林肯，下一匹豪车黑马？

张艳

林肯作为高端汽车品牌代表能否在阔别六年后，面对更加激烈的市场竞争挺立潮头？面对奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克……一场群雄角逐之战，林肯是否能够成为一匹黑马挺进中国高端汽车市场？让我们拭目以待。

2014年11月6日，首批3家林肯中心在北京、上海、杭州三地同时开业。10日后，仅北京福瑞林肯中心一家店便售出80辆车，半月之后截至11月21日该店已获得订单100辆。面对第一次挫败离开中国市场的林肯汽车，此次来势汹汹，MKC、MKZ以贵族低价战略铺路，当前林肯以此两款车在中国市场展开披荆斩棘之势，努力为后续市场竞争打好底牌。

一个未知的战场

时隔六年，自2008年退出中国市场后，如今林肯携中型豪华轿车MKZ与紧凑型豪华SUV MKC进入中国市场。其中，MKZ售价为31.58～39.58万元，MKC售价为33.98～43.88万元。对于具有贵族血统的林肯此番中国市场“从零开始”之战确实充满诚意，有着百年历史的“总统座驾”在重回中国的第一步，用“亲民”的价格切入市场，与低价策略同时推出的，还有林肯极力主推的“林肯之道”个性化体验模式。

北京福瑞林肯中心是北京林肯4S店其中之一，投资8000多万，店内有序摆放着MKC与MKZ两款不同颜色的汽车，销售人员细致入微的车型讲解融入林肯文化，让购车者真切的感受着总统座驾的不同。但如果时光倒退回2005年，来到中国的林肯未曾退出过市场，那么今天又会是怎样的局面？

2005年根据当时中美两国签订的双边贸易协定，中国政府允许美国汽车厂商出口一定量的汽车在中国出售，以此为背景，福特将林肯领航员引入中国。不过当时的林肯只是在福特的展厅中销售。2007年，双边贸易协定到期，林肯也未再继续进口销售，直到2008年林肯无奈宣布退出中国市场。

销量不佳是林肯在2008年选择退出中国市场的另一个重要原因，当时林肯进口车型是通过福特的销售渠道在华试水销售，但由于定价过高、车型老旧，仅不到三年的时间就在中国市场销声匿迹。

作为最后一个进入中国的豪华车品牌，林肯急切希望在中国市场得到复兴的机会，但已经错失了一次豪华车整体爆发性增长的良机，林肯在品牌塑造以及渠道数量等方面上的硬伤，更让其此次回归中国市场前景充满悬念。

汽车分析师贾新光看来，“从加长礼宾车到此次上市的MKZ和MKC，林肯在回归过程中试图确立的品牌形象更加亲民。以这样的思路重新进入中国市场，在一定程度上可以贴近中国的消费者，但作为一个‘福特战略下的产物，林肯与福特的同平台化生产，很让人对其品牌的高端化产生质疑。”

值得关注的是，虽然林肯的新车已经上市，但渠道建设过程却并不太顺利，之前就曾频频曝出林肯经销商招募困难的消息。截至目前，全国林肯中心只有8家能够开业。而之前林肯中国曾对外表示，2016年布局60家经销商的计划似乎也很难按时完成。

由此看来，如果林肯得不到来自渠道与分级市场覆盖率的有力支持，不仅难以打消业内对该品牌的顾虑，而且服务也将受到影响，这对其打击也将是致命的。

或许现在说打击为时尚早，带着重新进入中国一炮而红的亮点，以及目前刚刚开业低价销售的良好策略，林肯今后中国市场预期还有待继续跟进。

按照林肯的产品规划，除MKZ和MKC之外，还将陆续有一款中大型豪华SUV、一款全尺寸豪华四门轿车以及一款大型豪华SUV领航员在中国上市，届时林肯品牌提供的车型将覆盖豪华汽车市场的80%。这一次林肯重新进入中国的华丽转身，在错失第一次发展良机后不难看出其竭尽全力扭转乾坤的姿态。

谋篇布局中国低价战略

林肯的名字中国人一定不会陌生，加长林肯一直是高大上和土豪的象征，领航员也一度成为明星眼中心仪的座驾，但其实林肯品牌一直都没有正式打入中国市场。在中国人眼中林肯是这样的：礼宾车、昔日美国总统座驾、油老虎、加长型的鼻祖、只见路上跑不知哪里卖、肯定买不起……

当然，这些观点在中国消费者心中已经在逐渐改变，当林肯第一次退出中国市场时，也随之褪去了林肯在中国消费者心中的认知度，与此同时，不在中国的这六年林肯还错过了很多。

2010年，中国豪华车市场实现了80%的惊人成长，这一数字在2011年和2012年回落至40%和30%，但依然远远超过全球平均水平；2014年上半年的中国豪华车市场仍保持者27.5%的增长。在这几年间，中国豪车销售市场80%的市场份额被奥迪、宝马、奔驰三大品牌垄断，凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪等品牌也在近几年获得爆发式的增长。

从2009年到2013年，中国市场的汽车销售量连续五年位居全球首位，林肯也因此错失了中国市场井喷的盛宴。可想而知，林肯怎么还可以按捺的住那一份不回归中国的冲动。面对林肯回归，业内人士对其中国市场目标方向的解读答案是“销量”。

汽车行业分析师张志勇认为，“林肯销量覆盖的是比较少的高端人群，但现在以低价取胜的策略是为销量而来，并不再是把原来一种超豪华的定位或这样的品牌形象作为重点。以当前中国市场情况如此定位是很具有竞争力的，首先消费者对于林肯品牌形象都认同比较高端，在很高的品牌定位之下，30多万的价格进入中国市场，对于消费者心里会有喜出望外的预期。在这样的战略之下，林肯在中国的销售可能会迅速打开局面。”

福特如果要在中国市场有一个比较好的发展，必须在价格上有突出的表现，显然林肯现在的价格值得市场期待。

张志勇分析，“目前林肯以北京、上海、杭州三地4S店起步，通过这些城市的试点今后肯定还会进行店面扩充。以现在中国汽车市场发展形势，2014年10月车市出现大幅下滑，这给所有的车企都敲响了警钟，企业需要把撬动市场的动力往下延伸，林肯的低价战略，一旦销量打通，林肯在中国便落稳脚跟，那么未来与长安福特的国产战略都很有可能是林肯的选择。总之销量是林肯在中国的最终目的。”endprint

尽管林肯方面一再强调前期并非为追求销量，而是主打品牌，但此次林肯首款入华的车型MKC所处的SUV级市场，是中国汽车增长最快的细分市场，几乎所有的跨国豪华品牌都布局其间，价格区间从十几万元到数百万元不等。其中奥迪Q5是目前这一豪华细分市场上的销量冠军车型。

北京亚运村汽车交易市场中心副总经理颜景辉认为，“如果林肯进入中国走高端路线，那么高价格会造成消费群受限。若坚持这一路线从目前国内经济环境和政策环境来讲也会受困，所以目前林肯采取的方针还是很适合中国当前市场情况。其30多万的价格在进口车当中很有优势，另外林肯的品牌力也比较强，应该会吸引不少消费者热衷购买。”

颜景辉强调，“林肯进入中国起步低，增长率可能会比较大。目前应该会将置换客户、白领阶层等吸引过来，但原来的高端客户会有所流失，应该说有得有失。最终要看林肯的产品价格结构，类似奔驰市场定位，什么级别的车都有。未来也不排除林肯国产化倾向，林肯中国市场走向还是要看后续引进车型价格趋势来定。”

在竞争日益激烈的豪华车市场，此次林肯的产品与价格比较有竞争力，但其核心问题是，除了官方强调的产品力之外，林肯的品牌力能否支撑这一定价。在中国很大一部分人群对于林肯的印象仅停留在加长礼宾车上，这应该是林肯在中国市场更应该着力提升的地方。

事实上，业界对于林肯的前景也有着不同的声音。仅以产品而论，MKZ和MKC的价格区间得到了部分消费者的认可，但是由于林肯属于进口整车，预定时间较长，今后消费者是否能够随时提车现在无法预测。

渠道困扰是硬伤

要在中国市场获得一席之地，林肯仍面临许多挑战。一方面来自针对中国市场重新的品牌建设，另一方面也是很重要的渠道开拓。重新回归后林肯希望得到在中国市场复兴的机会，而从不少豪华品牌的发展可以看出，捉住了中国市场就捉住了品牌更上一个台阶的机会。不过对于林肯来说，这条路不太好走，在品牌重塑以及渠道数量等方面上的硬伤是林肯绕不过去的难题。

随着全国首批三家4S店的开业，林肯在华渠道建设和拓展也将进入轨道。在位于北京、上海及杭州的三家店同步开业后，林肯中心还将陆续落户广州、成都、青岛、西安等城市。至2014年年底，林肯将在中国开设八家林肯中心，初步完善独立经销商网络战略布局。到2016年，林肯将完成在中国市场50个城市的60家经销商布局。

两年时间新开超过50家经销商店，对于品牌知名度还没有达到一定程度的林肯来说，这确实是一个不小的挑战，对此很多业内人士都存怀疑态度。

对比当前中国市场同级别品牌渠道建设数量，只能令现在的林肯汗颜。奔驰当前在华经销商数量为337家，未来几年奔驰每年在华建店速度将不低于50家；一汽大众奥迪当前在华经销商数量为356家，2020年将达到700家；宝马当前在华经销商数量已达430家，且将继续保持年20%的建店增长；雷克萨斯当前在华经销商数量为120家；凯迪拉克当前在华经销商数量超过100家，覆盖80多个城市及地区。

随着市场竞争激烈，经销商利润下滑，经销商渠道招募越来越难。即便是豪车品牌，经销商也不一定愿意投入。如果得不到来自渠道与分级市场覆盖率的有力支持，不仅难以打消业内对这个品牌的顾虑，而且服务也将受到影响。对于渠道建设目前只能是观望，林肯面对重回中国市场应该也会做足准备，不过中国市场虽然充满潜力但也充满挑战，面对未来丰满的理想也还是需要林肯艰难应对。

直面竞争对手

林肯定位豪华品牌市场，其主要的竞争对手包括了德系“三强”、日系的雷克萨斯和同样源自美国的凯迪拉克。

就林肯MKZ而言，该车和蒙迪欧都出自福特的CD4平台，但是MKZ的定位更为高端，其主攻豪华品牌的市场。全新的林肯MKZ在外观上完全抛弃了原来刚毅稳重的风格，采用的紧跟潮流的简洁线条和圆润车身，展现时尚而动感的造型，突显了年轻化的定位。但奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系、凯迪拉克ATS-L和雷克萨斯ES都是其不能绕开的对手。

相比之下林肯MKZ在车身尺寸、安全配置和底盘电子系统方面有一定的优势，但是在品牌影响力、乘坐空间和内饰做工方面则未能超越对手。

作为中国豪华汽车市场的后来者，林肯将竞争对手锁定在奥迪、宝马、奔驰以及老对手凯迪拉克上，其将面临的挑战可想而之。目前，凯迪拉克经过多年的经营，在中国豪华品牌排行榜中占据第七名的位置，2013年销量突破5万辆。业内人士分析称，“当下中国车市已经进入品牌主导阶段，在渠道和品牌建设尚未完成之前，林肯能否在销量和品牌上有所收获，结局目前难以预料。”

就在不久前，福特宣布计划继续投入50亿美元用于林肯品牌的复兴。根据福特设定的目标，到2020年林肯全球销量计划将达到30万辆，而中国当然会是其除北美外最重要的市场。2016年前后，林肯还将陆续向中国市场投放三款全新车型，对于这个略显激进的目标，林肯认为中国豪车市场的需求依然旺盛，留给林肯的机会还很大。

然而目前制约其销量的最大因素还是品牌的影响力和经销商网络的覆盖率偏低，尽快在更多的城市开设展厅，让更多的消费者能接触到和买到车才是林肯品牌的当务之急。

面对中国市场林肯的“二进宫”相对于第一次来华将更具挑战，既然选择重新回归，那么就说明看好中国市场，但除此之外对于林肯而言更应该储备充足信心，面对在华已经积累多年的其他同级别品牌，希望林肯可以坚定前行。endprint