练好基本功才能赢得顾客

付小明

核心提示：未来想要赢得顾客，我们的战略应该是提供全渠道的购物体验，而不仅仅局限于O2O。

过去几年来，随着电商不断兴起，加之中国经济持续面临下行压力，实体店的生意开始变得“几家欢喜几家愁”。很多人将目光投向O2O，认为O2O可以为实体店带来新的活力。

沃尔玛也在探索中国O2O之路。今年5月，沃尔玛在深圳推出O2O服务平台，线上线下价格保持一致。在手机APP上，11点之前下单，当天即可收到，如果选择自提，4小时之后可到沃尔玛门店自提。运行5个多月来，沃尔玛大卖场线上销售额增长了700%。

但这并不代表沃尔玛向电商转型，沃尔玛电子商务是实体门店的延伸和有益补充。数据显示，超过半数的沃尔玛APP用户利用中午吃饭和凌晨休息时间下单。事实上，沃尔玛未来的战略是“两条腿走路”，既要大力发展电子商务，也要同步扩张实体店，不能只关注其中的一项。例如，今年4月，我们宣布未来3年将在中国新增115家门店。我们认为，在未来很长一段时间，实体店仍会存在，并能给顾客带来很好的购物体验。

同时兼顾对实体和电商的投资，是因为顾客都希望可以享受到这两种服务，我们也愿意提供这两种服务。我想强调的是，未来想要赢得顾客，我们的战略应该是提供全渠道的购物体验，而不仅仅局限于O2O。

什么叫全渠道的购物体验？现在的顾客可能会比较明确地思考：是希望送货上门，还是去门店取货，或者亲自去实体店购物？对不同的购物方式，他们会有比较明确的偏好。但是未来，顾客也许就不需要那么明确的意识到这当中的差别。他可根据当下的实际需求，决定以什么方式购物，比如希望送货到家还是去门店取货，或是更愿意到实体店内挑选。

沃尔玛要做的，是希望把实体店和电商业务更好地结合起来，为顾客提供无缝连接的购物体验。这是因为，越来越多的顾客不仅想在购物的时候省钱，同样也要省时。

一直以来，我们非常注意顾客需求的变化。如果顾客喜欢大型卖场，我们就去建大型卖场；如果喜欢山姆会员店，我们就去建山姆会员店；如果喜欢线上购物，我们就发展电子商务。

但不管怎样变化，最重要的是为顾客提供优质商品及服务的能力不能降低。以电商为例，如果线上商品只是追求价格便宜，而不是质量最好，这样的模式很难持续。这些能力包括供应链、物流配送、品质管理、顾客体验等多个环节，我认为这些都是商业的基本功课。如果不把基本功课做好，再怎么发展电商、再怎么O2O，恐怕也很难持续。

只有练好了基本功，才有能力为不同的顾客提供不同的服务。商业版图的扩张，不能图大，也不能图快。只要在服务、物流、品质等各方面做到最好，会发现商业扩张只是水到渠成的结果。

对沃尔玛来讲，我们制定战略，必须着眼于更长远的发展，例如下一个50年是否还能继续获得成功，而不是只盯着这一个季度或这一年的数据。（支点杂志2015年12月刊）