“双十一”内涵需要进化

18秒，突破1亿元；1分12秒，突破10亿元；12分28秒，突破100亿元；1小时13分59秒，突破300亿……今年“双十一”，天猫交易额达912亿元，产生3.38亿个包裹。

针对这个成绩，各方褒贬不一。

乐观的观点认为，“双十一”的火爆说明中国亿万消费者中蕴藏着巨大的消费潜力与消费能力；中国消费者对经济前景仍保有信心；尽管整体经济在放缓，但活跃在电商平台上的中小经济主体，却以数量和活力成为推动未来中国经济增长的“蚂蚁雄兵”；“双十一”正在变身“全球购物节”、“世界的节日”。甚至连马云自己也表示，实体经济借由互联网创造了销售奇迹，这是中国新实体经济的崛起。

悲观的观点认为，一天的促销活动鼓励消费者提前购买，并不是整个零售行业健康状况的严肃衡量指标，尤其是在线交易仅占中国社会消费品零售总额的10%左右；中国消费者并非不受整体经济放缓的影响，面向消费者的服务行业（批发、零售、酒店和餐饮业）的增加值同比增速在今年第三季度降至6.7%，低于2014年的10.4%，是有记录以来最疲弱的增速之一；历次“双十一”唱戏的是平台，埋单的是百万商家，几乎九成参与企业只赚到了销售额和用户量，利润基本为负，营销活动成了可悲的零和游戏。

不管各方观点如何认为，消费者得到的实惠却是实实在在的。据笔者调查，虽有少部分消费者受气氛影响跟风消费，但绝大多数人还是因为“用得上”、“有优惠”等原因而选择购买。这也是当马云说“我可以保证很多是为孩子、为老公买的，为爸爸妈妈买的，女人比男人考虑别人多多了”——无数女人拍手称赞的原因。

然而，在辉煌交易额破纪录的同时，却出现了另外一些尴尬：包括阿里巴巴在内，京东、唯品会、聚美优品、苏宁云商等公司的股价却都在下跌；距离“双十一”结束不到一周，随着订单货物陆续抵达消费者手中，“三分之一的退货率”消息又开始在社会上广为传播；不少商家参加活动的商品几乎已没有利润，部分甚至亏本销售，但广告费支出却大幅增长，大多“赔本赚吆喝”。

时过七年，也许电商们需要放弃对交易额的一味崇拜。中国电商已经从之前启蒙意义的用户驱动阶段、赶羊式的交易额驱动阶段，进入产业链的带动能力和价值链的经营能力驱动阶段。

具体而言，在这一阶段，既要考虑交易额，也要考虑产品丰富程度、交付时间、交货体验，以及缺货率与用户满意度，还要考虑网站的稳定性等技术指标；既要考虑大城市的交易额和交付，也要考虑农村和跨境购物的交易额和交付；既要考虑一次性的用户增加，也要考虑长期活跃用户的增加；既要考虑一次性交易额，也要考虑长期交易额增长的可持续性；既要考虑电商平台获利，还要让产业链条上的所有利益相关者获利。

不管怎么说，互联网是一种趋势，电子商务是一种新商业文明，我们只能积极拥抱，不能消极排斥。“双十一”最初的诞生，是因为传统商业垄断商品销售渠道导致高价格，电子商务破除了这一垄断性通道，给消费者提供了一个廉价、自由的购买空间，而受到广泛欢迎。不能不说，这种作用仍然在继续发挥，只不过它如今还增添了一项功能：让我们在消费的狂欢中感受丰裕社会的美好。

历史来看，全世界各国的节日都不是天生的，都是因为这一天具有了某种典型的意义，且持续具有存在下去的价值。如果“双十一”能跟随时代变化不断进化出新的内涵，一定能成为一个“世界性节日”。（支点杂志2015年12月刊）