构建优质农产品网络营销体系

文/王冠茹

构建优质农产品网络营销体系

文/王冠茹

随着互联网的出现和通讯技术的不断提高，互联网络迅速向商业化、社会化渗透，使得电子商务产业与网络购物市场形成规模化发展。这样的形式为优质农产品的销售开辟了新的渠道和推广方式

农业是国民经济基础，实现农业现代化是实现国民经济现代化的先决条件，农产品经营过程现代化又是农业现代化的重要组成因素。随着互联网的出现和通讯技术的不断提高，互联网络迅速向商业化、社会化渗透，使得电子商务产业与网络购物市场形成规模化发展。这样的形式为优质农产品的销售开辟了新的渠道和推广方式。

优质农产品的发展现状

在现代农业发展过程中，农业和农村经济工作的重要任务就是要增强农业的综合竞争力。农业综合竞争力的核心是要提高优质农产品的商品化程度，就是将资源优势、生产优势和产品优势转化为质量优势、品牌优势和效益优势，也就是说优质的农产品将是农业综合竞争力的“中流砥柱”。

作为优质的农产品，其具备的基本特征是安全、优质和营养。随着市场经济的发展，消费观念的转变，人们对以“绿色食品”“有机食品”“无公害农产品”为代表的优质农产品的需求度和关注度越来越高。近年来，国家为了发展优质农产品，促进传统农业向现代农业的转变，先后成立了“中国绿色食品发展中心”“国家环保局有机食品发展中心”和“农产品质量检验中心”等机构，分别针对“绿色食品”“有机食品”和“无公害农产品”进行认定，通过加大对绿色食品产地实行环境监测和保护的力度，使我国的优质农产品具备了能够参与国际市场竞争的实力。

国家也一直非常重视优质农产品的发展， 2005年8月，农业部出台了《关于发展无公害农产品绿色食品有机农产品的意见》，紧接着又出台了《农业部关于进一步推进农业品牌化的意见》和《关于推进无公害农产品生产发展的指导意见》。以科技含量高的优质农产品的生产经营为突破口，全面推进优质农产品生产和加工技术、流通管理技术及相关领域技术的创新与进步，这对解决“三农”问题，尤其是提高农业的竞争力和农民的增收等具有重要意义，对提高以饮食安全为核心的人们的生活质量和生活品位具有重要意义。

虽然在近几年中，我国的农产品批发市场和零售市场数量以17%速度每年递增，年成交额以23.4%的速度增长。同时，市场上的农产品种类变多，规模稳步扩大，功能日渐完善，市场化程度逐步提高，市场体系的数量扩张和质量提升的发展势头有增无减，已初步形成了以批发市场和零售市场为支撑的大流通、大市场的营销局面。据报道，我国加入WTO之后，优质农产品的出口更是连续几年保持快速增长状态。

尽管如此，当前优质农产品所占份额仍然很低。我国是一个农业大国，由于存在农产品市场信息不灵通、农村市场流通体系不健全，导致了农产品的结构性、季节性、区域性过剩，时常出现农产品卖难现象。农产品卖难己成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素，其根本问题就是小农户与大市场存在相互适应的矛盾。

这样的局面使农业资源消耗得多而收益却低、以农业收入为主要收入来源的农民创收很困难，连锁反应致使广大农民的购买能力相对低下，反过来又会抑制优质农产品的市场销售份额；另一方面，优质农产品主要依靠市场输入，成本和售价大幅增长，当地优质农产品生产企业为了保证利润，不得已采用减少生产量提高价格的做法，使社会上出现“收入不高而物价不低”的局面，这些情况都不利于提高农产品在国际国内市场上的竞争力，农民收入的提高更是受供需信息不对称和市场销路不畅的严重制约，导致农业经营难以摆脱“恶性循环的低层次均衡陷阱”。

农产品卖难己成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素，其根本问题就是小农户与大市场存在相互适应的矛盾

优质农产品网络营销现状

当前，我国优质农产品网络营销现状存在以下几个方面的问题：

1. 农村网络基础设施薄弱。由于我国城乡之间的信息不均衡和对现代化不敏感现象，大多数农户，甚至农业龙头企业在计算机应用和网络设施配备水平上相对落后，致使农村信息网络基础建设水平不高，使用范围与使用层次及其片面，这使农产品能够通过网络营销的模式进行基本、简单销售水平还有一定的差距。

2. 农民文化水平偏低。我国农民文化程度普遍较低，直接影响着他们接受新知识和各种现代化信息的能力，即制约着他们的思想文化水平，也拖累了农村经济社会的发展。网络高科技是网络营销发展的推动力，与其他营销模式相比较，网络营销对电脑操作技术的要求较高，如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而目前国内农产品企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂农产品营销的复合型人才，更缺乏了解电脑操作和网络技术的农民，双方都需要有一个培养过程。

3. 农产品网络消费群体尚未形成。网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体，即必要的客户基础。而这个群体的壮大除了基础设施的建设外，网民的购物习惯的改变更需要引导。据有关调查，有86.1% 的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录，74%的网民觉得网络既贵且内容单调，而通过网络来消费农产品的最终消费者则更少，究其原因，既有中国农产品网络营销开展不力的因素，也有消费者还习惯于“菜篮子、车筐子”的传统日常购买模式，进超市购买标准化农产品以及网上定购、社区配送的方式还没有被普遍接受。

优质农产品网络营销存在的问题

作为优质的农产品，其品牌经营是市场营销的高级阶段，品牌效应也是网络营销的基础与保障。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的农产品企业品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受农产品网上购买等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购买农产品的习惯。

而我国的农产品缺乏科学化、现代化、规范化的品牌战略规划和系统营销策略。目前国内不少农产品企业只是建立一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、农产品介绍、信息发布、价值查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、农产品品种、通信地址、电话等简单信息挂在网上而己。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务及移动互联网互动等方式方法，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠笼，创建自己的牢靠农产品品牌。

优质的农产品要保持其“绿色”“有机”“健康”“新鲜”的特征。由于农产品生产分散在农村千家万户，农产品生产规模较小，不利于农产品运输的迅速集中；再加上鲜活农产品含水量高，保鲜期短，极易腐烂变质等，所以优质农产品的网络销售对农产品物流配送提出了更高的要求。目前，我国农产品物流以常温物流或自然物流形式为主，农产品物流配送困难，物流配送体系还不健全，我国农产品市场普遍缺乏配套的农产品预冷库、冷藏库、运输中心等低温保鲜流通系统，农产品的储藏、加工和运输能力严重不足。

当前，中国农产品网络营销模式还处于实践摸索和向其他行业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的农产品网络营销指导策略。一些农产品网络营销的开展只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平，培育和发展企业顾客资源、革新企业技术、进行企业重组，扩大企业竞争优势等等，同国外农产品网络营销与其他行业的网络营销相比较还有较大的差距，因而农产品网络营销的诸多优势在国内农产品营销中尚未体现出来。

促进农产品物流配送业规范有序的发展，共同推进高效的农产品物流配送体系建设，力求达到以配送促流通，解决农产品卖难问题，全面提升农产品在国内外市场的占有率

农产品网络营销存在问题的对策

当前，农村通讯的基础设施落后，农户电脑的普及率还很低，农产品网络营销的发展要求有极快的网络传输速度和畅通的网络传输渠道，这可解决农村基层网络信息传递问题，也是完成农产品信息服务的 “最后一公里”。 因此，政府应该有效落实 “电脑下乡” 政策，改善农民的上网设备。特别是针对农村偏远地区消费水平和消费习惯，以更实用的电脑配置、更实惠的价格，将优惠的政策落到实处，满足农村地区对电脑等上网设备的基本需求。

另外，当地政府应当以“乡”“村”为单位，组织农民学习网络营销会用到的基本电脑常识，掌握操作方法，做到在“硬件”配备齐全的条件下，“软件”一定要跟的上。

1．夯实品牌营销。品牌营销要注重包装和服务质量。农产品传统销售很少包装，但随着生活水平提高与生活节奏加快，包装显得日益重要。如，由于城乡居民电冰箱的普及使用，蔬菜、水果、鱼肉类等农产品的小包装销售很受顾客欢迎。包装好的农产品不仅可以减少储运、运输过程中损失和散落，还便于储藏和搬运，也有利于易变质农产品的保存。

质量上更是要精益求精，才能突出农产品“优质”在哪里，才能使人们逐渐转变要去市场，去超市“眼见为实”的放心购买模式，做网络上的“优质牌”“放心牌”，这种品牌效应更是能带动品牌下的其他农产品的销量。

2．加强农产品网络营销环境建设。农产品网络营销不管是线上做推广宣传，还是线上直接销售，最重要的是要让目标客户在浩如烟海的网络信息中能够准确地找到相关网站。首先就要在网络上有自己的阵地，也就是有自己的网络营销网站。农产品在网上安家扎寨的两种形式，一种是自己开发建设农产品网络营销网站，另一种是借助电子商务 B2C 或 B2B 商城式网站，比如淘宝、 阿里巴巴等网销平台。农业企业自己开发建设农产品网络营销网站，主要是规划农产品网站栏目、内容形式后，由相关开发网站人员开发程序，并留有二次开发增补站点的端口。现今农产品的网络营销网站功能仍以网上营销洽谈、网上网下成交支付为主要形式。因此，营销导向的农业企业网站建设和升级、网站优化与推广、搜索引擎营销、论坛营销、电子邮件营销、微博营销、网络广告等都可以吸引客户前来企业网站访问，促进农产品 “订单农业”的实现。

3．农产品物流配送体系建设。发展农产品物流配送已成为提高我国农产品国际竞争力，促进农业发展，提高农民收入的关键。由于农产品不易保鲜，铁路、公路对流，迂回、空返、产销区供求脱节等不合理运输现象，造成运输成本增大，物流损失严重等。有关数据表明，我国目前农产品物流阶段由于运输成本、运输能力、交通设施和产品保鲜技术等原因直接导致了我国农产品损失严重，果蔬类产品损失率达到了 20%，超过 200 万 h2(平方百米)农田的产量，等于2 000 万人口在无功劳动，直接损失900亿元以上。

因此，政府需要提供资金优惠政策扶持，建立从生产基地到消费终端完整的绿色配送渠道，以农产品物流配送企业为主导，以市场为导向，在政府支持下， 引导上游农户与生产基地，加工企业与经销商服务基地进入农产品产业园，实行农业龙头企业与农户的紧密结合，从“田间”到“餐桌”，形成“上连生产，下连零售”的一体化农产品加工与商贸物流配送的产业链，鼓励农民、农业企业与专业合作社走农超对接模式，形成稳定的农产品网络销售渠道。同时，宣传示范性农产品推广、配送、展示中心建设，促进农产品物流配送业规范有序的发展，共同推进高效的农产品物流配送体系建设，力求达到以配送促流通，解决农产品卖难问题，全面提升农产品在国内外市场的占有率。培育和完善农产品物流主体，提高农民参与农产品市场流通的组织程度，采取 “农户（生产基地＋加工企业＋批发商＋零售商”、“农户（生产基地）＋第三方物流＋零售商”、“农户（生产基地）＋中介组织＋企业”等不同模式，把千家万户组织起来，按市场需求进行生产，解决小生产与大市场的对接问题，提高中介组织对农户、农产品生产基地与加工企业提供多层次、多形式、高质量的物流服务。

4．营销优势。市场上一些内外兼优的农产品的价格甚至高出普通同类产品的数倍以上。利用完整的网络营销体系，可以大大减少优质农产品在一些环节中的成本支出。通常农产品网上定价采取渗透价格策略，以产品成本加目标利润为售价，在不减少利润的前提下，一般比市场价格低5%到10%，这样通过网络营销，可以使优质的农产品以低价迅速占领网络市场。