张安丰品牌策划纪实

文/曾朝晖

张安丰品牌策划纪实

文/曾朝晖

品牌核心价值设定以后，品牌元素的设计就有了明确方向。品牌名称、品牌标志、品牌口号以及产品包装等，就都应该围绕“正宗”的核心价值，体现“价值感”而展开创意和设计

陈皮酒的酿造史上，有两个人具有独特的地位：一个是宋代酿酒大师张安丰，一个是一代名相范仲淹

金秋九月，江苏张安丰酒业公司王总给我们打来电话，告诉我们张安丰陈皮酒成功上市的消息。然而，在两个月前，王总入行做酒还仅仅是一个想法。那时的他，一无品牌，二无网络，只是与本地一家陈皮酒厂有个初步的合作意向。王总见到我的第一句话便是：“曾老师，我们要赶在中秋节前上市，我们相信你们的实力。”并且当场签下了合作协议，并交付前期策划费用，那时离中秋节还不到两个月。

第一次听说陈皮酒

时间回溯到两个月前，王总及其助手提着两个大纸箱，驱车一千多公里，找到了北京蔚蓝远景营销顾问机构，要求我们为他计划推出的一种高档陈皮酒做整体策划。

陈皮酒是江苏东台市（隶属盐城地区）著名的传统特产，是黄酒家族的一员，相传始创于北宋，至今已有900多年的历史。陈皮酒选用精白糯米为原料，配以陈皮、党参、黄芪、当归等中药，采用传统工艺精酿而成。该酒营养丰富、味醇而甜、酒性温和，刺激性小，不仅是一种男女老少皆宜的佐餐佳品，还具有活血化淤、开胃理气、滋阴补肾、强筋健身之功效，有较好的保健价值。

在江苏盐城地区，酿造和饮用陈皮酒的传统一直延续至今。陈皮酒的消费人群十分广泛，无论是政府官员、老板阶层，还是普通百姓，很多人是喝着这种酒长大的，这在当地已形成了一种消费习惯。

不仅如此，很多外地来的客人也喜欢喝陈皮酒。这些年来，陈皮酒还走出国门，远销东南亚一带。由此可见，陈皮酒的市场前景十分广阔。

然而，盐城市面上的陈皮酒，只有“鹤兴”一个品牌，品种虽然有七八种，但都走平民化路线，价格从几元到二三十元不等。我们将“鹤兴”陈皮酒系列产品摆在一起，发现无论是简装的，还是精装的，包装都比较简陋，且看上去杂乱无章，酒瓶有酱油瓶型、茅台瓶型、葡萄酒瓶型等，材质则既有玻璃、又有陶瓷、还有仿磁的。“鹤兴”陈皮酒的低端形象，使得它的市场一直局限在家庭消费和中低档餐饮市场。

王总看到了巨大的市场机会—陈皮酒的中高端市场。

因此，他与历史悠久的东台陈皮酒厂达成合作意向，以买断品牌的形式运作一个中高档陈皮酒品牌，主打礼品市场和中高档餐饮市场。

二、产品导入，要有市场依据

离中秋节已经不到两个月，但留给我们策划的时间，实际上只有一个月。

怎么办？市场不等人！

中秋节开始，礼品和餐饮消费的旺季随即到来，王总的迫切心情我们非常理解。于是，我迅速召集公司部门总监开碰头会，接下了这个“火线策划”任务，并立马成立了项目专家小组。

兵贵神速，第二天上午，市场研究中心的研究人员就开始了市场走访和消费者调研工作。调研发现：“鹤兴”虽然是市场领导品牌，但知名度并不高，79.5%的消费者不知道自己喝的陈皮酒是什么品牌，这与“鹤兴”的包装和市场推广有关。

在“鹤兴”陈皮酒的包装上，“鹤兴”两个字和商标都非常小，不仔细辨认根本看不出来，消费者第一眼看到的是“陈皮酒”。而在推广上，“鹤兴”一直宣传的是“陈皮酒”这个类别名，却对“鹤兴”提及甚少。另一方面，消费者大多也没有品牌消费意识，他们只认“陈皮酒”三个字。在调查中的一个重要发现是，消费者对陈皮酒的历史所知甚少，只有2%的被调查者知道陈皮酒的来历。

有了对市场、产品、消费者、竞争对手的直接接触和把握，策略思路和创意设计就有了依据。

三、策略思考，先把事情做对

策略不对，一切白费，品牌设计之前必须先明确方向。

我们现在在哪里？市场需要一个中高档陈皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙，中高档酒定位非常正确。

我们如何才能到达？是否定个高价，再配上“豪华”一点的包装，产品和品牌就高档了呢？

答案是否定的。正确的策略是，超越价格因素，想想什么能在目标消费者心目中产生 “价值感”，让消费者既多付了钱，又感到“物有所值”，甚至是“物超所值”。

可是，什么样的产品才具有“价值感”呢？通过消费者座谈以及我们的经验，我们得出结论：对于传统产品，“最正宗”的产品是最具有“价值感”的。

对，正宗。这就是我们将要推出的品牌的核心价值所在，也是我们进行品牌整体设计的策略焦点。

品牌核心价值设定以后，品牌元素的设计就有了明确方向。品牌名称、品牌标志、品牌口号以及产品包装等，就都应该围绕“正宗”的核心价值，体现“价值感”而展开创意和设计。

四、品牌命名与设计，“正宗”最重要

我们的思路是：名字一定要带有“老字号”的感觉。我们研究了50多个“中华老字号”，发现“老字号”命名大多走两条路线：一些是直接使用人名，多半是创始人的名字，如“张小泉”、“王致和”等；一些则带有“堂、坊、村、斋、轩”等表示处所的后缀词，如“同仁堂”、“稻香村”等。

在专家小组召开动脑会议后，我们决定使用人名。查阅陈皮酒的资料时，我们发现，在陈皮酒的酿造史上，有两个人具有独特的地位：一个是宋代酿酒大师张安丰，一个是一代名相范仲淹。张安丰是陈皮酒的发明者，而范仲淹是陈皮酒的改进者，他在张安丰陈皮酒配方中添加了几味中药，并资助张安丰开办酒坊，使陈皮酒得以造福一方百姓。

作为历史名人，范仲淹的知名度很高，但“范仲淹”三个字无法注册。“仲淹”、“范相”不够响亮，也不够直接。“范公”嘛，东台有拦海大堤“范公堤”，据说是范仲淹在此任盐官时而建，因此由“范公”能够联想到“范仲淹”。上网一查，发现“范公”商标已被四川一家白酒厂注册。

于是，我们决定选择知名度不是很高的“张安丰”。放弃了“范仲淹”，开始我们还觉得有些遗憾，但仔细想想，觉得“张安丰”更好一些。毕竟张安丰是陈皮酒的发明者，更能体现“正宗”。“范仲淹”虽然知名度高，但是人们的第一联想并不是酒“，张安丰”因为没有知名度，也就没有太多的联想，经过传播后更容易与陈皮酒形成一对一的联想。不仅如此，“张安丰”三个字琅琅上口，有“平安、丰收”等正面联想，在字面上胜过“仲淹”许多。

当我们把品牌命名方案传真给王总时，王总非常满意，感叹说：“这么好的名字摆在身边，我们怎么就没看出来？”他马上派人到北京注册商标，并着手成立张安丰酒业有限公司，二十天后，张安丰酒业有限公司在盐城市挂牌成立，真是雷厉风行。

“张安丰”这一名称还只是有“老字号”的感觉，因此，品牌标志的设计应该进一步予以强化。为了使标志产生一看就是“老字号”的效果，我们决定以人物头像来体现。在参阅有关历史资料的基础上，我们设计了一个慈祥、智慧的老人头像，作为“张安丰”的品牌标志。经过沟通，这一标志很快又得到了张安丰酒业公司的认可，随后就展开品牌口号的创作。

品牌核心价值已经定位为“正宗”，为此，张安丰的品牌口号不仅要体现品牌的核心价值，还应该体现另一个策略，就是在“张安丰”和“陈皮酒”之间建立一对一的联想，在消费者心目中造成只有张安丰陈皮酒才是正宗的，其它品牌都不正宗的感觉。

经过一个礼拜的头脑风暴和交流碰撞，我们共发散了30多句口号，并从中选出“千年陈皮酒，源自张安丰”。这句口号看似平常、简洁，却耐人寻味、朗朗上口，完美地体现了我们的策略。很多时候，最简单的往往就是最有效的。

五、品牌故事，润物细无声

要建立张安丰陈皮酒“正宗”的百年老字号定位，就要形成“张安丰”与“陈皮酒”一对一的联想，这仅凭一句口号是远远不够的。如果没有一些证据支持，消费者不一定会认可“千年陈皮酒，源自张安丰”这个说法。因此，传播“张安丰和陈皮酒”的故事，就显得十分必要。

为品牌讲故事，是许多知名品牌的聪明做法。如喜悦西洋参的酋长故事、可口可乐的神秘配方故事，等等。感人、有趣的故事，可以有效地传播品牌信息，让品牌润物细无声地走进消费者心里，让消费者在不知不觉中接受品牌。

于是，我们根据流传在东台一带的民间传说，为“张安丰”编撰了一个完整的故事。

六、产品包装，策略与艺术的结晶

对于张安丰陈皮酒的包装风格，我们不追求一味仿古，而是采取在现代材质上融入古典元素的策略。为了完美展现酒体的色泽，并体现档次感，我们决定采用双层磨砂水晶瓶。瓶型仿照古代玉颈花瓶进行设计，看上去十分大气、高雅。

在品牌名和类别名的主次处理上，专家小组内部出现了分歧：一种意见认为应突出品牌名，弱化类别名，理由是突出品牌有利于抢占陈皮酒第一品牌的位置；另一种意见认为还是应以类别名为中心，但使品牌名尽可能突出一些。理由是，目前消费者的品牌消费意识还很低，大部分消费者只认“陈皮酒”三个字。经过深思熟虑，我一锤定音：在前期企业推广费用投入不大的情况下，突出陈皮酒，通过搭便车带动销量，待市场基本认可后，再突出品牌名。

策划完成后，专家小组向张安丰酒业管理层做了三个小时的提案陈述。听完我们的提案，王总十分激动，他说：“在这么短的时间内，你们做出了近乎完美的设计，超出了我们的想像！”

曾朝晖

著名品牌专家，CCTV-2《对话》特邀专家，北京大学、清华大学总裁班讲师

在人民大会堂荣获“中国品牌建设特别贡献人物”奖。

曾为故宫、白沙、金六福、芙蓉王等品牌提供品牌战略及营销咨询服务，

著作《中国式品牌》等16部，销量百万册。

在《人民日报》《凤凰周刊》等媒体发表文章500多篇，创作300余万字。

在北大、清华、人民大会堂、中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会、新华社、上海、深圳、沈阳、温州、晋江、扬州市政府等地讲学200余场次。