要的研究结论和启示，但仍然存在两个方面的不足：一是本文实验所采用的主要是平面广告，而一般消费者观看平面广告时较注重所传播产品的功能参数等信息，实验结果可能会在一定程度上形成偏差，未来研究可结合影视广告进行互相印证的研究；二是本文的实验刺激产品都是使用周期较长的产品。一般而言，产品使用周期越长，消费者由于对产品熟悉程度的提高而对产品有较高的涉入程度，实验结果可能存在一定的偏差，未来对实验产品的操纵可增加这方面的检验。

＊本文系国家自然科学基金资助项目“我国企业体验营销的价值创造及其运行机理研究”（项目编号：70972133）的部分研究成果。

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责任编辑：陈诗静

Advertisement Appeal and Willingness to Buy：the Interactivity of Product Classification and Involvement

GUO Guoqing1，ZHOU Jianming1，2and DENG Shijian1
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Guangdong Mechanical&Electrical Collage，Guangzhou，Guangdong510515，China）

In recent years，though we can find many researches on advertisement appeal，there is no unified final conclusion about if rational appeals or emotional appeals will provide consumers’purchasing behavior with better guidance，and researches on the application condition of advertisement are not profound enough.Taking young consumer group in one certain university as the research object，the authors carry out an empirical research on the relation between different kinds of advertisement appeal and consumers’willingness to buy through experiment design and questionnaire，and examine the interactive role of different product classifications and product involvement levels in the relation mentioned above.It is found that different advertisement appeal patterns will have significant different influences on consumers’willingness to buy，and rational appeals will have better result than emotional ones.The effect of product classification on the relation between advertisement appeal and consumers’willingness to buy is determined by the level of product involvement.When consumers are purchasing products with practicability and higher level of involvement，the rational advertisement appeal will better promote consumers’willingness to buy，and the relation between rational advertisement appeal and consumers’willingness to buy will be strengthened；when consumers are purchasing product with the purpose of pleasure，the emotional advertisement appeal will better promote consumers’willingness to buy，and the relation between emotional advertisement appeal and consumers’willingness to buy will be further strengthened.

advertisement appeal；product classification；the level product

F713.50

A

1007-8266（2015）11-0087-09

郭国庆（1962—），男，河北省衡水市人，中国人民大学商学院教授，博士生导师，博士，主要研究方向为市场营销管理；周健明（1983—），通讯作者，男，广东省广州市人，中国人民大学商学院博士研究生，广东机电职业技术学院教师，主要研究方向为市场营销管理；邓诗鉴（1983—），男，广东省湛江市人，中国人民大学商学院博士研究生，主要研究方向为市场营销管理。